【商业地产】湖州久城置业南浔虹阳路地块策划提案-87PPT-2008年

久城置业 南浔虹阳路地块策划提案 经历了 07年底的 “ 政策寒冬 ” ，经历着08年初春 “ 楼市拐点、消费者普遍持币观望 ” 的现象，我们该如何 “ 突围和领航 ” 南浔楼市，我们展开了思考。 目录 第一篇 【 项目价值研究 】 第二篇 【 项目产品建议 】 第三篇 【 项目市场定位 】 第四篇 【 客户群体定位 】 第五篇 【 营销推广策略 】 第六篇 【 销售策略研究 】 第七篇 【 视觉欣赏 】 项目价值研究 宏观价值研究 南浔区位于长三角腹地，东界江苏省吴江市，南连桐乡 市、德清县，西接吴兴区，北濒太湖，区位优势独特，是湖 州市接轨上海的前沿阵地。 2003年 1月经国务院批准新建立 的湖州市辖区，下辖南浔、练市、双林、菱湖、和孚、善 琏、旧馆、千金、石淙 9个镇和 1个省级经济开发区，总人口 51.4万人，区域面积 716平方公里。 总体市场概况： 宏观价值研究 根据 2007年 12月以来的湖州国土资源局的资料显示，目 南浔区除了本项目的地块之外，还有两块分别为 32883平方 米和 34305平方米的土地被海宁白领氏房地产开发有限公司 拍得，南浔江蒋漾村有一块面积为 47564平方米的土地被湖 州市南浔新城投资发展有限公司拍得。 随着如此多的土地资源被拍卖，在新一轮的住宅开发中 将会成为湖州一个新兴的居住板块，也象征着南浔市场未来 的房地产竞争将会越来越激烈，意味在未来的时间内将会出 现一轮供求高峰 南浔土地供应情况： 项目概况 项目位于浙江省湖州市南浔镇，总用地面积为 13.23公 顷（ 198.46亩），地块被一条东西向城市道路（文兴路）分 隔成北（ 1号地块）、南（ 2号地块）两块。项目处于建设中 的南浔东南居住版块的核心位置，占据古镇保护区的上风 向，是上佳的居住用地。距离南浔区政府约 1500米，距离镇 政府约 1100米，距离小莲庒约 800米，距离古镇旅游售票中 心仅约 500米，距离南浔最大的人民医院约 700米，距离农贸 市场约 300米，距离南浔中学约 1600米。 项目经济技术指标 总用地面积： 132306平方米 总建筑面积： 265650平方米（商业： 35800平方米 配套： 6330平方米 住宅： 195920平方米） 容积率： 1.799 建筑密度： 34.07% 规划户数： 1504户 停车位： 920个 绿地面积： 53200平方米 绿地率： 40.21% 公共绿地面积： 22560平方米 公共绿地率： 17.0 5% 项目 SWOT分析之优势 1、本项目东侧和南侧为天然水系，临水而居。 2、位于虹阳路和人瑞路的核心交汇点，周边主干道汇集，交通便捷、有一定的医院、农贸市场等基础配套设施。 3、具备较强的区域经济实力。 项目 SWOT分析之优势 4、土地地面价（ 1148元 / ）相比海宁白领氏房地产开发有 限公司（ 1494元 / ）和湖州市南浔新城投资发展有限公司 （ 1324.53元 / ）较为低廉。 5、大盘优势、实力打造，整个小区占地面积较大，规模优 势明显，配套设施和绿化设施均可高于周边项目。 6、产品物业类型丰富，涵盖了多层洋房、小高层、高层、 排屋和双拼别墅以及商业设施，给消费者更多的选择空间。 项目 SWOT分析之劣势 1、开发商开发经验不够丰富，没有踏实的群众基础。因此 在消费者的心目中的美誉度以及口碑可能会有所欠缺。 2、项目过大，会导致开发周期过长，如果前期销售不好， 那么后期的滚动开发的成本将会加大。 3、南浔商品房销售环境不够理想，客户的商品房消费的习 惯还需要引导。 项目 SWOT分析之劣势 4、根据南浔现有几个项目的销售情况来看，南浔区的常住 人口如果要支撑起本项目有一定的压力。 5、就目前而言周边的环境不利于形成高档物业社区。 6、南浔市场媒体通路缺乏。 项目 SWOT分析之机会点 1、虽然湖州自古以来为江南水乡， 但是能够将天然水系引入 小区内部的楼盘可谓少之又少，水景项目在市场上具备一定的 稀缺性发展机会，形成区域独特卖点，整体增添项目的景观情 趣，强化项目的水景唯一性。 2、南浔区的房地产市场得到了政府的大力支持，政府对完善 南浔的基础设施的规划也在有序的进行当中，迅速提升生活环 境。 项目 SWOT分析之机会点 3、目前南浔的几个在售房地产项目运作方式较为传统和单 一，如果我们在推广上能够超越对方，将会为项目打开市场。 