《市场调研报告写作》培训

市场调研报告写作 培训 中 国 矿 业 大 学 管 理 学 院 引例 纽约地区的调研人员 John Speilberg 曾谈起他为美国一家最大的糖果制造商精心准备的长达 250页的统计报告（包括图表和统计数据）的故事。在经历了大约 6个月左右的艰苦调研后， John直接向公司三名最高决策者作口头汇报。他信心百倍，自以为他的报告中有许多重大发现，包括若干个可开发的新的细分市场和若干条产品管理方面的创意。 然而，在听了一个小时的充满事实、数据与图表的汇报后，糖果公司的总经理站起来说道： “ 打住吧， John！我听了一个多小时枯燥无聊的数字，完全给搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典还要厚得多的报告。明天早晨 8点之前务必把一份 5页纸的摘要放到我的桌上。 ” 说完就离开了房间，在此，John受到了将使其受益整个职业生涯的一个教训。 调研报告的作用是什么？ 市场调研者如何才能更有效的表达调研成果？ 一份好的报告应该包括什么？ 撰写报告时应该注意避免哪些错误？ 什么因素决定使用还是不使用调研报告的发现？ 问题？ 沟 通 调研者 决策者 一、调研报告的作用 表述调查成果：对已完成的市场调研项目做完整而又准确的描述。 充当参考文件 证明所做工作的可信度 二、市场调研报告书的结构 标题页：标题、客户、调研、日期 内容目录 执行性摘要（ executive Summary） 介绍：实施调研的背景、参与人员及其职位，致谢 分析与结果 结论与建议 调查方法 局限（样本规模的局限，抽样框误差等等） 附录（调查问卷，地图或者过于专业化的资料） 其他结构形式 执行性摘要 目标的简要陈述 调研方法的简要陈述 主要调研结果的简要陈述 结论与建议的简要陈述 其他有关信息（比如，调研结果的局限性或背景信息） 分析与结果 一般性地介绍分析类型 表格与图形 解释性的正文 调查方法 研究类型 研究意图 总体的界定 样本设计 资料收集的方法 调查问卷 三、撰写市场调研报告书的要求与技巧 实事求是 ， 力求客观真实 必须高度重视报告的阅读和使用者 绝大多数的经理都很忙：内容简明扼要； 很少精通调研技术和术语：文字易懂 ， 少用专业术语； 多个阅读者的需要和兴趣不同：不喜欢长 、 乏味的文字 。 报告要突出目的 ， 提高针对性和适用性 ， 从而提高其价值 报告的结构要妥善安排 ， 给人以完整的印象 正确运用图表 、 数字表达 图表的数量要恰当； 图表易解释和理解 ， 不要一个图表表达过多的信息； 图表与相应的书面解释放在一起； 可用多种形式来描述同组数据 。 三、撰写市场调研报告书的要求与技巧 标题 准确揭示主题思想 ， 简单明了 ， 具有较强吸引力 。 标题的形式有两种：单标题和双标题 。 标题的写法有三种 直叙式： 关于服装市场的调查报告 等 。 表明观点式： 保暖内衣 悄然升温 。 提出问题式： 消费者 愿意接受直销方式吗 ？ 。 概要 简要说明调查目的 简要介绍调查对象和调查内容 简要介绍调查研究的方法 简要说明调查执行结果 正文 引言 开门见山 ， 揭示主题 结论先行 ， 逐步论证 交待情况 ， 逐层分析 提出问题 ， 引入正题 论述 结尾 附件 四、口头报告 口头报告的特点 能用较短的时间说明所需研究的问题 。 报告生动 、 具有感染力 ， 容易给对方留下深刻印象 。 能与听者直接交流 ， 便于增强双方的沟通 。 灵活性 。 口头报告成功的基本要素 准备 （ prepare） 练习 （ practice） 演讲 （ perform） 。 98南京市民房产投资意向 市 场 调 查 报 告 目录 第一部分 调查说明 1.