【广告策划-PPT】LV品牌广告策划

C o t e n s 1. LV品牌背景 2. LV品牌分析 3. LV品牌定位 4. LV广告策划 5. LV广告设计 6. LV品牌在中国的发展 7. LV与 GUCCI品牌的比较 8. LV真品辨别 9. LV产品欣赏 LV品牌背景 一 . LV品牌历史 如果名牌也有等级之分，那百年老牌 Louis Vuitton绝对是名牌中的名牌。以旅行箱、皮包起家，近年来引爆全球的名牌热潮，更确立了“高级皮制品 =LV Monogram的品牌形象。 1837年，年青的 Louis Vuitton不畏艰难长途跋涉，到巴黎追求自己的梦想，也似乎暗示着旅行、冒险、勇气成为贯穿 LV百年的品牌精神。 Vuitton使用独特的布料为贵族制作皮件，很快就受到了注目，成为当时贵族阶层旅行最爱使用的品牌。 1854年 Vuitton在巴黎开设了第一家的旅行皮件店，从此一个代表高质量的旅行皮箱品牌诞生。 1896年， Louis Vuitton的儿子 George Vuitton设计出了以 LV缩写搭配上四瓣花纹的“ Monogram图腾，成为 LV的永恒标志和象徵。 1914年，LV在法国的香榭丽舍大道开设第一间大型专卖店，为全球大型皮件专卖店风气之先。 LV也将脚步跨入其他时尚领域。 1998年，请来时尚界的大顽童 Marc Jacobs掌舵，带领这艘巨轮继续前航。Marc来自美国，但他却深深为服装的历史、文化、根基和经典精神所着迷。 Marc的设计理念以实用为主，他认为时装要能够让人穿出门才是最实际的，注重设计细节，揉合个人的独特眼光，衍生出出众的女性魅力风格。经典的行李箱、鲜艳创新的提包， LV的高贵精神和品质不变，但在 Marc的巧妙装扮下却为 LV换上了新的表情，更贴近大众的生活。 日本的艺术家村上隆 (Takashi Myrakami) 以他的卡通世界颠覆了 LV，也颠覆了整个世界， LV的字母组合图案遇上变化多端的奇幻色彩扭转了人们的视觉印象。顿时间，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各种形式出现在 LV的商品上。西方经典品牌遇上东方天马行空的艺术家，这场时尚与艺术的联姻获得了空前的成功。对村上隆相当着迷的 Marc Jacobs表示他最欣赏的是村上隆欢乐作品底下的黑暗面，同时具有光明和黑暗才是真实人生，也是 Marc Jacobs要带领 LV前进的方向。 LV的新成员将被收藏在LV的历史档案中，永远占有不可抹灭的一席之地。但不管 LV跨足多少领域，推出多少新品， LV还是绝对的 LV一部时尚界史诗般的神话，永远的名牌中的名牌。 二 . LV品牌简介 1. LV-公司资料 (1)公司类型 :控股公司分部 (LVMH) (2)成立时间 :1854年 (3)总部地点 :法国巴黎 (4)重要人物 :louis vuitton 中文名：路易 威登 (5)执行部长：贝尔纳 阿尔诺 马克 雅克格斯 Antoine Arnault (6)品牌线： louis vuitton 路易 威登 (7)品类：皮件、皮箱、旅行用品、男装 女装、丝巾、笔、手表 (8)产业：零售 (9)产品：奢侈品 (10)员工人数 13， 700(2007) (11)母公司 LVMH 2. 路易 威登 （ LouisVuitton） （ 1821年 8月 4日 1892年 2月 27日），法国历史上最杰出的时尚设计大师之一。他于 1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，“路易 威登”成为箱包和皮具领域的全世界第一品牌，而且成为上流社会的一个象征物。 21世纪“路易 威登”这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、传媒、名酒等领域的巨型时尚航母。 3. LV-品牌理念 路易 威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的东西，给大家提供一个真正的文化的东西，然后就是希望路易 威登有更多懂路易 威登的人来关注路易 威登的产品，欢迎那些现在还没有消费能力，但是有这个消费意识或者对于文化的关注高过产品的人，也许有一天有了这个选择的能力，会第一时间来选择路易 威登。 LV品牌分析 一、产品分析 产品的优点 LV各种旅行袋、提包、后背包、可以放各种证件的皮夹、护照夹等各种款式，约一个月就会推出新品、新款式。不论是时髦的仕女或成熟的男性，甚至是活泼的年轻人，都可以在 LV找到符合自己的皮件用品。