诺基亚营销战略介绍

诺基亚手机专题 第五元素 组员：王艳、靳红楠、张继红 刘贺、肖云平、种青夫 目录 一、诺基亚简介 二、诺基亚组织结构 三、市场环境分析 四、诺基亚营销策略 一、诺基亚简介 公司介绍 诺基亚在中国 1.1诺基亚 1865年 1922年 1981 1992 1998 林业加工厂 合并一个橡胶制造 厂和芬兰电缆厂 研制出手机 并进行家电，计算机， BP机生产 主营生产手机 全面胜利 诺基亚企业文化的精髓 ： “科技以人为本” 科技以人为本，就是以消费者为导向，研究消费者，为消费者创造价值体验。 诺基亚目前的企业目标 ： 大举发展智能手机，调低智能终端手机的价格 1、 2诺基亚在中国的三个发展阶段 第一阶段：市场跟进与激烈争夺。 第二阶段： 2004年至 2007年上半年，诺基亚快速发展并领导市场。 第三阶段： 2007年下半年至今，诺基亚市场战略的转型。 1.3诺基亚（中国）投资有限公司组织结构 诺基亚（中国）投资有限公司 总经理 公共关系 财务控制 人力资源 战略发展 系统部 合资工厂 手机部 Divid Hardly 合资工厂 合资工厂 合资企业 销售部 市场部 售后市场服务部 北京办事处 上海办事处 广州办事处 北京客户 服务中心 苏州客户 服务中心 东莞客户 服务中心 二、诺基亚组织结构 诺基亚手机部组织结构 诺基亚手机部部门职责 2.1诺基亚公司手机部以销售部为核心 手机部 Divid Hardly 销售部 中国区销售总监 市场部 售后服务部 南区 总经理 北区 总经理 东区 总经理 地区市场主任 Marketing Exective 客户经理 Account Manager 客户服务 支持工程师 北京厂销售部 总监： 东莞手机厂 发货中心 市场督导 市场推广员 产品市场部 渠道市场部 市场分析部 市场咨讯部 北京客服中心 苏州客服中心 东莞客服中心 2.2诺基亚手机部部门职责 手机部 Divid Hardly 销售部 总监 市场部 总监 售后市场服务部 制定销售计划 制定销售渠道策略 进行渠道规划 进行渠道管理 协助北京诺基亚控制 产品销售情况 协助经销商完成 产品销售 市场调查 新产品测试 市场分析 内部员工培训 代理商、零售商培训 联络新闻媒体 制定广告促销策略 管理并协助三大服务 中心完成对客户的服务 管理客户服务热线 处理用户问讯及投诉 临控和评估服务网点 三、市场环境分析 市场概述及主要观点 品牌关注格局 价格分析 市场发展趋势及预测 诺基亚的目标市场 2010年第一季度，中国 手机 市场各大阵营间的竞争格局未发生变化，只是各阵营内部品牌之间的竞争较以往表现出了更激烈的态势，特别是在 细分市场 ，阵营内部品牌用户关注排名交替现象频现。 产品格局中， 智能 手机延续了 2009年的火热，3G手机则仍处于热而不火的状态。 价格方面，整体手机市场均价稳定在 1600元左右，细分市场均价出现变化的情况相对较多。 一、 市场概述及主要观点 2010年第一季度，整体市场， 诺基亚 的中端智能触控手机 5230为最受用户关注的产品 2010年第一季度的三个月里， 2.8英寸以上大屏手机、 500万及以上像素手机的用户关注度节节攀升，大有成为主流的趋势。 2010年第一季度，中国整体手机市场均价稳定， 2月稍低 。 二、品牌关注格局分析 (一 )整体市场品牌关注格局 (二 )智能 手机 市场品牌关注格局 (三 )国产 手机 市场品牌关注格局 三、价格分析 (一 )整体市场均价 (二 )细分市场均价 (三 )主流品牌均价及走势 四、市场发展趋势及预测 品牌关注格局： 中国整体手机市场用户关注格局短期内不会被改变，细分市场中用户关注格局最优可能发生变化的是 智能 手机市场，且集中在目前使用 Android系统的几大品牌身上。 3G手机、 GPS手机、 触摸屏 手机、国产手机市场用户关注格局短期内不会发生显著变化。 多普达对联想的威胁也会在第二季度被联想化解，因为第二季度联想采用 Android系统的智能手机乐 Phone将会迎来上市。 