【商业地产】东莞市耀盈城市广场项目策划报告-66PPT-2007年

项目策划报告 二零零七年八月 项 目 概 况 项目区域环境调研 项 目 市 场 分 析 项目市场要素研究 项 目 定 位 分 析 营 销 推 广 策 略 目录 项目概况 项目区位 项目总述 项目一期细况 项目大致位置 道滘镇行政中心和商业中心 项目区位 耀盈 城市广场项目地处东莞西部快速干道边上，东接城市五环路，处于广深高速边缘。本项目拟建的道滘镇汽车客运站即将竣工落成投入使用，交通路网发达。 项目处于道滘镇行政中心和商业中心的辐射区域范围，对提升项目的档次也提供了一个有力的支撑点。 项目一期规划占地面积约为 30000平方米，总建筑面积为 97000平方米，由客车客运站及住宅两大建筑组团构成的商住项目。其中住宅总建筑面积为 48000平方米。 项目二期规划占地面积约为 19万平方米，地处项目一期的旁边，目前为厂房建筑群。 项目总述 经济指标： 住宅建筑面积为 48000平方米，商业建筑面积为 26100平方米；绿化覆盖率为 35%，规划总户数为 584户，车位 391个。 规划设计： 规划为汽车客运站和高尚住宅建筑组团构成的商住物业。住宅设计为 23层四栋高层建筑，楼高 76米。 价格体系： 住宅均价为 2500元 /平方米，临街商铺售价为 10000-18000元 /平方米，内铺售价为： 5000-12000元 /平方米。 销售进度： 商铺已经销售了 65%左右。推出的 D栋（ 147套）住宅已销售了 80%（ 118套）左右。 户型比例： 168, 29%84, 14%84, 14%42, 7%210, 36%一房一厅一卫 一房二厅一卫 二房二厅一卫三房二厅二卫 三房三厅三卫项目一期细况 户型 建筑面积 套内面积 套数 一房一厅一卫 39.1 33 84 一房二厅一卫 48 41 84 二房二厅一卫 66 57 84 二房二厅一卫 76 66 84 三房二厅二卫 95 82 84 三房二厅二卫 116 100 126 三房三厅三卫 144 124 42 项目区域环境调研 道滘区位 道滘概况 道滘未来经济走向分析 道滘经济 道滘产业 道滘区位 道滘镇位于东莞市西部，地处穗深经 济走廊间，广深高速公路横穿镇区，并设 有大型的互通立交出入口；另外有 4条标准 一级主干公路连接 107国道及莞城和其它镇 区，北距广州 36公里，南距香港 90公里， 东距莞城 9公里。道滘镇港口大道、东莞大 道延伸线、西部快速干道等主要交通干道 将构建成未来城市区域交通的重要枢纽， 势必大大提升道滘的交通地位。 道滘具备水陆交通优势，地理位置优越，不仅是穗深 经济走廊的交通重镇，而且将是东莞西南的区域交通 中心。 道滘概况 道滘全镇土地总面积为 63平方公里，下辖 13个村民委员会和 1个社区居委会，户籍 人员 5.4万人，外来暂住人口 8.7万人。近年来 , 道滘镇充分发挥地理人文优势，抓住机遇，经济和社会发展都取得了显著成就；城乡面貌发生了深刻、巨大的变化，基本实现农村工业化、城乡一体化。完成了沿江路升级改造、桥东大街改造、济川广场、济川体育馆、粤晖园等市镇重点工程建设，并大力配合做好环城路至广深高速高滘出口连接线、西部干道道滘段、进港大道道滘段、东莞水道滨江西路道滘段、市人民医院、污水处理工程等市属重点工程建设，营造了水乡独特的亮丽景观。 道滘镇土地面积较大，但吸纳人口较少， 城市影响辐射力不强；但近几年市政工程 的大力度投入极大地改善了 道滘城市面 貌，营造出了独特水乡的亮丽景观。 