某移动基于合作渠道的数据业务营销新模式

模式介绍 背景概述 实践成效 模式创新点 目录 营销手段： 免费体验、捆绑推广 营销目标： 缺乏业务价值传递 业务发展： 客户粘性低，活跃 用户少 营销模式粗放 营销渠道单一 销售能力不强 被动消费 大进大出 热增冷用 成本高居 效益低下 迷局 原因 危害 传统营销 未发挥渠道优势 建立长效健康的 数据业务营销新模式 数据业务发展迷局 分布广 人员多 合作渠道 可发展为 数据业务营销的重要渠道 数据业务特点 对渠道的 需求 合作渠道特点 业务渠道匹配程度 刚性，推广难度大 风险易控制；可做关系营销 可控性强 ; 关系营销可行性高 高 种类繁多，目标客户特征差异化 多样化 数量庞大，类型丰富 高 客户认知度低，需要体验环节 网络与实体渠道并存 有实体工作人员和体验设备 高 易拓展 渗透深 成本低 合作渠道 特点 合作渠道特点契合数据业务推广需要 拓展网点规模 渠道升级改造 有效考核激励 提高店员能力 提供系统支撑 合作渠道 营销体系的不足 发展参差不齐 营销能力不强 推广支撑不力 管理方式落后 需要解决问题 系统解决之道 现状 思考 出路 转型与突破 模式介绍 背景概述 实践成效 模式创新点 目录 以合作渠道为载体，以数据业务营销为主要内容，以科学的合作机制为保障的新型商业模式 1个模式 3个阶段 8大举措 深运营 大发展 体验导入 网点拓展 系统支撑 分层归类 督导培训 整合传播 网络分销 体验深化 打基础 星火联盟模式 138推进过程 模式易复制、发展见效快、激励到末端 一个模式：星火联盟是什么？ 培训 团队 星火 网点 客户 客户接 触界面 客户号码 星火联盟 系统 业务平台 BOSS系统 星火 店员 2.业务申请 3.确认短信 4.业务确认 7.开通成功信息 业务运作流程 计酬到人 ：店员客户号码捆绑 多界面办理 ：体验平台、短信、电脑终端等 客户利益保障 ：系统自动二次确认 销售指导 业务酬金 40% 营销支持 业务酬金 60% 管理团队 /费用 5.客户信息登记 6.业务开通请求 业务培训 销售指导 7.开通成功信息 合作机制 多方参与，合作共赢 酬金分成，激励店员 培训支撑，提升能力 8.生成酬金 中国 移动 1.业务推荐 招聘与管理 打基础： 体验营销理念导入 1 关键词： EIPP渠道体验战略模型 1. 环境体验 (E)： 吸引用户到达 2. 接触体验 (I)： 影响用户满意与否 3. 流程体验 (P)： 影响客户是否继续了解产品 4. 产品体验 (P)： 决定用户最终购买与否 数据业务网点比例： 50 加载数据业务 业务体验专区 全业务体验平台 传统语音渠道 全业务渠道 转型 打基础： 渠道拓展之传统合作渠道转型 1 网 吧： 主推移动互联产品，拓展网吧过 100家。 音像店： 结合传统音乐渠道销售，推动无线音乐产品落地。 为业务找渠道 手机销售： 结合手机的业务功能，推广适配适业务。 终端厂家： 联合诺基亚、爱立信等终端商渠道推广飞信、手机电视等业务。 为渠道加业务 校 园： 强化“种子客户”影响力，在校园建立学生直销团队。 厂 区： 加强客户自传播，在厂区建立直销团队。 客户也是渠道 打基础： 渠道拓展之新型专项渠道拓展 1 完善的系统支撑是星火联盟模式有效拓展的 基础 社会渠道 体验平台 互联网 合作站 10086网站 彩铃 手机邮箱 二维码 BOSS/IBOSS 营销整合 支撑平台 酬金计算系统 渠道管理系统 业务平台 打基础： 构建业务营销整合支撑平台 1 实现 多业务 即开即通 多渠道 酬金核算 多数据 统计分析 多界面 营销支撑 督导人员培训平台 短信交互培训平台 在线学习培训平台 深运营： 搭建以督导为核心的培训体系 2 覆盖 网点 1000多 覆盖 店员 3000多 5000次 26人的督导团队 月培训 人次 现场培训指导 答题式培训 全渠道覆盖 星火网点分级管理 星火联盟网点 特约代理点 指定专营店 6星级 5星级 3星级 4星级 1星级 2星级 星火网点分类管理 中心 商业圈 办公圈 院校圈 生活圈 工厂圈 交通枢纽 深运营： 进行合作网点分级分类管理 2 星级划分 得分 90 70X 90 70 对应等级 5、 6星级 4星级 3星级 占比 20% 30% 50% 类别划分 4. 