4、目前南浔的房价相较湖州市区较低，对于投资者来说是一 个机会。 项目 SWOT分析之威胁点 1、整个地块尚未形成真正市场主流。 2、南浔新增项目供应增长迅猛、消化增速有限，供求对比面 临一定的矛盾。 3、南浔消费者市场是否对高层、小高层存在一定的抗性，目 前还不明确 4、国家对楼市的宏观调控政策，易造成市场的持币观望效应 5、中端市场的需求存在着一定的不确定因素 项目 SWOT分析之总结 1、南浔区居住价值随着新市政规划的确立而被强化，故需要 树立全新的居住理念，以提升南浔区的居住价值 2、从本案位于南浔区核心区域的特殊地理位置，交通条件优 越，文化氛围浓厚，地块虽然比较方正，但是一条交通干道把 项目一分为二，不利于项目的整体规划和开发，同时也不利于 项目内部整体景观系统的塑造。 3、本项目地块的体量较大，如何拉短产品线，缩短开发时 间，实现产品的快速销售需要开发商慎重考量。 项目 SWOT分析之总结 4、本项目的开发及推广过程中要强化本项目是南浔最大的一 个楼盘，拥有完善的商业等内配套设施，未来丰富的生活休闲 资源以及项目的发展前景。 5、由于周边楼盘的形象档次都不够高端，因此在本项目的操 作过程中不能够借助现有楼盘来进行借力，开发商只有通过自 身产品的创新，可以从高起点打造自身的形象，树立片区标志 性的、具有自己独特性的中高端产品。 6、本项目的开发要积极关注政府政策，认清项目开发的宏观 战略意义，把握本项目的开发方向，围绕项目地块的属性和市 场定位，做精产品，再加以精致的包装，软硬相加，以产品来 提升项目的品质；做细市场，通过科学合理的差异化市场定 位，并且调整项目推广策略，从市场的竞争中脱颖而出。 项目 SWOT分析对策 1、针对开发商知名度不够大，我们应该采取多方整合优质资 源，嫁接伙伴品牌优势。通过项目前期的炒作营造来渲染久城 置业是具有很强的综合实力，以便在南浔区居民中形成优良的 口碑。强调前期样板展示效应，快速建立自身品牌。 2、利用本项目的南浔市场第一大盘的先天优势，塑造具有卖 点的建筑和景观，和其他产品拉开差异化的市场定位，整合媒 体资源，烘托 “ 异域风情公园大宅 ” 的独特定位，提升项目的品 牌形象。 项目 SWOT分析对策 3、抓住市场空白点打造区域新概念楼盘，充分利用资源优 势，在社区配套和建筑上做精，突出强化个性与亮点，并在产 品方面寻找突破口，才能脱颖而出、力压群雄；增强项目内部 素质，如户型创新、景观创新、安防创新等，通过项目亮点吸 引消费者认同。 4、利用项目规模规划一定的社区配套设施，弱化市政配套的 不足。本案应该强调宣传丰富的商业内配套，如：超市、 12班 幼儿园等，有效提升项目的升值潜力。 项目 SWOT分析对策 5、挖掘产品亮点，提炼主题概念，树立品牌形象，全面竖立品 质和推广制高性标竿，设置较高的竞争门槛，统一开发推广思 路，打造泛地域品牌楼盘，合理安排开发和推广进度。 6、强化自身楼盘综合品质、气质、个性特色，吸引目标消费 者；本项目在规划市场定位上，就要与区域竞争楼盘档次拉开 距离，划清界线，抓准目标购买群。 7、由于本地市场媒体通路的缺失，本项目也缺失了一个房地产 项目最重要的一个推广并且告知的手段，面对这一情况，本项 目的推广过程中应该加强 DM直投、口碑销售、手机短信以及户 外看板等。 项目卖点分析之区位： 关键词：南浔新城核心段 项目处于建设中的南浔东南居住版块的核心位置； 距离南浔区政府约 1500米，距离镇政府约 1100米； 距离古镇旅游售票中心仅约 500米，距离南浔最大的人民医院约 700米； 距离农贸市场约 300米，距离南浔中学约 1600米； 位于 项目西侧是南浔镇的交通主干道 虹阳路，北侧有人瑞路、规划中的文兴路把本项目一分为二，畅达交通、主干道汇集，尽显生活便利。 项目卖点分析之大环境： 关键词：千年古镇，悠居圣境 项目有良好的生态环境，空气质量极佳，有天然水系引入社区。 紧邻南浔古镇核心景区，与自然风光和谐融化，既充满着浓郁的历史文化底蕴和灵气，又洋溢着江南水乡古镇诗画一般的神韵。 亲水设计，形成区域独特卖点；景观均置，户户有景，步步景异。 