小众品牌的崛起.doc

小众品牌的崛起事情是这样的，先生从伦敦带回来一块Lush的洗发皂，他跟我说这个肥皂在英国卖的特别火，有很多专卖店，又给我形容了一番专卖店的模样。我第一个想法是“力士”？中国也有的卖。网上查了一下才发现，这还真不是一个普通的肥皂品牌。这就是写这篇东西的出发点。Lush是一个小众品牌。什么叫做小众品牌呢，有这样一个解释，所谓小众化是相对于大众化而言。人所共知的大品牌，到处可见，就是大众化品牌，相对来说，销量较小，知名度不大的就是小众化品牌。比如我们在谈到洗护用品时第一反映出来的那几个品牌，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛，这些就是人所共知的大品牌；相反的，我下面要讲到的Lush洗发皂就是一个小众品牌，我们大多数人不知道这个品牌，但是它却能风靡一个小圈子，拥有一群较为固定的粉丝客户，而且这些粉丝以使用它作为自己个性。必须强调的是，小众化品牌尽管有不少确实是小品牌，但并非是杂牌或者廉价的代名词，有不少品牌只是在行业中知名度小而已，尽管影响力不大，但也颇有些精品存在，选择这些产品既满足了用户追求功能和实用的要求，也能显示自己与众不同之处。下面我就以Lush为代表来介绍小众品牌的崛起，我们先从Lush的经营模式与产品理念开始，一、Lush经营模式与产品理念简介1、Lush简介国家：英国；创建年代：1994年；创建人：Mark Constantine；产品定位：天然美妆；产品特点：由全球采集罕有、新鲜的有机水果、蔬菜、花草及上等香薰油等天然原料；全手工制造，精密监察卫生程序；避免使用人工化学物质及防腐剂；简约的环保包装；不进行任何动物测试。绿色政策：环保包装，Lush售卖的产品大概有一半是不需要包装的，像肥皂类产品店员可以帮你现场切割。如果必须要选择包装，比如面膜这类产品，选择是可循环再造或可堆肥的物料。只要顾客带回来五个之前产品的小黑罐就可以换领一块新鲜的面膜（注：Lush的面膜是放在冰箱的，以新鲜为卖点，保质期只有3个星期）；原材料，所有的产品都是生物所能分解的，除了少数发光物和闪星，都是可以用作堆肥的。一系列的天然产品是不含人造物料的，超过70%的产品不添加防腐剂；废物和循环再造，约89%的Lush包装是含循环再造的成分。手提袋、礼品袋100%由用后再造纸制造，礼品盒是用生物所能分解的器皿包装的。上面一段是我从百度百科整理的，只看这段简介就能感觉到这个品牌的个性与小众了吧，再配几张图片来充分的凸显一下这个小众品牌的个性。2、产品定位请看人家“出淤泥而不染”的产品定位：新鲜、趣味、道德的天然美妆，无处不在的标语彰显着这是一个“道德至上的品牌”，我们就是这么任性的“道德”美容帝国。敢于向电商巨头Amazon宣战，宁愿承担高额税负也不愿投机取巧，别的公司都避免牵涉敏感话题，它却不知疲倦地投入各种抗议活动，这家企业无处不在的彰显着自己是“社会道德企业的先锋之一”。（此处无贬义）3、产品与陈列特色一眼看过去，色彩缤纷、产品精致，再加上浓郁的香味（Lush的产品以香味知名），第一感觉是这是一家糖果店或者水果店，很难将其与肥皂联系起来。糖果一样的缤纷色彩、扑鼻而来的水果香味，这充分显示了洗护产品也可以做的有趣、好玩。肥皂是一块一块赤裸摆放的，顾客可以按照自己的喜好切割、称重计价，这就是说，它没有产品包装的规限；每一种肥皂，都有它的名字，表示了它代表的营养、香味、适合客户。这是一种个性化的设计，也就是说，顾客在逛的时候会有不一样的用户体验，而不是在购买一些已经预先包装好有预设订价的产品。还有礼品包装的肥皂，如果用来送女孩子是不是会特别出其不意呢？像卖水果一样按重量按味道卖美妆用品。