某男装品牌传播策略提案

XXX男装 XX年品牌传播策略提案 我们的课题 A.营销角度 完成 XXX男装 05年招商计划及销售计划 相应扩大 XXX男装市场份额 B.品牌角度 提升 XXX的知名度、美誉度、满意度 我们的目标 通过销售目标的达成 ,自然实现品牌目标 产 品 情 况 强 弱 分 析 竞争对手分析 消费者分析 行销策略 传播策略 项目背景 目前国内 25-45岁休闲男装品牌阵营有四级，高端的 “ 国际品牌阵营 ” 、中高端的以 “ 鳄鱼恤、凯普狄诺、汤尼威尔 ” 以及温派男装为代表，中档大众化的以闽派和擦边球为主，中低档的以常熟及市场品牌为主。 而闽派定位品牌，由于价位、产品风格、结构、消费者定位，市场网络同质化严重，造成竞争愈演愈烈。作为闽派男装中的一员， XXX男装必须营造自己品牌的核心优势，才有更大的发展空间 产品情况 产品种类定位 ：简约时尚休闲装、户外休闲服、商务休闲服 产品类别 Product proportion 西 服 Suit 5% 茄 克 Jacket 15% 毛 衣 Sweater 10% 衬 衣 Shirt 10% 皮 装 Leather Dress 5% 大 衣 Coat 5% 休闲 裤 Leisure Trousers 20% T 恤 T-shirt 15% 棉 褛 Cotton Coat 10% 配饰（领带、小皮件、香水等） Accouterment 5% 竞争对手情况 分三个层次 国际品牌 第一梯队 第二梯队 竞争对手情况 汤尼威尔、鳄鱼恤、菲莱、法涵诗顿、乔治白、凯普迪洛 借助先进的营销理论和悠久的品牌历史，软硬件俱佳。档次高，属于精品经典消费，熟客不多但稳定 国际品牌阵营 第一梯队 七匹狼、柒牌、九牧王、劲霸 有一定的历史和口啤，软硬件较齐，全国专卖体系稳定。产品利益点突出，消费群体基数较大，初具品牌效应 第二梯队 爱登堡、利郎、斯得雅、与狼共舞、才子、云敦、太子龙、步森、威鹿 产品主题卖点不突出，档次较高，品牌形象略显雏形，具有一定的网络，紧追第一梯队 竞争对手界定 前期目标： 鉴于 XXX男装目前的品牌影响力和国内服装第二梯队的现状，竞争对手宜先以第二梯队品牌为主要竞争对手，以三年为目标，达到第二梯队的一线品牌的市场目标 后期： 竞争对手扩大到第一梯队的大部分品牌，争取成为第一梯队领先品牌 SWOT分析（第一梯队） 七匹狼 S W T O 专卖体系完善 高档次 狼文化（强者文化） 大量广告投入及供货网络支持 中国夹克之王、夹克专家 中国休闲男装的领军品牌 产品概念主题的鲜明 “ 感动你、敢动你 ” 对高档次休闲服饰生活的追求 目标消费者对强者文化的认同 演绎 “ 性格男装 ” 的概念 跟进品牌和摹仿品牌众多 竞争对手多 品牌分化严重，母品牌与子品牌层次杂 价格偏高 SWOT分析（第一梯队） 柒牌 S W T O 产品系列主题的鲜明中华立领、犀牛褶休闲裤 对高档次休闲服饰生活的追求 目标消费者对果敢文化的认同 以立中华时尚、扛起民族服饰品牌为标榜 众多区域品牌的挑战 只形成部分产品热销的现状 系列化开发没有跟上品牌整体的发展节奏 专卖体系完善 较高档次 狠文化（果敢文化） 大量广告投入及供货网络支持 犀牛褶休闲裤、立领西服 价格中高 主广告语 “ 男人就应该对自己狠一点 ” 沟通出现歧义，无法形成一致认同 SWOT分析（第一梯队） 劲霸 S W T O 专卖体系完善 较高档次 奋斗文化 大量广告投入及供货网络支持 每一款劲霸茄克都有一处独创设计 产品创新及独到设计形成独特卖点主题 对高档次休闲服饰生活的追求 目标消费者对奋斗文化的认同 注意跟紧服装监控与欧洲认证标准衔接 众多区域品牌的挑战 只形成部分产品热销的现状 系列化开发没有跟上品牌整体的发展节奏 