麦奎尔大众传播理论笔记.doc

麦奎尔大众传播理论McQuails Mass Communication Theory丹尼斯麦奎尔/著 崔保国 李琨/译北京：清华大学出版社 2006.71.1传播理论与研究的关注点l 谁传播给谁？（信源和接受者）l 为什么传播？（作用和目的）l 传播如何发生？（渠道、语言和符码）l 传播什么？（内容、出处和信息类型）l 传播的结果怎样（有意的或无意的）？为了告知、理解或行动？1.2 大众媒介机构l 主要活动是符号性内容的制作与传递l 媒介在“公共范围”内运作，因此受到相关的约束l 作为传送者和接受者的参与活动是自愿的l 媒介组织在形式上是专业化的和机构化的l 媒介是自由的也是无权的2.1 书籍媒介l 可移动的科技类型l 装订的页面l 若干副本l 商品形式l 多种（世俗的）内容l 个人使用l 出版自由2.2报纸媒介l 定期、经常出版l 商品形式l 信息性内容l 公共领域内的作用l 城市的、世俗的读者l 相对自由2.3 电影媒介l 视听技术l 公开放映l 广泛的（普遍的）吸引力l 以虚构叙事为主流l 国际性的特色l 强有力的社会控制2.4 电视媒介l 大量的产品、广大的范围与影响领域l 视听内容l 复杂的技术和组织l 公共特征，受到大规模管制l 全国性与国际性l 内容形式非常多样化2.5 录音音乐（表音符号）媒介l 多重录音与播放技术l 低度管制l 高度国际化l 更加年轻的听众l 具有煽动颠覆的潜力l 组织分化l 多样化接收的可能性2.6 网络媒介l 以计算机为基础的技术l 混合性、非专属性、弹性l 互动的潜能l 私人性与公共性的功能l 管制程度低l 互联性2.7 媒介的社会控制控制的类型：l 出于政治原因对内容的控制l 出于文化和（或）道德原因对内容的控制l 出于技术原因对基础设施的控制l 出于经济原因对基础设施的控制控制的相关原因：l 更大的政治颠覆潜力l 更大的道德、文化和情感冲击力l 更大的实行控制的可能性l 更多的进行管理的经济动力2.8 媒介使用的差异l 家庭之内或家庭之外？l 个人使用还是经验分享？l 公共的还是私人的用途？l 互动还是非互动？3.1 大众的概念l 庞大的集合体l 没有差异l 主要是负面形象l 缺乏秩序或组织l 大众社会的反映3.2 大众传播的过程l 大规模的传播与接收l 单向流动l 不对等的关系l 非个人的、匿名的l 有目的的或是市场性的关系l 标准化的内容3.3广大的受众l 数量庞大l 分布广阔l 非互动性、匿名性l 异质性l 缺乏组织或自我行动3.4 大众文化l 非传统的l 非精英的l 批量生产的l 流行的l 商业化的l 同质的3.5 传播研究的主流模式l 自由多元的社会理论l 功能论的角度l 传播效果的线性模式l 强有力的媒介受到团体关系的影响l 量化研究及变量分析3.6 另类范式l 社会批判的观点，反对价值中立l 拒绝传播的传送模式l 对于媒介技术与信息采取一种非决定论的观点l 采用诠释的视角l 质化方法l 倾向使用文化或政治经济理论l 广泛关注社会中的不平等和对立的根源4.1 关于中介角色l 观察事件、获得体验的窗户、延伸我们的视觉，使我们能够发现正在发生的事情而无需他人的介入。l 社会中及世界上所发生事件的镜子，尽管反映的角度和方向是由他人决定的，它们意味着一种如实地反映（虽然位置颠倒以及可能的形象扭曲）。我们对自己想看到的没有太多的选择。l 过滤器或守门人，选择部分事实以引起特别注意，有意或无意地封锁其他观点和意见。l 路标、向导或讲解员，指引道路并搞清令人迷惑或零散的东西。l 将信息或思想介绍给受众的论坛或讲台，常常可能引起反映和回馈。