调研背景与目的 2.调研方案和抽样方法 第二部分 南京市民住房状况与改善意愿调查 第三部分 城市居民购房的消费预期分析 第四部分 当前市民的购房支付能力与付款方式 第五部分 天创建设实业有限公司及其房产产品形象的市场评估 第六部分 结论与建议 第一部分 调查说明 1 调研背景与目的 今年上半年 ， 南京房地产市场迅速升温 ， 商品房销售十分活跃 。 随着住房制度改革的深入和取消福利分房 ， 下半年及今后一段时间 ， 南京的房市将重返正常潮位 ， 转向平稳发展 。从中国改革发展的大环境来看 ， 在明年福利分房制度彻底取消后 ， 随着我省住宅销售进入 “ 零售时代 ” ， 广大市民的房产投资行为和心态都正在发生重大的变化 ， 人们对购房的居住环境 、 房屋套型 、 配套设施乃至物业管理都提出了前所未有的高标准 、 严要求 ， 对住房楼层 、 价格 、 付款方式更是斤斤计较 、 精打细算 。 在房产业加速市场化的进程中 ， 房地产开发商之间的竞争将更趋激烈 。 所以 ， 及时掌握当地居民的居住条件和潜在的购房市场需求信息 ， 准确认识市民在选购住房时的区位意向 、 套型结构意向 、 支付能力和付款方式意向 ， 已成为房产开发者 、 建设者知己知彼 、 适应市场 、 赢得竞争的前提和必要条件 。 地处南京城南郊 、 江宁县境内的天创建设实业有限公司是近年内崛起的房地产业新星 ， 他们凭借着地利人气和励精图治 ， 通过高起点努力和大手笔运作 ， 较成功地开发出了 “ 湖滨公寓 ” 、 “ 湖滨世纪花园 ” 等高质量的住宅产品 ， 逐步实现着“ 为天下先 、 铸创业魂 ” 的企业理念 。 那么这些现代住宅产品在南京市民心目中的知名度 、 美誉度如何 ？ 能否激起市场购买欲望 ？ 还要作哪些方面的改进 ？ 这些也正是房产企业家们尤为关心的决策议题 。 为此 ， 受天创建设实业有限公司的委托 ， 我们于 1998年 11月至 12月间对南京市区有代表性的消费群体进行了一次较大规模的市场调查 ， 力图通过科学系统的市场分析 ， 为研制跨世纪的房地产企业发展提供科学依据 。 经过和公司方的多次磋商并征得有关专家的咨询确认，我们将本次市场调研的主要目的确定为： （ 1）为天创建设实业有限公司提供一套最新可靠。系统详实的南京地区房地产市场消费需求和购置选择意愿的信息； （ 2）通过科学分析，为企业提供近期行业前景、市场容量、居民的购房预期心理、消费需求以及提高企业及其产品知名度、美誉度的咨询分析意见，力求做到有理有据、分析中肯； （ 3）在较深入的市场研究基础上，为委托方提供有针对性的今后一段时间市场竞争战略建议。 根据以上调研目的，我们采取了分层分类市场走访和无记名抽样方式发放问卷，运用现代数据统计手段进行分层交叉和多相关分析，其调研内容主要由六个方面构成： （ 1）南京市民的住房现状与改善意愿； （ 2）市民购房的各类消费选择要素； （ 3）市民对市场服务、物业管理的需求； （ 4）市民的购买力与付款方式分析； （ 5）江宁开发区房地产公司（即天创建设实业有限公司，简称天创公司）及其开发产品在南京市场上的知名度、美誉度与吸引力评估； （ 6）消费者投资房产的信息传播渠道等等。 2 调研方案和抽样方法 本项调研从 1998年 11月中旬开始进行 ， 在与公司企划部门及有关专家顾问共同商定调研提纲的基础上 ， 由调研组研制出一份涉及六个方面共 36个题目的调查问卷 ， 经天创公司领导审阅考证后统一印发 。 11月下旬我们运用分层分段配额随机抽样方法 ， 对市内的鼓楼区 、 玄武区 、 白下区 、 秦淮区 、 建邺区 、 下关区 、 雨花台区共 1000户居民进行上门走访发收问卷 ， 经登录和上机处理得出有效问卷 855份 ， 即问卷有效回收率为 85.50 ， 符合调研设计方案要求 。 