成都金堂高尔夫项目前期可行性分析

尺度 -成都金堂高尔夫项目（蓝光观岭）前期可行性分析 华宝集团金堂项目可行性研究报告 成都尺度地产顾问有限公司 2006 年 8 月 7 日 报告总述 本案以项目自身特殊性为出发点，站在城市运营角度，分析了金堂发展综合性郊区大盘的优劣势条件，提出将房地产与休闲产业相复合，引入特色吸引物，以休闲产业拉动房地产产业发展、塑造物业独特价值卖点的可行性建议。 在此基础上，综合考量金堂区域自身特性、资源条件、竞争要求，提出了本案适宜发展“商务休闲 +体育休闲”的 27 洞、占地 1500 亩的高尔夫球场为特色吸引物，并初步确 定其档次为“西南首席”，特色风情为“具有完整生态链条的亲水高尔夫球场”。 在特色吸引物既定的情况下，本案确定以“高档物业 高尔夫主题社区”与“中高档物业 多元化中高端复合主题居住区”为主力产品，以“球场、房产均衡发展”为基本思路，建设成为“生活、休闲、商务”三位一体的“西南国际生态高尔夫小镇”的基本发展模式。 在基本发展模式既定的状况下，我们分别从市场层面、运营层面、财务层面验证了其可行性。 最终，我们分析认为，本项目投资周期将为 10 年，资金成本约 9.1183亿，第二年开始开发商基本不需追加投入，项目进 入良性自循环，大约用 5.5 年时间实现净现值为 0，未来的纯资金净收益将达到 10.1453亿，自有资金回报率 111.26%。另外沉淀高尔夫、酒店等物业，建设成本价值 3.3 亿元，土地价值 15.9 亿元（按未来 100 万元 /亩计），项目具备良好的风险抗性。 目 录 前 言 项目发展的目标体系 8 一、本项目研究背景 8 （一）企业背景 8 （二）项目自身条件 8 （三）项目发展环境 9 三、项目的特殊性认识 9 四、本项目发展的前提条件分析 9 五、本项目发展的目标体系 10 第一章 区域发展战略 研究 11 一、大成都城市定位对区域发展的意义 11 二、大成都总体规划对区域发展的影响 12 三、金堂规划与定位导致其在大成都中竞争地位改变 12 四、区域资源条件及发展水平横向比较分析 14 五、金堂差异化竞争发展战略 15 第二章 项目休闲产业发展方向 16 一、特色吸引物的选择 16 （一）本案发展休闲产业的资源基础 16 （二）各区域休闲产业的发展态势 17 （三）人造特色吸引物的确定 18 二、高尔夫球场发展建议 19 （一）中国高尔夫发展概况 19 （二）成都高尔夫发展概况 20 （三）本案 高球球场发展建议 21 第三章 项目发展模式 22 一、案例考察 22 （一）案例简介 22 （二）共性研究 22 （三）差异点分析 23 二、项目总体发展思路 24 （一）项目总体开发思路 24 （二）项目开发应注意的几个要点 24 三、高尔夫休闲物业定位 24 （一）休闲物业总体定位 24 （二）休闲物业组合 25 （三）市场锁定 26 （四）目标客户群锁定 26 第四章 市场可行性分析 27 一、本案所面临的市场格局及竞争格局 27 （一）成都郊区物业市场板块分布 27 （二）发展模式下的竞争格局 判断 28 二、高端物业市场竞争分析 28 （一）显性竞争板块分析 28 （二）潜在竞争分析 30 （三）竞争下的本案发展高端休闲物业的市场机会点 31 三、中高档物业的市场竞争分析 31 （一）本地市场的中高档物业竞争分析 31 （二）与第一圈层阻隔性市场的中高档物业竞争分析 32 （三）中高端物业市场机会判断 34 四、大成都城市化进程带给金堂的区域发展机会 35 五、市场可行性总结 36 第五章 运营可行性分析 37 一、项目运营的总体构想 37 （一）项目运营必须遵循的原则 37 （二）本案运营的 总体设想 37 二、运营机制设计 38 （一）运营主体选择 38 （二）与政府的关系协调 39 （三）与其他企业的协作 40 三、开发时序设计 42 （一）设计的指导思想 42 （二）各产品的开发时机判断 42 （三）开发时序设计 43 四、运营方式设计 45 （一）高尔夫球场运营方式 45 （二）土地运营方式 46 （三）物业运营方式 47 （四）酒店运营方式设计 48 第六章 投资可行性分析 49 一、土地运营的投资可行性分析 49 （一）研究方法 49 （二）土地投资成本研究 50 （二）高尔夫俱乐 部投资运营对土地投资成本的影响 50 （三）土地市场价值预测 51 （四）土地运营的投资可行性分析 51 二、物业开发投资可行性分析 52 （一）分析方法 52 （二）物业平均价格预测 52 （三）投资分析与收益测算 53 三、不同运营方式下项目投资评价 60 （一）土地一级运营 60 （二）主体企业进行全部物业开发 60 （三）主体企业进行部分物业开发 61 （四）总体评价 61 四、项目风险分析 62 （一）政策风险 62 （二）市场竞争风险 63 （三）经营性风险 64 （四）结论 65 附件： 附件 一：金堂政府部门深访纪录 附件二、成都高尔夫发展概况 附件三、金堂市场环境报告 附件四、典型高尔夫个案分析 附件五、土地价值研究 附件六：重点郊区别墅板块发展比较研究 前 言 项目发展的目标体系 一、本项目研究背景 （一）企业背景 华宝集团是一家多元化大型国际性集团公司，在中国大陆的主业是化工，同时拥有丰厚的资金储备；对于这样一个跨行业进行投资的企业，对投资地产项目的基本要求在于： 资金安全性：项目的开发，必须保证资金投入的安全性，必须实现土地、物业的保值、升值。 