ne_-旅游品牌整合营销传播系统doc16

旅游品牌整合营销传播系统旅游是巨大的消费类别，它涉及到了娱乐、休闲、度假、观光、探险等等除了人们八小时工作时间之外的大部分业余时间的活动。同时旅游也具有围绕旅游六要素构成的多产业结合的特点。从广义上讲的旅游整合营销的主体可以是大到国家小到某个地域（如四川省德阳地区），因此从这个层面上讲旅游整合营销需要整合的资源是几乎函概交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等旅游六要素及相关市场要素的方方面面，是非常复杂的系统工程。从旅游整合营销 的品牌 度结合多个 围绕旅游品牌整合营销系统 的探 业 同 交 。营销 品牌可以 是营销的 ，品牌作 消费购的要因素之，面currency1的“消费传 fi的fl特 旅游产品 。品牌是产品 消费 关系的 。它是某”、是消费消费某产品的体 。个品牌的有产品 品牌的 ，同时品牌 这产品 ，相fl 。品牌整合营销 国 上有 多成 。 几 个主 ，成 地 了大 旅游。从2001 到2003 的旅游主 是动之， 是 ， 个 活，方 的市 ， 了 的旅游 ， 了 市个 。旅游是消费产品，消费 传统的消费活动可以 观的 品 成 速消费。因此购 程 旅游产品的品牌消费购决策的影响显的尤 要。 今激烈的旅游市场竞争 ， 塑造已成 旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品的 可移动 ，决定了旅游产品要靠 的传播，使其 潜 旅游认知，从产生旅游动 ， 最终 游计划。国外旅游研究fi明， 是 旅游最关键的因素之， 使旅游产生追求， 驱动旅游前往。因此如何塑造旅游品牌 “消费 分有效的传播成 目前旅游企业急待解决的问 之。我们将旅游品牌整合营销传播系统（TBIMC）归纳 品牌塑造、品牌包装、品牌传播三个 骤：fi 1. 旅游品牌整合营销传播系统 、 品牌塑造1、市场分析市场分析是我们塑造个旅游品牌的第个 骤，方法是通 客源地市场状况、地的历史 、民俗、资源状况等 深入的研究 分析结果 结 提炼， 品牌定位做准备。2定位品牌定位是塑造品牌 程 的关键 骤 难点 ， 市场分析的基础上通 使用定位方法提炼 特定旅游目的地的主 定位。主要的定位方法有如下几：1） 比附定位法：比附定位是借光 定位方法。它借用著名景区的市场影响来突 、抬高 ，比如把三亚誉 方夏威夷 ，把小浪底水库誉 北方的千岛湖 。2） 逆“定位 逆“定位是打破消费般思维模式，以相反的 容 式新异地塑造市场 。 如河南林州市林滤山风景区以暑 山上 ， 观 的 特景观 市场。3） 市场定位 市场定位是旅游景区(点) 具有明显的特 ， 用 其 旅游景区(点)的旅游市场 来塑造 旅游产品的市场 。比如我们 德阳市2004 2007营销策划方 将 有四川娱乐 造 乐 ， 是将市场定位 市场， 以fl特的 主 的 式 市场。4） 市场定位 市场定位是 定定位方法。它主要已 的旅游市场 是个currency1 的市场的。市场“生 ，景区（点）的特 定位 要之 。5）异、生定位法 fi州 分析：山水fl林，风 fi州fl林 fi州区位，因此，fi州旅游的主 定位 fl林的山水主 定位有 同特 的区别 动。fi州 广旅游品牌的fl林，同”fl北旅游区，fl北旅游 “的主 以fl林市 ，以fi州市 fl林旅游以山水 下，fi州旅游以风 ，可突 旅游特 ， 成 区域旅游， ，相成，如此方 同构fl北旅游的大系统。