虎踞山西龙盘北方的崔鸣岐：单一主题化的多产品营销.doc

虎踞山西龙盘北方的崔鸣岐: 单一主题化的多产品营销编者按：当我们会销企业老员工流失、新人难招的时候，有这样一家企业的员工却能踏踏实实的一步步成长；当我们会销员工忙着四处发单、忙着家访的时候，有这样一支队伍凭着一本养生必读就吸引了一批批的顾客；当我们会销企业忙着快销311，忙着年底活动促销的时候，有这样一家企业却能通过常规的手段就能快速发展。 崔鸣岐：本草养正堂企业管理公司总经理。1999年进入山西傅山药业先后担任过总经理助理、【谓尔舒】事业部总经理、福州市场部总经理等职务。在【谓尔舒】事业部总结的再谈义诊成为当时全国医药企业促销活动培训范本，反响轰动。离开傅山药业之后先后在上海两家保健品公司供职，2008年独立运作本草养正堂项目。是的，简单的简直不可思议！我们会销人愁市场、愁员工、愁顾客，忙得累死累活的时候，这家企业以山西为据点，运用会销人“看不懂”的市场运营模式，不到5年的时间，百余家店面迅速崛起，占据了中国黄淮以北的市场。这家企业的成功之处却是我们会销人最值得借鉴的地方。究竟是怎样的力量助推了本草养正堂项目迅速启动市场，快速得以大面积的复制，本草养正堂企业管理公司的总经理崔鸣岐，来为我们打开这道玄关一、强者潜锋芒，得势必成功一个好的项目成就一个企业，一个好的企业前面一定站着一位有魄力的领航人。正是借助了本草养正堂这个项目，崔鸣岐开启了自己人生的辉煌征程！2004年初，公司转型，崔鸣岐离开自己奋斗和拼搏了5年的傅山药业。之后，他先后在上海两家保健品营销企业打工，一边学习企业运作优势，一边针对当时药品和保健品营销现状进行严谨调研和深刻思考，2008年，崔鸣岐项目创业，给自己定了两个原则：第一，不做药品，第二，不做渠道。“为什么不做药品？因为国家迟早要收回去统管，这意味着药品的暴利时代已经结束了，我们也没有做这个事的资格了。为什么不做通路，必须自己建终端？终端不稳定意味着品牌不稳定。再好的产品消费者买不到，那也白搭！所以第一，一定干专卖店，要自建终端。第二，一定干保健品。”遍寻项目，最后崔鸣岐选择了本养正堂，和本草养正堂张董事长进行了合作。“最初和张总签订的市场区域只有山西省，我们是最早开始参与做这个项目的，由于在所有的代理商中表现最好，销售业绩和发展速度放在这，所以张总给我们的地方越来越多。现在我们的店面铺设的区域有：西北、华北、东北、西南等区域。”不到5年的时间，本草养正堂专卖店启动速度越来越快。崔鸣岐凭借着敏锐的商业嗅觉发掘先机，抢占市场优势，枪林弹雨中百家店面啪啪地开遍了中国黄淮以北的市场。机遇一旦来临，做好准备的人便能厚积薄发，喷张的势头不禁令人叹为观止！那么，究竟是什么样的个性造就了崔鸣岐这么猛烈的市场攻势？1999年的时候，正值行业黄金发展时期，崔鸣岐进入傅山药业，成为药品和保健品营销行业的一个新兵。从最底层的义诊一线促销做起，到最后成长为傅山药业的高管（事业部副总经理），步步迈得坚实。“在傅山药业工作的几年里没挣多少钱，但确实学了不少东西。”他先后做过王总、乔总、申总、邵总的助理；协助过张总处理公司日常事务；还担任过【谓尔舒】事业部副总经理，协助马总进行项目管理。这个“助理专业户”潜心学习，学到了领导们独到的专业优势、行业经验和鲜明的管理风格。从他们那里，崔鸣岐得到了言传身教和充分的历练，他说：“没有这些良师益友就没有今天的成熟、进步和成就！”