这些都是打破常规的形式。4、零包装理念美容行业中，投入巨额广告进行品牌推广以及利用昂贵包装等仍然是主流做法。瑞士化妆品制造商奇华顿（GIVAUDAN）香料集团公司曾对媒体透露，包装成本能够占到总成本的30% ，2011年，欧莱雅集团的广告费和促销费用达 63 亿欧元，占其全年总收入的 31% ，而研发成本则占 20% 。尽管投入巨大，但是很多大品牌的化妆品设计都缺乏个性（同样是为了迎合大众市场）。相比之下，小众产品必须在包装上进行改良，才可以从激烈竞争中脱颖而出。这个在我们的日常生活中也有体验，通常一个化妆品的瓶子制造的都快要像工艺品了，可见厂商在包装上下了多少功夫。Lush却是反其道而行之，它提倡的是“零包装理念”。也就是说，它卖的产品很多是没有包装的。上面我们看到的这些缤纷鲜艳的产品都是赤裸摆放的，无任何包装。即便选定心仪的产品要带走时，店员也会建议使用环保简单的素材包装。这就是Lush提到的零包装理念，因为靠产品本身的特色，足以吸引来自各国购买者的眼球啦。利用零包装理念的设计，Lush每年都能在产品包装上节省下900万个塑胶瓶；而生产不带任何包装的固体洗发皂，每年更能节省出高达45万公升的水。上面这两个是Lush的简单包装。零包装产品的理念是Lush在品牌成立的20年里，所一再坚持的环保理念，Lush致力于从产品设计上减少不必要的包装，现阶段在店内售卖的产品有一半是采用无包装的设计，并鼓励顾客直接把无包装的产品从店内带回家中。而对于必须使用包装的产品，Lush主张采用并且支持循环再用、自然降解等环保手段来爱护我们的地球。5、大数据营销成千上万的Lush员工都经过了专业的训练，保证每位销售人员的说辞都能统一，能够简洁地向消费者介绍公司种类繁多的产品。写到这里我想起了加多宝，刚换金装的时候，到火锅店吃饭或者去小卖店买王老吉，你跟老板说“来瓶王老吉”，老板会面无表情的拿出一瓶加多宝给你，一般消费者其实不会去刻意购买王老吉的；如果你是较真的消费者，“老板，我要的是王老吉”，老板会说“一样的”；如果你要再较真“怎么会一样呢，两个牌子”，老板铁定会回你“这就是以前的王老吉，换包装了”。一般的消费者到这里其实就会给加多宝买单了，毕竟没什么大的差别，喝个凉茶而已，加多宝的这三步终端销售话术截留了多少王老吉的客户啊。据说加多宝在销售渠道和口径上，反映速度特别快，只要产品或者策略出现变化，最迟第二天，上到公司高层下到终端小卖店、火锅店的老板的销售口径便会迅速一致。这个销售队伍真是挺可怕的队伍。商店和仓库员工手上都掌握数据分析工具，他们可以轻而易举地获知实时销售数据。员工掌握了数据分析工具之后，既可以鼓励他们的销售热情，也能使他们获知更多信息，并为顾客提供更好的服务。比如，当销售员通过数据分析结果发现，某款沐浴液与某种洗发水搭配起来卖得很好。此时，销售人员可以重新布局店铺，将两类商品放在一起，这将提升销售额。凭借现代化的经营模式以及卓尔不群的产品理念，Lush迅速风靡全球。目前，Lush在北美拥有200家店铺，940家门店遍及全球50个国家。2015年全球百大美容企业排行榜中Lush排名第34，销售额10.3亿美元，比2014年增长30.5%；营业额 5.74亿英镑(约合54亿人民币)，税前利润3130万英镑。2015年5月Lush进入中国内地，在天猫开出了官方旗舰店，目前在天猫国际洗护用品排第一名，是当下的热门代购产品。二、大众品牌的衰落讲到小众品牌的崛起，比如Lush、Aesop在全球攻城略地，迅速俘获一群粉丝的芳心。与之相对应的便是大众品牌的衰落，比如宝洁、沃尔玛，这些工业时代的巨无霸，曾经在全球市场、中国市场是多么的荣耀，最近似乎正在走向下坡路。