fl林 fi州旅游资源的 竞争异明显，fl林旅游的fl特资源是 山水，fl林是 国山水的 名 ，阳 的是 山水，闲 的 求，游客以 观 的 。fi州相反， 的 同fl林的资源要素特点来做 。这 要 风 这个关键的主 ， 风 这个基 点。通 前面的分析，我们已知 ，fi州旅游最fl特的资源是风 ，其 ，面生动的四民 生的生活方式及 的民俗风 fl ：三 （知名品牌程阳风、 风、 ）、大（多 部合 ）、 民俗及 具有新 生 的fl特 山 杜鹃景（大瑶山） 世界知名的瑶 风 ，融水元宝山景（大苗山） 生苗 风 ，贝水景及勾滩苗 风 基础，刘三姐传成仙的动人传 壮 ，是别具的民 风 ，比周边地区有较 的竞争，更是fl林的民 风 比拟的。fi州的 市更具人 涵， 的的 工业，悠远深厚的古人类 ，fl特的壶市条，活的市民 ，典雅的赏石 ， 特的棺材 层层叠加，纷繁交错， 成 fl特的 市风 ，游客 fi州可尽享fl林 完提供的人 动的 智体 。这从 上决定了fi州将以其更侧人 要素 要素整合来 fl林 成 竞争。其竞争的 成是显currency1见的。这 的竞争 有 个 市的同 “，也是fi州市旅游“的 程。鉴fl林旅游品牌的 影响，fi州 拓旅游市场 fl林， fl林生营销，捆绑销售。只有借助fl林山水品牌，把 的地域条件 可 靠 用的朋友关系，通 知名品牌带动，才可 尽 的增加fi州旅游的知名度，提升fi州风 旅游品牌 。据此，fi州 分“挥 的风 ，以风 体 之源， 善 融入 基 求点，构 以风 ，以 动体 主导的复合产品体系，促 fi州“成体 人 的 动休闲旅游目的地。通 深度挖掘fl特卖点，同时有目的的打造这fl特卖点产品， fl林旅游的异定位，fi州才 fl林 ，良 竞争，fl北旅游大系统 相成，生荣。3产品的提升 打造 市风貌打造3.1 产品的提升 打造完成品牌 定位， 有产品 提升 打造同是品牌塑造 程 的要 。以我 司策划的 德阳市旅游2004 2007 整合营销策划方 ， 德阳市场境 资源境分析的基础上，我们定了阳刚休闲之 的 市 区主 定位，围绕这定位我们 有的石刻 了注入式的产品打造，加入了人体雕塑、涂鸦墙、街 、街舞等 动式、体 式的 fi演 式以 轻游客追求前卫时尚的市场需求另方面 市场 了 乐 的创意， 用四川娱乐 有的欧式 打造个以 故事 主 景的 娱乐 ，极大的提高了产品少 游客的 。以上 是策划 6个产品提升计划 的个，通 这个 我们可以 通 系列这的产品提升丰富了品牌 涵，解决了策划前 景点无主 的问 以产品的 式提高了品牌的 。3.2 市风貌（景观）的打造围绕旅游目的地的定位 市风貌 打造同是品牌塑造 程 的要工作。 市风貌的打造 像个舞台景 氛围的制造，贴合主 定位的 市风貌打造将更好的烘 我们塑造的主 。以我们 司策划的景德镇项目 ，主 定位：千 瓷 华雄镇 ，围绕此主 我们策划了 市风貌 造上 了 市瓷装饰工程：用100座雕塑瓷作品装饰 市，加 市陶瓷雕塑的数 质 ，使之系列、规范，将 、趣味 、故事 相结合，成 真正的 市风景。从街 +”字路口 ，逐“ 路侧延伸， 至 、 区。条街个主 ， 雕塑个故事。通 工程 市风貌的打造 了千 瓷 华雄镇 的主 定位。、 品牌包装1CIS（CORPORATE IDENTITY SYSTEM 企业 别系统）完成品牌塑造之，我们 入了第 个 品牌包装，提到品牌包装 到CIS， 旅游界，导入CIS的成 企业 广之旅 ，正是企业品牌 的成 用使广之旅 从 无 的广州市旅游 司 成 国旅 之。 