大钢顾客与市场.doc

4.3顾客与市场4.3.1顾客和市场的了解4.3.1a）确定顾客群和细分市场，以留住老顾客、争取新顾客4.3.1b) 采用不同的方法，了解关键顾客的需求和期望，及其对顾客购买决策产生导向作用；采取不同的了解方法获取不同顾客群的信息，并将信息用于产品和服务的设计、营销、过程改进和其他业务的开发。图表4.3.1b1了解顾客需求的方式序号主动获取被动获取其他/同时获取1回访顾客服务电话委托第三方专业调研2顾客座谈会抱怨处理消费者组织3问卷调查顾客投诉各种媒体报道及资料4电话调查、网络调查企业网站行业信息的公布5市场走访电子邮件6拜访海外顾客7邀请顾客来访8参加促销活动9举办与消费者互动的活动，如：315活动、质量月活动10召开经销商大会、订货会11政府相关管理部门、行业协会、专业调查机构、公司内部等召开的管理交流会议、文件、调查报告（2）针对不同顾客采取不同的调查方法，见表4.3.1b-2。（4）影响国内顾客购买决策的重要性，关键顾客消费者的需求、期望及购买影响见图表4.3.1b-4和表4.3.1b-5。2、顾客需求信息在研发、市场开拓和服务改进中的应用14.3.1c) 改进了解顾客需求和期望的方法，适应战略规划发展方向公司根据发展需要不断改进和完善了解顾客需求和期望的方法，使之与公司的经营发展和战略规划相一致。 4.3.2 顾客关系与顾客满意4.3.2.1 顾客关系的建立4.3.2.1a）建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高满意度和忠诚度4.3.2.1b）明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确定关键顾客对接触方式要求，并将这些要求传达到组织内有关的每一位员工和过程。1公司与国内的外顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式具体情况见表.表4.3.2.1b -1顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式表的要求，并将要求传达到公司内相关员工和过程，具体情况见图表4.3.2.1b -2。图表4.3.2.1b -2 关键顾客对接触方式的主要要求及传达过程接触类别主要内容主要接触方式对接触要求的确定接触人员/部门传递措施查询信息企业信息商务网站宣传册/报纸广告公司宣传光碟 客户查询系统公告栏登录快捷， 信息回复及时,保持畅通、全面、准确及时回复网上留言及时反馈管理部信息中心市场部及时发布，及时更新产品信息业务专线电话客服专用电话传真电子邮件315 服务电话产品信息提供详尽营销中心市场部 技术部工作职责中明确要求：业务专线;传真自动接收；业务人员手机24 小时开机体验体验中心啤酒博物馆快速了解产品体验产品口味了解企业文化市场部营销部 博物馆发布新产品信息投诉方式异议处理业务专线电话传真电子邮件顾客来访书面信函315服务电话保持畅通，能及时受理营销人员技术部通过客户沟通管理方法、不合格产品的处理方法执行投诉传真业务专线电话书面信函315服务电话专职人员负责接待并确认及时受理， 及时传递、及时回复营销中心咨询业务专线电话客服QQ客户查询系统意见栏315 服务电话保持畅通，能及时回应营销中心4.3.2.1c) 明确组织的投诉管理过程，确保投诉能够得到及时有效的解决，收集、整合和分析投诉信息，将其用于组织的改进，必要时，用于组织合作伙伴的改进1投诉流程不断完善，建立有效的服务体系机制公司专门设立营销服务部，在营销服务部内加强售后服务处理力量，不断完善售后服务管理机构，实行集中统一受理，与市场一线及时沟通，处理顾客咨询、查询、投诉的服务机制。