价格中高 茄克成为品牌主卖点，无法带动其它系列产品的销售 SWOT分析（第二梯队） 爱登堡 S W T O 专卖体系完善 较高档次 简单文化 职业经理人系列 常期与中国时尚趋势发布配合 对高档次休闲服饰生活的追求 目标消费者对简单文化的认同 产品研发具有一定的领先优势 区域竞争激烈 与目标消费群体沟通存在一定的误区 职业经理人成为品牌主卖点，但宣传与当前国内目标消费群体脱节 SWOT分析（第二梯队） 利郎（第二梯队目前上升势头最猛的品牌） S W T O 商务（休闲）男装 较高档次 简约文化 专卖体系完善 简约而不简单 利郎商务男装 对商务休闲服饰生活的追求 目标消费者对陈道明演绎简约文化的认同 松驰有度 利郎休闲裤；要风度也要有温度 利郎羽绒风衣 价格偏高 北方网络较弱 分公司管理尚待加强 分季度的销售无法形成鲜明的主题 区域竞争激烈 产品供应链管理不力 终端推广缺乏特色 SWOT分析（第二梯队） 斯得雅 S W T O 商务（休闲）男装 较高档次 心情（态度）文化 心平常 自非凡；产品风格时尚化调 对高档次休闲服饰生活的追求 目标消费者对周润发形象的认同 区域竞争激烈 价格偏高 “成功是一种态度 ” 的宣传卖点无法形成具体的销售力 广告后续不强 SWOT分析（第二梯队） 与狼共舞 S W T O 专卖形象突出 较高档次 美国冒险文化 七匹狼集团背景 时尚休闲生活休闲风格 年轻时尚文化 价格偏高 “无鲜明的产品卖点 广告后续不强 产品风格不稳定 区域竞争激烈 其它品牌大量的广告投入 小结： 不论是第二梯队的主要竞争品牌，还是第一梯队的次主要竞争品牌，都无法达到以一个强大的品牌形象来覆盖系列产品，各个竞争品牌都能够结合企业或产品自身的特点形成宣传，向消费者传达他们独特的销售利益（ USP）。 消费者状况 来源： 25-45岁之间，以私营企业主和私营企业管理层、公务员、事业单位员工为主体，是我们社会的中坚力量。他们常被看作是 “ 成功人士 ” ，也有人称他们为精英群体。 特点： 心理上：渴望成功，害怕落后，自信与不安定心理共存。 行为上：积极向上，充满活力和激情地投入到工作和生活中，目标感强 态度上：越趋向成熟、成就，越注重品质和品味，个体身份认同和尊贵；年轻一群以跨入中产为主要目标，在尝试中追求获取和归属感；广大中间的进取者则兼两边的特点。 消费者状况 四个不同的消费群 消费群 消费特征 消费期望 A类： 企业主 忙于事业；频繁出现在各类交际活动；夜生活时间长 高档次、高品位的知名品牌 B类： 企业 高层人员 善于用服装包装自己，体衬自己；交际场合表现体现的品味；夜生活习惯固定 高档次 、 高品味的知名品牌 舒适自由的着衣感受 C类： 公务员，事业单位管理人员 平时上班，休息时间注重对自己的个性享受；交际活动注重服饰品牌的表象功能；夜生活交际活动一定 舒适 、 自由的着衣感受个性文化的追求 高品味的知名品牌 D类： 自由 职业者 平时注重享受生活带来的乐趣；注重服饰带来的实用功能；选择服饰背后的文化个性形态 个性文化的追求及认同 ,享受服饰带来的感受 小结： 面对的主要问题 短期 : 找到有效的传播方式，能较好地满足四类消费者的需求与期望；在短期内迅速地建立起XXX男装的认同度 长期 ： 在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者在消费决策时把 XXX男装放入 “ 抽奖箱 ” 如何建立消费者与产品间的联系 档次高 品位高 知名品牌 品牌个性 XXX男装 品牌建立思考 产品与 XXX男装的关系 XXX男装 休闲裤 衬衫 西服 其它 夹克 产品与消费者的关系 通过 XXX男装品牌建立与消费者的联系 XXX男装 休闲裤 衬衫 西服 其它 夹克 