白酒市场分析.docx

窗体顶端用户名: 密码:窗体底端注册万物_吾以观复的空间人生有三种境界,可以形象的比喻为:看山是山,看水是水;看山不是山,看水不是水;看山还是山,看水还是水.(备注: 我的博客部分文章是自己编写.部分是转载他人,旨意与大家交流学习.如有冒犯之处,请见谅.)主页博客相册|个人档案|好友| 查看文章2011年，河南白酒市场机会研究报告-杨永华2011-12-25 8:53本报告是通过对河南白酒市场近3年来的发展动态分析，在近3年的量变、质变过程中，河南白酒市场的消费结构、竞争格局、行业机会有了新的态势，以2010为行业立足点和时间结点，预测2011年河南白酒市场的消费、产品以及市场机会，以期对豫酒企业的2011年年度发展规划有所帮助。河南白酒消费现状与趋势河南作为中国人口第一大省，下辖18个地级市，108个县，拥有庞大的白酒消费群体，在目前河南市场每年大概有百亿元的白酒销售额。随着河南白酒市场的日益成熟不论是全国性品牌还是区域性品牌，河南白酒市场里的价格区间到处可见，高中低档的价格带里都有了不同的白酒代名品牌。河南本土产品也不缺优秀品牌，“中国名酒”有宝丰、宋河两个，杜康作为白酒标志性品牌整合后也呈现出勃勃生机，还有仰韶等文化底蕴深厚的品牌。河南市场作为一个“大蛋糕”，各个白酒品牌都参与到了这场殊死竞争中来，本土产品如：豫北地产酒三家村、沁河玉液、金兰春，豫南卧龙、赊店等；豫东张弓、林河、皇沟御酒、宋河等，豫西杜康等。全国性品牌西凤酒、郎酒、泸州老窖、洋河蓝色经典、店小二、黑土地、老村长、古井贡酒、口子窖等。表现突出的有：茅台、五粮液、剑南春、泸州、赖毛、宋河、西凤、郎酒、古井贡酒、口子窖、老村长、宝丰、枝江、稻花香等。在不同的区域市场，在不同的价格带里，消费者选择谁家的酒，就要靠品牌驱动了。这个道理浅显易懂，品牌的影响力将随着市场的高度自由竞 争变得越来越重要。 由于各个市场所处的地理位置不同，消费者所喜爱的口感、度数不进相同，消费档次也各有所异。从白酒消费档次看，县级市场以中低档产品为主流消费，地级市市场以中档白酒消费为主。如：乡镇市场主流价位在615元/瓶 ,县城市场主流价为在1030元/瓶。整体来看，白酒消费水平呈现逐年上升的增长势头，如鹿邑珍品零售价在15元/瓶，老古井贡酒25元/瓶，张弓的一、二、三星及老口子窖1520元/瓶，宋河粮液、洋河大曲、泸州老窖等受到消费者的一致好评。低挡白酒消费量巨大且相对稳定，由于中高档白酒具有较高的利润空间，竞争少，消费者忠诚度高，市场可操作的空间大，备受各个白酒企业的追捧。 从消费场所来看，现有白酒市场的自饮市场将继续缩水，婚庆、小型聚会、团购、政务与商务消费还将持续增强。因此，餐饮渠道的竞争还将进一步加剧（如：在市场中出现的餐饮终端买断、进店费、高额开瓶费，买酒送花车、送摄像等），而商超、专卖店则是企业品牌形象展示的重要窗口。从白酒消费的价格带分，现有市场光瓶酒515元/瓶以老村长、鹿邑、沱牌、枝江大曲为主，10元/瓶主要集中在B、C类餐饮店及小型烟酒门市部里，盒装酒1025元/瓶主以宋河红粮液、泸州醇、西风、郎酒、老口子酒、古井贡酒为主，也是乡镇市场中档消费者的所选。中高端产品2560元/瓶主要以泸州老窖、西风、郎酒、口子窖、古井精致、洋河蓝色经典为主，皇沟系列尤为突出，主要集中在A类及B类餐饮店中的A类店和烟酒店内。410元/瓶的光瓶酒主要以乡镇市场及城区C类餐饮店和一般烟酒副食店内如：鹿邑、老村长、小赊店、枝江大曲及一些地产酒等。