广告创意及表达.doc

制卷人签名： 制卷日期： 审核人签名： 审核日期： 装 订线 湘潭大学2012年上学期2011级广告创意与表现课程考试试卷（A卷） 适用年级专业 艺术设计专业 考试方式（闭卷） 考试时间 120 分钟学院 专业 班级 学号 姓名 题号一二三四五六七八总分阅卷教师得分得分一、 表达题（30分)1、形象表达-条形码（15分）以条形码为基本形象，在感觉、知觉和表象的基础上，通过意象、联想和想象，对这一基本形象进行解构分析，大胆想象，重新设计，使它成为一句个性化的、有着政治或社会色彩的语言。塑造出新的形态既要有原创性，又要保持元素的可辨识性。 条形码是世界上最广泛的使用的符号之一，出现在包装、杂志、书籍、唱片和其它大批量生产的产品上，条形码实际上已经成为商业世界的一个标志。如图所示：注解：不少于5个图形。设计中可用轻松、嘻戏的方式来完成，解决方案可以轻松幽默、讽刺或充满才智。2、思维表达- 新鲜（15分）l 用放射型思维方式从各个不同的角度对这一概念进行演绎。l 充分调动成个人对生活的感知，利用导图的方式对主题概念展开全方位的联想。l 在操作上必须突破习惯性的横向、纵向思维模式，注意做到既放得开，又收得住，努力在各种不同元素之间找到关联，继而发展成若干能回应主题概念的思考路线和创意的构思，如图所示。l 用文字表述为基本构架，在创意闪光处加处图形，在多个图形的关联上加入语言，发展成一个创意雏形，继而提炼创意文字及广告语言。如图所示：对电脑概念的思维。得分二、简答题(每小题10分，共20分)1.简述对以消费者为中心进行广告创意的认识。2. 简述ROI理论的要点。得分三、分析题(20分)仔细研读“健身房”的平面广告，试以此为例，借鉴“窄进宽出”的构思，重新创意与表现一副你自己的作品。具体要求:1.仔细研读下面“健身房”广告作品:2. 试以此为例，借鉴“窄进宽出”的构思，重新创意与表现一幅你自己的作品。(1) 可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明;(2) 应说明你所采用的创意方法、表现方式和你的“创意点”(你的独到之处)，并描述你表现的画面。得分四、应用题(本题30分)根据下面提供的背景素材进行一次广告的创意构思活动。一、背景材料法国必特堡啤酒进军广州，因其味又苦又重而被喜清淡味的广州人拒之门外，后经调查广告创意人员认为：广州人不喜欢必特堡啤酒是因为心里拒绝，心态封闭，而感官作用是其次的，只有深入消费者内心进行创意，消除对方心里的既有障碍，苦味也能深入人心，苦味的啤酒同样也能打开市场。二 、具体要求：1、由以上的思路进行创意，从心理概念创意的角度入手，为必特堡写一则广告，消除消费者的心理障碍，抢占市场份额。2、提出一个定位准确的创意概念。3、广告语和正文的字数要求500字以上，并配合相关的设计草图。4、说明你的概念创意的思路和特点。参考答案一、表达题（30分）1、形象表达分别从画面的创造新，针对性、爆发能力、敏捷性四个方面综合考虑酌情给分2、思维表达分别从思维的广阔性、深刻性、敏捷性、逻辑性四个方面综合考虑酌情给分二、问答题（20分）1.简述对以消费者为中心进行广告创意的认识。(1)目的是为消费者服务,因此想消费者所想,为消费者考虑.(2)广告由于站在消费者的立场,了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰当的传播形式，所以它是在与消费者沟通而不是刺激。（3）从消费者的观点开始，而不是从产品或个人的立足点开始。2. ROI的基本点是:ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师W伯恩巴克创立的DDB广告公司制订出的广告策略上的一套独特概念主张。 ROI的观点是好的广告应具备三个基本特质：关联性 Relevance，原创性 Originality，震撼性 Impact （1） 相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。作广告之前要彻底了解商品，广告要传达出商品的优势。并且要把了解关联到消费者的需要上面。找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨。-广告与商品有相关性才有意义。（2） 原创力是指在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。原创力为广告注入了生命，原创力是广告的灵魂。富于原创力的广告，才能够直达目标受众的心灵，为消费者提供惊喜。-广告有原创性才有生命力。（3） 冲击力是指广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。具有冲击力的广告佳作，必然是出人意表、原创力强、与目标受众利益相关和引起其共鸣的作品。平庸乏味的广告只会让受众视而不见，听而不闻；广告富含创新出奇的“信号”，才能产生震撼消费者心灵的冲击力。-广告有冲击力才能给消费者留下印象。三、分析题（20分）考生只要说出所采用的创意方法、表现方式及其“创意点”(其独到之处)，并描述出表现的画面，文字通顺，无逻辑冲突，即可给20分以上。若能谈出一些理论，且有创见的可适当加分。四、应用题(本题30分