【商业地产-PPT】金地：日本住宅业考察报告

科学筑家 Gemdale Corporation 日本住宅业考察报告 技术管理部 李亚新 2006-7.23 日本房地产企业 住宅发展商 /制造商 大和： 日本全国拥有 91处支店， 9处研修所， 13家工厂， 38家建材超市， 32家观光宾馆，另外，公司还拥有子公司及关联企业 48家（战略合作）； 日本第一个提出建筑工业化理念的住宅建筑企业。主要业务为：独户住宅、集合住宅、商业、酒店度假村等， 积水： 比“大和”规模更大。除积水建屋外，还有积水化学等，在组装式祖宅领域，堪称日本第一； 坐落在京都府相乐郡木津町的研究所，是由 30多个部门组成的综合住宅技术研究机构。结构实验场、人工气象室、消音室能源实验室等的设计和装备具世界先进水平。 商业地产开发商 住友、三井、东急。 建设企业 大成、长谷工： 积水“纳得工房” “纳得”就是吸“纳”顾客意见，“得”出新的住宅方案。纳得工房不仅提供一般住宅展览会那样的视觉信息，而且可以让顾客用手触摸，用身体感受，实实在在体验自己理想住宅的真实性 “大和”综合技术研究所。 日本住宅开发特点 住宅类型： 独户住宅 集合住宅 建造特点： 产业化高度发达 住宅设计： 小巧紧凑，高效的空间利用； 外表朴素，内在的人性关怀； 体型简单，强大的技术研发； 住宅类型简单化 东京都厅俯瞰 低层高密度型； 独户住宅比例最大，集合住宅次之； 独户住宅 大众型： 典 型的日本中产阶级住宅 -2层； 面积：普遍 90 100平米，个别豪华型 200平米以上；层数 1-3层； 拥有完全意义的土地产权益； 该户型使用面积 98平米， 4房 2厅 3卫 ； 厅房尺度小；储藏空间多； 洗手间为干湿分离式设计，淋浴间较大，为全家共用，（主人房不设单独洗手间）；公用洗手间均较小 豪华型： 200平米以上， 2-3层， 4房以上；为日本的富豪及明星等少数人士才可拥有的豪宅； 底层为玄关、客厅、餐厅、厨房及和室，客厅尺度较为一般，餐厅、厨房尺度均较大，而且为开放式设计，底层各个空间相互贯通。 二层为睡卧区及家庭厅。有的房型在二层也设厨房，专为 2代人生活在同一个屋檐下而设计。 独 户 住宅 大和建造 三井建造 豪华型独户住宅的典型平面 集合住宅 面积：普遍 60 80平米，三房一厅、两房一厅； 形式有：中央楼梯型、 Side corridor型、 Duplex型和 Stack-On型 ； 此种类型公寓大多数是出租。也有出售的，出售的仅为 60年的使用权（实为长期的出租） 长谷工建造 大和建造 集合住宅 典型组团： 围合式布置，围而不死； 集合住宅 虽是外廊式的简单平面，却可演绎出丰富多彩变化的立面； 因建地下室成本高，停车多采用： 独立地面停车库； 架空层停车库； 地面露天停车场； 在庭院中建独立的停车库，双层机械式停车； 在住宅底层架空作停车库，双层机械式停车； 建造工业化 结构体系 独户住宅钢结构体系： 框架 +墙板 +楼板； 大和的独户住宅组装现场： C型断面的钢柱； 斜撑钢龙骨墙 ,填充隔音材料，再封上木板即完成了分隔墙； 结构体系 集合住宅钢筋混凝图结构的施工 PC（预制混凝土）工法，后发展为 H型钢与 PC板结合，称为 HPC工法： 把工厂生产的预制钢筋混凝土 预制件运到现场组装。 多层：将预制板之间用高强度砂浆砌筑； 高层：现浇与预制结合。柱与预制梁、墙板结合； 户内分隔结构为木龙骨，卫生间采用整体卫浴，现场施工人员少，效率高，施工工序有条不紊，大楼的上部还在结构施工，下面已在进行外装和内装； 主体结构施工中 装配式钢楼梯 长谷工建造 围护体系 铝合金门窗系统 隔热保温性能优越铝型材均采用断热型，玻璃均为双层，； 窗台板与窗框一体化设计，防水密封性更可靠； 铝型材断面特别考虑防水构造：室外部分比室内低约 50，彻底阻隔水进入室内； 门窗配件工艺考究，开启方式为手摇式平开，开启不费丝毫之力，开启角度也随心所欲； 2层以上临空界面的玻璃多采用夹丝安全玻璃， 落地门的室外框料略低于室内，防止水倒灌； 窗楣板与窗台板均与门窗的框料一体化加工而成； 手摇式平开窗，开启角度自由控制； 围护体系 复合墙体系统： 满足隔音、保温、防火、等各项性能； 外墙装饰面层也与板材复合为一体； 部品成套化 开关、插座： 设计均人性化，工艺也极其精致； 分体机空调的户内控制开关，可调温 换气扇：一按下即可开关。