【房地产】伟业2010年北京东四环国际青年创意中心项目定位策略探讨

北京东四环国际青年创意中心项目定位策略探讨 伟业顾问 2010。 1 第一部分：关于办公楼部分 市场摸底 一、区域写字楼市场 二、区域住宅市场 三、项目自身特征 对比研究 结论 四、写字楼方向对比 五、住宅方向对比 六、项目写字楼结论 七、项目住宅结论 第一部分：关于办公楼部分 市场摸底 一、区域写字楼市场 二、区域住宅市场 三、项目自身特征 对比研究 结论 四、写字楼方向对比 五、住宅方向对比 六、项目写字楼结论 七、项目住宅结论 区域写字楼市场 研究区域及项目： 我们挑选了东四环至东五环内、朝阳路和朝阳北路沿线主要的写字楼项目并进行分析，从而为本项目写字楼部分的定位提供市场依据。 住邦 2000 远洋国际 财满街 国际创展中心 远洋商务 本项目 世丰国际大厦 金泰国益大厦 项目名称 级别 开发商 物业公司 入住时间 总建面 经营模式 住邦 2000 甲级 住邦地产 北京住邦物业 2003年 25万 出售 远 洋国际中 心 甲级 远洋地产 中远酒店物业 2006年 8.5万 自持经营 远洋商务 甲级 远洋地产 北京远洋基业物业 2004年 3.4万 出售 金泰国益大厦 甲级 金泰恒业 北京金泰物业 2005年 3.0万 自持经营 世丰国际大厦 甲级 世丰国际 天成园物业 2008年 1.4万 出售 国际创展中心 甲级 利晖地产 第一太平洋戴维斯 2005年 6.9万 出售 财满街 甲级 国锐地产 西太平洋物业 2005年 9万 出售 0123456789远洋国际中心(自持)金泰国益大厦（自持）住邦2000（散售）国际创展中心（散售）远洋商务（散售）世丰国际大厦（散售）财满街（散售）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%租金价格 出租率区域写字楼市场 周边写字楼项目租金及出租率情况分析 周边写字楼项目的 租金价格 水平大多集中在 2.5-3元 / /天 ，以散售为主的经营模式拉低了区域整体租金水平。 远洋国际中心扼守东四环交通要道，按超 5A级写字楼打造，自持经营保证项目整体品质，租金价格最高。 周边写字楼项目 经营情况较好，客户需求旺盛 ，多数项目的出租率普遍达到 90%以上； 世丰国际大厦由于入市时间晚，所以其出租率相对较低。 周边写字楼项目客户分析 项目名称 热租面积 入驻企业 住邦 2000 100-200 北京青年旅行社韩国部 /嘉和律师事务所 /北京棒约翰餐饮发展有限公司 远洋国际中心 500-700 上海惠普 /香港矿运北京代表处 /富士通中国有限公 /远洋地产有限公司 远洋商务 100-200 中国服装设计师协会风尚网 /北京车友网 /意大利吉迪尼照明 /美国联洋海运北京代表处 金泰国益大厦 120-300 上海大众汽车北京办事处 /金汇矿业 /西班牙帕崔西奥 阿切维利亚集团北京代表处 世丰国际大厦 100-200 日月华美投资有限公司 /上海翰润广告（北京）公司 国际创展中心 100-200 北京大安律师事务所 /摩根英杰商务调查（北京）公司 /磁悬浮管道技术公司北京办事处 财满街 200 世贸亚洲集团有限公司 /北京杏花村汾酒销售有限公司 /中交第四公路工程局有限公司海外工程公司 区域写字楼客户 以中小型企业为主 ，需求面积 100200 之间，无明显行业特征。 区域写字楼市场 写字楼市场小结 区域写字楼市场 结论方向 内容 1、区域商务氛围： 作为 CBD东部的附属区域，区域具有相对成熟的商务氛围，能够保障区域写字楼租金和出租率的稳定。 2、区域写字楼租金： 区域内写字楼多位产权式写字楼，出租租金维持在 2.5到 3之间 3、区域写字楼出租率： 区域写字楼的出租率较高，维持在 90左右，体现区域的商务需求旺盛 4、区域写字楼主力出租面积： 由于区域是 CBD区域的附属区域，客户多为中小公司，承租面积在 200以内 5、区域写字楼客群： 客户多为 CBD区域企业的下游公司，中小型公司，行业无明显特征 6、区域写字楼市场竞争： 区域内多为租赁期的中高档写字楼，销售市场竞争压力较小，但是稳定的租金决定了写字楼的销售价格透明度。 