营销策划重点.doc

策划就是策略、谋划，是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。企业营销策划是指在对企业内外部环境予以准确地分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。整合原理营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销 理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。差异原理差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。知识营销理念是对市场营销理念和社会营销理念的发展，是以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念。知识营销策划就是贯穿在高科技和企业技术创新活动之中的超前决策。它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒质体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全部过程及其活动。文化营销策划指策划人有意识地通过发现、甄别、培养或是创造某种核心价值观念，并进行一系列调查分析、设计制作及以文化取胜的一种营销活动及方案。企业入市是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标市场区域的行为或过程。透视镜研究法布置一个三室的测试现场，1室为主试场，2室为调查对象休息室，3室为测试者秘密观察室。在2室内墙上有一面大镜子，调查对象在进入1室前要翻阅报刊，观察墙上的广告制作物。3室的大窗户正好对着2室的镜子，这里的观察人员在被测试者没有觉察自己被调查的情况下，观察、记录他们的言行。被测试者然后进入1室，回答测试者提出的问题。企业公关新闻是指对有利于企业的建设、维持、发展和完善的新近发生事实的报道。企业公关新闻稿件策划是从企业的大量信息中，挖掘、筛选、加工、编辑的过程。新闻报道是将企业具有价值的新闻准确、及时和最大限度地传导给新闻界，引导新闻界加以报道。简答或填空策划的三要素:1、新的创意2、与企业目标一致的明确方向3、人、财、物资源实现的可能性（可操作性）文化营销策划层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。怎样做一个知识营销策划？知识营销战略策划1、 树立消费观念。2、 加强知识营销的“四化”建设。3、 开发知识型产品4、 知识营销人才的培养。知识营销战术策划1、 知识产品策划。2、知识产品定价策划。 3、知识产品分销策划。4、知识产品促销策划。怎样在可持续发展理念下实现绿色营销？1. 引进绿色技术2. 实施绿色设计3. 生产绿色产品4. 引导绿色消费5. 实行绿色4P组合6. 加强绿色营销管理营销策划中创意成功的积极效应？（1）企业形象独树一帜。“有了肯德基，生活好滋味”（2）企业营销活动引人注目。引人注目必须依靠自身的特色，并在不知不觉的潜移默化中让社会公众接受 其形象以及相关的理念、行为举措。（3）借冕播誉名扬四海。即如何借助新闻媒介的力量，宣传企业及其产品，达到提高企业声誉的目的。创意的激发途径？1 培养创意意识，克服懒惰性思维。2 突破思维定势，训练发散思维。3 寻求诱发灵感的契机，提高想象力。创意的技法？(1) 模仿创造法。分为仿生法和仿形法。仿生法是指被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而 进行模仿创造的方法。仿形法是指仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创造的方法。(2) 移植参合法。是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。(3) 联想类比法。是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。(4) 逆向思维法。指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。(5) 组合创造法。