l 对话者或者掌握信息的谈话伙伴。他不只传递信息，而且会以半互动的方式对问题作出响应。4.2 大众媒介权力的层面l 吸引并引导公众的注意力l 意见与信念的劝服l 影响行为l 建构关于现实的定义l 赋予地位与合法性l 快速广泛地告知4.3 关于媒介与整合的问题l 大众媒介提高或者降低了社会控制与一致性？l 媒介强化或削弱了位居中介地位的社会机构的作用？（家庭、政党、地方社区、教堂、公会等）。l 媒介帮助或者阻碍了以次文化、意见、社会经验、社会行动等为基础的不同团体与身份的形成？4.4 大众社会媒介理论的主要特征l 大规模的社会l 原子化的公众l 集中化的媒介l 单向的传播l 人们依赖媒介取得认同l 媒介被用来进行操纵与控制4.5 马克思主义媒介理论l 大众媒介为资产阶级所拥有l 媒介为资产阶级的利益服务l 媒介助长了劳工的虚假意识l 拒绝政治上对立的势力接近使用媒介4.6 媒介功能论大众媒介对于社会的基本功能有：l 整合与合作l 秩序、控制与稳定l 适应变迁l 动员l 应对紧张状态l 让文化与价值得以延续4.7 政治经济学批判理论l 经济控制与逻辑居于决定地位l 媒介结构的集中化倾向l 媒介发展的全球性整合l 内容和受众被商品化l 多元性减少l 对立和另类的声音被边缘化l 传播的公共利益居于私人利益之下4.8 大众媒介与发展大众媒介通过以下的方式成为发展的主角：l 传播技术知识l 激发个人的转变与流动l 散播民主（如选举）l 刺激消费需求l 对文学、教育、卫生、人口控制等提供帮助4.9 媒介技术决定论（在新技术出现以前）l 传播技术是社会的基础l 每一种技术都适用于特定的传播形式、内容与应用l 技术发明的顺序和应用会影响社会变革l 传播革命导致社会革命4.10 信息社会理论新媒介技术导致信息社会的形成，其特色为：l 信息行业的优先地位l 海量的信息流l 互动的关系l 人类活动的整合与聚合l 网络的增长与相互联结l 全球化的趋势l 后现代文化5.1 文化的特征l 集中的形成和控制l 可用符号表达l 具有次序和不同的评价l 系统性的模式l 动态的与变化的l 超越时空的传播5.2 大众传播的文化研究观点l 大众文化和流行文化l 传播技术的作用l 文化商品化l 全球化l 文化认同l 性别和亚文化5.3 对媒介商业化的批评l 低文化品质（琐碎化）l 剥削“弱势”的消费者l 功利主义和斤斤计较的关系l 为消费主义进行宣传l 文化商品化，与受众的关系商品化l 煽情主义和个人化5.4 五种媒介技术的倾向性l 感官经验的l 内容的l 形式的l 使用环境的l 传播者接受者关系的7.1 公共利益对大众媒介的要求l 多元的媒介所有权l 出版自由l 公众能够获得多样性的信息l 意见表达的多样性l 广泛的（接近普遍的）传播接触权l 使公众能够获得有品质的信息与文化l 足够的支持民主政治体系l 尊重司法体系l 尊重个人和基本的人权7.2 社会责任论l 媒介对社会有义务，而媒介所有权是一种公共信托l 新闻媒介应该是真实的、准确的、客观的、中肯的l 媒介应该是自由的，且自我约束的l 媒介应该遵守共同的伦理与专业规范l 在某些环境下，政府可能需要介入以捍卫公共利益7.3 新闻记者行为规范当中最普遍的原则l 信息的真实性l 信息的明晰性l 保卫公共权益l 形成民意的责任l 搜集与呈现信息的标准l 尊重消息来源的尊严7.4 公共服务广播的主要目标l 地理上覆盖范围的广泛性（包括接收与传送的普遍性）l 提供各式各样的品味、利益与需要，满足所有的意见与信念l 为特定的少数人群体提供服务l 关注国家文化、语言与认同l 