几 成、 州、大、 等 市， 品牌 方面 了 。其 成的方 、 州的休闲之 、大的浪 之 、广州的南国 、的方 加 等已有定影响。 等 市（如德阳市）也 我们 司之系统 的 区域 策划。因此CIS已小CIS “到大CIS， 把 来 fi企业的C(Corporate)延伸 fi 镇的C(County City)。CI 已 是 个的企业景区 ，是演 整合的区域 。1.1 别系统（VI）VI是从 的 度品牌 包装，具体 fi品牌 的LOGO、 传 、传、 传等。VI计围绕品牌的主 定位 ，将品牌 涵的 以造、 、字体 等法fi 来。德阳项目的LOGO计 （见currency12.1），currency1的字DY造 极具”刚 , fi了德阳阳刚休闲之的主 定位，Y字上三“ 面具的currency1 同时 了德阳最具 fi 的旅游资源， 字 德阳个字的 也是突 阳刚、阳光 ， 上 体 了生、 、活、fifl的品牌主 涵。的计（见currency12.2）主 构思是 德阳最具旅游 旅游资源的同时“潜 游客传德阳旅游前卫、时尚、动、 的品牌 。1.2 别系统（MI） 别系统（BI）目前多企业 CIS计的 程 VI轻MI BI的 ，作 完整的CIS系统 MI BI同是 可 少的要 成部分。MI策 品牌传播 程 企业 的传播，旅游目的地同需要有 品牌 ， 如：德阳旅游的品牌 传播生、 、活、fifl的 ，其 品牌 涵 是导极fifl的休闲 生活方式。BI 旅游业的用主要是从业人的”待 准 市民 品牌 涵的 ，以此来品牌的人 涵。2 传口品牌的传播 程 好的 传口旅游品牌的传播具有非常要的意义。乐山，乐水，乐 把四川乐山市的旅游 传的 尽。 传口的提炼通常是围绕品牌主 ，同时 传口的 上口 相 要。如：探古 体 阳刚休闲 ，口 的探 体 成了具有动的前，同时的探 完合了广 借字来概 的 。3 包装品牌 包装的常用法 是旅游上 的 。旅游业成 包 ： 著名“演 的 无 旅 ，成 结 的 人 景来到无 像风 时的 湖 、 阳岛上 、 到 来 、 我 fl林 等是无意 创作 来的旅游 的 作，这 客观上 其涉及的景区 ，可是无 fifi成 了。 旅游业的“，旅游 的这作用逐 显 其市场，是旅游景区、旅游企业纷纷 资 业 作家 做 ，使旅游 的创作 入了有意 创作的新时 。 注意的是旅游 景交融。要把定的 、追求， 是思 、 ，结合 景观之 ，这才是最 动人的地方。4味 包装味 包装主要是 旅游六要素 的 加以品牌的包装，使之具有旅游目的地fl有的特点。 如我们 山项目策划 计的 字 系列旅游 品 水、 、果、 、 等 德阳项目 的 等是将旅游 品 的 品味 、品牌包装。品牌味 包装 特定境下可以构成影响游客购决策的要因素之。5意 包装意 包装是 品牌 产品 境、体 式的包装。意 包装通 营造境、计场景、完成个 程等来 ， 动 融入 ， 旅游 个 、 的 系，使旅游产品 旅游之间 更加 的关系， 分 动活来， 层面的 求 。 我 司策划的fi州 程阳八 项目 ，项目 “、产品计 游 方式等方面 动体 的 ，将风 场景，使旅游 的、唯的、 到回的 ，达到临其境，同 的效果， 风 体的面客户体 .三、 品牌传播品牌传播 照目 众可以分 传播以及外传播。旅游目的地 部市民 的传播活动我们称之 传播，品牌 传播的目主要是增 市民的认同，提升市民的 豪 ，促使市民 政府同 旅游目的地品牌做 贡献潜 市场 游客的传播活动我们称之 外传播。