在有效回收的 855份问卷中，各类型样本的分布是： （ 1）性别构成中男性 410人，占 47 95；女性 455人，占 52.05，两者大致平衡。女性略多，是因为在家访填答问卷时，家庭主妇们对此调查具有更多的关注和更积极的参与性。 （ 2）年龄构成 （ 3）文化水平 （ 4）婚姻状况 （ 5）职业构成 （ 6）地区分布 （ 7）经济收入 （ 8）常住人口状况 以上各项人口样本分布基本符合了南京市区人口总体状况和本项调查的特定要求。从年龄结构上看，中年人是房产消费的主体，本次调查中， 36 55岁人群占被调查人数的近 23，符合了本调查的需要； 56岁以上的占 11 46%，也正吻合了南京市区人口趋向老年化（ 10%以上）的特征。 在文化构成中，本调查群体中高中及大专学历者比例达63%以上，显示了城市居民的较高文化特性，职业结构较为齐全，排种有代表性的职业群体都有相应的数量，基本上覆盖了当前城市中的主要劳动人群。地区分布中，根据房产公司位处南郊的具体原因，我们有计划地对城南的秦淮、白下、建邺等区增加了抽样配额，并且专门调查了近100户非主城区的雨花台区居民，从而有助于对江宁开发区房产业的关注和市场分析。从经济状况而言，本次被调查者中 75%以上人上年度总收入在回 5万元以下，不到15%的人年收入为 1.5 3万元，收入在 3万元以上者不足5%，这和上年南京市区全部职工人均收入实态（ 9326元）相当吻合，因而能真实反映当前本地区房产消费的市场实况。经过对问卷回收分析和样本结构检验，本次抽样误差小于 6%；通过对问卷内容的折半系数验算和卡方检验，调查数据的置信度达 95%以上。 第二部分 南京市民住房状况与改善意愿调查 1 市民住房现状 了解南京市民住房现状是房地产投资开发的基础，进一步识别当前消费者的住房购置意愿以及购买原因、购买取向是本次调查的重要目标。应该肯定南京市通过近 7年的积极努力，市民住房状况已发生了较大的改观。从 80年代前期的人均3.9m2发展至目前的人均 9m2，这是一个历史的飞跃，但和城市现代化的发展目标相比，仍有较大的差距。本次调查也显示，南京市民中一家常住人口规模大多数（ 75%以上）是 3到 4人，而一半以上（ 55.09%）家庭现在的住房建筑面积还在 50m2以下；住房面积达 70m2以上的家庭尚不足15%。详见图 1。 交叉分析还显示，在 471名填答者中，住房在50m2以下者，家中常住人口是 1人的仅占4.25%，常住人口是 2人的占 11.89%，常住人口是 3 4人的高达 76.22%，常住人口 5人以上的占 7.64%，也就是说家中住房小于 50m、的人群中，家庭常住人口 3人以上的达到 83%以上，这群人的扩大住房面积的消费心理将是十分强烈的。 2 近期购房愿望与目的 调查中，我们对不同类型的居民在近年内的购房可能性进行了专门了解，发现不同群体的购买潜力有着明显的差别（见表 8）。 从地区分布来看 ， 鼓楼 、 建邺 、 雨花台以及下关等区居民表示正准备购房的人数均超过了 12.5%的平均数；再加上有可能买房者的比例 ， 雨花台区的回答者比例最高 ， 接近 37%， 将成为最靠近江宁开发区的房产业潜在的消费群体 。 数据显示，人们的经济状况与购买潜力呈现明显的相关关系，年总收入越高者回答正准备买或有可能买的比值越大；而年总收入越低者回答不大可能买或不买的人越多；因而年收入 3 5万元以上人群中表示正准备买或有可能在 1年内买房的比例高达55% 60%，而年收入在 1.5万元以下者回答不大可能或不