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叶茂中讲座 叶茂中 中国著名营销策划专家和品牌管理专家 与李光斗 徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄 叶茂中阳刚如火 善于广告定位 堪称策划之霸 李光斗时尚如风 擅长品牌优化 堪称策划之儒 徐大伟挥洒如雨 热心公益事业 堪称策划之侠 叶茂中是中国营销策划十大风云人物及中国广告十大风云人物 中央电视台广告策略顾问 清华大学特聘教授硕士生导师 2006年荣获 中国广告25年突出贡献奖 2004入选影响中国营销进程25位风云人物 2003年入选十大广告公司经理人 广告是门劝诱的艺术 劝的话你要有一定的量 就像你劝人家离婚 你不能一次就劝人家离了 你得多劝几次 诱得话你要有技巧 看上去要有更好的产品 一个产品没有包装其实本质上是一样的 你销售的是产品 但是你和消费者沟通实际上是你的品牌 大家觉得他好看吗 这个画有人说像芙蓉姐姐 我觉得比芙蓉姐姐还是好看的 这是一张油画 这个在三四年前 在香港的佳士德卖7200万港币 5800万人民币 画的像芙蓉姐姐 因为他是徐悲鸿画的 所以价格很高 如果放在今天的市场价格 应该在两个亿人民币左右 所以什么力量改变了你对这张画的态度 如果你家里有这张画的话 挂在家里一定觉得很有面子 很荣耀 他有一个强大的品牌的力量 所以认知与事实之间是有距离的 认知大于事实 我以为你好 比你事实上好更重要 这就是为什么我们说 在这个世界上卖得好的东西一般都是不太好的东西 是不是这样的道理 卖得好 大部分都是一些不好的东西 大多数好的东西都被埋没了 事实上比你好 但是没有人听到他的声音 认知大于事实 同样的产品贴不贴品牌的标签对消费者而言 意义是完全不一样的 从物的角度来讲 这两个杯子功能是一样的 但是消费者选择的时候 因为他附加了信息决定了 消费者说我喜欢贴有麦当劳标签的产品 看上去他好像更讨人喜欢一些 这就是附加的信息 你把标签撕掉没有什么不同 像有很多国际品牌的鞋在国内鞋厂加工 卖一两千块钱 同样的鞋不贴这个标签 没人要 当产品同质化产品 同质化就是产品在消费者选择购买过程中由于其功能性利益与竞争产品相同可以被竞争对手所替代 竞争对手就成为我们的替代性产品 我们的产品和竞争对手就形成了产品同质化 到一定程度的时候 营销所做的工作就是一个传播 一个产品制造商需要两个经销商 一个是帮你把产品铺到消费者的面前 还有一个是帮你把产品铺到消费者的心里 所以各位产品制造商 你们的产品在投向市场的时候 不光需要一个渠道 事实上你需要两个渠道 跟大家分享一个案例 这是一个做糖果的企业 这个企业叫雅客 我们接手这个项目的时候 我们做了一个市场调查 他在糖果市场里面 我们选了25个品牌 他知名度 品牌认知度是排最后一位糖果品牌 广告认知也是最后一位 在中国消费者最喜欢的糖果品牌里面 他也是排在最后 这是我们这样想 这样一个弱小的企业 这么一个弱势的品牌 如果假设你们正在管理这家企业你们会如何去做这件事情 我们做了三件事 第一件事情是品牌的集中 第二件事是品种的集中 第三是媒体的集中 第一 品牌的集中 大家可以看 这家小小的企业年销售6000多万的样子 但是他做了品牌以后 有80多个品牌 正在使用的品牌有80多个 比如说湖北代理商需要一个什么样的品种 需要做一个新的品牌 他也会这样去做 所以这家企业有80多个品牌同时出街 我们建议他集中到一个品牌上 因为你想一个弱势的企业 