项目卖点分析之项目规划： 关键词：开放、和谐、高尚的南浔第一大盘 本项目分为南北两地块，南端地块临水处最大化营造优质高端社区的布局；北端地块集合游泳池等特色内配套，易于打造成全新主题概念社区； 1.799的容积率， 34.07%的低建筑密度、 57%绿地率的复合大盘，南浔区核心力作； 绿化带及高层小高层的底层商业可作为过渡带降低外部环境对住宅的影响，提升住宅品质； 景观与建筑规划有机结合，凸现社区品质感； 提供了开放、交流、积极、时尚的现代生活； 16层的高层建筑和 11层的小高层，区域稀缺高度，俯视南浔视野 北地块 南地块 项目价值体系整合之产品价值： 与南浔和谐共生，都市无限生活 亲水式景观布局，整合项目特殊价值，升华项目亮点 区域稀缺高度，俯视南浔视野 低密度、高绿化的复合大盘，南浔区核心力作 品质建筑，高尚规划，塑造南浔地标价值 项目价值体系整合之区位价值： 南浔镇核心地段 畅达路网，交通便利 周边城市基本配套设施完善 核心地段，缔造稀缺价值砝码 两大价值磁点，铸就本案的高端属性，奠定成就南 浔 “ NO1”之根基，品牌领航价值。 项目产品建议 产品定位目标： 打造一个傲立于千年古镇的最具有国际化气息、异域风情的 高档精品楼盘，以产品的差异化树立当地市场独一无二的地 位。 产品定位说明： 根据地块的特点和规划的要点，项目位于南浔（乡镇），具 有乡村格调；水景大盘；有一定的建筑密度；多层、小高 层、高层、排屋、双拼别墅等建筑形态等多种特点，可以说 这里的建筑艺术建筑，而非普通的房子，是极具亲和力、感 召力、生命力的建筑，不是普通的水泥与钢筋的混合体。 通过极具异域风情的现代规划设计来塑造社区艺术 般的生活文化 产品设计建议： 建筑风格建议：根据项目产品的定位说明，本项目的产品具 有艺术气质，又带有浓厚的异域风情，我们建议项目可以采 取西班牙风格。近年来具有西班牙风格的项目在市场上的不 断的涌现，比如杭州的戈雅公寓、上海的金丰蓝庭、 LACALA 阳光海岸、舟山的金色溪谷等，完全扭转了人们脑海中关于 欧式建筑的印象。 建筑本身就是一部伟大而富有诗意的荷马史诗 西班牙风格释义： 西班牙风格既不同于古典传统风格的凝重沉稳，也异于现代 风格的简洁犀利，具有着简单随性、朴实自然的城市气质， 在建筑上采用了矮园墙、铁艺园门、一步阳台、花槽、木构 架等细节元素，彰显了原汁原味的西班牙风情。充满了浓郁 的休闲气息，满足了人们对城市生活的追求和对自然的渴 望。 西班牙风格特点 西班牙建筑特色： 戈雅实景图 园林景观设计： 景观设计要体现项目的特色主题，重点突出项目的市场定 位。西班牙是一个滨海的国家，其园林风格的灵魂就是 “ 蔚蓝 色的浪漫情怀，海天一色、艳阳高照的纯美自然 ” ，把建筑作 为天空与海之间的一线风景，使之整体浑然如一幅油画，而 人的生活，则是这幅图画中最生动的一个 “ 自然 ” 。在景观设 计原则上借鉴西班牙独有的多元化特色景观，注意与周边区 域景观的呼应协调。如茵的草坪、整形的绿篱、独特的小 品、四季花卉、奇妙的跌水池和精美的雕塑，让人仿佛置身 于西班牙宁静而舒适的花园中。 内部架空层花园 为了提升整个项目的品 质，将没有沿街底商的建筑 底层架空，将花园延伸入建 筑底层，布置旱溪、木桥、 汀步石道、健身路径。使绿 化与建筑巧妙整合，将花园 的空间最大限度地延续，创 造出步移景异的胜境。架空 休闲庭园的塑造，丰富了景 观的层次。 户型规划建议： 本项目整体开发档次定位为：高品质住宅社区，应涵盖中小 户型和大户型等多种户型元素。注重社区的品质和档次，注 重社区文化、小区的内部环境和社区生活配套设施的建设。 高层、小高层户型规划建议： 由于不确定当地市场是否对高层、小高层项目存在抗性，因 此我们建议这部分物业以作 90平方米左右的三房两厅和两房 两厅户型为主，景观视野较好的几幢楼可以采用 110 130 的中户型，部分采取跃层户型设计。 多层户型规划建议： 由于在当地市场的主流物业就是多层，而且本项目的多层物 业拥有极佳的景观，对于提升品质起到了很大的作用。因此 我们建议多层以做 110 140 之间的户型为主， 140 160 之间的大户型为辅，部分房源顶层可做成跃层。 智能化配套设施建议： 入园刷卡识别程序： 进入园区的所有车辆均需经过刷卡识别这道程序。 家居安防体系： 采用集可视对讲、红外防盗、门磁开关、燃气预警、烟感报 警、紧急按钮于一体的立体智能防范报警系统，最大程度保 障业主安全。 智能化配套设施建议： 闭路电视监控： 通过园区内多个电子眼对园区及周边地带，如会所、广场、 主支干道、园林绿植等，进行严密的实