项目可投资性：未来项目开 发的投资强度，必须满足企业对存量资金的消化需求。 发展可持续性：通过项目的开发运行，能联动、集聚、整合多层次的政府、业界、土地资源，从而构建企业全新发展平台，自主衍生许多项目以外的新利润点与投资机会。 以上三点，这也是我们判断项目可行性的基本准则。 （二）项目自身条件 项目地块总面积 4200 亩，位于原成都野生动物园区域。该区域东北临中河，与未来的“成都游乐中心”隔河相望；东南向连金堂新城区，毗邻客运中心、三星级酒店；东面为青白江地界；现区域四周土地基本上均为农田等未开发土地。 根据我方对地块的实地勘察 ，结合对国土部门、规划部门、当地开发商等的深访，我们对土地有以下基本认识： 1、 地块资源禀赋优越 较为突出的资源为四大类： a) 水资源 该区域毗邻中河，地块内有一大湖（莫里森湖），并散点分布有其他小水塘，均为引中河水形成。 b) 物种资源 项目天然的物业价值卖点；地块区域原为成都野生动物园，共有各类动物 3 万余只，构成了野趣横生、生机盎然的奇妙生态空间。 c) 植被资源 地块区域植被茂密，植物品种繁多，并已人工形成了草场、林区等。 d) 地貌资源 区域内地势变化富有动态，为浅丘地形，以毗邻中和的现 “河畔餐厅”为制高点，莫里森湖为低洼区。 2、 土地证将分期获得 2800 亩土地拥有土地证，可一次性直接获取； 1400 亩土地为预留发展用地，将通过其他手段获取。 （三）项目发展环境 项目所在的金堂区域，城镇发展水平滞后于同等区位条件的其他城镇。现阶段，金堂在规划、政策上拥有多项利好，未来地块发展的区位优势突出。 三、项目的特殊性认识 本案是西部中心城市郊区的综合性大盘 与常规地产项目不同，本案远离市区、体量巨大，单纯的住区开发缺乏当地的市场消费力支撑。因此必须将项目目标市场放大整个成都、四川、中国西 南进行考量，作为一个中国西部中心城市的郊区综合性大盘来进行研究。 政、企关系决定本案开发的可行性 一方面，政府拥有原野生动物园一定股权，同时在土地运营环节还需要政府的协助。企业为保证土地低价获取，必须考虑与政府的关系协调。同时作为一个“城市运营”项目，政府的支持也是项目必要的保障。 四、本项目发展的前提条件分析 必须建立一个特色吸引物 参考中国郊区大盘开发，类似本案的郊区大盘，必须进行产业复合，引入与人居生活体系关联度、融合度高的特色吸引物作为核心卖点。 必须立足“城市运营”进行发展 本案是区 域休闲产业发展的龙头项目，必须以项目带动区域发展，通过区域发展营造项目发展的机遇。这要求在政、企携手的前提下，企业的投资、开发行为必须站在区域发展、城市运营的角度进行思考。 五、本项目发展的目标体系 通过特色吸引物，运用“城市运营”手段，提升区域竞争力。 通过土地投资，保证资金安全性。 通过开发投资，实现项目可投资性。 通过联动政府，搭建起双方互动、合作的平台，共同实现投资可持续性。 以上四点，是我们可行性研究的主要内容，也是我们项目发展必须符合的刚性要求。 第一章 区域发展战略研究 一、大成都城市定位对区域发展的意义 成都凭借自身的地理优势获得了突飞猛进的发展，已成为中国城市发展的第四极。 作为国家级区域中心城市，成都凭借其先天的自然资源优势和人文禀赋，成为“中国休闲之都” 它所面对的休闲市场将是全国乃至全球！ 二、大成都总体规划对区域发展的影响 华阳组团：小康居住新城 温江（柳城）组团：花园居住新城 龙泉组团：山地型休闲旅游区 新都 青白江组团：大型制造业基地 双流（东升）组团：新型工业基地 郫县（郫筒）组团：高新技术产业中心 在大 成都总体规划影响下，温江、华阳、龙泉等区域房地产市场得以较快发展，特别是人南延线和光华大道的建设，促使温江、华阳市场发生了革命性突破；而青白江等地房地产市场发展显得较为滞后，这对本项目来说即是一个市场机遇，又是一个开拓全新市场的挑战。 三、金堂规划与定位导致其在大成都中竞争地位改变 金堂政府力图把金堂打造为“西部花园水城，成都游乐中心”，目前已初具规模，居家、生态环境都得到了极大改善，力在创造“天府水城，人居金堂”的优美休闲人居环境；区域定位以“居住、会务、休闲、旅游”为主，区域性质将发生了质的改变。 同 时，金堂围绕打造“成都市东北部次中心”，全方位推进对外开放；正建设成为无污染的中国西部纺织城。 2007 年底，成金路开通，金堂与成都的距离为 31 公里，半径属于 30 50 公里的地域，与成都的距离在 30 分钟车程内，成金快速通道的建成使金堂完全进入 30 分钟的大成都第一圈层。 为此，成金线将成为改变金堂与成都之间关系的紧密纽带，将金堂带入成都第一圈层。