某农副土特产品牌营销策划方案

/chess95660农副土特产营销策划案二OO八年十二月/chess95660/chess95660目 录1 执行概要和要领 .4 1.1 商标 .4 1.1.1 方案一 .4 1.1.2 方案二 .4 1.2 定价 .5 1.3 重要促销手段 .5 1.4 目标市场 .5 2 目前营销状况 .5 2.1 市场状况 .6 2.1.1 企业深陷思维定式 .6 2.1.2 无操作更大市场经验 .6 2.1.3 产品本身无竞争力 .6 2.1.4 地域文化差异 .7 2.2 产品状况 .7 2.3 竞争状况 .7 2.4 分销状况 .8 2.4.1 低档次恶性竞争 .8 2.4.2 缺乏策划 .8 2.5 宏观环境状况 .8 3 SWOT 问题分析 .9 3.1 优势 .9 3.2 劣势 .9 3.3 机率 .10 3.4 威胁 .10 4 营销战略 .10 4.1 目标市场 .10 4.1.1 个人消费者 .10 4.1.2 旅游消费者 .11 4.1.3 礼品消费者 .11 4.1.4 团体消费者 .11 4.1.5 专业场所消费者 .12 4.2 战略 .12 4.2.1 个人或家庭消费多品牌策略 .13 4.2.2 旅游消费分众营销策略 .13 4.2.3 礼品消费高端形象策略 .14 4.3 定位 .14 4.3.1 功能定位 .14 4.3.2 形象定位 .14 4.4 产品线 .14 4.5 定价 .15 4.6 分销 .15 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 2 页，共 19 页/chess956604.7 销售队伍 .16 4.8 服务 .17 4.9 广 .17 4.10 促销 .18 4.10.1 营业 广 .18 4.10.2 共 .18 4.10.3 人 销 .18 4.10.4 营销 .19 4.10.5 营销 .19 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 3 页，共 19 页副 土特 策 案产营销 划产营销策划案1 执行概要和要领产 产和 产 。 ， 产一 地 业产品和 分手 业产品， 品 currency1 “。 产 地 产fifl 品 或 产品， ” 。本案经营象要 产。商标1.1.1 方案一商标 ， 产品 性。 个 ， fi ， 策划 。周时期，一位采药老者，因去某（或 或 ）采药草时不慎被毒蛇所伤，无法自愈，不久昏晕而倒。朦胧，老者看到一只 （或青 或）驮着自己来到一个神秘 地方，周围长满了 产。老者醒来后，伤口已痊愈闭合， （或青 或 ）已不知去向， 神 不胫而走。后来，人们便将 （或青 或 ）驮着老者疗伤 （或 或 ）叫着 （或 或 ），周围 百姓 去（或 或 ）采摘 产，食用后健康长寿 无病无灾。（ 纯属虚构，无典籍可查，仅 抛砖引玉策划更精彩 ）1.1.2 方案二商标 春 嫂 福 叔 小阿哥乡村人 谓 ， 产品 乡 气息。 个 ， 乡村人 谓， 可 体 产品 乡 味。同时，也可 参照方案一策塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 4 页，共 19 页副 土特 策 案产营销 划划 ，增强产品 文化性。2 定价产品 尊贵开发思路，既 高档消费产品，也 送礼之佳品。价策略 高档定价策略，包装分精装和普装，精装针高端市场或礼品，普装针端市场或自购者。3 重要促销手段播重点消费人群，先进行理性诉求，再进行感性诉求。 专业 营销 合理 ， 大市场 fi ，深 营业 ， 消费者购 用。同时 合 所fi ，重点 端促销， 一场 端 战。分销 商 销 域理 销市理合，currency1域合市场“发 域理市场“发合， 包销。促销手段 分fi广 和fl文广 促销 ， 品，低价购 场 期 ，开” 营销 营销。 目标市场产品开发思路 文化 产 精 文化。产品目标 产，个人或家庭，游 ， 定团体。2 目前营销状况去家庭 看 ， ， 不同了，精 一点 家庭专fi ，大众体 药 fi化 更发了消费者 ， 产品作 食用 一个高端产品开 市 ， fi 产品 形形 产品 大 牌 ， 产品 竞争形势 了 来， 消费者 可产品， 销售 广 作无法普 产品竞争， 不塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 5 页，共 19 页副 土特 策 案产营销 划到 人满 销 。