第一部分：关于办公楼部分 市场摸底 一、区域写字楼市场 二、区域住宅市场 三、项目自身特征 对比研究 结论 四、写字楼方向对比 五、住宅方向对比 六、项目写字楼结论 七、项目住宅结论 区域住宅市场 研究区域及项目： 依据本项目所在位置，确定朝青板块为重点研究区域，在此基础上挑选了该区域主要在售的 8个类比项目进行分析。 项目 建筑面积 开盘时间 建筑类型 产品类型 主力户型 当前报价 精装修 用地性质 润枫嘉尚 4.4万 2009年 4月 塔楼 平层 39-63 一居 15700 1500 办公 天鹅湾 46.5万 2005年 11月 高层板楼 复式（ 5.8米） 150-250三居 14500-16500 毛坯 住宅 高层板楼 平层（ 3.7米） 130-180三居 17000 5000 住宅 2008年 11月 高塔 LOFT（ 4.85米） 46-80一、二居 16000 5000 住宅 A-Town 43万 2005年 12月 高板 平层 87-101二居 16000 2000 住宅 青年工社 4.1万 2008年 11月 高层塔楼 LOFT（ 4.98米） 60-70一、二居 14000 毛坯 商业 华纺易城 50万 2004年 6月 高层板楼 平层 139-160三居 16000 毛坯 住宅 润枫水尚 42.5万 2006年 3月 高层板楼 平层 170-180三居 14000-16000 4000 住宅 1、目前朝青板块在售项目基本为老项目后期，纯新项目较少，报价基本都在 14000-16000元 /平米之间 ； 2、 天鹅湾的 LOFT和 青年工社 产品类型与本项目类似 ， 青年工社和 润枫嘉尚 的用地性质与本项目雷同，这三个项目的价格及销售情况 对于项而言具有较大的借鉴意义 。 住宅市场 朝青板块类比项目主力户型面积分析 （单位：平方米） 朝青板块类比项目主力户型总价分析 （单位：万元） 项目名称 客户年龄 购买动机 工作区域 从事行业 润枫嘉尚 天鹅湾 A-Town 青年公社 华纺易城 润枫水尚 5 1 岁以上5%3 0 岁以下15%3 1 3 9 岁40%4 0 4 5 岁32%4 5 5 0 岁8%5 1 岁以上6%3 0 岁以下12%3 1 3 9 岁42%4 0 4 5 岁30%4 5 5 0 岁10%5 1 岁以上4%3 0 岁以下17%3 1 3 9 岁50%4 0 4 5 岁20%4 5 5 0 岁9%5 1 岁以上6%3 0 岁以下12%3 1 3 9 岁39%4 0 4 5 岁33%4 5 5 0 岁10%5 1 岁以上9%3 0 岁以下12%3 1 3 9 岁37%4 0 4 5 岁25%4 5 5 0 岁17%自住7 0%其他5%投资15%投资兼自住10%5 1 岁以上11%3 0 岁以下14%3 1 3 9 岁38%4 0 4 5 岁22%4 5 5 0 岁15%自住60 %其他5% 投资25%投资兼自住10%自住60 %其他10%投资15%投资兼自住15%自住65 %其他10%投资15%投资兼自住10%自住65 %其他10%投资13%投资兼自住12%自住62 %其他11%投资14%投资兼自住13%10%5% 2% 1% 4% 3% 9% 2% 4% 2%58%0%20%40%60%80%朝阳 海淀 东城 亦庄 宣武 西城 顺义 崇文 昌平 外省市 其他9% 5%2% 1% 4% 3% 7% 2% 5% 2%60%0%20%40%60%80%朝阳 海淀 东城 亦庄 宣武 西城 顺义 崇文 昌平 外省市 其他6% 10% 2% 1% 5% 7% 8% 2% 3% 2%52%0%20%40%60%80%朝阳 海淀 东城 亦庄 宣武 西城 顺义 崇文 昌平 外省市 