体型小巧，装于墙面，非常隐蔽。 部品成套化 给排水系统： 管道的组装均在工厂完成 90%以上，并作严格的试水检测后，装箱后运到现场，工人只需完成接口部分的操作； 房屋全部采用同层排水，并设有集水器装置； 卫浴大部分采用整体式工业化产品； 给排水设计一般由专业的设计公司完成，设计的自动化及标准化程度高； 日本的同层排水系统： 国内的做法原理类似，但精细化方面不够；另外，国内卫生间的同层排水将管道敷设后用混凝土埋起来，不利于检修。日本的做法是敷设完管道后作架空防水楼板预留检修口，便于检修。 Epco公司： 专做给排水设计，同时，也进行管材的研发、 CAD软件开发及处理客户投诉，在深圳设有分公司，也与万科正在进行给排水设计标准化方面的合作； 卫生间设备 整体式淋浴间， 浴缸 +坐洗 马桶与洗脸盆非整体式 架空地板 整体式卫生间 住宅卫生间为分离式设计，淋浴间采用整体式 酒店卫生间采用整体式的比例高到 80%以上； 地漏： 分离式卫生间，只有淋浴间设地漏； 地漏上覆盖同地面材料的封板，保持美观； 阳台地漏。地面材料为一种 PVC材料，每块板中有空隙。 淋浴间地漏 部品成套化 压顶板 工业化产品，及起到收边作用，又形成滴水线保护墙面的清洁。使建筑物的线条更加挺括及精致。 部品成套化 空调套管： 室内、外均有工业化成品，保持整齐美观，不会出现国内常见的裸露“肠子”的现象； 孔洞扣帽： 部品成套化 晒衣架： 与栏杆一体化设计、生产； 可折叠式，晒衣高度在栏杆（磨砂玻璃）范围内，不影响外立面美观； 小巧紧凑，高效的空间利用； 外表朴素，内在的人性关怀； 体型简单，强大的技术研发； 住宅设计特点 向地下要空间 这是厨房的地面。拉开这个盖子，下面是一个储物空间。（当然，这是独户住宅，地面以下也是自家的 ,集合住宅是不可能这样做的 .) 袖珍型洗手间 仔细看，这个马桶很特别！ 看出来了吧！马桶水箱盖就是一个小洗手盆。洗完手后的水流入水箱用于冲洗马桶！ 多么绝妙的构思 -又省空间有节水！在寸土寸金的东京，只能以这种方式挑战空间极限。 袖珍型洗手间 这个卫生间仅 1.5平米左右。但浴缸、洗手、坐便三件套一件也不少。空间实在狭小，相机镜头无法收纳。绘制了一份示意图以便说明（下图） ; 这种对小空间利用的不离不弃，真是叹为观止！ 坐便器水箱贴墙，坐便器 歪了一个角度布置，才可 使人坐下。 常见尺度的标准布置 袖珍型洗手间 一般卫生间均作干湿分离式设计；淋浴间较为宽敞，公用洗手间较小，只设坐厕和洗手盆 -袖珍型洗手间，形似飞机舱设计； 转角空间利用 这是利用转角空间作出一个小小的书房空间。 在国内的设计中，往往将之处理成转角凸窗，视线开扬敞亮，为彰显豪气的必不可少的元素。 但在日本，节约、实用的价值观深入每个人的骨髓，牺牲所谓的“豪气”，开一方小窗而获得一个实在的用途似乎更为必要。 隐形厨房 此为厨房、餐厅、书房和客厅 4个功能合为一体的紧凑型设计； 利用推拉门根据不同时段的生活作息灵活地使用不同功能空间 -此为小户型设计的最佳秘籍。 推拉门拉上即为整齐的进餐空 间，同时将书房空间展露开； 推拉门推向书房一侧，厨房操 作台即展现。 内在的人性关怀 日本的居住空间狭小，人体舒适度大为降低。为改变这种不利，除了将空间精细化利用满足基本需求外，在设计中极尽所能，探索最为合理和科学的人体工学尺度，以获得人性化最舒适的感受和使用的便利性。 日本大型的住宅开发商 /制造商，均设有专门的研究机构，这些研究机构附设住宅展示场向客户开放，通过体验式的参观了解住宅内在的各个细节设计及蕴含的住宅科技。以下是在“积水”奈良综合技术研究所的见闻及参观“大和”住宅展示场的点滴所见。 无障碍设计 穿上特殊的鞋，绑上绑腿，瞬间进入老年，来体会一下腿脚不便的老年人的生活吧！ 浴缸的高度多高？马桶蹲位侧的扶手高度？轮椅的通行宽度及适合的开门方式？门、抽屉把手的形式？。一切的细节只有通过细心的体验才能找出最恰当的答案。 