消 费 者 关于 XXX男装 1、 200X年创建于 XXXX 2、初创以生产和销售 “ XXX”系列服装，包括茄克、休闲裤、休闲西装、衬衫、恤、羊毛衫等各类休闲系列 2、企业以中国驰名商标 XXX图标为品牌标识，以休闲文化为品牌文化载体，宣传 XXX的 “ 自信、经典、浪漫、温雅 ” 以休闲文化为主体进行品牌宣传，高雅、自信、浪漫 品牌塑造 品牌：品牌价值 /品牌个性 消费者：生活形态 /消费需求/价值观 产品：价值 / 差异点 /品质 竞争品牌：品牌形象 /差异性/竞争力 XXX男装的品牌定义 产品：以设计师为主导的商务休闲服饰 ， 提供个人商务形象装备 。 在生活与工作中增添个人魅力 。 时尚感 、 高品质 XXX男装品牌定义 做生活的主角 消费者：需要个性化的消费时尚 ， 极具品味的层次认同感和追求着衣体验的舒适环保 竞争品牌：竞争局限于确立本身的优势项目和个性的文化品味 ， 拥有强大的广告投放和加盟优惠 “做生活的主角”的利益点 符合目标消费者的消费心理需求 档次、品味上要求 -高档、品位 品牌诉求别具一格 -自信、调控力、磁场的中心、视觉的焦点、一个受尊重的人 同产品品牌间联系强 XXX男装 -以设计师为主导的商务休闲服饰，时尚感、高品质 中高档定位 形成独特品牌个性 容易在众多竞争对手中脱颖而出 品牌写真 如何形容 XXX男装 XXX男装， 以设计师为主导的商务休闲服饰，时尚感、高品质 。在中国，以自信、魅力、强大的把控力、成熟的调解方式，成功的成为市场的焦点。如果 XXX是一个人，那他应该是一个受过高等教育、具有强烈的责任感和爱心的男人，他具有国际观和前瞻性，积极工作，对家庭负责，对朋友诚信、乐于助人。总之，他是一个备受尊重的人，他是生活的焦点；如果 XXX是一辆车，那他应该是一辆别克商务车，时尚、安全、稳重、实用性能好、多功能。 行销策略思考 怎么影响 A类 、 B类 、 C类 、 D类消费者 形成刺激消费到自然消费的过渡 ， 达到销售增长的目的 ， 顺利实现 200X销售计划及品牌计划 ， 顺利实现进入第二梯队前列 的目标 。 “我知道， 我的广告费中有一半是浪费掉的 . 问题是我不知道哪一半。” -Wallernuck, a Philadelphia Businessman 实施思考 一鸣惊人 制造话题 花较少的钱办大事的法则 不仅是我们自己说，还要让消费者自己说 整合 XX传播工具 促进销售 建立品牌 消费者研究 影视广告 平面广告 公共关系 互动传播 企业内部沟通 卖场建设 视觉管理 经销商沟通 媒介发布 传播策略 200X年传播主题： XXX男装 做生活的主角 什么是做生活的主角 它其实是大众生活休闲文化的一种精神象征和核心理念；它在强者如林的城市生活环境中，率先占领的有利的地势，使用资源的优势不断的创造领先的优势；它是行业中的成功引路人和正在积极探索路程新征途，在寻觅一切尽可能出现的机会来超越对手；它是自己的主人，不为周围形势所迫，懂得调控生活的节奏；它制造生活的重心不能被动性，它由自己作主；它享受生活的乐趣永远那么高贵从容。 做主角，需要一种勇气、一种自信、更需要一种人格魅力，在属于自己的天地，构筑生活的乐园，为成功呐喊而永不停息。不同的生活体验，却总在各自的生活空间里，始终努力前进，满怀希望。 分阶段展开整合营销活动 顺利完成 200X品牌销售及第二阶段进入第一梯队领先品牌的目标 电视广告 以央视为主要传播载体搭配一定的地方台宣传 户外广告 专卖推广 报纸 、 杂志如中国服饰报 、 中国纺织 主题活动 事件营销 品牌推广会 招商发布会 服装概念主题的推广 1、分春夏和秋冬进行商品企划，对服装的材料和工艺进行概念包装和主题提炼 2、定期推出较具突破性的产品主题 3、 邀请国内