潜在需求 5. 业务范围 6. 应对策略 1. 消费群体 2. 消费特征 3. 消费心理 降低营销困难 提高营销效果 深运营： 开展立体化整合传播覆盖 2 立体化、全方位的传播覆盖，激发客户兴趣 拉客销售 主动体验 转变 大发展： 扩展外延，开展网络连锁分销 3 与合作网站深入融合 引导目标客户进入网络专营店 网络连锁分销 跟踪客户行为 可量化评估的数据报表 商城后台出具 实时数据报表 根据业务量向合 作网站结算费用 可按量计酬的结算标准 网站名称 登陆数量 体验数量 办理数量 积分页面 13352 11694 6767 门户网上商场 9454 1371 1289 深圳新闻网 10458 529 622 深圳人才网 33463 209 7261 业务 酬金（元） 彩铃 5 天气预报 2 深圳手机报 8 立即开通邮箱 立即使用邮箱 示例： 139邮箱 扩展体验范围，为全市 1000万的数据业务用户提供了便捷的体验渠道； 丰富体验形式，提供网上体验站、手机下载吧体验平台。 丰富体验形式： 打造手机下载吧体验平台 扩展体验范围： 构建电子实体互动、分层次的新业务体验营销体系 大发展： 渠道体验营销升级转化 3 模式介绍 背景概述 实践成效 模式创新点 目录 渠道拓展及店员发展成效显著 渠道规模： 星火联盟合作网点 超过 3500个 ， 星火店员 过万人 ， 渠道规模增长 近两倍 ， 实现数据业务合作渠道规模化发展； 业务规模： 业务量增长 三倍 ， 月销售量超过 80万单 ， 合作渠道已成为数据业务推广不可或缺的重要力量 。 渠道业务规模稳步提升 社会渠道实现规模化发展 网点类型 合作网点数 合作店员数 授权店 476 1006 直销点 2936 8371 网吧 100 355 音像店 14 109 手机商 6 385 合作网站 31 合计 3563 10251 0204060801001月 3月 5月 7月 9月 11月2007年 2008年数据业务健康度明显改善 重点业务普及率稳步提升 重点业务活跃度明显改善 业务收入： 更加扎实，重点套餐使用率显著提升，如 GPRS、短信流量套餐使用率高达 95%。 业务规模： 新业务普及率迅速提升，部分重点业务普及率超过 50%。 业务质量： 业务活跃度稳步提高，实现业务高速普及的同时保持高活跃度。 0%20%40%60%80%04年 05年 06年 07年 08年彩铃 手机报 飞信 1 3 9 邮箱0%5%10%15%0 7 年0 9 月 0 7 年1 1 月 0 8 年1 月 0 8 年3 月 0 8 年5 月飞信 邮箱模式介绍 背景概述 实践成效 模式创新点 目录 导入全新的营销理念，确保业务推广量质并重； 实施严格的管理制度，确保合作渠道健康发展； 开展高效的考核激励，确保推广人员积极主动； 建立标准的业务流程，确保业务推广健康长效。 创新点 1：体系发展、模式推广 星火联盟 模式 全新的营销理念 体验式营销 高效的考核激励 考核积分制 标准的业务流程 二次确认制 严格的管理制度 准入淘汰管理 创新的 EIPP体验营销战略模型 体验运营实践提升 以 EIPP体验营销理论为指导 ， 从 环境 、 触点 、 流程 和 产品 四个方面开展体验营销建设运营 ， 提升渠道内涵 ， 推动开展数据业务营销推广 。 创新点 2：理论支撑、实践检验 发挥连锁规模优势，横向不断扩展渠道规模； 整合联动升级特点，纵向延伸网络连锁分销； 创新点 3：规模拓展、立体覆盖 覆盖客户全生活圈 数据业务 “ 随处可见，随手可得 ” “ 一个打造 ， 三个融合 ” 实现多渠道业务 即开即通 ， 给客户 实时体验 的享受 。 “ 一打造，三融合”计划 打造一个营销支撑平台 融合一批业务管理平台 融合一套渠道管理平台 融合一个客户管理平台 创新点 4：即开即通、实时体验 数据业务营销整合支撑平台 社会渠道 体验平台 互联网 合作站 10086网站 彩铃 手机邮箱 二维码 BOSS/IBOSS 营销整合 支撑平台 酬金计算系统 渠道管理系统 业务平台 培训不是简单的填塞，而是以“ 三大平台 ”为依托，挖掘渠道销售潜能 督导不是强势的监督，