同时做几个品牌都非常非常困难 不要说同时做几十个品牌 一定要集中在一个品牌上 全力以赴的做这个传播 第二 品种的集中 这家企业虽然很小 但是生产品种非常多 并且也找了一些形象代言人 像小叮当 包括田亮都曾经为他们做代言 但是一直没有形成强势的品类 品类就是用概念在原有的产品类别中或在它的旁边 开辟一个新的领域 然后命名这个领域 把你开辟的新领域作为一个新品类来经营 把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营 首先在自己开辟的市场中独占独享 这个市场非常大 机会非常多 但是你能不能成为一个品类第一品牌 这个对你来讲是能否长期存在重要的方面 雅客一直以来没有形成一个强势产品品类 我们跟这家企业合作的时候 签的合同是服务巧克力 他们在德国引进两条二手的设备做巧克力 这家企业能不能做巧克力呢 我们认为不能做巧克力 为什么不能做巧克力 因为巧克力已经进入了品牌竞争的阶段 大家知道 我们做一个市场机会的研究的时候 很重要的一个 你要发现你这个领域有没有进入品牌竞争的阶段 比如说医疗器械 大家买品牌 买产品这是不一样的阶段 如果说没有品牌 但是产品的机会非常之大 那就说明这个市场的集中度是比较低的 你有很好的做品牌的机会 如果说这个品类已经进入了品牌竞争的阶段 比方说你送人 送巧克力 你一定不会送国产巧克力 你一定会去买德芙 买一个巧克力 你不会在乎多花这点钱 巧克力的市场竞争已经进入到品牌竞争的阶段 这时候你再去跟他斗的话你成本非常高 不光是金钱成本 时间成本也非常高 所以我们认为他不能做巧克力 不做巧克力 做什么呢 我们说做一个维生素糖果怎么样 一个就是你发现周围有很多维生素饮料卖得非常好 有的单品种可以卖十几个亿 维生素糖果的机会非常大 大在什么地方呢 因为03年的时候 正好赶上非典 我们做策划的时候是5月份 那个时候正好赶上非典 这个时候在中国的消费者都在补充维生素 都有了一个补充维生素的意识 这个时候糖果的品类里面又没有维生素糖果 大家发现 这是一个很好的机会 如果他做巧克力的话 他就会跟很多的强势品牌竞争 但是做维生素糖果不仅仅有巨大的市场机会 而且他没有竞争对手 所以我们认为维生素糖果会形成一个独立的品类市场 而在任何一个品类市场形成之际 也就意味着一个领袖品牌诞生的可能 我们加了一个小品种 这个小品种卖一百多万左右 兹宝水果夹心糖改名为雅客V9 你们要做品牌副品牌要像副品牌 像有的老板长的不怎么样 但是找个非常帅的司机 老板看起来不像老板 副品牌不要影响主品牌 这是非常关键的一件事情 我们的目标希望他成为维生素糖果的第一品牌 给他一个诉求叫两粒雅客V9补充每天所需的9种维生素 我们希望用这个品种打响这个品牌 带动他新的产品的销售 这是重新给雅克糖做的包装 第三是媒体的集中 我们当时的招商会打的口号是维生素糖果未来领袖 我们是一家小企业 我们不好意思打我们现在是维生素糖果的领袖 但是我们一定要表达自己的理想 我们的心愿 也给我们代理商一点信心 我们是未来的领袖 他的广告由过去的霰弹打鸟 十年里面也在打一些广告 变为集中在央视投放 建立声音门槛 为什么一定要建立声音的门槛 维生素糖果就是水果夹心糖 他生产的技术门槛非常低 规模化相对比较容易 如果说一旦维生素糖果市场被撕开一定会有很多品牌投入进来 而且很多的企业 实际上也是有一定的实力的 我们斗的是什么 斗的实际上就是一个声音的门槛 我一直有个观点 我说弱势品牌在中央电视台做会给消费者以强势品牌的错觉 