2006年道滘镇国内生产总值 32亿元人民 币，同比增长 23%，工业总产 65.2亿元，同 比增长 25%，镇本级财政收入 21450万元人 民币，同比增 15%，金融机构各项存款余额 42.2亿元，同比增长 20%，其中城乡居民储 蓄余 34.5亿元，同比增长 21%。 2006年全镇 民营经济新登记注册 830户 ,其中私营企业 119家 ,个体工商户 711户 ,全镇在册私营企 业累计达 478家 ,注册资金共 3.8亿元 ,在册 个体工商户累计达 3302户 ,注册资金共 727 万元。 0510152025303504 年 05 年 06 年年份道滘经济 道滘镇近几年来经济发展迅猛，财政收入、城乡居民收入 逐年在增加；民营经济发展迅速，为 道滘经济发展增添了 活力。 近年来，道滘镇坚持以科学发展观为指导，狠抓发展第一要务，突出经济发展主线，先后确定了 “ 三位一体 ” 、“ 一领二强三完善 ” 和 “ 三上两快一提升 ” 的发展战略，大力发展支撑产业，创新发展商贸经济，协调发展村级经济，形成了外资企业、集体企业、民营企业和第三产业齐头并进、共同发展的格局，架起了一个以首饰、电子、五金、橡胶、制衣、皮革、化工、纸类、米制品等行业为支柱的门类较多的外向型工业体系，促进了房地产、商务酒店、物流、传统饮食等行业的快速崛起，实现了农业经济向高科技、高效益方向发展的转变。 道滘产业 道滘镇近几年来工业发展迅速，目前已架构起门类较多的外向型工业体系，三大产业逐步趋于平衡发展，实现了农业经济的转型发展。 未来城市功能规划极具前瞻性 道滘镇在城市的空间大体按 “一中心、两翼区、三支点”进行规划布局： 一中心： 指以“一江两岸”景观轴带为标志的中心城区。 两翼区： 即东部蔡白南岛翼区，规划建设为现代时尚房地产区域；西翼 小河、大鱼沙、九曲村，规划建设为高新技术工业园区； 三支点： 即昌平、大岭丫支点，为重点的商贸、物流板块；南阁支点， 为大型的工业板块；大罗沙粤晖园支点，为旅游经济板块。 道滘未来经济走向分析 未来城市定位清晰： 道滘充分利用距市区仅 5 公里的优势， 同时借助港口大 道，滨江西路、沿海高速路等一批干道交织成的交通网络，把 自己放在大市区的重要组成部分，作为东莞城市的组团成员来 位，加速实现乡镇向城市的空间转化。 道滘未来经济走向分析 未来产业发展方向明确： 未来 5年道滘镇政府将根据东莞市委、市政府工作思路， 主要抓住 3个重点： 商贸业、民营企业和园区工业。 未来社会发展和谐化： 道滘 提出“现代和谐水乡新城”的概念，就是大力推进和 谐社会建设。积聚高素质人才，政府各级部门重视关心外来员 工，营造一种家的氛围。 未来市政投资健全化： 道滘将投入巨资建立现代化的交通、通信、供电、供水等 系统，健全了配套设施，将为吸引企业落户道滘创造了良好的 外部环境。 经济项目 06年情况 未来几年趋势 GDP 32亿元 吸引外资 5677万美元 外资企业数量 196家 进出口贸易 265362万美元 私营企业数 589家 私营企业注册金 4.3亿元 个体工商在册数量 4013家 个体工商注册金 857万元 道滘未来经济走向分析 从以上道滘未来的城市定位、城市规划、产业发展、社会发展规划以及城镇建设等多个利好的因素可以预测： 未来道滘经济将发挥临近市区的区位优势，大力发展城镇建设、积极接轨都市经济体系、着力打造和谐现代水乡城镇； 积极推进从乡镇社会向城市社会转变、从粗放型发展向集约型发展转变、从建设城市向经营城市转变，走城市化、内涵式、城市建设市场营运的道路； 未来几年道滘将实现经济、城市建设、文化建设、和谐社会建设的跨越式发展。 项目所在区域（道滘）交通优势明显，其将成为东莞西南区域交通枢纽中心。 项目所在区域（道滘）将积极溶入东莞城区，成为东莞中心城区的一份子。 