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贵州茅台战略分析报告 陈曦08124878朱蔚纬09170131 口感特点和酿造工艺 国酒 的特殊身份名扬天下企业文化经营范围和品牌定位 贵州茅台背景介绍 口感特点 茅台酒素以色清透明 醇香馥郁 入口柔绵 清冽甘爽 回香持久等特点而名闻天下 酿造工艺 采用与众不同的高温制曲 堆积 蒸酒 轻水分入池等工艺 再经过两次投料 九次蒸馏 八次发酵 七次取酒 长期陈酿而成 国酒 身份 文化交往和精神交流的独特媒介 如意 忠孝节义 传承中国传统文化精髓红军文化 红军长征的胜利也有茅台的一大功劳 周恩来 外教用酒 开国大典 日内瓦和谈 中美建交 流香自含唐 异彩到今朝 汉武帝 甘之美 郑珍 酒冠黔人国 1915年美国 巴拿马万国博览会 金奖1985年国际美食旅游大赛金桂叶奖1992年日本东京第四届国际名酒博览会金奖1992年 汉帝茅台酒 包装获法国巴黎 世界之星 国际包装最高奖1993年法国波尔多葡萄酒烈性酒展览会特别奖 弘扬国酒文化 天贵人和厚德致远的企业核心价值观科学发展 和谐发展 文明发展内建人和 外构人和挖掘 文化酒 的市场竞争力比如 贵州茅台成功推出了充分演绎茅台酒文化价值的 茅台年份酒 主要业务范围 以茅台酒为龙头的酒类系列产品的生产与销售 饮料 食品 包装材料的生产与销售 防伪技术开发 信息产业相关产品的研制 开发 资本运营及相关投资业务 品牌定位国酒绿色世界上最好的蒸馏酒历史文化价值健康品质保证 白酒行业概况 总量增长有限 产品结构向高档白酒倾斜浓香型依然占据白酒市场主导地位的现状将继续保持赋税沉重 消费税调整 白酒市场反应平淡市场集中度高 行业竞争激烈 白酒行业规模 2002 2008年白酒行业利润和收入走势 销售额比例 利润额比率 白酒产品进一步趋向高档化 白酒市场定位发生转变 各白酒制造商逐步提高高档白酒的价格 高端市场由总量增长转向价值增长 高品质高度高端的 三高 白酒将会继续成为白酒主流 高端市场崛起 中端市场萎缩 这种崛起并不是指销量上的崛起 而是利润和销售额的崛起 市场集中度 行业内竞争日益加剧 从2000年开始白酒产业市场集中逐年上升 到2007年前六名企业的合计销售收入占全行业的30 全行业20 的大型企业占据了80 的市场份额 尤其是高档白酒市场份额高度集中 仅五粮液和茅台两家的市场份额就达到了70 左右 白酒行业结构 浓香型依然占据白酒市场主导地位 我国白酒五大香型的销量比较 宏观环境对白酒行业的影响 一 不利因素 通货膨胀金融危机白酒消费税和禁酒令二 有利因素 GDP的逐步攀升 人际交流文化的发展经济危机的回暖科学技术带了的规模化生产 白酒行业的五力分析 进入者威胁规模经济程度比较低 不能对行业进入构成障碍 行业毛利率在30 以上 竞争者不断涌入国外酒类生产商开始介入中国市场白酒酿造技术要求较低 对行业进入者不构成威胁 白酒行业的五力分析 行业内竞争白酒行业是一个低增长的成熟行业白酒属于差异性产品 高端产品的价格依存度不是很高 低端产品的竞争激烈 高端产品则牢牢控制在少数大企业和国外品牌手中 卖方还价能力低端产品 价格弹性高 利润空间被压缩高端产品 品牌优势 有较大的提价空间 白酒行业的五力分析 买方还价能力酿造原料供应商 粮食价格基本稳定 企业大量进货 转换成本低包装瓶供应商 白酒的包装基本属于非差异性产品 