是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。组合创造法是现代生产经营活动中常用的方法。营销策划宣传的原则？1准确性原则。2. 及时性原则。过早或过迟的宣传都不能达到预期的效果。3针对性原则。促销策划的宣传应针对现实与潜在的顾客，企业形象策划的宣传应针对社会大众。4适度性原则。既要让目标对象熟知将要或正在进行的活动，又不引起反感。5反馈性原则。6创造性原则企业的SWOT综合分析(一)扩张战略在第一象限中，扩张战略、合并、兼并(二)防卫战略第二象限中，一方面应努力克服自身的弱点，争取化劣势为优势；另一方面也可以合资或合并。(三)退出战略。第三象限(四)分散战略由于市场环境巾威胁因素占主要地位。企业应采取多角化经营的战略来分散风险。而企业在某项业务中占有优势，可以考虑采取相关的多角化战略。另一方面，企业还可以通过合并或兼并来扩大实力，获取规模经济，提高抗风险 能力。运用SWOT分析要注意的问题1. 将机会与威胁对立起来。二者并非对立，非此即彼的两个极端。2. 机会与威胁因素都很多。风险型业务。优势：着力扩张，通过合并扩大规模；劣势：风险可以接受情况下，采取防卫战略，通过合资或合并获取优势，风险不可接受，则退出战略。3. 机会与威胁因素都很少。成熟业务。优势：扩张战略；劣势：防卫战略。4. 不能详细列出企业的优势与劣势所在。不利于企业采取相措施化劣势为优势。企业渗透的程序？(1) 策划人员与企业管理人员之间的信息传递(2) 策划人员与企业员工之间的沟通(3) 管理人员与企业员工之间的沟通营销策划的组织构成？1. 策划总监。2. 主策划人。3. 文案撰稿人4. 美术设汁人员5. 高级电脑操作人员社会对策划人素质的一般要求？1集理论与实践于一身的复合型人才。要有广博的知识，有广博的社会阅历，有丰富的实践经验。2敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力。3良好的社会公德、职业道德的价值取向。4娴熟的表达技巧。具有图像、数字、文字的表达能力。策划人的能力？1前瞻性的认识能力。把握世界历史发展的规律和中国社会前进的方向。2敏锐的反应能力。要了解新风尚、新时尚、新事物，才能使策划体现时代精神和创新特色。3睿智的想象能力。一要积累知识，二要肯动脑浮想、联想、遐想甚至幻想。4理性的思维能力。在一定理论指导下的系统思维。5巧用资信情报的能力。6卓越的审美能力。7精当生动的表达能力。 8. 融会贯通的整合能力。营销策划程序？1、 营销策划的前期准备1资料收集与分析。首先要对企业的第一手资料和第二手资料进行收集、整理、分析。2造势宣传。营销策划准备阶段必须调动企业员工的积极性，要求造声势、扩大宣传，使员工对营销策划的目的、意义、内容、运作方式都有所了解。方法：领导动员、专家讲座、媒体宣传、开展各种公益活动和文娱活动等。2、 营销策划的主体部分 1方案设计。原则：准确表述，鲜明生动；别具一格，不同凡响；有的放矢，切实可行；不落俗套，匠心独具。2费用匡算。应在分别匡算每一项目费用的基础上，测算汇总费用，统筹安排。3方案沟通三、营销策划后期的调整阶段1方案调整。方案调整是在营销策划方案基本磨合成形后，再经过多方征求意见，对方案的某些目标、措施、策略进行调整、修改。2反馈控制。方案付诸实施后要经过第三方专家或委托方组织的实施人员的评估、鉴定。企业入市应遵循的规律与原则？1.市场规律。(1)时间节约规律。保证产品结构适应社会需求比例，以防止结构性或全局性劳动时间的浪费。 (2)价值规律。只有符合社会需要的劳动才是社会必要劳动，才能创造或实现价值。(3)供求规律。把握市场的供求动向及行情变化。(4)竞争规律。质优、价廉、形象佳、业态独特2.市场原则。(1)自愿让渡原则。(2)等价交换原则。对企业在市场上采取暴利行为或低于成本的强行倾销行为是一种约束。(3)公平竞争原则。3. 市场营销道德。自愿、公平、诚实、信用。企业入市的能力分析？1、选择突破口的能力2、有效突破能力3、排除干扰和反排挤能力。体制、习惯、文化等干扰以及原有企业无形具有的各种排挤新来竞争者的努力。企业入市策划的流程？商标价值的构成主要取决于取得的成本和预期收益。预期收益是一种机会成本，是预测的未来获利能力，包括经济效益和经济寿命。商标和企业的知名度、美誉度是决定商标价值的重要因素。产品的商标和企业的知名度、美誉度是公众对品牌形象、服务形象社会形象等系列形象的综合评价。