分项精致的 LV可为不同的需要，量身订制，不论是可放两瓶佳酿的酒袋、可折叠的桌椅，再次成为“ LV旅行哲学”的真正象征。 LV皮件除了无可挑剔的完美做工，它另外一个让人爱不释手的地方，就是它皮面上精致耐看的图案。 MONOGRAM帆布： LV图案的第一代。从 1896年开始，它一直是 LV皮件的象征符号，至今历久不衰。 DAIMER双色的格子帆布：棋盘间纹开始于 1888年，并于 1996年采细腻优雅的棕黄色调重新推出。 EPI压纹：一共有黑、棕、绿、黄、蓝、红、橘七个颜色，现代的单色流水皮纹仅在皮件的右下角压印一个 LV标志。 OPERA皮纹：在光面与压纹之间制造强烈的对比，仅有黑红两色的 OPERA，是LV唯一只针对女性、非常女性化的设计。 TAIGA真皮：除了有 TAIGA的森林绿，还有新系列 ACAJOU的深棕带紫红，其中更有软硬皮之分。 MONOGRAMVERNIS：是用传统 MONOGRAM图案作基础，将真皮质材压上时髦的塑胶亮面，颜色方面更采用了年轻活泼的水蓝色及牛奶糖色，象征 LV充满活力的新纪元。 二、市场分析 LV在中国的目标市场 进军中国市场被路易威登视为一项长期投资。尽管市场增长率很高，但建立成熟的市场还须假以时日。不能盲目地做出重大业务决策，以免有损 品牌 声誉。由于目前中国的奢侈品市场仍处于起步发展阶段，消费者并未呈现明显的品牌分流，路易威登公司在中国的目标市场和同类奢侈品具有共性，即普遍意义上的奢侈品消费群体都成为其目标市场。主要描述为富翁、新兴时尚阶层和年龄在 25岁上下的中国奢侈品消费群体。 路易威登在分析中国市场时还结合中国独特的历史文化特色，将中国消费者按年龄结构分为以下几代 : (1)内战建国的一代。这一代人出生于 1920年代，经历了战争时代，不能适应时代的巨变 (2)文化革命的一代。这代人出生于 1940年代，深受政治经历的影响。 (3)改革开放的一代。这代人出生于 1960年代，史无前例的奋发图强。 (4)精神自由的一代。这代人出生于 1980年代，身在福中但也有困惑，崔健的一曲一无所有反映了当时大多数人的心态。同时，在年龄层次上， 路易威登密切关注中国未来购买力人口 :目前中国 29岁以下人口有 5亿 5千万，其中1980年至 1990年出生的人口 2亿 1千 7百万， 1991年至 2000年出生的人口有 1亿 6千 8百万， 2001年以后出生的人口 1亿 6千 5百万。 由此可见，在路易威登推进中国的市场战略时，除了将目标市场锁定在具有现实购买力富裕阶层上，还关注未来的潜在市场的培育和发展，并以此制定出相应的市场策略。 LV 品 牌 定 位 LV品牌定位不仅以其创始人路易 -威登 Louis Vuitton(LV)的名字命名，也继承了他追求品质、精益求精的态度。从路易威登的第二代传人乔治 -威登开始，其后继者都不断地为品牌增加新的内涵。第二代为品牌添加了国际视野和触觉。第三代卡斯顿 -威登又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。至今，已有 6代路易威登家族的后人为品牌工作过。同时，不仅是家族的后人，连每一位进入到这个家族企业的设计师和其他工作人员也都必须了解路易威登的历史，真正地从中领悟它特有的“ DNA，并且，在工作和品牌运作中将这种独特的文化发扬光大。 lv品牌定位为 lv的流行铸就了源源动力。 LV广告策划 LV的广告策略 -神秘与普及的矛盾平衡术 LV作为奢侈消费品，除了投放技巧外，在推广策略上也与其他品牌有着差异。某种程度上讲，奢侈品的推广上一直处于“神秘”与“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必须保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特质以维持其彰显的价值，从而维持高价的定位。 在这一点上， LV在品牌推广与渠道上完美实现两者的平衡。在人们一贯的思维中，奢侈品品牌的受众面很窄，其发布广告的媒体往往是精品时尚类高端杂志媒体，而传统电视媒体则更多的是面向大众。两者如何完美结合？与芝华士不同的是， LV本次投放的电视媒体看中的是频道对核心客户的高度聚焦。L V在上海投放电视广告，选择了 SMG的五个频道 新闻综合、第一财经、生活时尚、纪实和外语频道。但从频道的名称上看，其分众化、专业化的特征都很明显。锐泓品牌策略机构首席顾问锐泓表示，在频繁 不间断投放高端杂志广告后， LV进军不擅长的电视媒介，也许电视很快会成为L V在中国另一张推广王牌。