价格走势： 手机市场的历史及其技术发展水平决定了短期内整体手机市场均价不会发生大起大落的变化，各大品牌受明星产品、旗舰产品热销影响，短期内会出现价格的一定幅度波动。 四、诺基亚营销策略 诺基亚营销概况 诺基亚渠道建设 渠道管理政策 分销商、代理商、零售商（专卖店、专卖柜） 诺基亚产品策略 诺基亚价格策略 诺基亚广告促销策略 诺基亚对新渠道的认识 市场细分 价格细分的市场 ： 高中低三大块 诺基亚在这三块市场都有十分丰富的产品，特别是高、中端的产品数量很多。在中高端市场，诺基亚面对的是其它国际大厂 如摩托罗拉、索尼爱立信 消费者要求 ： 等娱乐取向、商务取向、全面取向 娱乐取向的细分市场内，其主要竞争对手为索尼爱立信、摩托罗拉 ；商务取向主要是黑莓； 市场地域： 大城市和中小城市 小城市和乡镇，国产山寨手机凭借大屏幕、手写、大喇叭及独特的造型设置，赢得了大部分的市场份额。 诺基亚目标市场 1、针对手机市场的细分，诺基亚的目标市场覆盖模式是 :市场全面化 2、诺基亚的目标市场战略是： 差异性营销战略 各区域 工资水平 主推机型 东北地区 2075 N70 N72 N73i 华北地区 2250 N76 N80 N93i N95 中南 地区 1950 N73i N76 N93i N95 深圳 5200 N76 N93i N95 西南 地区 2447 N70 N72 N73 N73i N80 重庆 3000 N73i N93 N93i 西北地区 1600 N70 N71 N72 上海 5350 N73i N76 N93i N95 北京 5000 N73i N76 N93i N95 诺基亚在 3月 4日正式发布了 C系列首款产品 诺基亚 C5。 1、目前，诺基亚拥有四个字母系列： N系列、 E系列、 X系列和C系列。 N系列依然是旗舰级的高端产品 E系列定于位商务的属性 X系列将侧重于娱乐功能 C系列则是产品组合的核心 2、同时拥有 1 9的数字系列，数字越大则代表着更强的功能和价格。 1、 2系列 - 属于低端系列 3系列 -属于真我个性系列 5系列 -属于运动活力系列 6系列 -属于商务精英系列 7系列 -属于时尚先锋系列 8系列 -属于尊贵典雅系列 9系列 -属于个人助理系列 市场定位 特色定位 4.1诺基亚手机销售部组织结构 注：销售部人数未包 括合资厂销售人员 手机部 Divid Hardly 销售部（ 40+） 中国区销售总监 市场部 售后服务部 南区 总经理 北区 总经理 东区 总经理 Sales Director 地区市场主任 Marketing Exective 客户经理 Account Manager 客户服务 支持工程师 10+ 10+ 10+ 北京厂销售部 总监 东莞手机厂 发货中心 市场督导 市场推广员 下页 4.2诺基亚售后服务网络 东莞客户服务中心 苏州客户服务中心 专卖店 /柜：维修和零售二合一 150家特约维修中心 北京客户服务中心 售后服务部 消费者 普通零售商店 客户服务热线 4.3诺基亚手机渠道管理政策 整体策略 代理商 分销商 零售商 专卖柜 诺基亚非常重视与代理商的合作，诺基亚对渠道的所有控制几乎都是通过代理 商来进行， 认为与代理处好关系是至关重要的。在 保护代理商利益同进， 对代理商采取 适应、引导、沟通 的做法，并引入 竞争机制 促使其改变。 多渠道，少环节，网络细化，价格透明 诺基亚原则上采取 不直接介入 ，而是通过 代理商 间接进行管理和控制。 对于大型的分销商，在市场和促销方面会进行一些合作，并针对分销商 自身特点加以政策支持和引导。 大型零售店是发展重点，诺基亚对大型零售店扶持力度加大， 不仅允许大型零售商可以直接从代理商 进货，而且加大了对大型零售店的市场活动支持力度 通过与零售商合作建立专卖柜，诺基亚加强了与零售商的联系，缩短了与最终用户的距离，取得了更及时的市场反馈，把诺基亚的销售和服务做得更好 专卖店 诺基亚通过设立专卖店向客户提供完善的服务和质量保证，从而树立了良好的品牌形象，提高了 知名度 。 