其他6% 10% 2% 1% 5% 7% 8% 2% 3% 2%52%0%20%40%60%80%朝阳 海淀 东城 亦庄 宣武 西城 顺义 崇文 昌平 外省市 其他5% 9% 2% 1% 5% 7% 8% 1% 2% 2%58%0%20%40%60%80%朝阳 海淀 东城 亦庄 宣武 西城 顺义 崇文 昌平 外省市 其他6% 11% 2% 1% 5% 8% 7% 1% 2% 2%55%0%20%40%60%80%朝阳 海淀 东城 亦庄 宣武 西城 顺义 崇文 昌平 外省市 其他5%10%2%15% 15%5%15%3% 3%7%3% 2%15%0%10%20%30%40%50%IT房地产建筑教育金融证券贸易 媒体 商业 文体 运输 制造业咨询顾问医疗 其他8%12%2%15% 18%5%10%3% 5%10%3% 1%8%0%10%20%30%40%50%IT 房地产建筑 教育 金融证券 贸易 媒体 商业 文体 运输 制造业 咨询顾问 医疗 其他12% 12% 10% 15%8% 5% 10%3% 5% 6% 3% 3%8%0%10%20%30%40%50%IT 房地产建筑 教育 金融证券 贸易 媒体 商业 文体 运输 制造业 咨询顾问 医疗 其他28%6%22%15%5% 4% 5% 3%1% 3% 4%0%10%20%30%40%50%IT 房地产建筑 教育 金融证券 贸易 媒体 商业 文体 运输 制造业 咨询顾问 医疗 其他5%15%3%20% 20%2%10%5% 3%10%2% 2% 3%0%10%20%30%40%50%IT 房地产建筑 教育 金融证券 贸易 媒体 商业 文体 运输 制造业 咨询顾问 医疗 其他5%15%3%20% 20%2%10%5% 3%10%2% 2% 3%0%10%20%30%40%50%IT房地产建筑教育金融证券贸易 媒体 商业 文体 运输 制造业咨询顾问医疗 其他客户年龄集中在 30-45岁之间，以中青年为主；多数客户购买目的为自住，有少量的投资客存在； 客户工作区域分布以朝阳、东城、崇文和顺义居多，其他区域也有零星分布； 客户行业多为 IT、金融、房地产、商贸等行业，特征不明显。 住宅市场 区域重点项目客户情况 住宅市场 区域重点项目销售情况 朝青板块类比项目 08年 4月 09年 4月各月销售套数、销售均价统计分析 1. 区域项目 整体销售情况良好 ，价格变化平稳， 居住价值成熟 ； 2. 天鹅湾 l和青年工社 loft产品的热销，反映 区域青年客户对于小户型、低总价产品的认可 ； 3. 润枫嘉尚开盘当月销售 200多套，说明 商该住项目存在市场机会 。 时 间 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 天鹅湾 销售套数 25 13 0 0 7 26 10 8 7 6 32 57 成交均价 28255 20553 20553 20553 24464 15518 12651 11059 11772 14764 14899 20527 天鹅湾 (LOFT) 销售套数 4 85 18 3 2 售完 成交均价 16870 16018.1 15404.8 14268.2 14289.2 A-Z Town 销售套数 08年 5月二期新开 35 10 2 6 8 5 2 10 4 12 139 149 成交均价 17661 17851.6 17241.1 17500.1 17412.7 16309.4 13731.1 15521.8 26329.8 11670.8 14203.6 14810.4 润枫水尚 销售套数 08年 4月开始监测 10 2 5 13 18 39 71 预售许可证到期 ,尚无销售数据 成交均价 18052 18335 15469 17181 17237 15658 15032.18 润枫嘉尚 销售套数 2009年 4月 ,润枫嘉尚新开盘 207 成交均价 14068 青年工社 (LOFT) 销售套数 2008年 11月份青年汇三期 (青年工社 LOFT)新开盘 50 34 26 33 106 133 成交均价 14182 21403.4 15359.5 15951.4 13642.9 13734.8 住宅市场 区域重点项目潜在供给 1. 