服务政治体系的需求；在具有冲突的议题中，保持平衡与不偏不倚的角色l 特别各种不同定义下的关注“质量”8.1 媒介自由对公众的重要益处l 对掌权者进行系统性与独立的公众监督，并充分供应关于这些活动的可靠的信息（意味着新闻“守望者”或者批判的角色l 促进民主体系与社会生活l 表达对世界的看法、信念与理念的机会l 文化与社会持续的创新与改变l 增加可获得的自由的数量与种类8.2 多样性对公众主要的益处l 开创社会变革和文化变革的道路，特别是它能给那些新的、弱势的和边缘的声音提供接近使用权l 检验是否有滥用自由的现象（如，自由市场导致所有权集中）l 为少数派提供在较大的社会环境中保持自身独立存在的机会l 通过增加潜在的对立组织和利益集团之间的了解机会，减少社会矛盾l 增加文化和社会生活的丰富性、多样性8.3 媒介义务的外部关系l 受众或订户l 媒介的客户，包括广告商和赞助商l 内容的提供者（代理、艺术家、政府、公司）l 信息或报道的主角，可以是个人，也可以是团体l 媒介公司的股份持有者l 法律和法规的制定者9.1 媒介结构与分析层次l 媒介系统（所有全国性的媒介）l 跨媒体公司（拥有若干不同类型的媒介）l 媒介部门（报纸、电视、电影、音乐等）l 发行/配送区域（全国、地区、城市、地方）l 单一媒介（报纸标题、电视频道等）l 单一媒介产品（书籍、电影、歌曲等）9.2 媒介经济的特殊性质l 媒介在市场、产品和技术方面是混合体l 媒介的高固定成本l 媒介商业既含创造性又含不确定性l 产品具有多重使用性与反复利用性l 媒介自然的倾向于集中l 媒介产品难于进入l 由于公众兴趣方面因素导致媒介产业不同于其它商业9.3 三类管理模式比较印刷业广播业共同载体基础设施管理内容管理传送入口接收入口无无开放开放严格严格关闭开放严格无开放关闭9.4 媒介体系差异的主要方面l 规模与集中化程度l 政治化程度l 多元的面貌l 财源l 公共管理和控制的程度10.1 媒介帝国主义的主要命题：全球化的效果l 全球性的媒介促进了依赖的关系，而非经济的增长l 大众媒介内容流动的不平衡，侵蚀了文化的自主性或抑制了文化的发展l 新闻流动的不平等关系，相对增强了那些庞大、富有的新闻生产国的全球势力，并且阻碍了适当的国家认同和自我形象l 全球性的媒介流动造成文化同质或者一致化状态，导致了一种支配性文化模式的出现，这种文化模式和多数人的真实经验并没有什么关系11.1 媒介组织关系的类型l 与社会的关系l 与媒介所有人、顾客以及赞助商的关系l 与压力团体的关系l 媒介组织内部的关系l 与受众的关系12.1 影响新闻选择的因素l 事件中的人物所拥有的权力与名气l 记者的私人关系l 事件发生的地点l 权力所在的地点l 可预测性与常规l 新闻中的事件和人物与受众的接近程度l 事件的时效性、新颖度l 新闻循环流程中时间的把握12.2“真实”电视的形式l 脱口秀，在现场观众面前安排明星主持人以及知名嘉宾l 公众讲座与辩论节目，观众在演播现场参与节目的进行l 新闻杂志节目，包括新闻与谈话节目l 新闻专访（没有其他参与者）l 热门个人性议题的日间脱口秀节目，有观众的参与l “文献剧”以及“娱乐型信息”节目12.3 消息来源对新闻的接近使用权消息来源的接近使用有赖于：l 有效的提供稳定的材料l 消息来源的权力与影响力l 良好的公共关系l 媒介对有限消息来源的依赖l 新闻报道中共同的自我利益12.4 媒介决策的五种模式l 装配线型l 职业与企业家型l 习俗与惯例型l 受众形象与冲突型l 产品形象型13.1 结构主义/符号学l 文本的意义经由语言构成l 