项目所在区域（道滘）产业发展趋于平衡，经济发展迅猛，居民收入增多。 项目所在区域（道滘）城市建设加快，市政配套完善，吸引外资加强，积聚人才机制逐渐完善。 项目区域环境小结 项目所在区域（道滘）城市辐射能力不强，经济基础薄弱，吸引人才能力不强。 充分利用 规避弱化 项目市场分析 道滘房地产市场概况 道滘房地产市场供需分析 道滘房地产市场基本预测 道滘房地产发展滞后 道滘 房地产开发起步晚，整体水平较低；房地产市场的发展存在明显的滞后性 ；近几年来，东莞整体房地产业呈现快速发展的势头，部分镇区出现跨越式发展现象，而 道滘 房地产市场的发展相对较缓慢。 与东莞其他地区相比，道滘房地产价格处在较低水平。 除了沿海丽水佳园项目目前平均售价在 6500元 /平方米外，其他在镇中心的商住项目平均售价在 1800-2500元 /平方米之间；价格相对东莞其他地区来说处于较低水平。 道滘房地产市场自身发展不平衡，留下了较大的发展空间。 除了丽水佳园和目前在酝酿的新世纪怡岛花园是有产权的之外，前段时间在售 道滘商会大厦， 目前在售的江月湾以及本项目均是没有产权的项目；这为后续的发展留下较大的发展空间。 道滘房地产市场概况 道滘房地产市场供需分析 序号 状态 项目名 物业类型 主力户型 主导面积 在售套数 销售面积 销售均价 推出时间 1 新推 丽水佳园 别墅 公寓： 63套13203.3 6500 6.23 商铺： 44间 2 在售 江月湾 别墅 /洋房 4房 144-16048套洋房 7680 28006月份 240 9栋别墅 4500 3 新盘 新世纪怡岛 别墅 /公寓 酒店式公寓 20000 未知 小高层 10000 单体别墅 20000 双拼别墅 10000 商铺 5000 4 新盘 道滘新天地 商业 商场 /铺位 9月份 5 新推 商会大厦 住宅 房 120 住宅 18套 2100 2400 8月份 6 新盘 八汇农 贸市场 一期商业 二期住宅 商铺摊位 9/10月份 7 新盘 文一商贸城 商住 酒店 /集体公寓 30-60 商业 40000 未知 9/10月份 公寓 10000 道滘房地产市场供给情况 加上本项目和振兴中心广场，共有 9个项目。 道滘房地产市场供需分析 道滘房地产市场需求分析 生理需求 安全需求 情感需求 尊重需求 自我实现 生理 心理 马斯洛需求理论 价格 /性价比 （低端物业） 经济需求 布局 /功能分区 （中高端物业） 功能需求 品位 /自我优越 /安享 /人文 （豪宅物业） 心理需求 道滘房地产市场基本预测 道滘镇正在面临一次前所未有的发展机遇，能够成为东莞大城区的组成部分将会给当地的人民生活带来改善并使其城市地位获得较大程度的提升；而当镇区成为城市扩张的范围后，其承载的功能就发生了转变，主要体现在： 城市基础设施配套必须更新或提高，由此带来的土地成本上升也会在房价上反映出来。 当镇区成为城市的一个有机组成部分，面对的是更加广泛的城市置业群体，相对有限的资源面对更加广泛的需求也会带来房价的上涨。 市场的转变也要求发展商在产品定位和基础配套设施上增加投入，也会影响房价的水平。 镇区目前相对较低的市场价格本身就与城区的地产价格存在差异，这部分差异空间在镇区功能转变后会逐步与城区趋同，由此带来房价的增长空间。 道滘房地产市场价格分析 项目市场要素研究 消费者研究 竞争者研究 项目分析 本次市调主要通过对消费者的调查分析，以其寻求其 购买行为的分析 ，同时 通过其需求分析来为项目二期发展定位、规划设计、营销推广提供市场基础依据。 