2 市场状况产品本身而 ，地方 产fi着无可 产品价 ，fl一无二 地方 ， 十 文化，不可 药用价 。 产品 ， 播 更远，也需要被更多 人知 ，它也备 够 竞争力和 命力，只要适当 情况下运作得当，能走 家乡。 而， 产企业大多 临着同一 尴尬境地，即受于 产 标签所带来 域 ，难于做大市场，进入 。一些进军 市场 产探索者，也大多 碰壁落败 。可 ， 产企业 被自己一 所标榜 产 血 拴住了腿脚，所谓成也萧何，败也萧何 。2.1.1企业深陷思维定式产品牌 易陷入一 思维定式。因fi些 产品牌可能拥fi几十年或百年 发”历史，已经积累了一定 经营理念， 养成了一些守旧 经营习惯。而还fi一大 分 产企业可能仍处于吃大锅饭 状态，企业规模较小经营模式也不够完善和 。 存状态 了 思维定式，也弱化了产品牌 思变能力。2.1.2 无操作更大市场经验由于大多企业一 于域市场，所 一旦进入更大 市场时，便显得fi些手 无措。从产品定位，战略规划到市场营销，皆fi形成完善 闭合体 ， 决策 偏差，碰壁失败 所难免。2.1.3 产品本身无竞争力地方 产一 缺少术壁垒，同地可能fi很多家企业 竞争，规模力良莠不齐，竞争无序，产品 fi 也较老派，包括口感 味 ，不能满人们越来越个性化 品 需求，无法 产品 形成可 fl当一 核心竞争力。塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 6 页，共 19 页副 土特 策 案产营销 划2.1.4 地域文化差异地域文化 不同， 产品牌 走向 时倍受阻碍。 族多，文化差异大， 地消费习惯和 征也不尽相同， 于地方 产而 把双刃剑，fi助于 据域市场，却牵了走向 市场。所 ，只要你还顶着 产 顶帽子，很难逃 个怪圈。2 2 产品状况地方 产 地方一张重 片,更 礼 来 珍贵礼品。回归 吃要吃本 ，随着人们 平 提高，人们 发 变化。来自大自 产品成人们消费 首选。 门 外，人交 要备些礼品送人，产，增强人人之 情感交 。 市场 ，发 市场 同fi产品 fi， 产品 品牌不多，竞争性品牌更 少， 们 fi 一方 ， 竞品不多， 竞品 fi 多， 品牌健品， 参片 健食品。2 3 竞争状况 地 经 经 用， 一个 场 ， 场 fi ，而 群 个人 ，于 个 多 ，无 地增 ，“ 场因 而成了不 之地。由于 产 地域 点很强， 草 大 currency1currency1多fi产地 点 产消费者 购 向 到显“ 。所 一些地方 产 也成了一 地 ，fifl 腿 重 锅 老相 被体， ”fiflcurrency1 产 腿 重 锅 饭 ， 地 ，用fifl 腿 重 锅 牌 ，了， 不用不用，们 理由也能 去，因 fifl 重 ， ， 目 。“ fi人 摘“，却fi人 。目前多地方 产 临着同 命运， currency1currency1 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 7 页，共 19 页副 土特 策 案产营销 划些 地随处可 。2 分销状况2.4.1 低档次恶性竞争竞争， 产陷入血 价战 低档化 运作。由于 产 营销 较低，因几fi一个成 产品策略和营销策略，同时由于进入门 较低， 一时 入 个市场分得一 ，所 所fi 产品一 低档次 运行，大 价战， 后不 个人 不到 ，还到 个行业 健康发”。2.4.2 缺乏策划由于缺乏策划，成fi品牌，fi包装，fi 点 无产品 。于 产品 策划，不 某个方 ，而 合 ，因 产 市场发”，消费者 受心理和要求已经大大 变， 消费者核心 产品和营销提 划 一个完 合 环环相 划，而 方 几fi企业去 去策划， 也缺少 人。所 很多 产品难大之 ， 消费缺少 消费 领 ，难成气 。2 宏观环境状况产 一 地理标产品。据 行fi 专家 地理标 产品作一 知 产 ，目前已被 多 家所采用， 行 品牌 。易 （ ） fi 易 知 产（ RIPS）协议，地理标 定义 地理标 鉴原产于一成 领 或 领 一个地或一地点 产品 标， 标产品 声誉或 确定 性 要决定于 原产地。因，地理标用于鉴某一产品 产地，即 产品 产地标， 同一张张地方 片， 产品fi了 殊 和文化象征。