金堂区位条件的变化，将使其兼具第一圈层和第二圈层优势特点： 第一圈层与第二圈层综合比较分析： 第一圈层 第二圈层 土地储备状况 土地储备丰富 土地储备相当丰富 土地成本 较高 很低 交通状况 相对完善 交通逐步完善，城市一体化进程加快 居住环境状况 配套较成熟 .居住质量较好 自然环境较好 ,居住环境逐步改善，条件配套逐步完善 产品状况 产品多样化 ,可选择度大 产品多样化不够 价格接受度 相对较高 相对较低 竞争 相当激烈 相对较弱 投资环境 较成熟 正在完善 金堂区域未来优势特点： 具有规模开发条件 土地成本低 交通便捷 生态环境优 价格接受度逐渐提升 金堂区域未来也面临着同时来自第一圈层和第二圈层更为严峻的竞争。下面本案将进一步比较金堂与其它典 型区域发展条件，初步判断其竞争地位。 四、区域资源条件及发展水平横向比较分析 区域 交通条件 房价水平 自然环境 生活配套 青城山 成灌高速、老成灌路； 106 国道的贯通以及川西旅游黄金通道的修建使区域交通四通八达； 车程高速 40 分钟，老成灌路 1 小时；但均需交纳过路费； 目前中高端平均房价为 4000 元 / 自然景观资源突出，避暑胜地； 世界自然文化遗产，具有突出的人文、文化资源； 气候宜人，空气质量高； 生活配套匮乏 华阳 有人民南路南延线，成仁路等； 华阳新客运中心及府河成都港； 距离成都车程 10 分钟； 目前中高端平均房价为 4000 元 / 位居城南，“富”气顺延，人气较足； 紧靠东山、牧马山，毗邻府河、副中心、高新区，具备一定的自然资源。 生活配套不足 龙泉 拥有五纵三横的快速交通网络：“五纵”：老成渝路、成渝高速路、成南高速路、成洛路、成龙路；“四横”则指三环路、外环高速路、龙泉环城路、石胜路； 拥有成都最大客运站十陵客运站； 距成都的车程 20-30 分钟； 目前中端平均房价为 2200 元 / 有成都最近的山脉，地形起伏较大，在成都较为少见，但是水资源相对匮乏； 具有一定的资源，成都市区最大的规划风景区 十陵 历史文化风景区位于龙泉； 著名的花果之乡，休闲胜地。 生活配套一般 温江 成温邛高速，光华大道，交通网络发达； 进城的时间在 10 分钟以内； 目前中高端平均房价为 3200 元 / 处于成都上风上水之地，水资源相比其他郊区中丰富； “贵”气较盛，区域认知度高。 空气质量高，有众多的森林苗圃。 花博会永久性展馆的建设与展示，将对区域环境有较大程度的提升。 生活配套正处于逐步完善中，借花博会的东风建设大量的基础配套 牧马山 成雅高速、成都 双流 新津大件路，交通网络发达，但交通状况一般； 平均房价集中在 4000 元 /以上 区域内高尔夫球场为目前成都市内最好的高尔夫球场，吸引大量的商务客户； 区域内起伏的山地地形，适合修建私密性较强；景观位置较好的高端物业； 森林公园的建设将将区域打造成旅游胜地； 生活配套不完善，几乎无其他方面的配套 金堂 成绵高速， 2007 年底成金路通车后，进成都时间不到半小时 目前中端均价 2000 元 / 被誉为“千里沱江第一城”，沱江及其支流毗河、中河和北河在县城内相汇环绕，构成金堂县“一江三河八岸”的水系环境，有中国独具的水城特色。 本项目紧邻中河，植被覆盖较高，内有多处大小水塘，地形地貌非常适宜打造高尔夫别墅物业。 生活配套一般 从上述几个典型区域比较来看，金堂凭借目前的现状暂时不具备明显区域休闲房地产发展优势。 五、金堂差异化竞争发展战略 作为未来成都半小时圈层的成员之一，金堂暂不具备明显竞争优势，如果在现状条件下将其与其它几个区域定位雷同，其未来在成都休闲房地产市场中存在较大竞争压力； 故本项目需要跳出金堂区域市场，以“高起点、高效吸引物”为核心，通过差异化竞争打造西南个性化休闲旗舰基地。 本案将进一步寻求本项目的“高效吸引物”。 第二章 项目休闲产业发展方向 一、特色吸引 物的选择 特色吸引物的选择方式有两种，第一种是依托于先天资源基础而成，如温泉、沙滩等，另一种是通过资源整合，后天打造而成，如各色主题公园、高尔夫等等。那么，作为区域休闲产业龙头项目，我们如何选择特色吸引物作为休闲产业的核心？如何在各个区域的竞争中保证自己的差异化、特色化？ （一）本案发展休闲产业的资源基础 1、发展休闲产业的资源基础分类 衡量一个区域是否适宜发展休闲产业，区域稀缺的资源优势是必要的条件，应该具备一定特性。资源基础，决定了各个区域发展休闲产业的类型与档次。 一般来讲，稀缺资源可以分为先天资源与 后天资源： 先天稀缺性资源 自然生态资源、历史人文资源 后天稀缺性资源 人造休闲设施 2、本案发展休闲产业的资源基础评价 整体来看，依托于成都这个西南中心城市，横向比较成都各个区县，在 1 小时交通圈内，适宜发展休闲产业的区域主要包括了“青城山 -都江堰”、龙泉、大邑、崇州、温江、牧马山等区域，其资源基础分析如下： 区域 拥有资源 评价 青城山 都江堰 1、 极其稀缺的自然生态资源 2、 浓厚的人文历史积淀 自然生态资源、历史人文资源稀缺性突出，为成都最具发展潜力地域 温江 1、 生态农业区，水土质量 成都最佳 2、 “国色天乡”主题公园 先天资源一般，但近年通过人造休闲设施成功打开了成都休闲市场。 