本次对消费者调查主要是 采取街道随机拦截问卷的形式 ，以及结合个别重点访谈的形式进行 本次消费者调研的范围主要是在 道滘镇中心区域内 进行 发放 50份调查问卷，共收回 38份，以下的数据均按收回的 38份问卷进行统计 消费者研究 消费者调研说明 调查对象 职业 人数（人） 私营业主 3 机关事业单位干部 1 企业管理员 4 经理领导 2 教师 公务员 1 贸易 2 证券 2 其他 23 消费者研究 收入水平 家庭月收入 人数（人） 比例 1000-2000元 14 36.84% 2001-3000元 8 21.05% 3001-4000元 4 10.53% 4001-5000元 1 2.63% 5001-10000元 9 23.68% 10000元以上 2 5.26% 从表格的数据可以看出，职业分布范围较广，但比较集中在其他的选项；家庭月收入在 5000元以上的一共有 11人，占到了被调查总人数的28.94%。 道滘镇存在具有一定购买能力的潜在消费者，因此本项目要充分挖掘 道滘本身的潜在客户。在此基础上才大力拓展外地客户。 消费者研究 喜欢22%一般64%不喜欢14%对道滘的喜欢程度 不喜欢和一般的占 79%，分析其原因主要是道滘的城市魅力不够，但目前道滘的经济 /社会发展、城市规划、城市建设等多方面都改善了很多，而且未来发展潜力巨大。 本项目要充分引导消费者对道滘的看法，只有消费者喜欢 道滘，愿意留在道滘定居发展，那么本项目才能有坚定的市场基础。 消费者研究 241312702468101214半年 1年 2年 3-5年 5年计划买房时间 半年和 1年内买房的消费者 占的比例比较少，而 2年和 3至 5年买房的比例较大占 到 65%以上，因此可以预 测一年后道滘的消费需求 是十分强劲的。 因此本项目二期的开发时机和入市时机要谨慎考虑，选择在需求强劲的时候入市。 消费者研究 5% 5%64%21%5%1房 2房 3房 4房 复式或其他消费者对户型和面积的需求情况 0246810121460平米以下608080100100130130150150平米以上自住型客户主要集中 的在 3房，所占的比例 达到 64%。 户型面积主要集中在 80-100平方米，占 28.95%； 100-130平 方米，占 31.58%。 消费者研究 平层37%复式34%其他11%跃层18%多层18%别墅8%其他13%小高层（9 -1 5 层）35%高层（1 5 层以上）26%消费者对住房类型和房屋结构需求情况 平层和复式占的比例比较 大，分别占 37%和 34%； 跃层占 18%。 小高层（ 9-15层）占 35%， 高层（ 15层以上）占 26%， 多层占 18%。 消费者研究 12103427024681012141500以下1501-18001081-21002101-24002401-27002701-30003301-35003500以上7111023502468101215万以下15-20万20-25万25-30万30-40万40万以上目前消费者接受道滘的房 屋单价偏低，大部分都在 1500-1800元 /平方米左 右，接受 3300元 /平方米以 上的占 18.42%。 房屋总价在 15-25万 /套的占 55.26.95%， 25-40万 /套的占 13.16%。 消费者对住房单价和总价需求情况 消费者研究 2725 2517 1716 16 15 151311 10 108051015202530超市商业步行街游泳池室外健身设施幼儿园银行阅览室室内儿童游乐设施羽毛球场 乒乓球室菜场网球场邮局棋牌室消费者对道滘住宅小区配套设施的要求 消费者对在小区内应有的配套设施， 超市、商业步行街、游泳池 的 要求最高，其次是室外健身设施和幼儿园，再次是银行和阅览室； 棋牌室的要求最小。 