【商业地产】郑州圣菲城味道接商业街品牌整合推广-56PPT-2008年

2008圣菲城商业街 品牌整合推广 Integrated promotion concept ?我是谁 ? ?我在哪里 ? ?我要到那里去 ? ?我如何到达 ? ?我的工具是什么 ? ?我是谁 ? ?我在哪里 ? ?我要去那里 ? ?我如何到达 ? ?我的工具是什么 ? 产品定位 消费群定位 项目价值体系分析 营销传播战略 项目总推广定位案名 广告总精神 营销传播目标 市场目标 推广姿态及风格 包装风格 媒介选择方案 媒介排期 入市背景及分析 产品定位 1.社区外向型主题餐饮酒店品牌商业 2.社区配套型商业 3.自发型商业 消费群定位 1.招商品牌商家 2.自买自主商户 3.投资客户 4.租赁客户 项目价值体系分析 1.市中心滨水情景商街 2.华侨城主题商务酒店 3. “度假 +商务 +酒店” 4.银水河郑州夜经济规划带核心 5.信息经济中心、高端住宅区 ?我是谁 ? ?我在哪里 ? ?我要去那里 ? 产品定位 消费群定位 项目价值体系分析 营销传播战略 项目总推广定位案名 广告总精神 营销传播目标 市场目标 推广姿态及风格 包装风格 媒介选择方案 媒介排期 入市背景及分析 ?我如何到达 ? ?我的工具是什么 ? 入市背景及分析 1.住宅市场热度回升 2.商业投资市场受股市影响回暖 3.项目区域商业项目爆发在即 4.项目品牌招商成功 ?我是谁 ? ?我在哪里 ? ?我要去那里 ? ?我如何到达 ? ?我的工具是什么 ? 产品定位 消费群定位 项目价值体系分析 营销传播战略 项目总推广定位案名 广告总精神 营销传播目标 市场目标 推广姿态及风格 包装风格 媒介选择方案 媒介排期 入市背景及分析 营销传播策略 圣菲城与华侨城主题酒店的战略意义 华侨城酒店与圣菲城商业街的战略意义 以华侨城主题酒店为核心的圣菲城商业街对于城市和投资者的战略意义 圣菲城与华侨城主题酒店的战略关系 深证指数：40.79 +0.44 (1.09%) 3月 31日 下午 3:00 北京时间 房地产及酒店开发经营、旅游及相关文化产业经营、电子及配套包装产品制造 依托城市稀缺资源（景观、地段）以主题（概念）和配套（酒店）带动高端地产 通过独特的创想文化致力于提升中国人的生活品质。 城市新锐品质生活制造商 依托城市核心稀缺景观缔造高品质附加值地产 一切以房地产开发为核心，住宅+主题商业 中原主流开发团队，以专业、标准、执行见长 圣菲城 华侨城地产 营销传播策略 依托城市优势资源打造主题性城市新锐生活 圣菲城商业街与华侨城酒店的战略关系 营销传播策略 探求城市味道之旅 主题性商务酒店 城市客栈 针对高端商务人群品位消费 商业辐射带动周边投资、消费市场 郑州夜经济辐射带核心 城市新锐精英事业、生活圈 郑州北城市经济心脏 圣菲城商业街 华侨城主题酒店 创造主题性城市新锐品位消费和带动投资市场 郑州城市核心稀缺景观商业 以华侨城主题酒店为核心的圣菲城商业街对于城市和投资者的战略意义 营销传播策略 体验纯正郑州城市味道之街 与国际同步的城市名片区 高品质商务消费区 有国际品牌带动的 具备核心主题的投资街 城市心脏品位体验街 圣菲城商业街 城市意义 城市新锐的品位消费街 占据城市地段和景观绝对优势地块价值 锁定高端消费人群 全新投资热潮 跟随国际品牌，投资信心 投资优势 新兴城市主题投资板块 起势、拔高、托盘 主题在哪里？ 