4.4诺基亚的七家全国总代理 全国总代理 代理产品 电话 /传真 中国总部地址 首信集团 （原 506厂） 诺基亚 010 64375731 5650北京市朝阳区将台路 5号 中邮普泰移动通讯设备股份有限公司 某手机 诺基亚等 七八个国外品牌 010 67218844 010 67210248 北京市丰台区西罗园 12号 上海蜂星国际 贸易有限公司 诺基亚 某手机 021 68759917 021 68751383 广州全讯电子通讯 产品销售有限公司 诺基亚 三菱 (中国独家代理 ) 阿尔卡特 021 63505166 021 63507088 广州长远电讯 发展有限公司 诺基亚 阿尔卡特 飞利浦 020 83511799 020 83511802 广州环市东路 68号交易广场 2850室 广联通讯器材 有限公司 诺基亚 三星 020 87520078 020 87508642 广州天河北路 233号中信广场 1111室 上海市商城路 800号 1601室 上海市黄浦区六合路 98号 9C 诺基亚 某手机 010 67259641 010 87250149 北京市丰台区西罗园北路 12号 北京中邮普泰 移动通讯设备 股份有限公司 4.4.1诺基亚对七家全国总代理的管理 价格管理 限制和监督代理商的手机批发出货价格 提供零售指导价，但是并不作严格限制 诺基亚根据自身市场信息收集网络收集的信息和代理 商的反馈，及时调整价格 信息反馈 销售服务 诺基亚对每一个代理商设立一个服务小组，分别由销 售经理、市场经理和客户经理组成，而代理商则设立 相应部门和人员与诺基亚进行联系 代理商被要求定期向诺基亚汇报其销量和型号方面的 信息，诺基亚则会尽快作出反应，更好地满足其需求 4.4.2.诺基亚对七家全国总代理的支持 促销支持 诺基亚负责产品的形象树立和品牌推广方面的工作 代理商主要负责开展活动、礼品派送和产品咨询工作 两项工作使用资金的比例大约为 70%/30%，代理商使用 的部分来自合作基金 资金支持 其他支持 诺基亚根据代理商销售额的完成情况，给予不同的返 点、信用额度和帐期的支持 当 N公司产品降价后， N公司会对代理商库存商品补差 价， 在下次所定货物的货款中扣除。 合作基金 诺基亚按照代理商不同的销售额，提取 2%作为合作基 金， 由诺基亚管理 代理商需要资金进行促销，要做出详细的计划和预算， 交给诺基亚审批 审批通过，诺基亚还会参与活动并监督资金使用情况 新品机型上市，首先对代理商的相关人员进行培训 提供完善的售后服务，推动和促进代理商的销售 降价补贴 4.4.3诺基亚与代理商的关系 诺基亚非常重视与代理商的合作，诺基亚对渠道的所有控制几乎都是通过代理商来进行的。诺基亚认为与代理商处好关系是至关重要的，所以十分注意保护代理商的利益，发展成为战略合作伙伴。 诺基亚也针对代理商的情况调整自己的运作甚至结构，以加强双方领导层的进一步沟通和更进一步了解代理商的反馈意见，以避免文化和管理体系差异带来的问题 诺基亚很重视制定销售计划，每个季度销售多少，都要做出具体数字。而代理商最初不太容易接受，因此诺基亚就不断的与他们沟通，一方面告诉他们作详细计划对实际销售的好处，一方面帮助他们建立合理的销售计划。但是诺基亚从来不强迫代理商去转变，诺基亚只是确定原则和方向，并且尽全力去帮助他们一点一点地转变 诺基亚与代理商之间有一种互补关系。诺基亚通过代理商销售产品，特别是掌握市场信息，现在代理商销售网络的信息与诺基亚都是共享的 诺基亚比较注重网络，搞专卖店、专卖柜，还有对零售市场的监控，这对代理商也是一种促进 诺基亚会定期召集代理商开会，把诺基亚对未来的理念跟他们分析沟通，帮助他们跟上来 诺基亚虽然不强迫代理商一定去做什么，但是当你不能够跟随市场和形势的发展，诺基亚就会引入新的竞争机制，例如去年诺基亚就引入了第七个全国代理 北京中邮普泰公司 合作 互补 网络 沟通 竞争 适应 引导 4.5诺基亚手机分销渠道结构（北京地区） 诺基亚 消费者 PTAC PTMC 蜂星 北邦 长远 广联 首信 大型零售店 分销商自营零售店 小型零售店 专卖店 代理商自营零售店 分销商 专卖店 15.7% 7.2% 7.2% 21.7% 19.3% 9.6% 19.3% 50.6% 14.4% 28.9% 19.3% 28.9% 7. 