多数供应商不具备较强 替代品压力 啤酒 度数较小 价格相对便宜 口感清爽易于夏天饮用葡萄酒 时尚 深受年轻人追捧 绿色天然 符合营养和健康的追求 白酒行业的五力分析 2009年啤酒白酒增长结构对比 红酒市场规模每年保持20 左右的增速 与白酒抢夺年轻消费群体在珠三角地区形成红酒消费文化平民价格红酒冲击中档白酒市场红酒成熟的商业运作模式 茅台经营战略分析 一牌为主 多品开发 策略一 高端战略策略二 原窖扩产策略三 提价策略策略四 终端扩展策略五 新技术的运用 策略一 产品战略 竞争战略差异化战略核心聚焦于高端市场 品牌策略针对消费金字塔的中底层人群 有针对性的推出了中高档的 茅台王子酒 与中低档的 茅台迎宾酒 等系列产品 白酒行业概况 高档酒高利润率茅台酒专注于高价酒的生产和销售 高价茅台酒营业收入占比达81 21 策略二 原窖扩产 五力 进入者威胁 白酒酿造技术低 进入门槛低原窖扩产 离了茅台镇 生产不了茅台酒 工艺复杂用纯净小麦和高粱作酿酒原料 经二次投料 九次蒸煮蒸馏 八次摊凉 加曲 堆积 八次发酵 七次取酒 分型贮存 勾兑出场生产周期漫长5年陈酿保证质量 提高产量 策略三 提价策略 五力分析 行业内竞争 白酒行业价格敏感度低2006年 出厂价格上调15 2011年 茅台酒价格提升20 日前零售价格已从2010年初的不到700元飙升至逾1300元40 的产量以固定价格直销给党政部门销售量 主营业务收入不受影响 高价茅台酒 低价茅台酒的毛利率均达到惊人的90 以上 策略四 终端扩展 五力分析 替代品压力 啤酒 毛利率低 利润总额高 终端多增加专卖店数量全国600多家专卖店改革原有渠道批发渠道和专卖店并存的 二重唱 形式 策略五 新技术的运用 五力分析 进入者威胁强 白酒技术含量低 进入门槛低差异化战略 创新 大容器自动化控制勾兑技术研究与运用 脉冲搅拌技术 行业中首次运用 酱香型中低度白酒勾兑自动化的应用研究 中低度白酒生产 五粮液VS 茅台 差异一 产品线数量 茅台 单一生产线 酒类 五粮液 多元化竞争战略 产品线宽泛酒类 印刷 化工 防伪防震材料 工程收入 蒸汽 材料销售 废料销售 收入构成 五粮液 酒类始终是五粮液的支柱产业 多元化经营效果并不明显 多元化的投入并未给公司带来更大的收入与2005年相比 2008年公司的主营业务向酒类回归的意向更为明显 收入构成 茅台 茅台始终坚守在酒类行业 酒类销售给茅台带来了99 以上的收入 资本利用效率分析 净资产收益率 净资产收益率 净利润 平均股东权益 衡量衡量公司运用自有资本的效率贵州茅台拥有非常高的净资产收益率 在酿酒行业处于领先位置 并持续走高五粮液的净资产收益率也高于行业平均水平 但远远低于贵州茅台战略导致茅台集中化vs 五粮液多元化茅台高价位酒为主vs 五粮液子品牌众多 差异二 竞争战略 茅台 差异性战略五粮液高价酒 差异性战略低价酒 成本领先战略 五粮液高价酒的毛利率远低于中低价酒的毛利率五粮液高价酒及中低价酒的毛利率均没有茅台高五粮液总体毛利率远低于茅台 差异三 主导产品 白酒行业分析 浓香型为主导茅台 酱香型白酒5年成酿才能出产品 存放越久 品质越好 价格越高五粮液 浓香型白酒15天内酿成 品质逐年下降 运营能力分析 存货周转率 茅台的存货周转率远低于行业平均水平 酱香型白酒存货升值空间大五粮液的存货周转率远高于行业平均水平 浓香型白酒要尽快脱手 存货贬值速度快 差异四 生产方式 茅台