（1）用户投诉信息处理关键节点流程公司建立一套完整的顾客投诉处理流程（图4.3.2.1c -1）将所有的投诉信息进行收集、分析、用于组织内的改进，适当时用于组织合作伙伴的改进。图4.3.2.1c -1投诉处理流程图（2）建立服务热线呼叫中心，业务流程见图4.3.2.1c -2来电来信 中心处理系统 当地业务处理此外，客户投诉信息还通过网络、媒体报道等方式收集。（3）投诉处理要求，见表4.3.2.1c -3投诉类型登 记 要 求处理要求时限要求产品咨询即时解答，可选择记录，提取有效或需求信息用户反映信息100%记录；记录的用户信息100%处理；处理的结果100%复核；处理情况进行100%反馈。广州市城区三个工作日内；广州市外五个工作日内服务咨询其他咨询投诉产品质量缺陷记录投诉人的详细地址、电话，反馈给营销中心和客服中心，对其进行安抚并合理解答；具体记录必须详细产品批量、重大质量等危机事件问题将投诉人的详细地址、电话等详细的登记记录，立即通知技术部、营销中心经理及重大事故处理责任人（4）不同等级的危机事件处理机制，见表4.3.2.1c -4项目等 级说 明危机事件一般危机（C类危机）同一批次的产品接到多次（两次或以上）有关内在质量（矮酒、水酒、漏气酒等）的市场投诉，不同批次同类质量缺陷接到多次（三次或以上）有关外观质量的市场投诉，市场上有个别消费者因我公司产品存在质量问题，索赔额大于1万元，三个月内还没有处理完毕，但是没有新闻媒体和政府机关介入的事件。较大危机（B类危机）同一批次的成品接到有微生物污染（沉淀）的市场投诉，国家、省、市技术监督部门抽检产品发现质量不合格，但还没有作出处理决定或者通报；啤酒行业协会等发现公司的产品质量缺陷，但还没有通报的事件，市场上有个别消费者投诉我公司产品存在质量问题，并且有新闻媒体和政府机关的介入，但未采取实质行动的事件。重大危机（A类危机）多批次的成品接到有微生物污染（沉淀）的市场投诉，国家、省、市技术监督部门抽检产品发现质量不合格，并且作出处理决定或者通报；消费者协会、啤酒行业协会等发布的不利于公司产品质量的通报；新闻媒体发表了公司在产品质量方面的负面报道。2强化顾客投诉基础管理，缩短事件处理周期，提高处理效率。图表4.3.2.1c -5 信息用于改进流程图无结果公司接到投诉质量危机信息分类分析分析结果转给相关部门查找改进问题结果反馈解决问题总结并推广顾客、市场反馈、媒体报道通知、政府和行业协会的通知通报结案汇报反馈4.3.2.1d）不断改进建立顾客关系方法，适合于公司战略规划及发展方向。4.3.2.2 顾客满意的测量4.3.2.2a) 测量满意度1.珠江啤酒满意度测量模型2.满意度调查流程为保证满意度调查能获得需要的数据，公司制订了满意度调查流程，按流程严格操作，提高了各种调查方式的规范性、有效性和及时性，以保证测量能获得有用数据。满意度调查流程：图4.3.2.2a-23.公司满意度调查体系,见表4.3.2.2a-3：满意度测量体系调查方式具体说明公司监控定量面对面访问委托第三方调查公司开展品牌调查，消费者忠诚度等调查公司定期测评网络问卷、调查问卷、市场协同拜访、现场体验公司定期开展客户满意度调查及消费者满意度调查，客户满意度调查侧重产品质量和服务质量满意度，消费者满意度调查侧重调查产品的风味及口感等业务人员（业务代表、督导员、办事处经理、大区经理）定期拜访业务人员每日、每周跟线终端、分销商、批发商等拜访，督导人员追溯拜访等市场部专项调查第三方机构进行委托专业第三方调查公司开展针对性的专项调查，如季度的广告效果调查，媒体投放调查，促销效果调查等专项改进高层市场走访针对重点客户或重点问题，高层领导进行专项走访，及时解决问题面访质量改进、新产品开发或口味测试客户座谈会深度访谈针对性地了解客户需求及解决客户提出的问题4.