崔鸣岐是个喜欢研究的人。战术这东西正好迎合了他的喜好，傅山公司后期的战术基本上都是他来主抓。他收集、总结、宣讲的襄汾义诊经验成为当时全国医药企业促销活动培训范本，影响何其广泛；常德终端管理经验和烟台终端管理经验对于傅山公司由促销活动向终端转型发挥了强大的推动作用。崔鸣岐做事从来都是雷厉风行。鲜明的个性印证了乔总一直倡导的“做事抓主要矛盾”的工作方法。他做事直奔目标、主题；他批评下属不讲情面；他执行能力强的特性在傅山公司小有名气。他的一位直属上司曾这样评价他：此人个人能力较强，工作业绩突出。但说话比较苛刻，工作方法简单，令好多人无法接受。多年来，他这种风格一直没改变。崔鸣岐善于识人和用人。在傅山公司选拔和培养的大区总经理的人才更不在少数。在【谓尔舒】事业部工作期间，一次研讨会，认识了一位思维极其敏捷的小伙子，感觉他将来一旦有机会必成大器。当公司安排崔鸣岐成立项目工作组，崔鸣岐给张总提的第一个条件就是把这个小伙子调到项目组。在项目组工作期间，这个小伙子接充分触到了公司的高层主管，当王总启动某红曲项目，就把这个小伙子带走了。由于崔鸣岐的拱手赠英雄，这才有了后来称霸西北市场的红曲之雄王总，而那个小伙子目前已是会销行业河南省头把交椅。潜心磨锋芒，甘做他人桥。一朝得志，卧龙飞天。凝聚在崔鸣岐身上的特点不止这些，识将才，怀大略，这一向是成者气魄！想必这鲜明的个性正是崔鸣岐霹雳式启动市场厚积薄发的力道！ 二、单一主题化的多产品营销“近几年，传统会销模式发展遇到了瓶颈，具体表现在：全国性的营销网络趋于萎缩，快速扩张和拓展的企业几乎没有，全国各地出现了群雄割据的市场格局，各个省份或地区被几个势力大的代理商所垄断或者说是割据。”崔鸣岐分析了目前行业的格局，又坦言：“本草养正堂之所以能够逆势而起，快速启动和扩展，其实从营销模式上来说，已经走出了传统会销企业的误区，我把它叫做为单一主体化的多产品营销。”据崔鸣岐介绍，【单一主题】就是中医养生和调养，养生保健康，养生保长寿。在这个主题下本草养正堂服务于三类人群：延缓衰老、助容颜葆青春的预防人群、亚健康人群、慢性病的康复人群。这个主题下的宣传没有想象的那么复，有相应需求的目标人群会自动上门，因为本草养正堂给别人的印象就是：人家是中医养生调养的，要是我身体不舒服就可以去咨询一下。“在这项主题下，可以并无数产品。将来我们会有八十多个品类，现在我们就已经有三十五六个了。”崔鸣岐笑着解答笔者的疑惑，“产品多了就容易培养优质顾客，培养家庭消费群、培养关联消费群！”“虽然我们的员工队伍的素质确实不如会销团队的，但是产品利益成为了顾客粘力，这是一种战略上的优势。”本草养正堂以高品位、高质量、形式独特的宣传形式保证消费者的持续进入。随后，打造高品位的终端环境，以复古化、专业化的咨询方式解决消费者的第一次购买问题。最终，以高满意度的产品力、专业化的服务解决消费者的重复购买和推荐购买问题。当别人都在搞什么“一对一营销”、“精细化营销”的时候，本草养正堂反其道而行之做教育消费者的大众营销；当竞争对手狠命的给顾客推大单的时候他们强调推小单；当竞争对手疯狂搞促销活动的时候，他们坚持不打折、不赠送、不降价；当竞争对手在注重营销的时候，他们注重的是产品力因为差异化，本草养正堂形成了鲜明的企业风格，取得了消费者的普遍信任，以最快的速度赢得了市场，这是本草养正堂项目成功的灵魂所在。