龙泉 1、 独特的人文历史风情 2、 生态农业、自然山体植被 3、 大型运动基地 先天资源具有一定稀缺性，但多样性相当突出，具有很好休闲产业发展基础 大邑 1、 稀缺的自然资源西岭雪山、温泉 2、 一定的历史知名度 先天资源稀缺性突出，但资源过于单一，具有一定休闲产业发展基础 牧马山 1、 高尔夫景观球场 2、 森林公园 先天资源条件一般，但通过具有稀缺性的高尔夫建设，已成功启动休闲产业 崇州 1、文景江温 泉开发区 先天资源稀缺性一般，过于单一 金堂（赵镇） 1、丰富的水系资源 先天资源具有一定的稀缺性，但多样性不足 对比其他区域，我们认为： 金堂在现有资源条件下，发展休闲产业存在一定难度 主要表现在先天性的自然资源与人文历史资源稀缺性不足，同时由于野生动物园将关闭，唯一可以作为人造景观资源的项目也将退出历史舞台。 要想改变现状，必须在人造休闲设施上做文章 在人文资源与自然资源单一情况下，改变现状的最佳途径是利用人造景观资源，这一点上可参考温江与牧马山的模式 温江正是利用花博园、国色天乡打开了休闲 市场。 3、结论 对比其他区域，本案如利用先天性的自然资源、人文历史资源作为特色吸引物，则在发展前景上存在一定的风险性。 唯一可行的道路，是自己引入一个人造特色吸引物，造就差异化的竞争特色。 为找准本案差异化发展特色，确定特色吸引物的具体形态，我们必须从成都周边现有休闲产业发展状况进行分析。 （二）各区域休闲产业的发展态势 区域 休闲类型 档次 青城山 都江堰 养生休闲为主 中高档次为主 温江 养生休闲、娱乐休闲为主 中端为主 龙泉 体育休闲、民俗风情休闲 中档为主 大邑 康体休闲、民俗风情休闲 中档为主 牧马山 商务休闲、体育休闲 高档为主 崇州 温泉康体休闲 中档为主 根据对比我们发现： 商务休闲、体育休闲比较稀缺 现在成都周边区域，在休闲类型上，汇集了几乎所有的休闲大类，但是从比重上分析，以养生休闲、康体休闲、民俗风情休闲为主，而商务休闲、体育休闲、娱乐休闲比较稀缺，发展同比中国发达地区也显得滞后。 高档休闲消费较少 由于成都周边区域现有大部分休闲产业，几乎都是由旅游产业、旅游资源衍生的，故大众化倾向严重，消费集中在中档，而针对于高端人群而打造的新型休闲产业比较匮乏。 结论：如果本案要 想实现突破，则人造特色必须定位于高端，并在体育休闲与娱乐休闲之间进行选择。 （三）人造特色吸引物的确定 1、项目可选择的特色吸引物比较 根据上述分析，区域适宜建设的人造特色吸引物大致为两类，分别为大型的娱乐休闲设施、大型的体育休闲设施。 特色吸引物类别 主要类型 案例代表 娱乐休闲设施 大型主题公园等 华侨城 体育休闲设施 体育场馆集群、高尔夫等 “新亚洲体育城”“观澜湖” 以主题公园为代表的娱乐休闲设施，对开发主体要求高，对区位条件要求高，由于项目自身条件限制，不适宜发展以主题公园为代表的大型娱乐休闲 。 如本案开发体育休闲设施，鉴于地块的改造难度，结合地块优美的生态环境、富有动态变化的浅丘地势、充沛的水系资源，本案特色吸引物应确定为高尔夫球场。同时，为形成差异化竞争，我们应将高尔夫的商务休闲功能与体育休闲功能相结合。 2、结论 本案的特色吸引物为： 将“商务休闲功能”与“体育休闲功能”相结合的特色高尔夫球场。 那么，本案应发展什么样的高尔夫球场？本案的休闲产业发展方向如何？ 二、高尔夫球场发展建议 （一）中国高尔夫发展概况 自从 1984年来中国第一座高尔夫球场建成以来，在近 10年的时间内，我国的高 尔夫球场目前已达上百座，目前正式注册的高尔夫球场有195 座，分布在全国 22 个城市中，并已经拥有着世界上成长最快的高尔夫市场。但是，在 2004 年 1 月 10 日，国务院办公厅发布了关于暂停新建高尔夫球场的通知，在此之后，现存的高尔夫球场则不得不向着合理、规范的发展过程进行过渡。 近年来，我国高尔夫球场建设有三大趋势： 1、 规模化 我国已经建成注册的 204 个球场中，超过标准 18 洞球场有 179 个，占总数的 87.7%。这一比例大大高于国外。 2、 特色化： 随着高尔夫运动与旅游、度假的挂钩，球场建设越来越特色化，如海南 省与云南省的“四季球场”，云南省的“高原球场”等。 3、 模式化 我国高尔夫球场建设从初期的萌芽、摸索，到现在已经形成了三种开发模式： 球场核心模式”，区位好、优质会员满额的高尔夫球场具有一定盈利能力； 球场、房产平衡模式”，球场收益与支出差不多平衡，公司主要靠高尔夫别墅房地产盈利； 房产核心模式”，高尔夫球场入不敷出，主要靠高尔夫别墅和高档房产巨额利润获得总体盈利。由于第三种模式的不可持续，现在业界已经开始经营与开发相分离，这变相促进了产业的成熟化发展。 （二）成都高尔夫发展概况 （详 细情况见附件二） 球场 成都仅有两个 18 洞的标准高尔夫球场，分别位于牧马山和青城山，两座球场的评定在国内都排在中等偏上。 球场配套 对比省外球场地，成都球场配套的商务部分明显比重不足。 市场状况 经过近年来的市场培育，高尔夫球场生意比较火热。牧马山高尔夫球场每个月要承接 3500-3800 场球，一年算下来就有 4 万多场。根据我们的深访，成都的这两个球场一般都需要预约，而且周末在下午 3 点以前不接受访客。 