意义依赖于更广泛的文化以及语言指涉框架l 文本所代表的是表义过程l 在对文化和符号系统有所了解的基础上，可以“解读”符号系统l 文本的意义包括了内涵、外延与神话意义13.2 作为信息的传播l 传播应该被定义为从传播者到个别接受者的信息传递l 媒介文本就是信息的主体l 信息本质上就是要降低不确定性l 信息品质以及文本的信息性是可以测量的l 信息的评价倾向式可以测量的13.3 典型的新闻“偏见”l 就消息来源而言，媒介新闻过度呈现社会“高层”和官方的声音l 新闻注意力大多集中在政治或者社会精英成员身上l 普遍强调的社会价值是公认的而且有助于维持现状l 国外新闻集中在比较邻近、富裕以及强大的国家身上l 新闻在题目选择以及意见表述上有一种国家主义（爱国心）以及种族主义的倾向，在对世界的看法和描述上也是如此l 新闻反映的价值与权力，使男性主宰社会中的价值与权力l 少数群体明显的被边缘化、忽视或者污蔑l 犯罪新闻过度呈现暴力与个人犯罪，而忽略社会中其它风险的事实13.4 创作性内容中对“社会真实”的典型偏差l 角色的职业分布高度偏向于社会地位较高的职业，特别是执法、医药、军事、娱乐等行业l 少数民族多为下层或得不到承认的社会角色。尽管有改变的趋向，但并不是每每反映社会现实l 女性多以固定的职业形象或家庭主妇的角色出现，且通常显得被动或居于幕后l 非现实的暴力，正如新闻中的犯罪一样，被描写为一种非常不真切的，并以各种可以料想到的状况出现l 有关政治或社会冲突的虚构故事倾向于支持双方认同的价值，否则避免讨论这种话题l 同性恋多被忽视或以一种固定的、刻板印象中的方式处理（很少是正面的）13.5 内容分析：基本步骤1. 选择内容的全部或者一个样本2. 依照研究的目的建立外部指代符号的框架（例如政党或者国家等可以在内容中找到的概念或词汇）3. 从内容中选出“一组分析单位”（可以是一个字、一个句子、一个项目、一整篇故事、一张照片、一个段落等）4.通过计算指代符号转化为框架中的相关项目，将每一个单元的内容一一归类到框架中5.说明结果表示整体或者选出的内容样本的指代符号在数量上出现的频率13.6 不同媒介内容分析法的比较信息内容分析文本结构分析量化片断系统性的概括的、延伸的明显的意义客观的质化全景选择性的举例性的、特殊的隐含的意义与读者相关的14.1 大众媒介类型l 类型同时由媒介内容的生产者和受众所定义l 类型具有功能、形式和内容上的差异l 类型有助于文本形式的保存和发展l 类型因本身的逻辑、格式和语言而呈现出自身特征14.2 新闻的主要属性l 时效性和新近性l 非预测性l 形式的可预测性l 片断性的本质l 易逝性l 符号化l 受到价值影响l 趣味性l 事实性14.3 西方媒介主要的新闻价值l 事件规模l 接近性l 清晰度l 时间短促l 相关性l 回馈性l 具体性l 负面性l 显著性l 戏剧性与行动性15.1 作为市场的受众l 成员是个别消费者的集合体l 依据经济准则划分界限l 成员彼此之间没有关系l 成员没有共享的认同l 市场的形成是短暂性的15.2 受众研究的主要目标l 说明销售情况（记录）l 测量广告的实际和潜在到达率l 操纵并引导受众的选择行为l 寻找受众市场机会l 进行产品测试并提高传播效率l 履行对受众的责任l 以若干方式来评估媒介表现16.1 媒介个人互动的类型l 娱乐消遣：逃避日常事务或问题；放松情绪l 个人关系：交往，社会功用l 个人主体性：自我参考，现实探索，价值强化l 监督（信息寻求的模式）16.2 受众的主要维度l 主动性与被动性的程度l 交互主动性与交互可变性的程度l 类型和持续性l 空间定位l 团体特征（社会文化