葡萄酒的未来市场及营销模式.doc

湖南农业大学课程论文学院：xx学院 班级：xx姓名：xx 学号：xx课程论文题目：葡萄酒的未来市场与营销模式课程名称：葡萄酒与葡萄酒文化评阅成绩：评阅意见：指导老师签名:_年 月 日 葡萄酒的未来市场及营销模式 摘要：随着中国消费的水平逐渐提高，葡萄酒已越来越受到大众消费者的欢迎。目前，葡萄酒的消费者大都是年轻白领。 关键字：葡萄酒，葡萄，市场一、 未来市场现在随着娱乐场所经营房方式的不断转变，未来葡萄酒有可能在这些娱乐场所扎根，这样讲的理由是： 1、葡萄酒是一种讲求文化氛围的消费品，相对于餐饮终端，在夜场更容易找到文化气息的“沃土”； 2、葡萄酒的消费对象主要锁定在或时尚或高雅的中青年人群，而这类目标人群在夜场中的集中度很高； 3、就现阶段而言，中国大多数地方的夜场消费都存在或多或少的不理性，产品加价150%甚至以上的情况并不稀奇，对于供货商来说，吸引力很大。 有氛围、有消费人群，又有利润空间，以此看来，夜场似乎真的是葡萄酒的一块福地。我们知道夜场独特环境比较匹配葡萄酒的文化气质，很适合葡萄酒产品在此扎根，但细究起来绝非这么简单，并不是二者都讲求文化就可以将之生拉硬拽到一起，夜场的氛围各有不同，所有消费人群也不可能全都汇集一处，利润空间自然也会“厚此薄彼”，如果粗线条地搞模式化推广，不啻于把一把好牌打糟了，从这方面来看葡萄酒还是很难在这些娱乐场所里扎根的。不过葡萄酒葡萄酒产品在娱乐场所有着诱人的上升空间，问题的关键就在于葡萄酒如何调理自身，如同葡萄品种需要寻找最适合的产区一样，装瓶之后仍要在“入乡随俗”上作一番文章。酒吧其整体环境更加追求高雅，消费对象多为20到40岁之间的白领阶层、商务人士，其身份特点为收入水平、文化水平较高，在消费葡萄酒的过程中更乐于表现出自己的独特品位。葡萄酒产品想在酒吧顺利实现文化对接，不妨给自己也来点“小资”的潮流气息，不要一味用优质、名牌、某某国际金奖做卖点，也不必依靠频繁的特价、促销来献殷勤，应多侧重于推介产地、年份等专业元素，如果能找到或塑造一些更个性化的魅力，比如007之于martini的“摇匀，不要搅拌”这样的经典元素，就无异于锦上添花，将牢牢捕获消费者的眼球与大脑。 如果葡萄酒想在每个娱乐场所里扎根就必须有不同的品牌。换句话说就是葡萄酒酒商们需根据各年龄的不同需求来打造自己的品牌。二、营销模式 在商务会客、家庭饮用和礼品赠送等场合的产品和服务消费中，越来越多的消费者会将葡萄酒作为他们的选择目标之一。通过对消费心理的分析，消费者的购买理由可以说是千差万别的。但是究其深层次的原因，在以休闲享受或者健康导向的整个消费购买过程中，葡萄酒购买者或最终消费者其实追求的是诸如时尚的、成功的或者健康的心理诉求的实现。葡萄酒消费过程中随附的是一种“优雅的”或者“追求优雅的”消费文化。现代营销理论也要求企业的一切行为都以消费者需求为中心。因此，对于葡萄酒企业来讲，如何切实将“优雅文化”贯穿并实现于市场行销链条中，成为他们不可回避的话题。l 广告宣传 “一支好酒，来自天籁”，神秘而充满震撼力的广告宣传口号将我们带入了一个独特奇异的遐想世界。 “传奇品质百年张裕”，作为中国葡萄酒市场最具文化底蕴的品牌张裕更是将“酒是陈的香”与自身的百年历史极富创造性地浓缩在这短短的八个汉字当中，让消费在消费张裕产品的同时将自己与历史的厚重与深沉联系在了一起。 葡萄酒企业在向市场受众传播各种讯息时，无非是着力于时尚感、历史感、成功感、亲和感、神秘感、尊贵感或者绿色感等一系列品牌形象。这就要求企业营销人员在广告创意及其随后的媒体选择上始终围绕以上企业想要成就的品牌形象来作出取舍。首先，要求广告创意紧扣品牌形象，而且能够顺畅地被传递或理解；再者，优秀的广告版本需要通过适当的媒体到达合适的受众。l 事件营销 在行销传播的过程中，企业经常通过赞助一些公众关注度较高的事件来达到宣传企业品牌的目的。在选择赞助事件时，应该把握的原则是所要发生的事件与企业品牌的独特属性之间产生关联，从而催生出最大的宣传效果。事件营销要求企业应用带有新闻传播价值的事件作为载体，然后将事件特性与企业品牌或者产品属性紧密结合，两者之间形成合力共同吸引消费者眼球，最终塑造出企业良好的社会形象。而要将葡萄酒企业的文化营销策略与新闻事件相结合，企业必须事先考察或者创造出新闻事件本身的深厚文化内涵（例如绿色的、负责任的、关注社会的、时尚的等），进而将它揉合、放大并传播出去，为葡萄酒企业品牌注入更深层次的文化内涵。 l 包装设计 2004年中秋，张裕推出的一款红葡萄酒套装礼盒（包括正甜红、樱甜红、清甜红和喜甜红各一支）中。在这款礼盒中。公司起用了新的酒标，四支酒标分别采用了1915年巴拿马万国博览会最优等奖状、著名戏剧演员韩兰根代言张裕、上世纪30年代上海市场张裕葡萄酒专柜和张裕早期美女日历等四幅图片作为酒标的背景，非常巧妙地将百年张裕的深厚文化底蕴渗透在了酒标上，无形中让消费者感受到张裕的悠久历史传统。“云南红”的酒标上清纯的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成了一个美妙奇异的世界，所有这一切渲染出云南浓郁的少数民族风情。 每一个葡萄酒品牌都会承载一定的文化信息，而包装作为品牌文化的外在表现形式，如果应用得当，将让消费者感觉到品牌的文化属性、聆听到品牌的独特故事。葡萄酒产品的包装可以分为纸箱或者木盒外包装和瓶标、软木塞、PVC胶帽与瓶型等内包装。包装上除了国家法定须标注的诸如注册商标、生产企业名称、产品成分、存放条件、液体含量、酒精度等必要信息外，包装上的图形、色彩的设计与搭配还可以起到传播企业性格和促进销售的作用。在包装设计时，既要讲求科学性、牢固性和实用性的同时，还要注重优雅性和艺术性。l 产区营销 在平常人的眼中，云南代表了一种根植于红色土地上的浓重而神秘的地域文化。而云南产地的葡萄酒之所以能够突破当时较高的品牌市场进入壁垒，如果在本地市场他们是得益于“天时、地理、人和”的天然优势的话，云南葡萄酒品牌向全国市场的突围更是一种强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的过程，而且葡萄酒企业在广告宣传和产品包装上也巧妙而充分地与自己特有的地域和民族文化特色结合起来。葡萄酒的未来市场及营销模式是任何