迄今已经179年历史的超级百年老店宝洁，最近几年在全球和中国市场都遇到了大麻烦，业绩不断下滑。宝洁采取了各种自救措施，换帅(4次更换CEO)、裁员、瘦身(砍掉一百多个小品牌)、削减广告预算，但是业绩依然没有起色，刚刚结束的2016年第一季度，宝洁在全球的销售仍然大幅下滑了12%。财报显示，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下降，美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理这5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。在中国，宝洁的市场占有率也一直在下降。宝洁全球CEO大卫泰勒2016年出席纽约消费者分析集团年度会议时坦承：“在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户数，甚至大部分还在下跌。”宝洁的错误越来越多，“小而美”的小众品牌在各个细分领域侵蚀着包括宝洁在内的日化巨头们的领土，而追求规模效应的大公司们却很难找到一个攻守平衡点，既讨好大众，又满足个性。细想真有一种英雄末路的感觉。所以我们说，宝洁、沃尔玛这类曾经的工业时代巨无霸一定会衰落，而且无论如何都不可能再恢复往日荣光了。这里的衰败不是说宝洁和沃尔玛这两个企业一定会衰败，而是这种工业时代的大品牌模式的衰败。不是宝洁、沃尔玛企业自身的问题，而是整个时代的变化。就像马云说过的 “是天变了”，说的悲凉一点就是宿命。这个时代已经不是一个大品牌或者一个大公司所能够垄断的了，消费者的需求更加个性化、定制化，在以前的时代，人们除了宝洁、沃尔玛别无选择，而现今他们有了无限多的选择。宝洁、沃尔玛这类大企业的衰败是不可避免的。三、小众品牌的崛起我们的时代正在从工业时代转向信息时代，又进一步转向数据时代。互联网的出现改变了一切。引用一个从别处看到的例子，过去的消费者，其实内心深处也有要“与众不同”的冲动。可是，在没有互联网的时代，中国一个偏远县城里的年轻妈妈，她只可能在电视和超市里看到新的品牌，即使她不想用宝洁的洗发水，她也不可能知道英国还有一个叫Lush的小众洗发皂品牌。从供给侧看，即使英国的Lush公司准确得知了中国市场上竟然有零零星星的需求汇总起来，每年对本品牌有几十万块洗发皂的需求(相对于英国狭小的本土市场，这个总量也许是相当惊人的，说不定会让Lush的管理层笑得合不拢嘴)，Lush也没有能力来中国开办事处，没有能力来中国做广告，投央视、投卫视，没有能力在中国做市场调研，更加没有能力把自己的产品洒满中国市场那几千个县城，在每个县城最大的超市里摆上几块自己的产品。可是，有了互联网，一切都不同了。偏远县城里的年轻妈妈，加入了一个网上辣妈社区。有人提到遥远的英国或者新西兰有一款小众的产品不错。上淘宝一搜，嘿，还真有代购。下单。两三天之后，这款产品就到手了。这个例子其实是很普通的事情，像例子中的年轻妈妈这个故事随时随地都在发生。据我所了解到的，现在有相当一部分农村，网络与快递已经覆盖的很完善（因为我爸爸就经常给我快递各种农产品，主要是速度快、价格也可以接受），在东部沿海地区的乡镇和农村，网购受到大部分年轻人的喜爱，虽然他们在农村，却能买到县城见不到的甚至国外的东西（不得不说，我们县城的实体店发展还是比较缓慢的，没有跟上时代。消费者的需求变化了，但是实体经济还没有迅速的转变过来）。一句话，我看他们网购、海淘比我用的溜多了（方言，就是“好多了”的意思，不知道这个字是不是错字，感觉用“好多了”不能表达出这种意境）。所以，小众品牌的崛起是必然的，因为消费