新锐生活缺什么？ 郑州的味道在哪里 ? 营销传播策略 黄河文明 社会文明 艺术宗教文明 建筑文明 商都文明 商都文明 商都文明 华夏五千年文明厚土 营销传播策略 郑州的味道在哪里 ? 营销传播策略 郑州的味道在哪里 ? 中国交通商贸枢纽 中国农业大省省会城市 农业大省中国粮仓 营销传播策略 郑州的味道在哪里 ? 营销传播策略 郑州的味道在哪里 ? 中部会展经济中心 营销传播策略 郑州的味道在哪里 ? 华夏五千年文明厚土 中国交通商贸枢纽 中国农业大省省会城市 中部会展经济中心 尽管郑州是文化厚土河南的省会城市，由于省内其他城市的经济地位和辐射力远远落于郑州，其城市化进程和行政经济辐射力影响了其他二线城市，使河南与兄弟省份拥有两个以上重点城市不同，郑州的人口和经济的快速增长，造成了目前老城市文化被来自全国各地的新城市人口所冲击，城市缺少了归属感但增加了交融包容。 营销传播策略 所以郑州的味道其实就是其最出名的小吃烩面，一碗面，海鲜、羊肉、面食、高汤、枸杞、中药、粉条、黄花菜 数十样东西南北古今中外的食料汇聚一碗。 郑州的城市味道就是一个文化大融汇 商贸大融汇 各类创富商务人群大融汇的 汇都 营销传播策略 会展经济 会议经济 聚会经济 主题在哪里？ 营销传播策略 硬件和城市规划不允许 硬件和城市规划不允许 “商业社会中，信息为第一资源，人脉为第一资产。而商务聚会能将信息与人脉这两大要素淋漓尽致地集中体现，所以聚会是盛产金点子和充满商机的地方。”贵友汇投资人梁明达近日接受 每日经济新闻 采访时表示，“目前，聚会产业已在上海悄然形成，这是一种全新的经济模式。” 不管城市新锐还是市民白领，郑州最常说的口头禅已经不再是：“吃了么？” 而改为： “抽时间聚聚？” 营销传播策略 城市生活热点：人与人，人与群，群与体 各个层面的交往、沟通、聚会消费兴起 城市新锐消费热点：通过不同的圈子交往扩大社交圈，寻找更多更广阔的事业空间 环境：自然环境、城市环境、硬件环境 配套：餐饮、娱乐、休闲 交通：中央地段辐射力、城市主动脉 营销传播策略 聚会经济的三大要求考证圣菲城商业街 能否去化硬伤？ 单边商业 一边无敌景观一边品质店铺 人气不足 环境宁静优雅，自然情景促生文化主题体验 商业形态限制 文化体验、轻餐饮的主题品位聚会经济 商业街定位 城市主题滨水聚会街 商业街与四期关系 城市主题滨水聚会街 传统与国际、繁华与宁静、都市与自然、复杂与简约 对比融汇的圣菲城对中原精神和郑州城市精神的高度提炼。 居住 +体验 +消费 =全新的城市新锐生活群。 住宅 +酒店 +商业 =高品质酒店式居住物业。 中央滨水酒店 城市主题体验式 新锐生活圈 滨水带 圣菲城 案名 万 流 汇 郑州聚会经济核心 ,城市新锐人群聚会街 古今中外 万象城市 交流汇聚的街区 银水河之畔情景体验商业街 案名 味 道 街 味： 体会、细味、品尝。道：宇宙之道。味道：通过静坐冥想，去除杂念。返回最自然的状态，最接近回到母体的最纯真的状态。 项目定位：主题精品餐饮街 味道 品牌主题：华侨城 每个城市的味道之旅 形象主体：滨水情景街 很有味道的街 生活的味道、美食的味道、城市的味道、郑州的味道、风景的味道 有品位的道路、有美食的街道 银堤 圣汇 萃街 案名 汇客 澜汇坊 聚栈 澜桥 郑州街 广告语 游憩城市的味道之旅 营销传播策略 打响圣菲城商业街的一个中心两个基本点 一个中心： 以华侨城主题酒店为概念延展核心 两个基本点 对消费市场营造的具有绝对差异性和主题性的情景包装 对投资客户营造的具有大品牌 大前景 大主题概念的投资引导 营销传播战略 3月底 4月初入市 媒体集中展会，推广加剧，住宅市场回暖，股市动荡商业投资市场回暖。