“跟在别人屁股后面的人永远是很难取得成功的，即使成功了那也付出的代价也要比别人大得多。”三、水平高，还要项目好谈到本草养正堂的成功，崔鸣岐笑着说：“本草养正堂之所以能取得目前小小的成就，根本原因是项目好，不是我自己和我的团队水平有多高！和搞会销的员工相比，我们的员工的营销专业性、吃苦能力要差得多！”所以，他一再感谢将他领进养生大门的张董事长。“项目的定位是本草养正堂张董事长规划提出的，张董是国内保健品行业难得的战略家和营销奇才，在跟随张董做项目的几年间，我对养生市场和产品营销才有了新的理解和认识，进步很大！”崔鸣岐严谨地说：“目前出现了养生热，很多企业都说自己是搞养生的，其实根本不知道什么是养生，所以把养生市场搞乱了！老百姓也遭殃不浅，难辨真假！整个养生行业也受伤！”他指出，严格意义上区分，世界的医学分为两个流派，一个是传统医（就是各个民族自己的医学，在我国中医占主流），一个是西医学（建立在化学和物理学基础之上），目前在全世界处于主流地位。这两个医学分支都有自己的治疗医学和预防医学。西医的预防医学就是营养学，这是它的理论基础，所衍生的产品就是营养品，现在业内称之为“大保健”；而中医的预防医学就是养生学，中医学是它的理论基础，所衍生的产品就是本草养生制品。“很多人不懂，直销公司也在讲中医理论，推销营养品，这是不专业的表现。”本草养正堂项目成功的核心主要有三：一是优秀的策划；二是优质的产品；三是团队的专业性。项目的策划决定了专卖店的启动速度。本草养正堂的专卖店启动速度很快，开门就能迎客。如果说是因为本草养正堂赶上养生热的大气候，到不如归功于他们的策划做得好。策划主笔人张董事长本身就是颇有名气养生专家，极强的专业性加上他个人品牌张力就攒聚了一批又一批的忠实顾客。优秀的产品力决定了消费者的满意度，决定了项目能否持久，决定了消费者是不是自发转介绍。崔鸣岐说：“我们的产品效果好，连很多业内人士都不敢相信。我们有肾衰竭患者用过之后都不用换肾脏了；还有的糖尿病消费者用过之后都可以停药了产品的效果具有征服性，所以我们的员工做起来相当轻松！”更有意思的是，本草养正堂员工内购的量非常大，很多员工都会买给自己的家人朋友，这确实是产品的效果带动。“团队的专业性指我们的员工普遍懂得中医药养生文化，不仅使用自己的产品，还能把产品特点研究得很透彻。”崔鸣岐提到，策划的最高境界是和消费者产生共鸣，而不是改变消费者故有的习惯和想法。中医养生文化之所以深受消费者是因为这些养生文化很生活，中华民族在中医养生文化中已经浸泡了几千年，已经渗透到中国人的骨子里面去了，老百姓天天都在接触，只是没有理论化和体系化。对于讲真正的养生文化，他们就会有共鸣、有感觉、就会产生信任感和依赖感。“营销是什么？我认为营销就是解决消费者的需求。而消费者的需求包含两类：首先是核心需求，其次是附加需求！对于我们这个行业来说，核心需求是什么？就是健康。我们很多企业提供给顾客的服务利益大于产品利益。这是不符合事物的发展规律的！必然要出问题，长久不了！”崔鸣岐看准了本草养正堂的产品力，先立足于中国传统的养生文化理念，站在理念之上选择产品，而不是先有一个产品，再套一个概念就销售。项目成功，是因为有专业稳定的团队做基础，更是项目本身巨大的吸金力量发挥到一个新高度！四、战略优势触碰会销硬伤崔鸣岐认为，长期以来，保健品行业面临严重的行业信任危机，核心问题就是保健品的产品力不足，解决不了消费者的实际问题。