20191715 156 62 20510152025电视户外广告/路牌网络 报纸朋友/亲戚电台展览会杂志 其他消费者对房地产信息方面的认知途径和渠道 消费者对房地产信息方面的认知途径和渠道大部分为：电视 户外 广告 /路牌 网络 报纸 亲戚 /朋友传播。 消费者研究 竞争者研究 竞争对手概况 在区域性的房地产市场上，目前道滘有沿海集团开发的 丽水佳园项目，但该项目定位为第二休闲居所，属于高端市 场项目，它所面对的客户群体来源比较广泛；另一个是新世 纪怡岛花园项目，该项目目前正在酝酿之中，它的面市将会 分流部分项目的目标客户。其他的也是没有独立产权的项 目，如江月弯项目、文一商贸城项目。 竞争者研究 丽水佳园项目 项目概况： 丽水佳园是东莞首个以健康为 主题的活水别墅项目，该项目占地 382649平方米，总建筑面积 345384平方米，容积率只有 0.7。项目规划共有 1500余套单位。一期占地： 17.88万平方米，有 800多套，分别是独 栋别墅、联排别墅和叠加别墅。 价格体系： 目前均价为 6500元 /平方米，付 款方式为一次性和银行按揭。 销售进度： 目前已经开始进行二期客户的 蓄客阶段。 新世纪怡岛项目 项目概况： 新世纪怡岛花园位于东莞市道滘镇永安洲，四面环水，处于东江与厚街镇水道的包围之中，是新世纪地产的又一房地产力作。新世纪怡岛花园规划总用地是 55.6公顷，总建筑面积达 348100平方米。 工程进展： 已完成填沙上百万立方，现正施工作为主入口的怡岛大道桥，怡岛花园周边的围堤已开始测量放线准备施工。 一期情况： 怡岛花园将进行分期开发，其中一期的计划开发情况是：总用地 14万多平方米，总建筑面积为 7万多平方米，其中会所及酒店式公寓 2万平方米、小高层 1万多平方米、双拼别墅 1万多平方米、单体别墅 35栋近 2万平方米、商铺 5千多平方米。 竞争者研究 竞争者研究 项目概况： 江月湾项目是 由东莞市富 康新村建造有限公司开发，目前一期 有沿江空中花园别墅、和小高层洋 房。 规划设计： 项目一期规划有 20栋空中 花园别墅和 4栋小高层洋房。 建设进度： 20栋空中花园别墅已经建 好， 4栋小高层洋房主体工程已到 6层。 江月湾项目 价格体系： 空中花园别墅均 价 4500元 /平方米，小高层洋 房售价为 2490-2900元 /平方 米。 户型布局： 空中花园别墅面 积为 240平方米，小高层洋 房面积 140-166平方米。 84, 15%84, 15%168, 31%210, 39%二房二厅二卫 三房二厅二卫四房二厅二卫 四房二厅三卫江月湾项目 付款方式： 一次性，一年免 息和两年免息。 竞争者研究 竞争者研究 文一商贸城项目 项目概况： 文一商贸城项目是 由东莞市文一商住开发有限公司开发，目前一期是以商业和公寓为住，总建筑面积为 50000平方米，二期为住宅 规划设计： 项目一期规划有 6栋商铺， 2栋公寓；商业部分定位为茶叶市场。 入市时间： 据该公司工作人员透露，可能会在 9或 10月份，不过具体时间还不是十分确定。 竞争者研究 八汇农副产品批发市场项目 项目概况： 八汇农贸副产品批发市场是 由东莞市八汇实业投资有限公司开发，目前一期定位是农副产品批发市场，占地面积为 20000多平方米，二期为住宅，占地面积为 30000多平方米，住宅规划为23层。 建设进度： 目前项目一期农副产品批发市场在进行主体工程建设。 入市时间： 由于本项目属于无产权项目，因此自 2007年 8月 25日就已经开始正式诚意登记及认筹。 商铺投资受让诚意金 商铺经营租赁诚意金 摊位经营租赁诚意金 20000元 20000元 10000元 采取时间段梯级递减优惠措施吸引顾客提前下订金。 