有关裤装企业陈列的六个问题.doc

裤装企业陈列现状经历近20年前后的发展，裤装品牌在终端网络的数量上和产品的销量上有了不小的突破和提升，但仍处于服装产业链的低端，大多数裤装品牌把企业的重点仅仅放在了产品生产、开店数量、产品的销量上，品牌意识的提升、终端形象的塑造、视觉营销体系的建立，视觉陈列的管理相对明显滞后。随着国内服装企业品牌意识的加强，视觉陈列系统越来越受到品牌企业的重视，男裤品牌也不例外。比如九牧王品牌的陈列管理系统相对就比较完善，从公司的品牌定位、产品开发开始跟踪每季系列货品的FAB和流行主题，把握流星趋势和消费重心，根据品牌自身的陈列原则，策划季节性陈列指引、橱窗陈列方案，然后分区培训传达、通过视觉陈列表现手法有效的把设计师原本的设计理念清晰完整的呈现在终端，经过有效的执行、跟踪、反馈等一系列的陈列系统工作构建了相对比较完善的视觉陈列管理体系。但是重视视觉陈列并建设完善规范的视觉营销体系的企业和品牌并不多，不少的企业在各种媒介和市场反馈的影响下，被动地盲目的去学习、培训、招聘陈列师、企划部门兼职等等各种方式去提升品牌自身的行业规范，在这种盲目充电的背后，很多服装企业对陈列的认知程度并不全面也各不相同，同时还存在一些认识上的误区，裤装企业更是如此，归纳起来大概有下边六种状况：1. 陈列无用？不少的企业认为陈列是没有用的，认为终端的销售除了产品以外主要靠营销技巧，靠产品的质量，陈列只是一种装饰，是一种装点门面用的可有可无的东西。2. 陈列万能？也有不少企业认为做好陈列可以迅速提升销售额，比营销手段还重要。持这种观点的人往往在每一次陈列师做完陈列后，希望营业额会有很大的飚升。假如陈列对营销没有促进，他们又很容易成为陈列无用论的拥护者。3. 陈列的工作就是摆摆衣服？这是目前在许多企业中出现最多的一种现象。卖场陈列师不重视卖场通道的规划，或把通道的设计交给了店铺设计师，把POP的设计交给了平面设计师，陈列师工作往往是接受一堆已经设计好的服装，一个已经规划好的卖场，一张已经设计好的POP。在此之前，这些不同分工的设计师之间又往往没有任何的交流。最后的结果是造成陈列师工作面的狭窄，工作被动、陈列创意主题牵强，卖场整体感不强，陈列的最终表现和品牌定位脱节。4. 陈列是做噱头？陈列在裤装行内逐渐受到越来越多的重视，但是如果问到陈列究竟要做些什么，答案却众说纷纭，很多资深讲师和培训机构大讲吸引力法则、眼球经济，到处教人怎么做色彩搭配、做花样造型、做产品组合、作橱窗展示 ，仿佛陈列就是搞些装饰，装点一下门面。陈列也被称作视觉营销，对于服装企业来说其目的不是装点门面，而是要通过整套陈列体系的良好运作，去宣传品牌文化和促进品牌形象的提升，更好的去推广产品拉动业绩增长。品牌形象和业绩增长是相辅相成的，品牌形象深入人心，业绩才能持续稳定的增长；业绩增长企业才能拿出更多资源去提升品牌形象。 品牌文化的宣传和品牌形象的提升不是一朝一夕的，而是需要企业长期持续不断地去跟踪执行。不是调整几次陈列，品牌形象就突然变好了品牌的理念文化立即众所周知了，所以完全依靠陈列提升业绩的想法有失偏颇。企业整体业绩的提升是陈列体系和货品结构、公关宣传、企划推广、市场拓展互相配合共同运作，任何一个环节没有做好，都会成为木桶效应中的短板。陈列体系如果和其它环节脱节，只追求视觉效果对顾客的吸引，即使对销售有所助力效果也难以长久。这样只做表面功夫而缺乏内涵，销售业绩难以稳定，品牌也无法在市场上树立良好的形象。 5. 陈列就是终端的功夫？