商标价值的评估既要预测商标给企业和社会带来的经济效益，也要计算企业在培育和保护商标时所付出的成本。VA十B+C+D广告诉求方式(1)感性化的诉求方式。特点：“以境动人”，通过营造理想化、实体化 意境画面，刺激消费者的感官系统，引导消费者进入一种浪漫化的境界。在青少年消费者中颇具影响力。(2)理性化的诉求方式。特点；“以理服人”。主要作用于消费者讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给消费者营造具体、实在的消费意境，使消费者直接从语言中发现商品带来的实际利益。(3)情感化的诉求方式。对消费者的情感生活施加影响，其特点是“以情感人”，通过营造情意融融的气氛，刺激消费者的情感心理， 引导消费者产生情感向往和满足感，从而对商品留下美好的印象。决定广告主题时必须考虑的三个因素1.广告策略。要使广告取得预期的效果，广告主题必须体现广告策略的要求。2.信息个性。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，后来随着该厂品种的不断增多，广告则突出“甜甜的、酸酸的，娃哈哈果奶”3.消费心理。广告主题的基本要素有两个：一要鲜明，二要深刻，广告主题的确定1.以产品的利益属性为主题。2.以消费心理确定主题。3.以企业形象、产品商标作为宣传主题。4.每个广告只突出一种买主利益。广告创意产生的策略1. 联想策略。(1) 接近想象。(2)类似联想。(3)对比想象2 幽默策略。3.人性策略。4对比策略。5 威信策略6明星策略7意境策略8悬念策略。中国导入CIS的必要性？（1） 企业普遍是实施多角化经营，造成无业际区别。（2） 商品日渐趋同。使企业及其产品品牌便于识别记忆。（3） 企业为了转换经营机制，重新塑造自身的形象，往往实施拯救性的CIS战略，可以树立企业新的形象，提高知名度；吸引人才，提高生产力；激励气势，营造良好氛围；（4） 通过提高企业在市场上的认知度来增强企业的竞争力。（5） CIS是增强企业营销力的动能。企业导入CIS的模式？（1） 预备性CIS导入模式。针对新建的企业而言。（2） 扩张性CIS导入模式。该模式是企业在成长过程中为了实现资本扩张，把企业带进新的高一级的发展阶段。（3） 拯救性CIS导入模式。对于传统型企业，为了重新塑造形象，改变旧貌而重新调整经营理念，经营行为，经营者的视觉形象。公关策划的一般步骤公关专题活动策划的要求1.诚信可靠2.富有吸引力3.新颖别致4.影响力大5.切实可行注意：明确策划专题活动的目的，制定周详的计划；要对计划进行可行性研究；要设计令人耳目一新的标题和宣传口号；组织精明能干的队伍；编制预算，控制经费；注意时间的安排；制定传播计划；加强活动前的宣传等。企业公关谈判策划（一）对谈判双方情况的调研、分析 (二)谈判班子策划 一般由35人组成，包括行政负责人、业务专家、法律专家。（三）精心进行谈判计划设计（四）模拟谈判预演设置（五）正式谈判环节策划（六）评估和总结策划论述题：创意的作用？1创意直接影响公众对企业的印象。创意就是要通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统的统一化，使企业的实态形象得到准确的传达，并使之与公众的印象重合。2创意可以影响公众的态度。态度由认知因素、情感因素和行为因素构成，其中情感因素起主导作用。3创意是引导公众舆论的依据。企业渗透的作用？1、统一内部认识。2、了解员工意见，对策划方案进行必要的修改。3、增强企业凝聚力。4、提高企业的经营管理水平。5、有利于塑造企业文化。6、更新企业经营理念。顾客满意策划要求企业员工接受CS理念，价格策划、促销策划则要求接受市场观念、竞争观念。7、企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分。食品广告策划1.正确的食品定位原则。(1)说明如何使用产品，何时使用。食品的时间定位、使用场合定位能收到意想不到的效果。(2)通过广告赋予产品一定的趣味性或一定的情调。2.广告的诉求。(1)认识顾客。食品诉求的对象是家庭主妇、上班族、年轻人、儿童，还是老人，他们对食品的观点各不相同，用他们习惯的方式进行诉求。(2)不要忘记告诉人们这是一种好吃的东西。(3)消费者大都对现成的食品最感兴趣。(4)烹饪法、食谱、烹调创意，是女性们最感兴趣的话题房地产广告的策划1.