大部分在售项目都已进入后期，潜在供应量小，未来竞争压力相对较小； 2. 同区域中，预计今年将有两个纯新项目入市。 项目名称 剩余套数 (套 ) 剩余面积 (平方米 ) 项目后期 天鹅湾 127 33806.97 无 天鹅湾 (LOFT) 无 无 无 A-Z Town 137 11368.78 无 润枫水尚 217 41928.93 无 润枫嘉尚 351 16836.81 无 青年工社 (LOFT) 198 12102.2 无 凯德锦绣 尚未开盘，价格待定；一期 13万平米，共 1027套，户型面积从 53160平米的开间 4居不等；二期仅为一栋楼。 卡夫卡公社 (LOFT) 总建 3.1万平米，共 3栋 914层板楼组成，综合立项， 50年产权，产品为 3147平米的LOFT，层高 5.48米，尚未开盘，均价预计在 1200013000元 /平米，包含 1500元 /平米的精装标准，离地铁 6号线仅 200米，是一个集公寓、配套商业、社区配套为一体的项目，仅开发一期。 住宅市场分析总结 区域住宅市场 结论 普通产品 LOFT产品 1、区域居住氛围： 本项目所在的朝青板块 居住氛围成熟 ，区域住宅项目整体销售情况良好。 区域 LOFT产品销售良好，客户接受度较高 2、区域住宅价格： 15000-17000元 /平米，总价 150万上下 LOFT产品的单价 15000左右，总价低于100万 3、区域住宅销售速度： 区域住宅市场成熟，销售速度稳定，月销售套数平均在 10-20套， LOFT产品以其总价低实现快销，月均销售套数能够超过 30套 4、区域住宅主力面积： 普通平层产品户型面积平均超过 100平米 LOFT产品的主力面积在 40 60平米 5、区域住宅客群： 区域主力客群为中青年的自用型置业，看重的地段和相对低的总价。 6、区域竞争环境： 区域土地资源的稀缺性， 纯住宅产品潜在供给量少，青年工社和润枫嘉尚的热销说明了 商该住项目存在市场机会 。 第一部分：关于办公楼部分 市场摸底 一、区域写字楼市场 二、区域住宅市场 三、项目自身特征 对比研究 结论 四、写字楼方向对比 五、住宅方向对比 六、项目写字楼结论 七、项目住宅结论 华贸 国贸 本项目 项目分析 区位分析 承接 CBD的东扩，商务中心区的附属区域 1、 CBD沿交通动线东移状况明显 ，因铁路和河流的地理原因，限制了 CBD的南向发展，使的 本项目所在区域成为 CBD东扩的必然方向 ； 2、随着远洋国际投入使用、区域基础设施改善，本项目与 CBD的物理和心理距离都会进一步的缩短，这为本项目带来实质的利好。 国贸 华贸 远洋国际 本项目 远洋国际 项目分析 区位分析 地处朝青板块，成熟的高档居住区 朝青板块一般指的是由横向的朝阳路、朝阳北路、姚家园路等三条主要道路与纵向的东四环、青年路、东五环交织形成的区域。 本项目 朝青板块 项目分析 交通体系 临近朝阳路、青年路， 2012年地铁六号线的开通，将为本项目带来大量的以青年客户为代表的交通流客户，提升了本项目辐射能力和价值。 青年路 朝阳路 朝阳北路 项目用地 青年路站 修建中的地铁六号线青年路站 项目分析 办公楼部分四至价值分析 西侧临近朝阳路和地铁六号线青年路站，沿街展示性好，但人流量大、环境相对嘈杂，商务价值高、居住价值低。 西侧： 北侧为社区道路，主要为项目自身业主服务，人流量较少，展示性差，降低了 商物价值，但居住价值高。 北侧： 东侧为高碑店北路延长线，周边环境较差，人流量较少， 商务、居住价值一般 ,。 东侧： 南侧紧邻朝阳路，人流量大，沿街展示效果好， 商务价值高，居住价值低。 