目前， 已经建立了较完善 地理标产品 法规标准体 专家塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 8 页，共 19 页副 土特 策 案产营销 划评价体 证体 检验检测体 和执法 体 ，fi效 证了地理标产品 和信誉。迄今止， 检 已 近700多个产品了地理标产品 ，核准了6000多个企业 用地理标产品专用标，产品范围涉 fi “ 品 食品 药材 产品， 产 近6000亿元。十一五 期， 受 地理标产品 将 200多个，受 产品产 fi望 到8000亿元。据悉，普 地理标产品相 知 ， 强 产品知 产 ， 行促进将 020个 市开”地理标产品 辨 巡” ， 查 收集 地理标产品 据 基本信息 据 地理标产品 标准体 框架情况，同时摸地理标 产品被 冒侵 滥用标和 冒伪劣问题 状，从而切 优企业和 优 产品。3 SWOT问题分析3 优势 产本身古老 药概念 健概念 文化概念已深入人心 产品品 硬， 价，营养富 随着补养合，异病同治 观念 确立, 老百姓 健养 增强 随着 经 稳 增长，人们 收入增 ， 健品 需要俱增 同fi产品，目前尚无领 品牌 同fi产品 营销方式相较 守， 端维 差，网点不 3 2 劣势 竞争品牌 阻击和市场 消费者固fi 消费习惯不 易 变 消费者 健食品价位 抵触 一贯持fi 不信任态 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 9 页，共 19 页副 土特 策 案产营销 划3 3 机率 产 市场竞争品牌少，更无领 品牌 消费者 需求多元化, 送礼市场 市场相较大 消费者 健 相较强， 老年人3 威胁 消费者 知 产， 确切功效知之少 消费者 产 健食品大多 持怀疑 不信任态 4 营销战略营销原则 消费者 需求和心理策划 点 贯穿 定 确 目标市场，要吸收目标市场 基本 性作策划元素 策划 产品品 基础，深挖产品本身 点， 产品 创 点 重 端营销 广， 消费者 购 促销 善 用， 合营销 确立fl 策划题，题贯穿 个策划 审时 势，巧妙运用社 进行策划 域 性，奉行域差异化 策划准则 策划 考虑执行 可行性， 何 也 策划方案 考虑 问题 目标市场4.1.1 个人消费者 年龄 收入 作性 习惯 个人性 居住 市因素 个人消费行。 产作一 健食品消费，按消费心理和消费目 大可分时尚消费 习惯消费 功能消费 家庭消费。时尚消费 象要 市青年，们讲究情 追赶时髦，受体广 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 10 页，共 19 页副 土特 策 案产营销 划 大， 星效 也不 。要抓住未来消费者势力， 吸引年轻 消费者， 时尚消费 下功夫。习惯消费 要象美食一族， 些消费者fi自己喜爱 产品 或品牌，消费惯性强，较难 变。功能消费 要象女性或老年人， 健 养颜功能， 针 消费市场开发 产品。 fi产品大多重功能而略口味，一旦产品无法 到消费者 期望效“，被消费者遗弃。由于 fi产品 广 份夸大用效“，因， 消费形式，口碑更胜 广 。家庭消费 普 家庭 消费。家庭消费品 购 者要 家庭，而市女性大多fi逛商场 嗜，因大型商场 促销 吸引力较大。4.1.2 旅游消费者 游 消费行多一次性消费，因当地 不法商贩 次充，获取暴 。产品信誉 较高 多当地 产 下属企业 产品， 品牌 当地fi一定知 。由于 些企业规模较小且经营观念旧，无法作长远 品牌营销战略，要口碑和自 销售 模式，市场份额十分fi。4.1.3 礼品消费者 无论 佳 还 ，地方 产 消费者 首选。 消费 点 用 人不 ， 人不用。送礼者 忌讳 了 却看不 来，得不到送礼象 可。因，产品 外包装 知 和销售场所 要 购机。 4.1.4 团体消费者团体消费 团体购 消费形势， 消费 点 消费选择集 少 人手，而 用产品 人大多fi选择 机。团体消费又分宾馆店 楼 共消费场所 消费和办 消费 。宾馆店 消费多由专门 ， 消费品 选择 品牌 价 品 因素外，更存 人情和信任 因素。办 消费一 由企业后 人 ，可 时送 门 很重要 决定因素。 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 11 页，共 19 页副 土特 策 案产营销 划4.1.5 专业场所消费者专业场所 产要原材 服务机构， 原材 馆 楼 馆。 些场所 能集体 文化 文化， 高档 产 要消费域。 