针对不同的顾客类型采用不同的调查方法：表4.3.2.2a-4调查分类频率顾客群范围调查方式重点经销商季度一级经销商高层走访、深度访谈（公司各级业务人员定期拜访、深度交流）、问卷调查、面访一般经销商年度批发商、分销商电话调查、问卷调查消费者月度饮用者街头调查、问卷调查、邮件、消费者体验5.满意度调查关键因素：表4.3.2.2a-5经销商满意度关键因素产品总体评价服务业务员政策执行率瓶业务人员配合度盖财务收款效率标财务销售费用兑现效率箱储运货物配送效率酒液质量储运退瓶效率酒液口感有奖瓶盖回收效率销售开单办单效率质量投诉处理及时性消费者满意度关键因素产品外观服务购买便利性香气价格口感品牌形象感官满意度 %6珠江啤酒满意度改进体系,见图 4.3.2.2a-6。4.3.2.2b) 公司产品、服务质量跟踪的主要方式珠江啤酒产品及服务质量跟踪，是一个全方位立体式的跟踪，跟踪主要方式，见表4.3.2.2b-1目标顾客跟踪方式执行者经销商高层走访、深度访谈（公司各级业务人员定期拜访、深度交流）、电话调查、问卷调查、市场协同拜访公司中高层领导、业务人员、技术人员、服务人员、管理人员消费者街头调查、电话调查、焦点访谈、问卷调查第三方调查机构、公司消费者口味测试、服务人员、技术人员公司聘请第三方调查公司进行的品牌调查，与顾客进行沟通：例如图4.3.2.1b -24.3.2.2c ) 获取竞争对手和行业标杆信息公司在每次的顾客满意度调查中，均对竞争对手满意度的进行不同程度的调查，一方面了解竞争对手市场表现的数据，另一方面了解行业顾客满意度水平、排序等数据。通过了解行业、竞争对手的满意度信息，公司及时调整产品、服务策略，更好的为消费者提供优质的产品和服务。1直接了解竞争对手顾客满意信息（表4.3.2.2c-1）直接了解竞争对手信息，见表4.3.2.2c-1调查范围 调查对象 调查项目内部促销人员、业务代表 由促销人员或业务代表反馈对公司及竞品的相关指标满意状况公司管理层 由公司管理层反馈对公司及竞品的相关指标满意状况外部公司顾客 由消费者反馈对公司及竞品的相关指标满意状况竞品顾客 由消费者反馈对竞品及我公司的相关指标满意状况2获取、使用竞争对手和行业标杆相比较的顾客满意信息采取第三方调查的方式，获取竞争对手的顾客满意度。通过与竞争对手的对比分析，找出公司在营销策略、产品质量、服务方面存在的优势与差距。 第三方调查:从品牌、产品、质量、技术等对主要竞争对手的调查； 通过与标杆企业产品、服务、交易等方面进行学习交流，了解竞争对手信息。 通过上述方式的调查，分析对比与竞争对手的优劣势，进一步巩固和改进工作。与竞争对手比较的顾客满意信息，见图4.3.2.1c -2与行业标杆比较的顾客满意信息表4.3.2.1c -3与行业标杆比青岛珠江(%)09年8-10月同比 (与去年)环比 (与上季）09年8-10月同比(与去年) 环比(与上季)第一提及7.70-3.969.81.69.3无提示提及65.46.74.397.63.40.9最常饮用率6.50.7068.6-0.93.1经常饮用率45.96.85.894.72.42.47天内购买11.52.62.979.93.33.9品牌资产68-26134-115注：以上数据来自第三方调查公司4.3.2.2d ) 持续改进，确保公司测量顾客满意方法，适合战略规划及发展需要。为使顾客满意度测量方法适用公司的战略规划和发展需要，公司定期在不同的顾客细分市场上对顾客满意度测量方法进行检讨，提出新的顾客满意度测量方法。1.为了确保满意度测量方法能适合企业的发展需要，公司每年都通过定期开展年度管理评审，组织召开顾客满意