2% 15.7% 4.5.1分销商的生存空间 克服上述困难 分销商 提供下列服务 代理商 零售商 单次进货 数量有限 进货频率高 要求送货 要求高质量 服务 销售网络难以 覆盖整个市场 经营品牌 型号有限 无法做到为 零售商送货 没有直接零售 所需的大量资金 单个区域网 络不够深入 需求品牌和 型号比较多 在设立专卖店和专卖柜的问题上，诺基亚首先对分销商说服引导，还包下了所 有专卖店的布置装修、家具、培训等等，同时还不收任何加入专卖体系的授权 费用。 后来分销商从获得的实际利益上觉得这样做很好，反抗情绪自然就消失了，取 而代之的是高涨的热情，目前全国的专卖店柜总数已达 800家，而且专卖柜还 在不断增加 这种做法对诺基亚的好处也是显而易见的：减少了销售环节，缩短了与最终用 户的距离，同时可以把诺基亚的形象和服务做得更好。 根据分销商不同的自身条件，诺基亚采取不同的支持政策。对于实力比较强， 网络健全，管理水平高的分销商，诺基亚会鼓励他们做大，向代理商的方向发 展。而对于在零售方面更强的分销商，诺基亚鼓励他们进行连锁店的建设，并 给予一定的支持。 对于大型的分销商，在市场和促销方面会进行一些合作，一方面诺基亚借助分 销商的场地和人员完成产品推广活动，另一方面分销商的销售也得到了促进 对于分销商，诺基亚原则上采取 不直接介入 ，而是通过代理商间接进行管理和控制。 4.5.2诺基亚与分销商的关系 原则 合作 支持 引导 4.6诺基亚零售终端主要名词解释 包括 1-3家分店的小型零售店、小型独立零售店，诺基 产品平均销量 15部 诺基亚公司通过代理商与大型零售商合作开设的诺基亚 产品专营柜台 诺基亚公司代理商以自营或加盟连锁形式开设的零售店 诺基亚公司分销商以自营或加盟连锁形式开设的零售店 包括大中型连锁店、大型独立零售店，诺基亚产品平均 月销量 80部 诺基亚与零售商合作开设的诺基亚产品专营店 大型零售店 分销商自营 零售店 代理商自营 零售店 专卖柜 专卖店 小型零售店 4.7诺基亚对各零售终端政策 诺基亚公司提供支持：展架、设计、广告、市场活动、建立特约维修中心。 诺基亚公司对店铺所在位置有较高要求，因而造成专卖店运营费用较高。 大部份代理商自营零售店都设有厂家专卖柜，诺基亚政策支持相对较少，由于 代理商无论在进货价格还是自身资金实力上都具有优势，代理商自营店主要依 靠自身实力发展。 诺基亚公司重点支持发展的零售终端，专卖柜设在零售商连锁零售网络中销量最 高的分店中，诺基亚公司提供较多市场支持。专卖店对于诺基亚公司可起宣传作 用且相对资金投入较少，诺基亚通过专卖店可控制销售业绩最好的连锁零售店。 目前诺基亚对零售商申请专卖柜控制较严。 代理商自营 零售店 专卖店 专卖柜 从诺基亚在大型连锁店设立专卖柜与维修中心、市场部提供大量的礼品促销活动、 市场推广员更多的关注当中可以看出诺基亚在这一零售渠道中投入了大量的资源。 连锁店规模的大小决定了连锁店受到诺基亚公司支持的多少。 诺基亚支持和引导分销商发展自有零售店，但由于很多分销商均是批零兼营，所以 这一渠道很复杂，诺基亚只能对比较正规的直属店提供相应支持。 处在零售渠道的最底层，无论进货价格还是诺基亚的市场提供的支持都在竞争中处于 不利的地位，诺基亚公司对于小型零售店基本上没有投入。 