浅谈品牌传播.ppt

品牌传播 一 品牌传播的概念二 品牌传播的方式 广告传播2 公共关系传播3 销售促进传播三 品牌的整合营销传播 什么是传播 一般意义上说 传播是社会信息的传递 传播表现为传播者 传播渠道 受众之间一系列的传播关系 传播是由传播关系组成的动态的 有结构的信息传递过程 传播是社会性的行为 传播关系反映了社会关系的特点 品牌传播的意义 品牌传播是品牌与消费者建立联系的重要中介 是决定品牌价值和品牌文化形成的重要力量 能够创造品牌形象附加值 品牌传播的概念 品牌传播的特点 经济性品牌传播可以增进消费者对品牌所提供的产品或服务了解 从而产生消费行为 进而带来经济效益 主动的信息传播过程整个品牌传播的过程都受控于品牌所有者 目的性和针对性 付费性 策划性 哈根达斯冰淇淋的品牌传播 紧抓女性消费者 渴望浪漫 的心理需求 促使她们愿意花费比普通冰淇淋高10倍甚至更多的钱去购买 品牌传播的形式 广告 广告是一种主要的品牌传播手段 它是指品牌所有者以付费方式 委托广告经营部门通过传播媒介 以策划为主体 创意为中心 对目标受众所进行的以品牌名称 品牌标志 品牌定位 品牌个性等为主要内容的宣传活动 广告在品牌传播中的作用 建立品牌忠诚度 短期内建立较高的知名度 有助于建立正面的品质认知度 为品牌联想提供了空间 树立品牌个性 广告媒体的选择适当的广告媒体是保证广告成功的主要条件之一 商品的性质与特征 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响程度 媒体的传播速度 媒体的费用 电视 杂志 报纸 广播 互联网 户外 优点 受众选择性强 灵活性 持久性缺点 时效性略差 发行量有限 受众分散 优点 效果直观 覆盖面高 诉求力强缺点 价格昂贵 受众缺乏选择性 优点 地域性 时效性 覆盖面 缺点 工艺差 受众定向性不强 优点 冲击力强 接触频率高 持续性强缺点 信息较少 受众流动性强 受众针对性弱 优点 成本低 地域性强缺点 缺乏视觉影响 覆盖率低 优点 形式多样 互动性强 针对性强 即时性强 冲击力强 覆盖面广缺点 泛滥造成注意力下降 受众年龄段相对狭窄 品牌传播的形式 公共关系传播 公共关系是一种管理功能 它建立并维护一个组织决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系 品牌公共关系传播的价值 提高品牌知名度 树立品牌形象 澄清品牌危机常用的公共关系手段 活动赞助 举办公益服务活动 紧跟热点事件做宣传 农夫山泉的 一分钱行动 公共关系相对于广告的优势 公关效果更精准 广告效果相对涣散 公共关系是双向沟通 广告是单向传播 公共关系危机预警和处理能力强 广告难以应对危机 品牌公共关系传播的实施 确定公共关系的原则 以诚取信 公众利益与企业利益相协调 选择公共关系传播的方式 例如 展览会 拍卖会 周年庆等 品牌公共关系传播实施的步骤 调查研究 确定目标 交流信息 评估品牌公共关系传播效果 品牌传播的形式 销售促进传播 销售促进也称营业推广和销售推广 是指除了广告 人员推销和公共关系与宣传之外 企业在特定的目标市场上 为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施的总称 销售促进和促进销售是两个不同但又有联系的概念 销售促进只是促销的一部分 而不是全部 销售促进是一种直接的诱惑 它向购买产品的销售人员 分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励 其首要的目标是创造即刻的销售 促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式与潜在顾客进行信息沟通 引发并刺激顾客的购买欲望 使其产生购买行为的活动和过程 销售促进的种类 消费者促进赠送样品 折扣券 廉价包装 有奖销售 现场示范 组织展销 对中间商的促进批发回扣 推广津贴 销售竞赛 工商联营 销售人员促进销售竞赛 如有奖销售 比例分成 免费提供人员培训 技术指导 销售促进的特点 销售促进是一个短期的行为 销售促进的对象是包括中间商和消费者在内的所有顾客 销售促进是行动聚焦的营销事件 销售促进的最终目的是实现销售量的增加 品牌销售促进活动的指导原则 关注长期的品牌资产 切忌追求短期销售利益却损害品牌形象 综合考虑 协调全局 确定适度的降价促销 维护企业诚信的良好形象销售促进的实施过程 市场调研 制定方案 沟通认同 人员保障 信息传播 组织实施 过程监督 效果评估 品牌的整合营销传播 整合营销传播要求充分认识用来制定综合计划所使用的各种带来附加价值的传播手段 如广告 销售促进 直接营销 公共关系和人员推销 并将其结合 提供具有良好清晰度 连贯性的信息 使传播影响力最大化 品牌整合营销的基本目标 确保同消费者的所有沟通协调一致 沟通的焦点是消费者而非产品 积极发展同消费者一对一的沟通 从单向沟通转为双向沟通 从交易营销向关系营销发展 营销传播整合的必要性 市场竞争的变化 营销方式的变化 媒体环境的变化 消费者的变化 科学技术的发展 品牌的整合营销包括两个方面 品牌信息的整合为品牌提炼出一个核心价值观 它能让消费者明确 清晰地识别并记住品牌的利益点与个性 是驱动消费者认同 喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量 沃尔沃宣传的核心价值观是安全 宝马强调驾驶乐趣的品牌理念 品牌的整合营销包括两个方面 传播方式的整合通过充分认识广告 直接营销 销售促进 公共关系 包装等各种能传递信息及带来附加价值的传播手段 并将其结合 提供具有