由于 些场所需要高 来维持， 选购 原多带fi一些神秘性，不 望价 开，因，市场价 一 品牌fi一定 。作 消费 顶 次， 个市场fi 范作用，也 引 够 重。 所 ， 们 目标人群还 相广 。 2 战略消费者 分析， 们可定 相 品牌战略。个人 家庭消费 销售获取规模效 市场提品牌知 多品牌策略高端走文化，端走时尚，低端走健康 旅游消费 销售获取 品高 市场营造本 优 产形象 游 分众营销策略 殊 体 殊 殊 促销礼品消费 销售获取 品高 市场立高品位品 形象 高端形象策略抓住礼品消费心理， 形象获取消费者团体消费 销售获得稳 增长 市场立商务消费形象 增 服务策略 价 吸引 住 专业场所消费 销售获取稳定收 市场 得口碑 专业形象 专业服务策略 专业专业， 服务 得核心 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 12 页，共 19 页副 土特 策 案产营销 划下 ， 策略分进行 ， 目标 策略 执行方式更 于 。4.2.1 个人或家庭消费多品牌策略市场，消费者同一 产品fi不同 需求。尽 同一 产品能满 不同消费者 多 需求， 同一个品牌 产品不能 去满 所fi 消费者，则，消费者品牌 象造成模 ，难 立品牌。因 消费者 不同需求， 企业品牌之下， 多个品牌， 合不同消费者 需求。 高端 商务 人，fi较高 消费能力 文化需求， 针性地 fi高品 产品， 品牌文化 。定高端价，要 高楼 礼品专作 广 。 市 领 ，们 产文化fi自己个性 理currency1， 针性地 时尚型产品，播 型 消费 文化方式，可据消费者不同 时尚需求 不同 “。品牌 广 入时尚元素， 年 产 力， 得年轻消费势力 fi心。由于年轻领 fl 食 时尚 消费者，因，可 销售 广方式 多多鉴也可采用 方式进行促销。 大众家庭消费，可 大众健康型品牌，播产品 健功能。由于家庭消费品 购 者要家庭女，因， 销售 端 积采取 化“ 场促销 小礼品送 广方式。4.2.2 旅游消费分众营销策略旅游购 者 外地消费者， 当地 产 购 因素要fi 前形成 当地 人 点 旅游点 近 广 点 产品 包装 体 当地文化。还fi，一 来，很多旅游 游 购 产大多 送家乡 ”人 ，因包装 fi档次也 考虑 因素。因， 针游行购 者专门 念装，合外地游 当地文化 理currency1， fi 文化 式念装，满 游 购 需求。广 ， 选取游 入较多 点 旅游点做广 ， 体 游 专 店 ， 点 旅游点 近 销售 端进行集。 促销方式 可选择 族 念品送 便装形式吸引游 。 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 13 页，共 19 页副 土特 策 案产营销 划同时，还 证产品 品 ，因作旅游产品，更多 受到口碑效 。 4.2.3 礼品消费高端形象策略 重送礼 家，由于近年来礼品fi 象，因，人们 选择礼品时更多选择送fi健康 文化 礼品。由于礼品讲求档次 形象，因消费者更多 讲究心理 受价位，而所 考虑不多。因， 何造高贵 形象 礼品营销 ， 高产品 形象重点 于造 ，做 广 来看， fi几个方 品牌 形象或企业 力 品牌 广 形象包装 产品 包装 包装 规 包装 材 价 价 高低销售环境 售点 环境 售点 位 人 销 人 服装 气 。 因， 广礼品装， 包装档次 下功夫， 选择专 专营 专形式，营造优 销售环境， 强销售人 选 专业 销巧。同时 礼品 品牌 广 体选择 大众品牌分开来。 3 定位4.3.1 功能定位 环 ， 健养 ，免 ，易于吸收 4.3.2 形象定位 产市场第一品牌 产品线既 产， 前，不 包装。要适 商品竞争， 包装 得下大 夫，人 形象很重要，产品 形象也很重要， 们要 究 消费者心目，某一 产 形象 ， 来确定 们 形象 ，塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 14 页，共 19 页副 土特 策 案产营销 划个 喜 ， 们不要穿 一 。同时要尽 免 同， 要 ， 一片 ，看 市 产品能看 来， 包装 一片 ， 包装 一片 ， 大 同fi 包装 一 效“，而 fi 产品，普形象力 究不 ， 不到 消费者一看 得 产品 感，不能用 很 产品 ， 到了 人一看前一 ， 回到乡 感 。产品包装 到产品 档次。 包装 方案方 ， 考虑成本 同时，更要体 们产品 高品 ，高品位 来。