从白酒营销资源配置来看，各个企业的白酒营销资源都在向消费者倾斜 ，如：设有刮刮奖，再来一瓶、旅游奖、送话费、集酒票、现金奖等。由此可此见白酒行业必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上来。从广告宣传来看，主要集中在电视广告、门头、过街路牌、不干胶粘贴画、小礼品、POP粘贴画、火机等。 从消费者口感上看，消费者口感逐步多元化而且逐步趋于柔和，如洋河蓝色经典的绵软型、宋河的平和型、林河的三香型、仰韶的陶蒸型等香型的细分打破了传统的四大香型，同时也满足了消费者大众消费心理，从度数上看，中高档产品多以50度以上为主，38度产品主要以张弓为主，消费人群主要集中在商丘地区，4648度为中低档大众产品。但从整体消费趋势来看高度白酒逐步成上升趋势，如：二锅头65度、泸州53度等。从消费者层次来看，乡镇一般家庭的白酒消费能力在5070元/箱,中等家庭的白酒消费能力在70150元/箱,城区大众消费在70200元/，200420元/箱为中档消费，420元/箱以上为商务、政务消费。从包装形式上看，过去五颜六色的彩色包装正逐步退出市场，取而代之将是牛皮纸外箱，且要大气。 从酒容量来看，半斤装及二两半装在大众消费中有逐步上升的趋势，也迎合了消费者的“少喝酒，喝好酒”的消费心理。二、产品现状与机会 河南作为中国白酒文化发祥地，酒文化源远流长，在行业内流传这样一句话:中国白酒看河南”。足以说明河南在白酒行业中的市场地位。调查显示，如今品牌企业驻河南办事经营机构大400多家。驻河南的全国营销中心大200多家，全省酒类经营户约20多万家，批发企业2.9万个，零售企业12万个,产品品种数量繁多。作为本土品牌的河南白酒可以用一句话概括：“高端产品没份，中档产品竞争，低档产品炸锅”，纵观河南整体白酒市场产品结构如下：高端市场稳中有变河南高端市场依旧是茅台和五粮液的天下，在相互博弈中，2009年总体来说茅台的上升势头明显，但五粮液在量上还是占优势。两寡头通过控货，产品价位稳步提升；在系列酒上，茅台迎宾酒和五粮春也随着高度酒货源的短缺开始放量。经过两寡头的提价以及茅台提价20%，河南高档市场出现细微变化。在A餐饮店等高档消费场所，消费者部分转向消费国窖1573和水井坊，其中国窖1573的势头较好。据经销商介绍说，茅台五粮液主要依靠自点，随着他们价格的提升，接受能力较强的河南消费者正开始逐步尝试其他高档酒。 由于“茅五剑”假酒对市场的冲击也在逐步动摇其在高端市场的地位。河南高档酒市场开始升温，其他品牌也竞相涌入高端市场，洋河蓝色经典、双沟珍宝坊、舍得等通过政务、商务、酒店的运作，正逐步被消费者接纳。本土品牌宋河、宝丰、杜康、仰韶等也开始积极开发高档产品，河南高端市场未来发展形势看好。中档酒处于群雄争霸状态河南白酒市场上品牌众多，各家操作力度都不小，各品牌都有销量，总体上主销品牌变化不大，没有太多亮点。一方面，河南省禁酒令的颁布，使作为市场上不可忽视力量的政府团购用酒被限制，河南白酒市场受到冲击。另一方面，经过多年的终端竞争，河南市场流传这样一句话“一年喝倒一个牌子”，经销商的操作难度加大，导致经销商纷纷开始走稳妥路线，不再大手笔投入炒作，而是开始逐渐建立适应自己品牌的渠道。市场现在处于温和期，使河南白酒市场波澜不惊。目前河南市场大约有几百个白酒品牌，每个品牌都能卖酒，市场上没有绝对的主导品牌，经销商们如是说。