楼梯踏步细节设计 右图为最常见的楼梯踏步设计，在国内大量采用，并无觉得有何不妥。 左图为积水公司研究的转角踏步设计， 30度角设计，留出休息平台的空间，虽然是一个小小的改进，但舒适度大为提升； 大和的设计 积水的设计 传统的设计 主妇的厨房天地 厨房的工作既辛苦又沉闷，难怪主妇们抱怨不断。怎么办？怎样将厨房工作变得有趣？ 有办法！将厨房空间开放，与其他生活空间融为一体，家人和孩子的活动一览无余，一边做饭，一边闲聊，即打破了煮饭的单调，又促进了与家人的交流。 传统的和室地坪是与厅房同高的，“积水 ”特意将之抬高，考虑的是主妇的视线看到塌塌米上家人的活动是最舒适的。 开放式厨房的油烟依旧是头疼的问题，也是下一步研究的方向。 门上的狗洞 这是为热爱宠物的人士设计的住宅，不仅体现对人的关怀，更将这份关怀延伸到小猫、小狗。 看！卧室门上设有为宠物进出的洞口。洞口上设开关锁，扣上锁，就表示主人不方便让狗狗进入了。 公厕的冲水器 在日本公共厕所，发现一个有趣的现象：冲水器的位置不是在背后，而是在右前方。开始时，有些不习惯也不解。几次过后恍然大悟：这才是真正人性呢？如厕完毕，轻松地一伸手即可冲水，比起要将手弯到后背简单容易得多。 右图为在日本最常见的带冲洗装置的马桶，此乃日本人的发明专利，在公共厕所都屡见不鲜。试想一下，在空间逼迫的条件下，日本人还是想方设法提高如厕的舒适度！ 强大的科技研发 因位于世界上最活跃的地震带，日本建筑无法张扬怪异的体型；同时，受民族传统审美价值的影响，日本建筑追求朴素、含蓄及内敛的风格。 因此，日本建筑将创作的热情全部倾注于技术层面的研究领域。 住宅性能 中国： 适用性 安全性 耐久性 环境性 经济性 下分 23大 项 ，93分 项 ，近 390条标 准。性能 评 定根据“五性”划分为 “1A、2A、3A”三个等 级 ， 日本： 结构安全性 防火安全性 减轻老化性 日常维护管理 热环境 空气环境 光、视环境 音环境 高龄生活对应性 抗震设计领先 为了与恶劣的生存条件作斗争，日本的房屋抗震研究不懈努力，达到了世界先进水平。 基本原理：将上部房屋主体与底部基础的连接变为活动铰。当地震来临时，房屋就如进行在波涛中的船，顺着波浪的频率而摆动，自身安全无恙。 关键构造（大和）： 滚珠支撑、 风摇固定装置 四边形伸缩器 各大公司的抗震原理基本相同，细部构造略有不同。 据大和公司的介绍，由该公司建造的住宅在 95年阪神 7级大地震中，没有一座房屋受损。 音环境 这个公共卫生间也仅有 1.8平米左右。空间虽小，但设备先进。 袖珍型洗手盆的上方为个人健康测试仪，将手置于设备前，即可显示出身高、体重、血压等体格指标并储存，实行动态监测。 乃真正的健康厕所！ 健康住宅 智能化 人性化叫醒： “该起床了” -不是闹钟刺耳的尖叫，而是灯光柔和地缓慢地亮起，就像太阳初升；然后，窗帘徐缓地拉开，窗外阳光灿烂。美好的一天就这样开始了。 玄关处中央控制系统： 控制全屋的灯具开关； 可观察室外的状况； 可储存数码相片； 节能、生态 在东京湾畔，有一大型垃圾处理场，利用垃圾处理的余热建成一公共温水泳池，堪称典范。 太阳能发电，在独户住宅中大量使用； 华南 MALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略 因为， 华南 MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物， 也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所， 而是一种生活方式、一种思想文化。 因为， 成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶， 也不只是文字加画面随意的搭配， 而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。 