金 5银 6黄金推广季节。进行入市新闻炒作，同步展开项目老客户信息释放。 4月中旬展开大规模推广 初步入市，试探市场反应，第一批客户需求分析，制定销售及推盘策略，调整推广方向，包装商业街，配合招商说明会，进行集中媒体轰炸，增大蓄水量 4月底 5月初启动认筹 现场包装气氛到位，情景体验环境包装到位，蓄水量达到一定程度启动项目公开卖卡认筹 5月底开盘销售 结合公司回款目标快速消化第一批认筹客户，根据消化量调整产品结构，准备第二轮攻击 营销传播目标 3月底 4月初入市 话题出街，引发关注 圣菲城联手华侨城 探索郑州城市味道 4月中旬大规模推广 大势引导，强化信心 游憩城市味道之旅 4月底 5月初启动认筹 卖点引导，刺激投资 跟定国际酒店巨头 抢断市中心财富空白 5月底开盘销售 情景刺激，强化信心 一条很有郑州味道的主题街 ?我是谁 ? ?我在哪里 ? ?我要去那里 ? ?我如何到达 ? ?我的工具是什么 ? 产品定位 消费群定位 项目价值体系分析 营销传播战略 项目总推广定位案名 广告总精神 营销传播目标 市场目标 推广姿态及风格 包装风格 媒介选择方案 媒介排期 入市背景及分析 推广姿态及风格 主题郑州风情文化长廊 包装风格：艺术、唯美、主题鲜明、体现和体会味道 视觉主题：文化、滨水情景、味道元素、体验空间 特效包装：烩面博物馆、郑州图片摄影长廊、郑州的味道之旅 推广姿态及风格 特效包装：陈子慧的味道书法 2008年 1月举办 味道 著名香港書法家陳子慧利用彩墨書寫，以混、沌、味、道為主題的書法。 包装风格 包装风格 B、小品 包装风格 包装风格 包装风格 B、小品 包装风格 B、小品 包装风格 B、小品 包装风格 B、小品 包装风格 B、小品 包装风格 商业新形象传播 商业投资卖点传播 味道街 传播策略 味道街整合传播的两大必须层面 推广战术 商业新形象传播层面： 战略一： 味道街商业品牌的形象传递。 战略二： 市场效果 -涵盖：媒体爆光率、客户传达率、社会影响力等 战略三： 客户层面 滨水主题餐饮情景体验商街 战略四： 产品体系 业态分布信息传递，包括：华侨城主体精品酒店、主题概念餐饮和配套商铺。 战略五： 产品风格 -水岸风情、情景式体验。如：时尚、情调、品味、资讯 战略六： 售后服务 -与之匹配的管理理念：国际顶级服务 战略七： 每个季度重大节日的庆祝活动。 商业投资卖点传播层面： 战略一： 产品优势的集中传递 ,包括国际品牌进驻、地段、政府规划大势、消费人流、产权保障、产品特质等，在投资者心理中形成基本的产品印象； 战略二： 针对华侨城酒店引进配套商家及投资者进场，形成强大的市场关注度，为投资者描绘未来美好境况。 战略三： 招商手册对投资回报的预期测算，根据业态分布、面积大小等因素形成较为理性的投资指导，配合产品说明会等 pr活动促进客户对于产品的深层了解。 战略四： 针对市场反应和销售情况针对性传播相关卖点。 推广战术 第二 阶段：大势 第一系列：对华侨城层面 第二系列：对政府规划大势层面 第三系列：对项目情景主题层面 第