俱乐部经营状况 成都两个标准球场的会员总数落后与昆明与重庆，上升空间还很大，根据我们的深访，业 内人士认为成都市场正处于快速发展中。特别值得一提的是，牧马山高尔夫球场的会员中，三分之二是近两年才加入进来的。 消费客群组成 成都业余高尔夫球手中有 90%是富商或者企业的高层人士，小有成就的文化人、大学教授以及追求时尚的富家子弟是另外 10%的主要人员构成；在目前成都千余名业余高尔夫球手中，男女比例为 20 比 1。 对比上海、广州、北京等地的高尔夫俱乐部，成都高尔夫本地化明显，作为西南中心城市，高端高尔夫球市场还有很大拓展空间。 根据市场分析我们发现： 成都本地高尔夫市场正处于上升期，而且高端需求并未完全 释放。 成都本地高尔夫球场建设规模偏小，而且商务休闲设施不足。 成都本地高尔夫球场特色不够突出。 综合判断，成都滞后于全国水平，甚至落后于西部的重庆、昆明，市场需要引导。 以上市场的现状，是本案发展的契机与定位的启示。 （三）本案高球球场发展建议 结合场地条件，根据差异化原则，建议本案高球发展方向为： 形象：西南首席高尔夫俱乐部 规模、档次： 27 洞球场的成都顶级球场，球场场地面积 1500 亩左右 风情定位：具有完整生态链条的亲水高尔夫球场 基本功能组合：“商务休闲 +体育休闲”，配套 包括俱乐部会所、独立会议中心、运动中心、商务中心 目标客群：中国高尔夫爱家，西南顶尖商务人士，成都本地高端消费人群，青白江、新都等本案地域周边企业主。 第三章 项目发展模式 一、案例考察 （详细案例介绍见附件四） 我们综合考察了珠江三角洲、长江三角洲、北京这三个中国高尔夫发展最成熟地区的情况，在各区域以企业为主体的高尔夫休闲地产开发的成功案例中，分别选取了“观澜湖高尔夫”、“龙熙顺景”、“汤臣高尔夫”这三个地域标杆项目进行了重点分析。 （一）案例简介 观澜湖高尔夫” “球场核心模式”的代 表。 “观澜湖高尔夫”开发最早、规模最大、高球俱乐部经营最成熟，成为利用高球产业进行区域运营的世界级典范，其坚持 13 年的持续投入塑造了完美的产业升值曲线，对本案借鉴意义很大。但由于其体量过大，运营周期过长，物业开发时间也较短，模式不可直接复制。 龙熙顺景” “房产核心模式”的代表 龙熙顺景作为北京的高尔夫标杆项目，在当地异常残酷的高球物业竞争当中，走出了将高球作为房产配套的捆绑型开发之路，同时其三位一体（温泉酒店、高球俱乐部、休闲物业）的产品组合，具有很强的独特性。 上海汤臣高尔夫” “球 场、房产平衡模式”的代表 与前两者项目，上海汤臣高尔夫的休闲物业开发最为成熟。汤臣高尔夫休闲物业已开发 8 期，进入开发的末期，其产品线涵盖了独栋、联排、双拼、叠拼与高尔夫公寓，产品开发周期从 99 年至今，抵抗住了次次市场变革，创造了休闲物业综合开发、持续增值的典范。 （二）共性研究 我们发现，现今成功开发的高尔夫地产项目，具有以下共性： 发展思路 以高尔夫产业，带动高端休闲地产开发 无论是哪种高尔夫地产项目，他们的总体思路都是以高尔夫产业带动休闲地产开发，根据我们对三家球场的电话访谈，他们认为高球产业对 地产的拉动作用在于带来了高端消费人群、营造优美健康居住环境、形成高端生活配套这三方面。 功能设计 休闲、度假、保健、娱乐、会议、餐饮 根据我们对三个项目的电话访谈，高球球场建设的一个重要目的，是营造高端消费人群生活、休闲、商务的软、硬件环境，因此，高球休闲地产开发的基本功能设计应满足他们全部的商务、生活、休闲需求。 休闲物业基本搭配 俱乐部会所 +别墅 +高尔夫公寓 用于房产开发的土地，开发价值以球场为中心向外递减，开发价值最高的为球场内的土地与球场边缘土地。一般在球场内或边缘开发别墅类物业，在较偏 远的地块开发高尔夫公寓，作为区域的制高点。 消费人群 高尔夫休闲人群与房产消费人群相互重合 与其他两个项目类似，深圳“观澜湖”早期物业购买人群中，俱乐部会员占 40%以上。同时，从高尔夫休闲人群与房产消费人群的特征上看，年龄、身份、籍贯等也基本一致。 （三）差异点分析 根据不同项目的不同发展条件，他们形成以下差异点： 特殊配套设施 酒店、会议中心、康体设施 某些项目在开发初期（如龙熙顺景、观澜湖等），由于区域休闲配套还不够成熟，专门建有特色高星级酒店与会议中心，同时也建设了游泳池、健康中心、网球 场、温泉中心、 SPA 会馆等与高尔夫运动契合度较高的康体设施。 高球球场经营与开发分离 在成功开发高尔夫球场后，发展商有可能自己经营，也可能引入专业的高尔夫俱乐部进行经营。总体来看，随行业的专业性增加，近年来的高球球场由外来经营者经营已成为大势。 物业销售方式 由于经营状况的差异，一般高球休闲物业在销售中，有将高球俱乐部与休闲物业独立营销的，也有将物业与高尔夫共同营销的。如北京龙熙顺景，为贴补俱乐部经营，同时也为塑造物业独特卖点，将物业与俱乐部会员卡捆绑销售，买房赠卡。 二、项目总体发展思路 （一）项 目总体开发思路 根据案例考察，借鉴成功项目的共性，结合本案特征，项目的总体发展思路如下： 物业总体开发思路 以高尔夫休闲产业，带动多元化、高品质复合地产开发。 