我们经常看到一些企业经常在各大招聘网站上刊登高薪聘请“陈列高手”，把他们视作提升业绩加快发展的灵丹妙药，希望这这些陈列师能够把店铺形象搞上去。而这些陈列师也勤勤恳恳，马不停蹄的穿梭各地从一家店铺到另一家店铺逐一调整。但最终结果却收效甚微，难孚重望，只落得企业和陈列师互相腹诽。然后企业不断的换人不断的网罗“陈列高手”，出高薪聘请，用猎头挖人，想尽办法引进人才，不可谓对陈列不重视。而这些企业高薪引进的人才，大部分也都兢兢业业，不可谓不用心。出发点都是好的，那么为什么最终拿不到好的结果呢？分析其原因主要是在陈列上着眼点太低，事实上对于成熟的服装品牌，终端陈列展示只是其整个陈列工作体系的一部分，我们所看到的良好的终端形象只是这个体系露出视野的冰山一角。终端形象可以通过一些陈列技巧、手段得到美化。但是这种美化的效果完全取决于陈列执行人员自身的综合素质，其陈列效果参差不齐，时效更难以保证。所以不去建立健全适合自己企业的视觉陈列体系，只知道在终端上做文章，树立良好的品牌形象只能是一个美好的愿景。6. 做好陈列推广依靠谁？做好品牌形象需要有一个合理完善的陈列体系运作其中。服装企业陈列体系可以划分为陈列规划、陈列管理、市场信息回馈三个基本模块，涵盖了企业陈列远景规划、货期橱窗和陈列方案、橱窗和陈列方案实景规划、家私使用规范、终端陈列规范、终端陈列指引、陈列执行和维护、陈列培训、陈列巡店、终端陈列报告反馈、陈列数据和销售数据反馈、陈列绩效考评等。这些工作的实施不应是让几个陈列人才去自行其事，更重要的是横向的协作，要同其他部门沟通、协作。做好陈列不仅是靠引进几个人才也不是某个部门强势推广。做好陈列同样需要通过沟通使整个团队有统一的认识，进而互相配合才能使陈列工作切实有效。只有通过团队的配合才能使陈列不仅是表面光鲜，而是能够配合到市场开发、形象推广、产品销售等等环节，真正做到实处。 面对以上的这些状态，我们一方面要对陈列这个新兴的职业有足够的耐心和宽容的态度，关注它的成长，同时也要客观地看待它的作用。笔者认为陈列是终端中重要的一环，但它必须要和其他环节一起，和终端的其他环节互动。形成一个完整的终端营销系统，才能使陈列起到真正的作用。良好的陈列状态应该是有机的、互动的、全方位。国内一个服装品牌在整合过程中曾提出这样一个口号：让销售员了解陈列，让陈列师了解销售卖场,。我认为只有这样，我们才能把品牌营销理念，毫无保留地传递到终端，同时让服装设计师更多地考虑卖场终端的状态，在设计中对产品进行调整。同时在每次的产品规划时要求陈列师要参与产品的规划设计讨论，使一些好的陈列思想在设计阶段就得以贯彻。事实证明，现在经过几季的磨合后，该品牌陈列工作渐渐形成了一种非常良好的局面，卖场陈列的整体感也比以前加强了，品牌终端的销售表现和品牌美誉度也在不断的上升了。陈列，从源头抓起 有的企业也非常重视陈列，但往往努力做了很长时间，工作总是没有一点气色。我认为要解决陈列的根本问题，首先要从影响陈列的两个源头抓起。这两个源头：一个是产品，一个店铺的设计。 一方面，服装产品最终是在卖场中销售的，一个成熟的服装设计师就必须要了解卖场终端的状态，陈列师要一起参与产品的规划。只有这样才能把产品和陈列方式有机地结合在一起。另一方面，在店铺工程设计阶段，陈列师要事先做好和店铺设计师的沟通，特别是卖场的通道规划、灯光规划等，在店铺设计师和陈列师有效的沟通和协商下完成的店铺设计图，在装修之前就已经规划好了后期的装修效果和陈列策划，最终的终端视觉表现才能有效的达成，合理良好的卖场规划是做好陈列工作的基础。 目前，一些有远见的服装企业正在建立起