综观河南白酒市场，有豫酒中的宋河、张弓、仰韶、杜康等品牌，外来的泸州系列、洋河、西凤、枝江、古井贡、郎酒、稻花香、白云边等。群雄混战，各家力量不相上下，河南白酒市场进入群雄混战的时代。宋河作为地产酒第一品牌，宋河在河南省各市的销售情况都不错，并且其在品牌的维护方面以及市场投入度方面都有明显的优势。近几年来，宋河在中高低档走量都还不错，尤其是100元以下的产品。如精品宋河粮液，流通渠道零售价50元左右；铁盒五星级宋河粮液，普通流通渠道零售约60元；水晶宋河粮液，酒店价一般一百多元。宋河去年在酒店做的促销力度非常大，拉动了部分产品的销售，但是整体走量的趋势却在下降，主要是宋河在当地开始主打几款高端产品，而当地的消费水平跟不上，另一方面，宋河在高端酒上还没有太具拉动力的品牌，所以走量并不是太可观。外来品牌经过几年的激烈厮杀后，泸州系列、洋河蓝色经典、可谓河南中档白酒市场的“双雄”。泸州系列无论在白酒的冷僻市场，还是在白酒的旺销地带，都保持了旺盛的战斗力。泸州老窖特曲一向以品质取胜，2007年价格提升后，在中高档市场地位稳定，目前900930元/箱（6瓶）的批发价还在不断上涨。3040元的头曲在河南市场销量较大，其中泸州老窖精制五年陈头曲表现突出。以泸州老窖为代表的泸州系列，衍生品牌较多，其中泸州醇销量不错，但是也有很多打擦边球的杂牌军混入泸州系列，破坏了泸州系名誉。目前，消费人群开始对泸州系列产品持谨慎态度。洋河蓝色经典进入河南市场的时间并不算太长，但是它走量不可小觑。其中，46度的蓝色经典海之蓝在蓝色经典这一系列酒中卖得最好，另外，零售价在80元左右的洋河蓝瓷也是其主销品之一。洋河在河南市场比较被看好，整体处于上升的情况。无论从包装还是宣传上都给消费者新的认知。洋河都在积极运作酒店终端，对于河南白酒运作模式将带来新的冲击。低档白酒销量仍是主流在低端酒市场，经销商提到最多的品牌就是鹿邑大曲、老村长、沱牌以及地产酒，而且他们的销量也十分惊人。鹿邑大曲、珍品鹿邑覆盖整个河南市场，老村长通过几年在河南市场的沉淀积累以成为河南市场低端白酒的代名词，然而随着市场消费的逐渐升级，低端白酒的市场正逐步萎缩，1030元光瓶酒将成为未来35年的主流消费价格带，这也是值得当各个白酒企业未来操作市场值得关注的趋势。三、市场现状与机会地产酒与外埠酒在产品、品牌、渠道、销售、促销、广告、利润等诸多方方面面连年混战。各个商家既要争夺市场，又要相互窥探和借鉴对方优点，使得众多河南企业在体制、观念、市场三大方面受益匪浅，并逐步走向发展壮大。虽然，外来品牌在河南消费市场有着很深底蕴，不会辙离到距市场和消费者太远位置。预计今后外来品牌在河南市场上消费量趋于逐步下降的趋势。原因何在？1.市场竞争格局。整体市场的白酒竞争格局为“百花齐放”状，如全国性品牌（口子窖、郎酒、西凤酒、泸州老窖、宋河粮液、洋河蓝色经典、黑土地、老村长等）在各个市场都有不同的表现，在不同的价格带里都有自己的亮点，然而本土品牌（宋河粮液、杜康、宝丰、仰韶等知名品牌）通过近几年的品牌建设，已初见成效，品牌知名度、消费认知度等日益提升，如宝丰的国色清香、仰韶的陶蒸、国陶酒、杜康的国花鸿运、宋河的盛世国典等产品深受消费者喜爱。其中，作为中国十七大名酒之一的宋河通过一系列的改革和整合，市场急剧扩张，从2002年1.27亿元的销售额成长为2009年河南市场11亿元。这些品牌的崛起将重现昔日予酒的风采。2.市场竞争态势。