本案休闲产业对物业的拉动方式分以下三种： 通过高球球场及配套设施建设，为高端人群塑造完美的生活、休闲、商务环境； 通过高球球场经营，为休闲物业吸引西南高端消费人群； 通过联动高球俱乐部营销，力促休闲物业快速销售，并实现物业附加值提升。 （二）项目开发应注意的几个要点 借鉴案例中的差异性，结合本案的细部特征，本案在发展中应注意以下几点： 开 发模式 “球场、房产平衡模式” 物业基本组合 球场 +俱乐部会所 +高星级酒店 +别墅 +高尔夫公寓 功能设计 “生活、休闲、商务”三位一体 三、高尔夫休闲物业定位 （一）休闲物业总体定位 根据通过休闲产业拉动地产发展的思路，本项目休闲物业定位为： 西南国际生态高尔夫小镇 本项目物业的市场面将立足西南，面向全国的高端消费群体，是一个具有国际水准的休闲社区；高尔夫球场是本案的特色吸引物，而具备物种多样性、生物链完整性的自然环境是本案的最大人居价值卖点；4200 亩的体量，使本案将成为一个具有小城镇 意味的特色休闲小镇。 （二）休闲物业组合 高尔夫休闲物业历来被称为休闲物业中的“劳斯莱斯”，其高端的物业价值来源于球场所赋予的特殊财富意义。结合高球球场档次，本案高尔夫主题社区应定位于 西部顶级休闲物业。 本案休闲物业主要划分为两类，具体设想如下： 1、核心物业 高尔夫主题社区 根据高尔夫带动物业发展的思路，本案核心物业为： 以“高尔夫别墅”为物业主体，配以“酒店式公寓”、“俱乐部会所”、“高星级别酒店”等休闲、生活、商务配套。 每种物业的建设构想如下： 高尔夫别墅 包括独栋别墅、联排别墅等 类型，主要分布在球场地边或中间。 酒店式高尔夫公寓 主要分布在球场外围或别墅区旁，主要为度假、商务人群设计。 俱乐部会所”、“高星级别酒店” 本案的休闲配套物业的主要功能，不仅立足于为高球球场提供配套，而且将更加注重为休闲居住人群营造商务、休闲、度假、居住的软、硬件环境。由于本案现有区域配套不全，且档次较低，建议兴建一个高星级酒店。 2、中高档物业 多元化中高端复合主题居住区 由于本案肩负带动区域市场发展的责任，因此可考虑为本地客户提供一定量 的标杆产品，形成市场挤压，带动区域物业水平提升 。同时，从市场层面看，本地市场正处供不应求的阶段，利用边缘地块开发一部分中档物业，有助于提升本案的消化速度。 中档物业将独立分区于高尔夫主题社区，建在稍微远离球场的区域。根据市场的不同需求，中高档物业将呈现多远化、复合主题的特征，其中将包括以满足中长期居住的花园洋房、联排别墅，以满足短居为主的高尔夫公寓，以满足养老需求的老年公寓等。 （三）市场锁定 根据省外案例分析与成都高尔夫物业的销售特征，高尔夫物业作为无疑是受市场的地域限制最小的；由于俱乐部消费人群与物业目标客户的重叠性，我们认为休闲物业的市 场定位为： 以成都为中心，面向大西南，辐射全国及港台的西南高端休闲物业市场为主，带动及吸引金堂及周边地区中高档住宅消费市场。 （四）目标客户群锁定 根据我们对成都已有高尔夫物业的消费者调查，结果省外案例，我们认为本案目标群为： 四缘客户 高尔夫缘、工作缘、地缘、成都情缘 高尔夫缘客户：分布西南各地，甚至沿海、香港、深圳、珠三角、东南亚等；关注有关高尔夫方面的赛事及所有信息，看有关高尔夫方面的杂志等；会从球会的角度评价物业的价值；主要是为方便打球、甚至方便退休后打球而置业。 工作缘客户：在成都周边 有公司；注重社区的社交功能；注重社区环境，齐全的区内配套，社区成分的高尚性；关注其行业内的信息与活动； 地缘客户：分布在成都及周边距球会距离比较近的客户；为置业而置业；重视物业的质素、生活便利程度、物业的发展前景； 成都情缘客户：来自甘、阿、凉三州与西藏；因喜爱成都平原、金堂良好的居住环境而职业；大部分出于养老、休闲动机。 第四章 市场可行性分析 未来，本项目所处的区域面临着近郊市场的阻隔、远郊市场的竞争，如何能在远近交攻的市场环境里寻找本项目的发展机会？本项目能否具备核心竞争力？在本章节中， 本案将通过近郊、远郊市场的对比分析，论证本项目市场发展的可行性。 一、本案所面临的市场格局及竞争格局 （一）成都郊区物业市场板块分布 成都郊区物业市场按距成都市区的车程距离分第一圈层和第二圈层两大板块，如图所示： 根据本案的发展模式，物业主要分高端物业（高尔夫社区）与中高端物业（花园洋房），这两者所面临的竞争格局有所不同，必须分别加以分析。 本案的高端休闲物业市场竞争将面临成都第一圈层与第二圈层的包夹，同时中高端物业市场发展将面临成都第一圈层东北向区域市场的阻隔。 （二）发展模式下的竞争格局判断 1、 高端物业竞争格局判断 休闲类高端物业的需求，对距离和方位的抗性相对较弱，同时具有以满足第二居所为主的特征，因此该档次物业面临的市场竞争，来自于所有可能产生同类型物业的区域，主要集中在第一圈层中的牧马山、麓山、龙泉和第二圈层中的青城山 -都江堰、大邑、新津、彭州、崇州。 2、 中高端物业的竞争格局判断 中高端物业的需求，对方位和距离的抗性相对较强，因此根据我们上一部分的客户群体分析，客户将主要来自成都城北、城东，及成都到金堂交通干道周边地域。