作为策划人员， 就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命， 就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性， 更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。 这些，是我提出以下思路的原因所在。 为何进行品牌规划 ？ 品牌规划属于经营管理者的一种意识形态 。 综合分析华南 MALL前期规划和传播策略 ， 再考虑到华南 MALL项目进展程度 ， 对品牌进行新的规划势在必行 。 因为： 品牌规划是营销目标的一种体现 。 品牌规划是营销活动的指导方针 。 品牌规划是一种行规准则 。 品牌规划是华南 MALL灵魂的文字体现 。 如何规划 ? 提炼核心概念、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的品牌规划不是对华南 MALL品牌建设的整体规划。 成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释： 品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想 ， 代表 着品牌经营者的责任和追求 ， 也是对顾客的一种承诺 。 品牌理念一般比较贴近人的生活 ， 不刻意追求广告语的那种震撼力 ， 也没有必要对它专门进行宣传 。 以上三条供选择参考 。 举例： 天河城 稳健诚信 、 持续发展 （ 其称经营理念 ） 诺基亚 科技以人为本 沃尔玛 天天平价 体验国际顶级时尚的第二世界 。 解释： 品牌定位是结合自身实际特色 ， 在消费者头脑中刻下一个独特形象 ， 重要的是该形象带给人们的实在利益。 品牌定位也是一种营销目标 ， 在后期营销活动中要做符合该定位的事亦 ， 以便真正使目标实现 。 举例： 碧桂园 给你一个五星级的家； 世博广场 博览全球商业文明； 星河传说 IEO/行业领袖的区域总部； 第一国际 城市引擎 ， 财富动力； 地王国际 首席中心黄金商业港； “ 体验国际顶级时尚的第二世界 ”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南 MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南 MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领导者的霸气、无可替代。 麦当劳近来用 “ 我就喜欢 ” 的广告语进行传播 ， 旨在营造一种 “ 自我 、 快乐 、 青春 ” 个性 ， 正好适应主要市场 （青少年 ） 的生活态度和个人风格 ， 从而使麦当劳与消费者心贴得更近 。 华南 MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式 。 根据业态规划 ， 华南 MALL属于全层性质的市场定位， 考虑到各个层次的消费者 ， 可以把华南 MALL的个性 ，强化在 “ 国际 、 激情 、 时尚 ” 方面 。 把华南 MALL的品牌形象建设为： 精彩的 、 国际的 、 激情的 、 时尚的 、 轻松的 、 快乐的 、信赖的 、 创新的 、 浪漫的 、 唯一的 。 这种形象是通过华南 MALL全员在每一件事上的努力 ，而让消费者产生一种一致的情感认同 。 不是自己叫出来的。 在此提出是为后期的任何工作指明一个主向 。 比如任何一项广告 ， 在文字上和风格上应符合上述形象 ， 每一次广告 、 每一次活动应为品牌形象起到累积作用 。 上 面所讲品牌规划，除了有给华南 MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。 下面是广告基本策略： 为何确定广告策略 ? 广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。 如何确定广告基本策略 ？ 广告策略体现在广告目的 、 广告任务 、 广告承诺 ， 支持点 、 利益点 、 目标对象 、 竞争对手等方面 ， 在此不做细说。 几个原则： 广告要能表现出品牌定位和品牌形象 。 华南 MALL