产品包装 合消费理念 变化，从包装材 外形 装 规 包装需求 “化包装机合产品功能 品牌形象 定位， 们 外包装 播它 健养 信息， 立一个fi 于健康 形象。分fi包装策略 用于礼品送”则用 包装， 精美，再 精美 礼品。 购 者自己 用，可采用 包装 装。包装策略 据产品不同，分高低档次。 定价基于本产品fifl 健养 功效， 们采用 价 向定价法。定价 一重要 作，因价之着产品 销路和收 。 产品定价时，要考虑定价目标 成本 竞争 市场需求 多因素来决定一个基本价。基本价 基础 ，据 变化因素，定价。 们还要针营销环境变化价进行变更，价变更时要考虑到 竞争者 商和商 。 6 分销第一队 旅游点商店 宾馆 游 销 游 广心参观第二队 商场 市 大 场第队 专 店 店第 队 建立网 销售，发 网 优势， 网将 产品 大外 。塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 15 页，共 19 页副 土特 策 案产营销 划销售 fi ，可先易后难。第一队 可立 效显“，且 少 高。 旅游，游 入较多 点 旅游点做广 ， 体 游 专 店 ， 点 旅游点 近 销售 端进行集 。 促销方式 可选择 族 念品送 便装形式吸引游 。第二队需要较大 入，可 第一队 取得较大 成后再 广之 。 即时性强，适合 们产品 定位， 提高品牌知 提高销售额 fi效 。 做广 ，形象又受 星做形象大 ，拥fi品牌形象。第二队 取得较大成后可再进第 ，第 入大，可 理 模式 合作商 低 入 ， 能大 提高销售 知 ，她 销售 fi 塔 座， 行之fi效 。第 队可第队同时进行，或作销售 端之一。当 ， fi 可循序渐进，目进” 累 而深入。下游 理式营销模式而 广，可采取 fi理模式（只要 们团队产品包装较优秀即肯定问题）或者采取理 先收理费后 半月 模式。采用选择性分销 ，fi条 地选择商， 既可 证较广 产品 散能力，又能产品fi较大 控力。 们可 选择经营规模较大fi雄 经营效率高 易协作 商作 成 。同时，选择消费较成 ，经 平较高 地， 广 福建 海 销售网络，进行 板市场 建。 品牌 广到哪 ，营销网络到哪 ，或者营销网络到哪 ，品牌 广到哪 。由于 地域广阔， 地消费消费需求 fi所不同，因 针当地市场品牌 广策略作 品牌深入当地人心。大型交易 ”览 ” 交 良机，多参议 品牌 广很 。 7 销售队伍专 兼 购 同时 ， 兼 象选择 重点 优秀营业 长 不 竞品 业优秀 购 ，进行销售返 。体操作时， 端业务建立完 理档案和 购 档案。 周定期 一些大型 端开” “促销， 强 端 促进销售。维 fl 端 购 营业 店 经塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 16 页，共 19 页副 土特 策 案产营销 划理能积地消费者 产品， 要求 端业务 要 情感 强们 ，将们当看，定期 店 经理 营业 和 业务 开” 谊 。 8 服务 fi 户和 后开发 户建立完 档案，进行脑 据库 理。 户分A B C，A 户重点开发，定期走访一 周二次，B 周走访一次，C 半个月走访一次。编 户销售 ，销售 划和 户走访 划。 9 广 广 十分强 立企业 品牌形象， 众多 市场竞争，能 成品牌，不仅取决于 ，还取决于能 广 企业 形象建立fl一无二 品牌形象。广 发布 fl广 ，硬广 辅，向目标群体进行诉求。原则 合性 一性 专业性 集性。据目前 情况， 体 fi效 合， 少 入 大 地针目标消费者进行，将产品品牌牢牢植于消费者心。采取台广 促销 DM相合 广 方式，立体 消费者， 大知 。广 遵循市场差异化原则， 大促销力 市场提高销 ， 效小促销 贯穿 ， 免广 造成浪费，销 不来 不 局 ， 市场启期 慢， fi压力增大。游 讲currency1播 游开” 一，后发 手册，同时委 励 销售回复营销播 们 业务团队发 产品型录 手册，向宾馆 旅行社 旅游点第一 进行 ， 到广 播 fi效效“体 广播广 杂广 网络广 户外广 DM，可文化fi形象播 合 下游 ，发布 “ 普文章第五体播 建立产品 网 博 论坛， 网 挂贴。大力开”子商务， 将 文化 产嫁 ，商品 广 网播能做大。塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 17 页，共 19 页副 土特 策