大型零售店 小型零售店 分销商自营 零售店 4.7.1诺基亚与零售商的关系 诺基亚对大型零售店扶持力度增大，大型零售店可以直接从代理商 进货，同时还可获得更多诺基亚市场活动方面的支持 与零售商加强 专卖店 /柜合作 通过与零售商合作建立专卖柜，诺基亚加强了与零售层的合作，零 售市场的信息收集与市场活动都是以专卖店 /柜为中心展开 与零售商合作 建立授权维修中心 通过与零售商的紧密合作，诺基亚建立了完善的售后维修网络，诺 基亚在提升品牌形象的同时加强了与零售商的关系，促进了诺基亚 产品的销售 重点支持大型零售店 4.7.2专卖店描述 选址 面积 人员 销售产品 最低销售量 设在人口 100万以上的大中城市，目前全国共有 100家专卖店 一般在 50 100平方米 包括：营业人员 3-4人、维修工程师 3-4人、店长、库管、收银员 只可以销售诺基亚手机 前期投入 店铺租金、按要求装修所需成本、手机维修设备、周转资金 毛利率 账期 一般为 15天 有 300台以上的最低销售量要求，在不同的城市标准不同 背景 一般都是与诺基亚公司及其代理商有很好合作背景的公司 平均毛利率为 10% 4.7.3专卖店 /柜在零售渠道作用 指供完善的售后服务 展示并销售诺基亚产品 树立诺基亚品牌形象 诺基亚在全国共设有 250个指定维修点，其中 100家 设在专卖店中，完善的售后服务不但提高了顾客对 诺基亚品牌的信赖，同时提高了零售店销售诺基亚 手机的积级性。 统一的装修风格，周到的零售服务，让顾客感到非 同一般的诺基亚品牌影响力，以人为本的宣传语凭 借专卖店的对外展示深入人心。 诺基亚最近款手机总是在专卖店中展出，齐全的各 款产品使专卖店成为关注品牌与服务的顾客购机首 选。 控制零售市场 通过在大型连锁店内设立专卖柜，诺基亚公司将零售市场中销售业绩最好的零售店纳入了可控范围，通过以点带面的销售网络辐射，诺基亚控制了 45 %以上手机零售市场 4.7.4诺基亚对专卖店提供的支持 诺基亚公司提供统一货架、销售柜台、谈判桌 凡是关于店面促销的活动，诺基亚公司一般会以专卖店为中心安排实施 诺基亚公司针对专卖店店长、店员、维修工程师提供完善的业务培训 专卖店完善的售后服务与店面形象易获得顾客的信任，对于关心质量与售后服 务的购买者特别是集团购买者来说专卖店是购买手机的首选零售店。 专卖店可以比其它零售店提前 15天销售诺基亚推出的新机型 由于部份诺基亚特约维修点设在专卖店中，为了能向自己的顾客提供维修服务， 专卖店附近的小型零售商会选择从专卖店进货 统一形象 批发 服务 产品 培训 市场活动 4.7.5专卖柜在零售竞争中的优势 管理专卖柜是诺基亚销售督导日常工作的核心，销售督导及时的信息收集反馈、资料发放、新品培训对于专卖柜的销售产生了积极的拉动作用。 诺基亚日常的市场促销活动是以专卖柜为核心展开的，大量促销礼品的随机赠送是提高专卖柜售量的重要因素。 诺基亚专卖柜统一的形象设计使顾客容易对专卖柜销售的产品产生信任。 特约维修点在专卖柜附近的设立解除了顾客购买诺基亚产品的后顾之忧。 诺基亚许多市场活动中把专卖柜作为赠送礼品的指定领取点，这为专卖柜带来了大量顾客并扩大了专卖柜的影响。 4.8诺基亚的价格管理 价格制定 对代理商 价格约束 对分销商 价格约束 对零售商 价格约束 价格调整 降价补贴 诺基亚对代理商批发价格有严格的控制，因此代理商的批发价差距很小 诺基亚在新品上市时会对相关旧型号作出价格调整，为新品让出价格空间； 根据市场推广员反馈的零售信息，诺基亚会针对竞争对手作出价格调整 诺基亚手机的价格制定建立在详细而科学的市场分析基础之上。首先， 在总部新产品出来之前，市场部内部商谈产品定位；其次，去和 工厂谈成本；接下来听取各代理商对市场的预测和对定位、价格的看法， 最后与销售部讨论与其它品牌比较后有什么新的要求。因此，价格一制定 出来就能基本准确反映消费者的要求。 诺基亚决定降价后，会通过从代理商下次定货款中扣除的形式对代理商 库存产品给予补贴； 诺基亚对分销商批发价格基本上没有直接管理，但代理商会对其分销的 批发价有最低限制，从而客观上间接对分销商的批发价产生影响 诺基亚对零售商零售价格没有较严格的控制，但对于零售商以低于批发价 销售，诺基亚会调查进货来源，要求对零售商供货的代理商对其予以警告 当诺基亚产品在零售市场价格过低时，诺基亚会与代理商合作通过 降低出货量逐步提高价格，最终实现零售价的相对稳定 稳定价格措施 4998 诺基亚 6316s、诺基亚 3806、和 1506 诺基亚 1650， FM收音机， 手电功能， 332 4.9诺基亚广告和促销策略 广 告