1学习指导和练习(第二版).doc

第1章 网络营销基础 专业术语1. 网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。2.企业网络营销环境是指与企业网络营销活动有关联因素的集合，是影响企业生存和发展的各种内外部条件。3.企业网络环境是指网络资源与网络工具的组合，其中多数属于技术层面的因素，所以网络环境又称为技术环境。4.网络职业道德是电子商务从业人员在网络营销活动中应遵守的行为规范，也是构成影响网络营销环境的因素。二 案例分析【案例1-1】1. （1）企业重视互联网在市场营销中的作用，所以才能获得这条信息。如果没有互联网，这家乡镇企业和西门子公司直接做生意的可能性是很小的。特别对于那些从事国际贸易的企业来说，网络营销是他们最好的贸易通道。（2）企业通过主动联系，能为客户提供价廉物美的产品，赢得了客户的信任。网络营销最大的特点是它营销成本的低廉。互联网时代，企业营销不再是传统形态下的点对点的链条状或者面对面的片状，而是通过互联网以三维的方式、以几何方式传播。2. （1）在网上营销（获取信息）、在网下行销（商品交易）的模式，特别适合小型企业。这也属于网络营销的范畴。（2）该案例体现了“以互联网络为媒体，更有效地促成交易活动实现”的新型营销模式。（3）该案例体现了“跨时空”、“互动式”、“经济性”的网络营销的特点。【案例1-2】1. 这位妇女能在网上成功的要素至少有四点：有一定市场；出售价低廉；成本几乎为零；符合客户需求。（1）有一定市场。这位妇女为她姨妈写了一篇如何向政府申请免费轮椅的报告获这为那些想申请的人提供了一种便捷的途径，自然有一定的市场。（2）出售价低廉。她在网上以每份2美元的价格出售她的报告，价格低廉，易被客户接受。（3）成本几乎为零。尽管售价只有2美元，由于在网上出售，复制成本几乎为“零”，她很容易赚钱。（4）符合客户需求。她申请时准备的一些必要的文件和填写的一些表格，是要花一定时间的，客户花2美元直接购买与自己申请相比，更省时、成本更低、成功概率更大。充分体现了网络营销高效性、经济性的特点和优势2. 这位妇女在报纸、杂志上刊登广告后反而赔钱，是因为增加了成本。在报纸、杂志上刊登广告，采用这种传统的促销方式，可能会扩大销量，但必然增加成本。如果她还想赚钱，就必须提高售价，使售价大于成本；但是这样一来，可能客户就会减少。这位妇女没有仔细分析，增加成本后的相关市场因素的变化，也没做可行性分析，盲目乐观，其“赔钱”的结果在所难免。【案例1-3】答：本案例主要发挥了互联网（站）“信息发布”、“网上促销”的功能。（1）体现了信息发布的功能和作用。李敬峰通过网站把农产品信息发布出去，不仅使更多的国内客户，而且也让国外的客户知晓了西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息。（2）体现了网上促销的功能和作用。李敬峰通过上网发布农产品销售信息，打开了国内外市场，扩大了销路，实现了初级的网络营销。【教学建议】对学生来讲，以上3个案例分析有一定难度，也有一定的探究价值，教师可采用“异质分组”的教学组织形式，应用“头脑风暴法”，让学生释放出各种想法或答案，经过讨论甚至是争论，由小组统一思想后进行归纳总结成为较为完整、多样的成果。教师在学生“合作学习”的基础上，教师对学生的展示成果进行“赏识性”点评，旨在肯定学生的学习态度、参与积极性，培养学生的团队精神与合作能力，提高学生的“关键能力”。以上内容，仅供教师参考。三 巩固练习一、判断题（正确的打“”，错误的打“X”）1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 二、单项选择题1D 2A 3.C 4.D 5.B 6.A 7.C 8.A 9.C 10.D 11B 12.B 13.D 三、多项选择题（每题的备选答案中有两个或两个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填在括号中）1.ABCD 2.ACD 3.ABD 4.BC 5.ABC 6.ABC 7.ACD 8.BCD 9.ABCD 10.BD 11.ABC 12ABCD 13ABD 14.ABD四、填图表题1网络营销与传统营销的不同点答案参见教材网络营销（第二版）P10表1-2。2网络营销主要特点要求：请您结合生活体验，举例填写表1-2。表1-2 网络营销主要特点跨时空多媒体互动式个性化成长性经济性“虚拟市场”，没有地域界限，一年365天，每周7天，每天24小时不间断地、随时随地地提供全球营销服务。