他说：“不像现在会销卖的是单产品，卖的是概念。而我们是在做产品，做文化。这是我们和会议营销的根本区别。会销圈子的普遍弊病不是研究产品和服务，而是研究炒作和造概念，这就是会销企业普遍存在的硬伤。”前几年，保健品市场不成熟，消费者看广告不看效果。只要厂家敢宣传、会宣传就能挣大钱，在这个背景下自然很多厂家不愿意把资金投在产品研发环节去抓质量和疗效，现在市场变了、消费者成熟了，这些投机的厂家就傻眼了。本草养正堂很早认识到这一点，在产品研发上狠下功夫，敢于向保健品要效果，几年来研发的产品取得了很大的成功，赢得了消费者的认可。因此，本草养正堂项目的成功首先是产品的成功。崔鸣岐笃定地说道：“我们的成功很简单。一个就是产品效果好；再者就是专业的中医调养师队伍；最后就是我们的策划做得好。”崔鸣岐说自己的营销是“傻瓜营销”，用的是最原始最笨的方法。就像当年三株发小报，他们把发小报改成了发书。读者通过自我教育就能来店，专业的医师根据其身体状况开出合适的处方。“因为我们的模式简单的让别人无法想象。我们模式简单的背后是复杂，复杂的东西是别人看不到的。”正当本草养正堂的店面在中国北方遍地开花时，不少行业人士纷纷取经模仿。竞争对手盲目跟风，养生之道全本抄袭，相似的同品类产品铺货上架，干一年便销声匿迹。“其他商家开店根本复制不了我们的东西，这个项目的灵魂他们复制不了。”在【产品跟着市场走、战术跟着产品走、管理跟着战术走、文化跟着管理走】的思想指导下，本草养正堂设计出项目的运作方案和公司的管理构架：市场产品战术管理文化各个环节都是紧密配合，环环相扣的。别人学也只可能学到表象的东西。“我一直讲，一个企业要想长久，必须战略方面有优势，而不是战术方面有优势。为什么有的会销企业走不远？做着做着要么产品出问题，要么团队出问题？这是因为他们没有战略核心竞争力，它的核心资源没有在公司，而是在员工手上，这就出问题嘛。”“成功不在于你开不开店，而是你有足够的专业性。”这是本草养正堂市场成功的又一核心要素。崔鸣岐用一个儿科女大夫的例子向我们说明了“专业性”的张力。太原有一个女大夫看儿科看得特别好，她供职于一家大医院的时候很大一部分客流是冲着她去的。女大夫退休没有返聘，而是自己开起了诊所，原来科室的同事也纷纷到她的诊所工作。虽然诊所连门头都没有，但是每天的顾客络绎不绝，小小的诊所一天收入一两万。“这说明什么？并不在乎你的店面有多好，选址选得怎么样？当然，这些很重要，但不是核心因素。我们的核心是什么？我们的核心是专业化。你给消费者提供的这个服务是不是人家所需要的，是不是他所佩服的，是不是他能引起共鸣的。我觉得这才是关键。”一个企业一旦有了别人无法复制的东西，那么在道的层面别人已经无法超越。术的层面的手段谁都可以模仿复制，然而真正做事业的人，永远是着眼于打造企业的战略优势。五、项目升级，虚心学习会销优势崔鸣岐喜欢拿自己的企业和会销企业作对比，他的项目成功之处在于战略优势的制定和睿智的企业管理手段。然而，他也在潜心学习会销企业的服务机制，他说，单纯的靠自然销售力已经无法满足他店面的扩张速度，从会销企业学一学“顾客推力”能够让自己的事业迈向一个新的层次！向会销学习什么？一、学习会销企业的管理体系和机制，会销的精髓之一就是把顾客包产到户，极大调动了员工的积极性，因此，会销的团队中能够产生大量的高收入员