品牌外传播的目是使旅游产生追求 购欲望， 驱动旅游前往旅游目的地。 品牌传播方法可以 多多，包 程控制系统（销售 程、消费 程）、传播工具（ 事活动、媒体广 、 关、络）等，我们结合 品牌传播的 程控制 传播工具方法 系统分析。（）品牌传播 程控制系统1、 销售 程控制 品牌塑造 已产品（Product） 了提升 打造，品牌的销售 程控制将主要营销要素 的另外3个要素:格（Price）、渠 （ place ）、促销（promotion ） 整合。1.1格旅游营销 践 格品牌的影响主要体 旅游目的地外销售的格系上，因此我们 景区、旅 、旅 等影响格因素的主体 整合，避免格 等造成格体系混乱影响目的地整体品牌 局面的 ， 此 程 旅游局 分“挥作 业管 的主导作用非常要。完整、统的格系统是旅游品牌 涵的要。12 渠 如何 营销渠 分体 旅游目的地品牌 同是旅游品牌整合传播系统 的要 。这 需要营销 构严格 照品牌整体 的要求以统的品牌 。决 旅游目的地 的景区 ，是 整体品牌 下 的渠 拓工作。 如加 旅游活动要有统的品牌 工作人的装、介绍 解 容、场地布置、 传品等要有统的格 返 系统（旅 、旅 、大客户、 体、淡季惠等）要有统的高质 保障体系13 促销旅游促销 通常包 ：格促销、捆绑 惠销售等。促销活动同时可以 品牌传播活动相结合， 有 织的前提下，特别是 旅游淡季 格促销活动。2消费 程控制品牌的消费 程控制主要是通 良好的，使游客 旅游 程 品牌的赖 意度，从 良好的品牌 成良好的品牌口碑 传。消费 从游客 “ 了，以旅 ，我们可以计以品牌 传 主 的有奖竞答活动等， 解决了游客 旅途时间如何度 的问 活 了旅途气氛，以游客 动的 式潜移 的 传了旅游的品牌，同时使游客到 意。之，消费 程的控制 是质 游客品牌 意度的控制，其 任 是通 培训工，使之 分认 到个人 fi旅游品牌，导人人争 品牌 人 意 。（ ）品牌传播工具21 事活动旅游 事活动可以 是旅游品牌传播的 器，成 用 事活动加速品牌传播、带动区域旅游“的 有多，其 南博鳌亚洲论坛，九 堂 办 类要国议等可以 是成 用眼球 带动旅游品牌传播带动区域旅游“的典 。是，毕竟 是任何个旅游目的地有 用这的方法。啤 、旅游 等传统的 事活动只要有好的策划加入娱乐、 动式体 计同可以达到良好的品牌传播效果。 如，德阳2004啤 ，2004德阳旅游 的策划， 是我们据德阳旅游的 状， 品牌塑造 用 事活动传播品牌 旅游人气的 用。22 媒体 传品牌传播的 程 如何巧借亮点事件 媒体软广 传同是我们 可忽 的品牌传播 。 如 司的 北京 莲山风景度假区策划方 ， 分 动 类媒体通 七仙女 拔活动的追踪 ， 新景区的品牌传播 炒作。23 广 旅游广 传基 上可以分 媒体广 路牌广 类。旅游国 旅游目的地 媒体广 上的投方目前还 ， 国外国家比较无论 数 质 上 定的距。以 来亚 ，其 旅游广 传上的投入 达到了2亿元，以传 来亚多元 、热带风光、 主 的广 常可以 央电 台旅游广 栏目 见到，已成 我国游客到 来亚旅游的要 传 促销 。通常旅游广 传具有多媒体同 体广 传的特点，以我 司策划的北京 山项目 ，电 媒体 有北京卫 、 津台电 生活频 、河北台电 生活频 等5家电 台同时 山旅游 跟踪 纸择了北京青 、北京娱乐等6家广播电台择了北京交通台，通 多媒体的 合 了 山旅游 传的体结构。 路牌广 方面计划 北京市区繁华地 传 山旅游品牌主