由此我们可以判断出，该类型物业所面临的市场竞争将主要来源于成都东北面的 新都、清白江、龙泉，及本案所属的区域内部市场。 二、高端物业市场竞争分析 本案高端物业面临的市场竞争，将主要集中在第一圈层与第二圈层中的青城山 -都江堰、大邑、新津、崇州等区域。因此，应对竞争区域的供需特征做出判断，从而明确市场机会点。 （一）显性竞争板块分析 现在成都的高端休闲物业市场，能对本案形成有效竞争的只有青城山、龙泉、牧马山、麓山这四大别墅板块，其特征如下 : 区域 车程 周边环境 居住方式 竞争力分析 优势分析 劣势分析 发展前景 青城山 距市区 40 分钟 天下幽的青城山 +森林 +河流 居住兼投 资型的休闲度假 利用良好的文化背景和生态环境，发展旅游文化 文化氛围较重，适宜开发旅游地产和度假型公寓 周边生活配套有待改善 利用特有文化背景和旅游地产资源，打造郊区度假型别墅，产品应多以联排、叠拼和双拼为主 龙泉 距市区 30 分钟 起伏的浅丘地带 +森林 +湖泊 运动型休闲度假 配套设施和地铁建设，有利于发展该区经济，激活该区房地产业 房价较低，供应充足，区域努力打造旅游业，有助区域发展 别墅档次较低，区域建设有待提高和完善 以中档价格吸引购房者，开发经济型别墅会成为该区域主力产品 牧马山 距市区 30 分钟 起伏 的山丘 +森林 +河流 +高尔夫球场 深度居家型的休闲度假 市政建设不断完善，强大的开发联盟阵容不可忽视 生态环境和自然景观，具备高档别墅开发条件 房价较高，交通和生活配套有待完善 依托自然的天然优势和市政发展，区域别墅档次和客户群定位较高，独幢别墅将有望成为主要物业类型 麓山 市区车程 15 分钟 丘陵 +森林 +湖泊 +高尔夫球场 深度居家型的休闲度假 城市副中心的建设将完善区域周边所有市政配套 优越区位条件；先天自然条件与后天人工改造，具备高档别墅开发条件 房价较高，区域配套有待完善，缺乏十分突出的自然资源 由于其突 出的区位优势以及巨大的潜在供应量，已成为未来成都城市边缘休闲居家市场的后起之秀 金堂 距离成都 30 分钟左右 高尔夫球场 +丘陵 +森林 +水资源 +物种资源 深度居家型的休闲度假，兼具投资属性 随城市化进程深入，其发展潜力不可低估，休闲产业的特色，在市场上具有唯一性、排它性 休闲特色的唯一性、配套的完善性 与成都的心理距离有待消除 以高端别墅产品为核心产品，中高端物业产品为主体的综合性郊区休闲主题大盘社区 从区位条件来看，四大板块均适宜发展第二居所，其中麓山区位条件最优。 从资源禀赋比较来看，最为突出的青城 山，本案具有一定发展潜力 从居住方式看，本案将具备一定投资属性 从竞争力分析，各个区域差异化明显，未来形成同质化竞争可能性不强 从发展前景看，青城山长线看好，本案与麓山均属于后起之秀。 综上所述，从这几大板块的发展特征看，青城山比较成熟，同时竞争力最强；麓山是后起之秀，在未来将会对本案形成一定竞争；牧马山未来发展空间有限，而龙泉发展的类型与本案存在明显差异化，直接竞争不明显。 和它们相比，我们的优势在于突出的高球球场、水资源、物种资源优势，我们的劣势是相对尴尬的区位条件。针对高端物业而言，区位不是首要的制约条件，只要我们能充分发挥自身优势，将存在很大市场机会。 （二）潜在竞争分析 在成都区域内，在未来的一段时间能，与本案具有同等区位条件、同等配套条件，而发展休闲物业的资源综合性、优质性不亚于本区域的地域，还包括温江、大邑、新津、崇州等。 1、已知潜在竞争项目 列举与本项目有竞争关系的、已知具备开发条件的的项目：温江置信“北部新区”、崇州西江湿地公园、文锦江温泉区，对比如下： 名称 区位 规模 资源条件 开发时机 发展前景 温江置信“北部新区” 温江万春镇以北 6 5 平方公里以上 江安河风光 +人文 历史景观 +生态花木园区 最早 2007 年 成青旅游环线上的体验型休闲度假物业开发区 崇州西江湿地公园项目 崇州湿地公园侧 1000 亩以上 湿地公园 最早 2007 年 大型水上运动与休闲度假为一体的综合型休闲物业发展区 文锦江温泉区 距离成都 68公里 3平方公里 温泉 +自然风光 +休闲配套 最早 2006 年底 大型综合性温泉旅游、休闲度假物业发展区 从已知的这几个项目来看，其特色与本案具有明显差异，区位条件和城市配套相对弱于本案，且开发时机滞后于本案，因此本案具有很大的先发性市场优势。 2、可能出现的潜在竞争项目 在温江、大邑、新津、崇州这些区域，从理论上分析，在本案 10 年运营周期中，可能出现具有真正竞争力的项目的几率不会很大。一是因为随国家用地政策的进一步紧缩，土地流出口径将继续缩小，具有丰富自然资源的地块要想大面积进入市场已经不太可能，而非常土地运营手段在未来的也将受到很多限制，因此类似项目出现的几率将很小；同时，对于这种大型项目而言，先发优势是致关重要的，鉴于本案突出的先发优势，就算这些区域出现同质项目，与本案的竞争力度也不会很大。 （三）竞争下的本案发展高端休闲物业的市场机会点 综上，本案发展高端 休闲物业的市场机会点在于先发优势创造、高尔夫主题配套，同时借助本案独特的水资源与物种资源，形成特色的居住环境，也是发展的契机所在。 