房地产广告的定位。(1)地段定位。(2)绿色定位。(3)文化定位。(4)智能定位。如：ehousc、居住建筑的办公自动化、管理自动化、信息传输自动化、安全预警自动化等2.媒体策略。公共传播媒体的报刊和广播电视覆盖面广，客源层多，效果最佳；印刷媒体不但担当现场介绍的主力军，而且可以定向自由派发，针对性和灵活性都较强；户外媒体位置固定，比较适于楼盘周围的区域性客源的广告诉求，三者取长补短，是房地产广告的三驾马车。3.广告周期的安排。引导期，广告运作主要为引进新闻报道和户外媒体宣传。进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸广告配合人员推广，使卖场渐渐热闹起来。当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访、电话追踪、邮寄、派发海报等立体的促销攻势全面展开。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事物性的收尾工作，工作平稳，广告也相对平静。名牌的全面营销质量内容？产品具有的性能和特征所体现的满足消费需求的能力，被消费者视为质量。营销决策者要以市场为载体，从消费者需要出发树立全面营销质量意识。 1、质量标准化的整体性。现代营销视产品为核心产品、形体产品、附加产品的整合。传统销售只满足于核心产品即产品的效用、功能达到一定的技术标准。现代营销要求产品的式样、规格、包装、附件以及以服务形式出现的送货、安装、保证、维修等均应达到一定的标准。2产品需求的适合性。是指要在不同的目标市场上，采取产品差异化策略，分别适用各种身份、职业、偏好、习惯的消费者的不同需求。名牌销售渠道、经营方式、购物环境等要符合消费者需求，以满足消费者求新、求异、求美、求奇、求优、求名等心理需求。在购买行为过程中对营销企业的形象、氛围、营销人员的服务态度、仪表等的自尊需求、艺术需求、显示需求、时尚需求。产品的质量与价格要充分体现质价相符的原则，只有一定价格水准下的质量才会体现产品的价值。3产品质量的协调性。(1)企业内部各部门之间、各营销环节之间的协调。 (2)企业与合作伙伴之间的协调，形成完善的价值链。(3)产品的市场生命周期与自然生命周期的协调。企业对产品的自然生命周期的把握依赖于对产品市场周期的分析。4产品质量的竞争性。产品质量是在竞争中为消费者判别的。品牌的差别化、特色化与适度形成品牌活力；知名度、美誉度的亲近感是品牌优势的体现；5产品质量的动态性。名牌产品的营销要不断地调查市场、分析市场、把握消费走向、研究消费习惯的变化，以便永久地使自己的产品适合消费者需要，成为消费者持续不断地欢迎和购买的优质产品。产品推广的支撑系统？1创新机制系统。包括技术创新和营销创新。技术创新是研究产品的新技术、新工艺，不断推出市场上的热门“卖点”，保证名牌产品旺盛的销售势头。营销创新是不断研究消费者需求，不断在营销方式、渠道选择、促销措施上推出消费者需要、在情理之中又在意料之外的招数，吸引消费。2激励机制系统。即商标资产评估。综合指标法是由18个指标加权构成的体系：商标知名度、美誉度、市场占有量、相应价格、消费者认可质量、盈利、市场规模、营销支出、广告支出、穿透力、忠诚度、产品线数量、分销实力、与零售商关系的强度、经销商存货清单、市场领先地位、价格弹性、使用者满意度等。可以激励全体员工进一步发展名牌。3保障机制系统。名牌的保障措施包括商标注册、质量认证、条形代码等。4宣传机制系统。认知面和知名度。5组织机制系统。以名牌为龙头启动组织机制，组建企业集团是发展名牌的必要步骤。不论是联合、合股、合作，还是收购、兼并，都是可以采取的方式。6融资机制系统。包括发行股票、债券和聚集投资基金、合理使用贷款等。案例题：营销广告策划的程序1、 开展广告市场调查2、 确定广告目标3、 确定广告媒体策划4、 确定广告主题5、 广告创意策划6、 创作广告宣传文案7、 决定广告表现策略8、 确定广告预算方案9、 撰写广告策划书一、开展广告市场调查 正确评价企业自身的经营发展状态，了解消费者对企业的态度，意见和要求，及时收集消费者的信息，是策划广告活动的基础，直接影响广告策划的科学性与针对性。广告活动计划只有符合消费者的客观要求，正确反映企业的经营发展状况，才能保证传播效果。1.产品信息调查2. 消费者信息调查3 市场环境信息调查（2） 市场调查的目的1.明确诉求对象。