振兴中心广场项目 项目概况： 项目处于道滘镇繁华商业街振兴路边上，周边市政配套完善。济川广场、济川中学、江滨公园近在咫尺。地理位置十分优越。项目 1-4层为商业， 5-29层为住宅。 工程进度： 基础工程仍在进行。 竞争者研究 竞争者研究 VS丽水佳园 VS新世纪怡岛 八汇项目 振兴中心广场 VS江月湾 VS文一商贸城 1、资源不同 2、区位不同 3、定位不同 4、物业不同 5、档次不同 1、资源不同 2、区位不同 3、物业不同 4、定位不同 5、档次不同 1、区域一致 2、后期住宅 3、性质一样 4、客户竞争 1、资源共享 2、定位相似 3、客户竞争 1、资源共享 2、区位相当 3、性质一样 4、客户竞争 1、资源共享 2、区位相当 3、性质相当 4、客户竞争 项目分析 项目优势（ S） 项目处于道滘未来的商贸规划集中地上，政策优势明显； 项目处于道滘的商业中心和行政中心辐射圈内，形象档次高； 项目地处东莞西部快速干线的黄金地段，交通便利； 项目建设规模庞大，规模效应明显； 项目规划有道滘汽车客运站，客流能力强； 项目一期规划有万千多平方米的商业面积，商业配套设施完善； 项目规划高度达 76米，为道滘目前最高建筑；高层住宅可以尽览江景； 专业物业管理，提供增值服务。 项目分析 项目劣势（ S） 项目土地为租用，不能按揭，购买门槛提高； 项目规划有汽车客运站，客流复杂，影响住宅； 其绿化景观较少，容积率较高，缺少居住环境的自然生态。 项目分析 项目机会（ O） 滘镇房地产发展滞后，区域价值偏低； 道滘已逐渐融入大东莞，作为东莞城区的一部份； 东莞人民医院的落成将为本项目带来巨大的消费群体； 道滘汽车客运站的投入使用将带来巨大客流，带旺人气； 道滘镇中心目前没有一个上档次的房地产项目； 商业形态落后，没有一站式休闲购物场所。 项目威胁（ T） 项目分析 非住宅重点发展区域； 道滘类似本项目性质的项目将会更多，竞争剧烈； 道滘城市辐射能力弱，外地人流不住，本地人往外流。 项目定位分析 目标市场定位 二期产品定位 项目形象定位 目标市场定位 要将市场内的潜在需求达到最大化有效需求，是需要清 晰明确项目所面对的市场范畴， 充分了解目标客户群的消费 取向、心理特征、生活形态、生活方式，并以此作为项目的 开发基础，才能准确寻找到”密码正确“的定位。 通过具可识 别性的物业定位后，才有可能满足潜在市场需求，增强消费 者对本项目的认同感及满足感，从而建立项目的竞争优势， 树立品牌效应，赢得良好的经营业绩及社会效益。 本项目定 位主要依据市场调研数据及结合项目自身情况。 项目定位背景综述 目标市场定位 目标客户群定位： 莞城 虎门 东城 远辐射市场 南城 次辐射市场 滘 镇 核心市场 万江 厚街 其他 目标市场定位 目标客户群定位： 道滘 万江 /南城 /厚街 东城 /莞城 /虎门 其他 首次置业者 白领阶层 业主阶层 投资 /投机客 白领阶（如东莞医院医生 /护士） 投资 /投机客 投资 /投机客 投资 /投机客 目标市场定位 客户类型 特点 需求 首次置业者： 中高收入一般职员， 指道滘各类公司、工厂中管理及技术人员。 以中青年层面为主，年龄结构在 25-35岁之间；家庭 结构： 2-3人；文化素质较高，月收入较高；工作年 限较短，积蓄不多，一般采用银行按揭付款；主要 购买中小户型（ 1房或 2房）住宅，面积为 60-80平 方米；希望满足心理需求，要求物业综合素质高； 对物业环境有强烈的追求。 希望物业有一定档次；公共交通方 便；要求物业具时代感；楼价不能 太高；付款方式灵活；小区内住户 普遍文化的认同感；外观设计及小 区内部环境；物业管理收费。 白领阶层： 指道滘及周边各类公司中高级管理阶