三、中高档物业的市场竞争分析 （一）本地市场的中高档物业竞争分析 1、本地市场的供应特征 价格：房地产市场从 2003 年开始发展，当时房价在 500-600 元 /平方米，到 2006 年，房价意见飙升至 1500-1600 元 /平方米，像金海岸这样的临河高档盘，均价在 2000 元 /平方米以上，最高价已经达到 3000元 /平方米； 供应量：过去两年，供应量相应控制在 2030 万平方米之间，避免了供大于求带来的市场风险； 户型：金堂各个楼盘的户型以 80 200 的中大户型为主。 80 以下的小户型几乎没有。目前最有影响力的楼盘是“金海岸”，建筑形态有别墅，其销售情况非常理想。 2、本地市场的需求特征 需求量：目前年销售量大概在 20 30 万平米左右，但是根据深访得知基本是供不应求。 需求来源：金堂购房者中以金堂本地及周边市县为主，其次是西藏、三州的离退休人员，也有西藏等地的，成都客户占的比例很少，他们到此购房的原因多是看中此处环境好，空气好，房价低，有增值潜力。金堂属于人口大县，同时每年有 1819 万的外出打工人口，这部分人储备一定积蓄后，成为金堂目前住宅购买人群中不可忽视的力量 需求特征：临河楼盘需求更为火爆，环境配套成为需求最显著特征。 3、发展趋势 从内部特征看，随金堂城市环境不断成熟，新城区物业价格、品质正在逐步接近成都地产开发较成熟的郊区。金堂正成为成都市房地产开发的一个重点区域。 从外部特征看，随成金路的开通，金堂与成都中心城区无缝对接的趋势将逐步明朗，依据自身资源条件看，成为成都北部人居后花园的可能性非常大，供应将进一步放大，区域产品的丰度、厚度、成熟度将进一步发挥。 4、区域 市场的内部竞争分析 针对区域内部竞争，本案具有明显竞争优势。除开休闲配套优势外，还将具有规模优势、外来开发商的品牌优势、先发优势（区域内首先打造的大型休闲物业）等等。因此，对于区域内部的竞争，本案具有很好的抗性。 但是应该看到，随着与中心城市关系的改变，未来该区域的中档将面临着清白江、新都、龙泉的全面竞争。 （二）与第一圈层阻隔性市场的中高档物业竞争分析 随成金路的开通，金堂与成都中心城区的关系将彻底改变，由以前的二元关系，转变为金堂成为成都城市化中的关键节点，同时区域房地产市场的需求、供应将与外部市场实现 相互的流通，区域房地产市场属性，也将由以前的封闭的内循环系统，转变成为成都这个大房地产市场的一个子系统。 但是，这种关系的转变，在地域上存在一定阻隔性与传递性，特别是对于中高档物业来说，未来由中心城区流向金堂的消费者，在新都、青白江、龙泉都有很大几率实现分流。 1、竞争力比较 这三个市场，与金堂的市场的未来竞争力比较如下： 金 堂 青 白 江 新都 龙泉 交通通达度 距成都市区 36 公里 ,2007 年底，从成都到金堂距离将缩短 16 公里，车程 30 分钟左右 距成都 25 公里，车程 30 多分钟 距离成都 12 公里 ，行程约 15 分钟 龙泉城区距成都市区 13.6 公里，行程约 10 分钟。 居住区域认可度 区域认可度很高 由于大量的污染工业存在，居住认可度较低 居住认可度一般 城市魅力较好，在该区域居住认可度较好 人口情况 幅员面积 1154 平方公里 ,全县户籍人口 84.48 万人，属于人口大县 主城区面积为 11.1平方公里，现有人口 40余万人，其中城区人口 13.52万 幅员面积 482 平方公里，人口 62 万人。 区域人口约 52 万人，其中非农业人口约 20 万人。 未来规划方向 居住、会务、休闲、旅游 化工、冶金、建材、物流基地 发展电子 、食品工业为主导，兼有商贸旅游职能 以国家级成都经济技术开发区为龙头，以优质高效的龙泉特色农业为基础，以省级花果山风景名胜区为依托，以高质量的科教文化为支撑的现代化、开放型、生态型城市新区 政府投资力度 大力发展人居环境，房地产市场投资很大 工业投资力度最大 “北部新城”的建设，政府投资力度很大，仅次于工业投资力度 区委、区政府以营造“成都龙泉 21 世纪成都最佳生态居住区”和实施“龙泉驿区房地产业可持续性发展战略”的工作目标，大力发展区域房地产业。 就交通通达度来看，金堂最远，但随成金路的开通，交通 通达度将呈现一定优势； 就居住区域认可度来看，龙泉金堂新都青白江； 从人口情况来看，金堂属于人口大县，同时每年有 1819 万的外出打工人口，这部分人储备一定积蓄后，成为金堂目前住宅购买人群中不可忽视的力量； 从未来规划方向上看，四者对工业都有不同程度的支撑，青白江尤其重视工业，且多是有污染的工业，新都其次，金堂与龙泉支持无污染的工业，那么就居住环境来讲，除了青白江、新都以外，其他较有优势； 从政府投资力度来看，金堂、龙泉房地产的政府扶持力度相对较大。 2、竞争格局总结 针对本案 的中高档物业，来自龙泉、新都、清白江的竞争压力相对大于金堂区域内部的竞争压力 总体来看，能对本案形成直接有效竞争的区域是龙泉与新都，但龙泉与新都的竞争作用主要是集中在本案来自中心城区的客户，而对其他客群影响不大。 相比龙泉，本案受新都