随着白酒市场的进一步发展，竞争将越来越激烈；白酒的消费趋向更集中于品牌化；随着人们的生活水平的提高，河南白酒企业将加快中高档产品的推进速度；各个企业更注重产品内在质量的提升；河南白酒企业的营销资源将会进一步向消费者倾斜，提升自身品牌知名度，强化消费者对自身品牌的认知度。3.地产酒的强势崛起。如：商丘永城的皇沟御酒、南阳的卧龙玉液、信阳地区的乌龙酒等都是不出自己的家门口，年销售额过亿元。随着品牌知名度的提升，他们也会不甘寂寞，强势突围抢占市场份额。皇沟御酒在做好根据市场的前提下，在2008年开始向外扩张，并在商丘市场取得第一杯羹，卧龙玉液也与2007年中开始走出家门，渗透整个河南市场，而且已为下一步品牌发展坚定了基础。4外来品牌的假酒、擦边球产品冲击市场严重。如：泸州擦边球产品比正厂产品还要多，已严重损害了泸州品牌，西风、郎酒更是假酒遍地，在大众消费市场零售价在3060元/箱的产品不在少数。随着消费意识的提升，消费者在追逐品牌的同时更关注的是产品品质。5.品牌代理模式的轮回，从过去省级区域一级总代到地市级区域一级总代，再到县级区域总代，如今发展到乡镇区域代理商、品牌单品种代理商，使得各个企业市场中心、工作重心逐步下沉。然而随着白酒市场的发展，白酒行业资源将会进一步向优势企业和优秀经销商流动和集中，跨行业整合将进一步朝向纵深发展。6.消费白酒作为一个传统优势的后进产业开始迈向先进的现代化营销产业，白酒营销从此开始步入良性循环发展轨道。许多老名牌将以“寄生品牌”的新面目出现，如全兴推出的“水井坊”使其一跃高端白酒的领导者，沱牌推出的“舍得”酒，洋河推出的“蓝色经典”，它们经过大品牌重组后，以全新的形象填补品牌难以渗透的一些区域市场和利润市场。7.传统白酒经销商继续分化瓦解和转型，具备创新意识和掌握优势资源的“新生代经销商”开始大量涌现，从而使白酒营销市场得到净化提高。8.区域为王的市场战略。如皇沟御酒、卧龙玉液、中牟的杏街、焦作的沁河玉液、西平的豫坡等，他们作为河南中小地产白酒企业，不争、不抢，而是发展根据地市场，占山为王。9.市场销售渠道的嫁接。对渠道进行创新并实施渠道嫁接成为未来的趋势，除了专卖、代理、进酒店和商超，还需要拓展渠道。如洋河的“蓝色经典”借助政务部门后备箱工程，强势打开河南市场。可嫁接的渠道还有邮政、电信、电力、金融、保险等渠道，如通过地方邮政渠道的合作模式渗透市场；祥龙四五的短信积分等等。还可以是锁定一些特定的行业和大的客户，来营造氛围，用专供和直销来撬动市场。四、外来品牌河南入市的机会点1.从消费趋势来看。消费人群的定位。随着白酒市场的不断变化，80后、90后消费群体的崛起，将带来新的白酒运作市场模式，所以迎合新的消费群体需求将给各个企业带来新的挑战。 “以人为本”观念的思想打造，建立以品质树品牌的战略理念。包装形式的突破。要一改过去无颜六色的包装形式，消费者更青睐于简单大气的牛皮纸、草箱包装。消费口感要趋于平和。度数在4652度是大众消费群体容易接受的主流度数（例外的是商丘市场对38度产品比较热衷），虽然近两年清香、酱香产品销量有所提升（新乡、平顶山为河南清香型的主流市场），但就河南市场而言，浓香型白酒产品依然是主流消费。促销形式及资源配置，首先要强化市场推力（终端卖不卖的问题），其次强化市场拉力（消费者喝不喝的问题）。2.河南未来2-3年产品价格带的新主流。就现在而言，光瓶酒主流价格带为510元/瓶，但是随着白酒市场的发展，消费者消费理念转变及整体白酒价格带的