然而，我们不难发现 LV投放电视广告仅是营销运作中的一环，广告的背后是 LV快速在国内重点城市布局、提高货品周转、打压后进品牌、扼杀本土品牌的战略意图。可以想象，在中国借助奥运实现全球化同时， LV这些国际奢侈品牌也在借助这样的“国际化”心理需求来实现自己的国际版图。自 1992年 LV登陆中国以来，在北京王府饭店开设了 L V在中国的第一间专卖店。到目前为止， LV在中国已经发展了近 20年，只在中国不到 10个城市中开设专卖店，这个扩张速度并不是很快。然而这也正是 LV所期望的。因为所有的奢侈品品牌一旦普及，将不再具有吸引力。 这十几年来， LV在中国并没有特别大的推广动作，宣传形式以活动推广为主，以北京、上海、西安、杭州等少数几个城市为重要据点。 LV广告设计 LV设计风格 1901年，路易 威登推出了轻巧柔韧的 Steamer旅行袋，成为后世手袋的先驱。1909年，威登家族用丝绸和羊毛制成 Kashmir旅行毛毯，又成为后世围巾和被罩的先驱。好的品牌总是对未来有无限启示力，同时，好的品牌又总是在岁月中不断完成经典化的过程。 1914年，路易 威登终于在名扬世界的巴黎香榭丽舍大道 70号开设了世界规模最大的旅行皮具专门店。 7层的大楼让人叹为观止。在坚持最初理念的基础上，路易 威登LV也坚持着设计风格不断的创新， Keepall手袋，颠覆了以往人们对手袋的概念，同时柔软的帆布让人爱不释手。路易 威登的第一支香水也是在惊喜中诞生，“ Heuresdabsence”是一个浪漫的名字，代表着 LV设计风格全新的探索。 路易 威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。路易 威登 (Louis Vuitton)这个名字传遍欧洲成为旅行用品最精致的象征。延续至今，不论后来延伸出来的皮件、丝巾或手表、笔，甚至服装，都是以路易 威登 (Louis Vuitton)一百五十年来崇尚精致、 品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础 , LV经典老花。 于是 1997年加入 LV集团为美术设计总监的纽约设计师马克 雅各布斯 (Marc Jacob)，为路易 威登（ Louis Vuitton）这个象征着巴黎传统的精品品牌注入一股新的活力， LV老花 M56385肩背 /手提托特包是 LV老花款式中的经典之作。 1998年 3月他为从未生产过服装的 LV，提出“从零开始”的极简哲学，获得全球时尚界正面肯定。这位美国出生的年轻设计师其实来头不小，去年他又以符合现代女性生活，简约而精致的设计，再度获得“美国最佳女装设计师奖”。在 1998年 3月，他为从生产服装的LV，提出一个“从零开始”的极简哲学的设计风格，果然得到全球时尚界非常正面的肯定。 LV广告设计图片（一） 图片（二） 图片（三） 图片（四） LV在中国的发展 据世界奢侈品协会北京代表处首席代表欧阳坤介绍，根据该协会预计， 2010年中国 奢侈品消费总额将达到 2000亿元人民币；而到 2015年时，中国奢侈品消费将占全球市 场份额的 32。 Bain&Company的报告也预计未来 5年中国奢侈品市场能达到 20% 35%的年增幅。 LVMH显然正在分享这一增长盛宴。 2008年，中国成为 LVMH集团酒类品种的第二大市场，更是第一次成为其旗下旗 舰品牌轩尼诗 (Hennssy)在全球的最大市场；同时， LVMH集团中最据知名度的 LV品 牌，在中国市场的销售额也已位居全球第二。 “数年进入中国市场的经验和积累使得 LVMH旗下各部门都有品牌在华享有高知名 度和美誉度，尤其是中国庞大的潜在消费群会在今后成为 LVMH的忠实顾客。”朱明侠 向记者介绍。 2009年 1月 16日 LV落户山西太原； 2月 1日， LV全球总裁贾世杰为天津第一家 LV 品牌店揭幕。在全球经济不景气的大环境下， LVMH集团对中国奢侈品市场的前景充满信心。 而同时， LVMH在中国已经不仅仅满足于销售现有产品，也开始注重以中国国情 为基础开发符合中国文化的新产品。一个例证表示是轩尼诗对于文君酒业的收购。 2007年 5月，轩尼诗出资 9600万元人民币，控股收购了剑南春旗下的文君酒厂，成为 LVMH进驻中国传统奢侈品行业的第一步。 不过， LVMH的前景也并非一片光明。据欧阳坤介绍，世界奢侈品协会通过研究 发现， LV引领中国奢侈品消费的时代已经完成，在更多国际品牌不断涌向中国后， LV 的领头地位有可能会被逐步取代 。 . LV与 GUCCI品牌的比较 路易 威登（ Louis Vuitton） （ 1821年 8月 4日 -1892年 2月 27日），法国历史上最杰出的 时尚 设计大师之一。他于 1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一 间皮箱店。一个世纪之后，“路 易 威登”成为箱包和皮具领域的全世界第一品牌，并且成为上流 社会的一个象征物。如今 路易 威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、传媒、名酒等领域的巨型时尚航母。 古琦品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以 身份与财富之象征 品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅。古琦现在是意大利最大的 时装 集团。 Gucci王国 由 Guccio Gucci创立于 30年代。他在佛罗伦萨开了第一家店，推出了一系列标志性产品，其中包括着名的竹包。GUCCI从此享誉国际时装界。随着时间的流逝，这家着名的服装店被赋予了了奢华、性感、现代的品质。它是现代奢华的终极之作。 1970年，这个品牌开始涉足香水行业。从 90年代中期以来，时尚界呼风唤雨的品牌寥寥可数，但 Gucci绝对是其中最炙手可热的。Gucci与很多品牌一样，历经一段品牌低潮期之后，才逐渐回到国际主流，其实 Gucci的历史发展很早，创办人 Guccio Gucci早在1898年在伦敦就接触到富绅、名流，并为他们的高尚品味深深着迷。创始人 Guccio Gucci古琦欧 古琦于 1923年创立 Gucci。位于佛罗伦萨的 Gucci集团是当今意大利最大时装集团， Gucci除时装外也经营 皮包 、皮鞋、手表、家饰品、宠物用品、丝巾、领带、皮带、香水等。 LV GUCCI LV真品辨别 1.真包的纹比较深，如果小水泡的颗粒之间空隙比较分明，就象是颗粒之间的沟的宽度都很平均。整个摸上去软硬适中，比较柔韧。真皮纹理就像本身有个平面，然后把不规则的水泡纹一粒粒辅上去的感觉，而每粒水泡纹之间的缝隙很匀且有一定深度。而每一粒铺上去的小水泡的高度深浅也均匀，看着比较有质感。 仿的包包压出的花纹也挺相似，但是用久了会出油，手感通常会硬一些。虽然也有不规则纹路，但最主要那个一粒粒的花纹之间空隙较小，感觉似乎水泡颗粒密密挤在一起，不够立体。总之一对比，从细节还是能看出来。 2.从老花皮上四叶花的色和构成来看。典型 Monogram花纹从远处看上去，每一笔远看似乎是实的黄绿色，但细心检视，会发现上面的印花是以小点组成的斜线条所组成，从近看，会发现标上印的颜色实际是由平行斜线组成的。花的颜色是黄绿色。整体颜色很分明。仿货超 A以上，花标基本也是由斜条纹组成，但颜色往往不对。大多偏棕。就算颜色接近了，由于整体纹路的关系，远看过去，总觉得含混不清。但要注意这个第二点可以作为依据之一，但不能完全依此点，因为现在仿得比较真的，上面的花也跟真的颜色很接近了。 3.从五金件上识别，通常 LV专柜真品的五金，比如拉链头，通常不会是很亮的金黄色，而是青金铜色，感觉不是特别亮，有的会是稍暗的，有点近似磨砂的质感，但又没到磨砂的程度，总之很有质感的感觉。当然也不能一概而论哦，现在不少新款的五金件也有不少是很亮的颜色。这里只说说最普通的老花老款常规包而言。下面以超 A拉链头为例，图示一下两者差别。不用吃惊，特别闪，特别亮的左图的仿的，虽然颜色已经相当不错，很接近超 A卖家标榜的真品的青金铜色了，但还是太亮了些。而右图有点乌的是真的。有可能照片光线的关系，实物也没那么重的磨砂感觉，还是有一定光亮度的，但不是象左图那种很贼的亮。最大差别在于上面的 LV字样，真品比较立体，且整齐，边缘比较棱角分别，而仿品除了比较贼亮以外， LV浮雕出来的感觉过于圆滑，不够分明。 4.从配皮上，有人说看防伪线和滴水变深测试。这点实际上超 A以上级都做到了。所以还是要从细节来看。先说包包周围衔接老花的白色原皮细滚边，真品 LV通常很细，笔直，圆且立体，一整条下来非常均匀工整没有断开看不到接缝，没有扭曲变形或稍微扭劲儿等问题，有的即使好的仿品细看会稍粗。其次是真皮肩带， LV肩带即使是斜背包，也是一整条下来全无接缝，这点对皮质要求高，皮的损耗极大。一般仿品很难做到，再有就是手挽包的把手。真品的把手做得圆润光滑，丝毫没有皱折。而稍差的仿品往往转折处有皱。但一般超 A以上大多已经可以做到没皱了。有人说可以从颜色上看。这点是最误导的。因为 LV专卖同款包不同时期也不可能做到配皮完全一样色的。此久了氧化程度不同，颜色也不尽