文字、声音、图像等信息在互联网上得到越来越多的统一，形成多媒体信息。互联网络提供的信息是推拉互动的模式。网络的出现为企业进行个性化，把“服务到家庭”推向了“服务到个人”成为可能。网民快速增长，从2004年6月30日到2007年6月30日我国网民由8700万增加到1.62亿。网络交易无纸化可以减少印刷成本，因无店面而免交租金，节约流通成本等。3网络营销基本职能的关系图要求：根据教材，填图网络营销基本职能的关系图。网络品牌网上销售销售促进网站推广信息发布客户关系顾客服务网上调研网络营销基本职能上一层次三个职能反映：网络营销的效果，包括直接效果与间接效果。下一层次五个职能反映：网络营销资源的投入和建立，是网络营销的基础。4网络营销的网络环境因图要求：根据教材，填写影响网络营销的网络环境因素图。企业外部网络环境企业外部网络环境上网用户数量；网户网上购物普及率；网户购物 行为方式等。企业内部网络环境网站的专业水平网站推广的方法网络资源拥有状况网络资源利用状况等上网企业数量及其结构；宽带等基础网络服务状况；网络营销专业服务等。5影响企业网络营销的微观和宏观环境因素表要求 ：按网络营销环境的一级要素填入表中。表1-3 企业网络营销的微观和宏观环境因素表序号宏观环境因素微观环境因素1政治法律企业内部环境2经济环境供应者3人文与社会营销中介4科技与教育顾客或用户5自然环境竞争者6人口6影响企业网络营销环境的关系图企业内部环境企业微观环境网络职业道德企业微观环境企业宏观环境企业宏观环境网络环境四 技能训练技能训练一表1-4 中国网民和中国网站增长情况表次数与时间20次2007.6.3021次2007.12.3122次2008.6.3023次2008.12.3124次2009.6.3025次2009.12.3126次2010.6.3027次2010.12.3128次2011.6.30上网用户总数（亿人）1.622.12.532.983.38中国网站数量(万个)131.2 150.4191.9287.8 306技能训练二表1-6 海尔集团网站的网络营销基本职能一览表基本职能具体内容简要说明网络品牌首页的大幅广告滚动播放通过结合焦点、热点问题（如2008年的奥运主题），强化“海尔”品牌的国际影响网站推广最新信息、全球网站、子公司网站链接等通过首页一级目录可以链接二级目录，获取更多信息信息发布会员专区、产品中心、新闻中心等通过首页产品中心可以点击每一类的详细产品信息；通过会员专区、新闻中心了解更多公司信息等 销售促进子公司网站通过“子公司网站”，可以链接供应商、销售商等，而且提出的是“公平、互动、双赢” 网上销售企业直销、网上商城通过企业直销、网上商城实现网上销售和电子支付顾客服务服务专区设有“产品知识”、“在线报修”、“星级服务”等，而且还可通过“网上商城”获取：常见问题、在线客服等客户关系会员专区通过“最新活动”、“创作与分享”、“娱乐与下载”、“海尔俱乐部”等增进顾客关系网上调研海尔商城“海尔新商城在线调查”和“网站调查”等，了解客户对海尔的满意度【教学建议】 答案仅供参考，因为网站信息经常更新。教师一定要根据海尔集团网站首页最近的内容为准，本题的目的是：学生通过上网浏览海尔集团网站首页，在填写“具体内容”和“简单说明”过程中，进一步理解企业网站的网络营销基本职能和作用。技能训练三表1-8 联想与戴尔两个企业网站首页比较网站名首页主要信息：一级栏目联想主要栏目名称：了解产品、服务与支持、关于联想、在线商城、会员中心、首页巨大的产品广告滚动宣传区、渠道加盟、促销活动、商城促销、法律公告、隐私保护、假如我们、联系我们、合作伙伴认定等。搜索工具和联系方法：关键词搜索（联想全文检索Search）、产品销售热线：800 828 2008（座机）；400 822 2008（手机）戴尔主要栏目名称：我的购物车、我的账户、客户特选主页、支持、个人用品及家庭办公（在线购买，点击进入）、中小型企业办公（马上点击进入）、参与社区、关于戴尔等搜索工具和联系方法：关键词搜索（Search）、免费销售热线：800 858 0888（座机）；400 881 2108（手机）联想与戴尔两个企业网站首页一级栏目的设置，最大不同点是： 答案略。六 寓言与营销1.寓言分析：楚国人非常愚蠢，眼见船在移动，就想当然地以为剑也跟着移动。像他这样用机械的方法看待不断变化的事物，必将导致错误的决策和行动，也不会达到预期的效果。2.由寓言引申出的营销理论分析：企业营销环境总是处在不断变化之中的，企业必须跟随环境的变化及时调整营销策略。如果不重视环境因素对营销活动的影响，因循守旧，必然会被市场所淘汰。（1）从正面讲，在21世纪，营销上的真正赢家属于紧紧跟随市场环境