只有找出广告诉求的具体对象，才能进一步分析它们在消费者中的地位(如属于购买倡议者、购买决策者还是享用者)、心理特性、接受机制、知识状况，并据此确定广告诉求的信息内容和表达方式。2.明确诉求地区。分配路径的关键策略、推销员活动的重点地区、销售活动的重点地区、广告活动的重点地区、必须对该地区的哪些对象加强扩展?3.明确诉求信息。根据广告调查所反映的消费者的信息关注点和展示商品形象的需要，选择宣传对象某一个方面的信息，作为重点宣传内容，创造出宣传上的“点射效应”，以少而精的信息内容给消费者留下深刻的印象。4.明确诉求方式(1)感性化的诉求方式。特点：“以境动人”，通过营造理想化、实体化 意境画面，刺激消费者的感官系统，引导消费者进入一种浪漫化的境界。在青少年消费者中颇具影响力。(2)理性化的诉求方式。特点；“以理服人”。主要作用于消费者讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给消费者营造具体、实在的消费意境，使消费者直接从语言中发现商品带来的实际利益。(3)情感化的诉求方式。对消费者的情感生活施加影响，其特点是“以情感人”，通过营造情意融融的气氛，刺激消费者的情感心理， 引导消费者产生情感向往和满足感，从而对商品留下美好的印象。二、确定广告目标确定广告目标是进行广告策划、确定广告方案的第一步，是后期广告策划各环节的航标，因此是广告策划非常重要的一环。广告目标可以从不同角度来进行划分。3、 确定广告媒体策划媒体分配、媒体地理分配、媒体时间分配、媒体能容分配、媒体组合考虑：传播范围的大小、发行量的多少、媒体的视听者群体是否与广告的对象相适应、而媒体的社会威望。4、 确定广告主题决定广告主题时必须考虑的三个因素1. 广告策略。2.信息个性。3.消费心理。广告主题的确定：1.以产品的利益属性为主题。2.以消费心理确定主题。3. 以企业形象、产品商标作为宣传主题。4.每个广告只突出一种买主利益。新产品、改良产品、老产品的广告主题的选择五、广告创意策划 广告的主题确定后，需把这一主题通过一定的艺术构思传达出来、使这种主题明确地通过一种宣传意境来表达，使得诉求对象能够很快领会这一主题，并愿意接受这种信息，从而实现广告目标，这一过程极为广告创意策划。六、创作广告宣传文案广告已经方案确定下来后，就可以着手宣传文案的创作了。广告文案创作就是创作表现广告已经的宣传标题、口号、标语、正文等。创作的宣传词不仅要吸引消费者，而且要富有营销号召力，能赢得消费者信任，并展现出美标的意境色彩。七、决定广告表现策略八、确定广告预算方案预算活动经费是提高广告宣传活动经济效益和工作水平的重要途径。按照广告宣传目标和活动方案所需的费用分成若干项目，列出经费清单，准确地预算处单项活动和全年活动的成本，有利于企业统筹安排、时候核对和考察绩效。九、撰写广告策划书前沿市场分析广告战略广告对象广告地区媒体策略广告预算及分配广告效果测定品牌策划副品牌策略策划1 副品牌的特征。(1)广告宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高、难度大。(2)主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系。(3)副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象。(4)副品牌具有口语化、通俗化的特点。(5)副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄。副品牌由于要直接表现产品特点，大多选择内涵丰富的词汇，适用面要比主品牌窄。(6)副品牌一般不额外增加广告预算。采用副品牌后，广告主广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。2.副品牌策划应注意的问题？(1)把握主副品牌关系，一定要凸显主品牌的核心地位，副品牌只是主品牌的有效补充，仅处于从属位置。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸。(2)副品牌命名要有联想功能，不宜过分求新求怪。(3)副品牌与目标市场相吻合。副品牌所传导的意境与定位，与欲进入的目标市场相贴近和吻合，这样才能更好地将品牌概念传递给消费者，使其感受到“这正是我所想要的”。子品牌策略策划1 子品牌策略的积极效应。如果企业品牌