南侧： 项目分析 办公楼 产品分析 LOFT创意空间，宜商宜住 户型方正， LOFT设计，空间实用率高； 户型面积主要集中在 100-140平米之间（根据面宽、进深尺度估算值），较好满足中小企业办公需要； 各户型面宽进深比合理，普遍在 1：2以内，居住舒适。 产品类型相对单一，在客户选择上受到限制，增加后期销售难度。 需要注意的是 LOFT产品的层高问题，按 19层 100米控高计算，本项目的 LOFT层高在 5米 2左右，从使用上来说，这个层高尺度更佳适宜居住。 第一部分：关于办公楼部分 市场摸底 一、区域写字楼市场 二、区域住宅市场 三、项目自身特征 对比研究 结论 四、写字楼方向对比 五、住宅方向对比 六、项目写字楼结论 七、项目住宅结论 结论方向 内容 本项目 1、区域商务氛围： 相对成熟 处于朝阳路与青年路交叉，能够承接区域商务氛围 2、区域写字楼租金： 2.5 3 新产品以及 LOFT层高，实现 3-3.5的租金 3、区域写字楼出租率： 90左右 需要一定周期实现出租率，但有保证 4、区域写字楼主力出租面积： 200以内 目前分割面积能够满足市场需求 5、区域写字楼客群： 中小型公司 承接区域主力写字楼客群 6、区域写字楼市场竞争： 销售市场竞争压力较小 无在售写字楼，但首写字楼特点影响，销售速度慢 7、其他 写字楼销售期较长，会面临项目入住，项目入住阶段的租赁情况将会影响其销售。 项目写字楼方向对比分析 项目作为写字楼面对的市场情况 项目写字楼方向对比分析 项目作为写字楼的 SWOT Strengths优势分析 Opportunities机会分析 1、商务氛围成熟； 2、租赁市场稳定旺盛； 3、现阶段产品符合市场特征； 4、 loft产品层高优势明显。 1、目前区域无在售写字楼，销售市场竞争压力较小； 2、项目临近在建的地铁 6号线，区域价值升值潜力大。 Weaknesses劣势分析 Threats威胁分析 1、 LOFT形式作为写字楼提升价值小； 2、销售价格受租金影响，弹性空间小； 3、经济形式及写字楼市场特点，销售速度会慢。 1、目前市场类似产品相对较多，租赁市场竞争较为激烈； 2、整体大势不好，经济情况不稳定带来的逆市影响。 结论方向 普通产品 区域 LOFT 本项目 1、区域居住氛围： 居住氛围成熟 LOFT产品具有市场 享有区域优势 2、区域住宅价格： 14000-16000 总价低于 100万 鉴于项目情况，总价低于或略高于 100万 3、区域住宅销售速度： 10-20套 较快 控制总价能够实现较快销售速度 4、区域住宅主力面积： 平层面积较大 80平米以内 目前面积较大，需要产品调整 5、区域住宅客群： 区域主力客群为中青年的自用型置业，看重的地段和相对低的总价。 6、区域竞争环境： 区域土地资源的稀缺性，纯住宅产品潜在供给量少，青年工社和润枫嘉尚的热销说明了商该住项目存在市场机会。 存在市场机会，但是区域内的选择依然较多 7、其他 项目产品调整工程较大，而且涉及后期精装修及入住验收等问题。 项目住宅方向对比分析 项目作为住宅面对的市场情况 项目住宅方向对比分析 Strengths优势分析 Opportunities机会分析 1、区域居住氛围成熟； 2、 LOFT产品形式提升价值明显； 3、实现较高销售价格； 4、实现较快的销售速度。 1、区域土地资源的稀缺性，纯住宅产品潜在供给量少； 2、区域居住需求旺盛，且大部分在售项目都已进入后期，未来竞争压力较小，存在较大市场机会； 3、项目临近在建的地铁 6号线，未来区域交通价值提升空间大。 Weaknesses劣势分析 Threats威胁分析 1、立项带来的投入加大，成本增加； 2、立项带来的居住成本增加，带来一定销售阻力； 3、现阶段产品平层面积过大，总价过高，需进行调整； 4、作为住宅平层面积使用率降低； 5、产品若不能调整，将会面积极大的市场压力。 1、目前区域仍有一定量的待消化住宅产品，短期内价格竞争仍将十分激烈； 2、目前周边环境杂乱，人流杂乱，