为什么讲错觉呢 这个有点像白岩松自己不是说吗 你就是弄一条狗放在中央电视台新闻演播室 一个月以后是中国名犬 这就是中央电视台的力量 搁在县台里面 最多是县级名犬 这就是中央电视台强大的一个背书的作用 对全国代理商 消费者来讲中央电视台的品质是有保证的 他其实对弱势品牌带来的这种错觉是非常明显的 其实做市场 一共三个关键词 一个是错觉 一个是幻觉 一个是心理暗示 因为产品都是有三重属性组成的 第一重属性是核心产品 是消费者购买这个产品的主要目的是什么 像化妆品 化妆品卖给女孩子的时候是青春是美 是一种幻觉 中国的化妆品的制造企业每年的利润一半都去拿去制造这个幻觉 你会在电视上看到那个模特头发一甩 头发亮泽可以当镜子照了 在座的在生活当中有没有见过 没有 没有不用自卑 见到那是妖精 第二 实体产品 我购买话筒的目的不是买这个实体产品 我是买他的使用功能 那是核心产品 我们要向上帝祈祷我们要购买核心产品 去教堂卖给你的就是实体产品 第三 周边产品 也就是你购买有形产品时所获得全部的附加服务 所以我们看到 核心产品 实体产品和周边产品 三而为一的时候 你才做完你产品设计的功能 而且我们也看到 中国有很多的企业 并不是每一重属性都做得很好 但是他会把某一重属性放大 比如说海尔 海尔周边产品做好 海尔在中国 有七八百个亿的销售 请问他是靠什么支撑的呢 靠的是他品牌 因为他是中国家电第一品牌 请问他品牌靠什么支撑 是靠产品吗 实际上靠他的服务 尤其是十几年前 中国人还没有享受这种家电服务的情况下 他们率先提供五星级的服务 所以你看海尔什么支撑他的销售 品牌支撑他的销售 他的销售靠什么支撑 靠品牌 品牌靠什么 靠服务 服务靠什么 靠服务团队 庞大的服务团队靠什么支撑 靠产品缺陷率支撑 大家不要自卑你产品做得不太好 有的时候还是好事 海尔每25台我坏一台 我服务团队才有事情去做 所以这就是我们验证有一句话叫鲜花总是插在牛粪上 市场营销不光在卖产品 而且是找机会 制造错觉 制造幻觉 而且还要完成心理暗示 2003年8月26号 雅客的广告在中央电视台播出 我们只选了这一个媒体 因为钱非常有限 所以要集中 播出五天以后 雅客公司客户服务部的咨询电话每天达到50多个 15天以后 每天高达100多个 雅客网站每天的点击率高达3500次 雅客V9的这次招商会签约金额2 3亿 经销商预付款6700万 可能在很多行业里面都不算了不起的数据 但是一个单品 糖果的一个单品在上市当天创造如此的记录 在中国糖果业也是绝无仅有的 我经常有一句话 跟大家讲 我说一定要傍大款 我们弱势的品牌 不光要榜像中央电视台这样的大款 你开会的时候都要傍大款 大品牌随便找个小会场就行了 像中央电视台开会 每年都在这个破酒店里面开 根本不需要好酒店 为什么 他是强势品牌 但是我们小企业不同 像雅客V9招商 过去他们招商都是在企业附近 因为他是福建泉州晋江的一家企业 就在厂子附近找个酒店开了 我跟他讲 新的单品上市你一定要找个大酒店 找到厦门的国际会展中心 是厦门最好的一个会展中心 花多一点的钱你要让别人产生错觉 明星到场 你看像不像联合国开会 代理商非常多 其实一半都是我们的亲戚朋友 你气氛要营造出来 能够造成非常好的订货的效果 雅客V9的铺货只用了32天 全面进驻各大终端网络 而以往他一个新品从上市到产品上架 大概需要80 90天 这就是传播的力量 我们再看雅客的经销商由原来的300个迅速增加到2003年10月糖酒会统计的626家 大中型网点是36000多个 解决了雅客整体市场销售板块失衡的问题