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广告诉求策略 广告的诉求是要解决向目标对象 说什么 和 怎样说 的问题 即包含诉求点和诉求形式 第一节广告诉求的心理基础 一 消费者的需要 1 何谓需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态 即感到缺少些什么 从而想获得它们的状态 它并不总是处于唤醒状态 只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度 需要才会被激发 并促动消费者有所行动 需要一经唤醒 可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动 但它并不具有对具体行为的定向作用 在需要和行为之间还存在着动机 驱动力 诱因等中间变量 2 需要的分类根据需要在人类发展史上的起源可分为 1 生理性需要 2 社会性需要 根据需要的对象可分为 1 物质需要 2 精神需要 3 马斯洛需要层次理论 1 生理需要 即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要 如对食物 氧气 水 睡眠等的需要 2 安全需要 即在生理及心理方面免受伤害 获得保护 照顾和安全感的需要 3 归属和爱的需要 即希望给予或接受他人的友谊 关怀和爱护 得到某些群体的承认 接纳和重视 4 自尊的需要 即希望获得荣誉 受到尊重和尊敬 博得好评 得到一定的社会地位的需要 5 自我实现的需要 即希望充分发挥自己的潜能 实现自己的理想和抱负的需要 二 消费者的动机1 何谓动机动机这一概念是由伍德沃斯于1918年率先引入心理学的 动机是引起个体活动 维持已引起的活动 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用 动机既可能源于内在的需要 也可能源于外在的刺激 或源于需要与外在刺激的共同作用 2 动机的特征 1 动机的不可观察性或内隐性 2 动机的多重性 3 动机的实践性与学习性 4 动机的复杂性 3 消费者具体购买动机 1 求实动机 它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机 2 求新动机 它是指消费者以追求商品 服务的时尚 新颖 奇特为主导倾向的购买动机 3 求美动机 它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机 4 求名动机 它是指消费者以追求名牌 高档商品 借以显示或提高自己的身份 地位而形成的购买动机 5 求廉动机 它是指消费者以追求商品 服务的价格低廉为主导倾向的购买动机 6 求便动机 它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时 便利为主导倾向的购买动机 7 模仿或从众动机 它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机 8 好癖动机 它是指消费者以满足个人特殊兴趣 爱好为主导倾向的购买动机 三 消费者的需要与广告诉求1 优势需要与广告诉求任何商品总要满足消费者某方面的需要 不能满足一定需要的商品是不受欢迎的 2 动态需要与广告诉求动态需要指的是需要的时间特征 3 兴趣与广告诉求兴趣可以看作是需要的特殊表现形式 不同年龄 性别 社会经济地位的消费者可能有很不同的表现 4 根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点 四 广告诱发消费者需要的方法1 说出消费者真正的需要或深层需要2 诉诸特殊的需要3 突显商品的心理附加值4 强调特定需要满足的重要性5 诉诸消费者潜在的需要6 避免诱发负面需要 五 消费者卷入与市场策略1 消费者卷入卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态 产品与自己的关系包含以下两层意思 第一 消费者购买商标产品符合自身的需要 价值 信念 态度与兴趣等个体特点 第二 消费者购买某商标产品会引起风险知觉 2 不同卷入状态下的传播途径高卷入状态与低卷入状态下的传播途径是不同的 在高卷入状态下 消费者是积极主动地去搜寻和评价有关的信息 从而获得有关商标的知识和信念 在此基础上 消费者将进一步对所得信念作肯定或否定的评价 促成对该商标的相应态度 在低卷入状态下 消费者对商品信息所表现出的注意力低 尽管广告不止一次地暴露在他眼前 他对于商标的了解依然很少 因此 不可能进一步对信息进行内部加工和促成相应的商标态度 3 卷入的市场营销策略在不同的卷入状态 应采取不同的策略 其中之一便是应用不同的传播手段 可供低卷入的适宜媒介是电视广告 它最容易表现商品的各种外部特征和边缘线索 高卷入的适当媒体是印刷广告 其策略还有 一种策略是 设法将低卷入消费者推向高卷入水平 可供选择的方法是 1 把低卷入商品跟问题联系 因为问题比产品更容易卷入 2 消除或导入产品属性 3 把产品同易卷入的活动或情境相联系 另一种策略是 将消费者细分成高低卷入的群体 并制定相应的市场策略 第二节广告的理性诉求 一 什么是广告的理性诉求消费者的消费行为主要有感性消费和理性消费 理性消费是指从感到需要某种产品到购买行为发生 需要很长的思考时间 消费者会主动比较各类产品的信息 详细地评估产品 这一过程中 消费者常常是把产品的各种特性与同类产品的特性作比较 经过逻辑的思考分析 而最终作出购买决定 广告理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机 通过真实 准确 公正地传达企业 产品 服务的客观情况 使受众经过概念 判断 推理等思维过程 理智地作出决定 广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求 这种广告策略可以作正面表现 即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益 也可以作反面表现 即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响 一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或接受的服务 二 理性诉求的心理策略从心理学角度看 理性诉求广告欲达到预期的最佳效果 须遵循下列策略 1 提供购买理由2 拟定说服的重点3 论据比论点 论证更重要4 运用双向信息交流 增加可信度5 将 硬 广告 软化 三 制约理性广告效果的因素 1 有关商品的因素同质化程度商品的购买风险水平商品的吸引力2 有关消费者的因素消费者的有关知识和经验消费者的社会经济地位消费者的购买预期消费者的个性心理特点 四 理性诉求的具体方法 1 哲理性诉求2 劝诱3 告白4 对比5 类比6 证明7 双面论证 1 哲理性诉求 是用一种简明的形象或文案 最多是二者配合 将一个富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展现给受众 让受众在接受哲理的过程中认识和感受商品 广告语 人生难免起起落落 起落篇 高低篇 广告语 生活总是高高低低 近天者定 近天者博 近天者悟 近天者悦 浑然天成 报喜鸟 哲理诉求广告要注意以下几个问题 1 哲理与指称对象相关联 2 哲理与生活保持适度距离并有相应的知解性 3 哲理要有蕴味 并可用形象描写 4 画面要简洁单纯 返回 2 劝诱 劝诱是劝说诱导受众接受广告意向 它是指用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机 促进认知和购买 劝诱诉求广告创意要注意以下几个方面 1 诉求要突出充分理由 2 要有准确的广告定位 3 要以感受和体验感染受众 4 劝说必须诚挚可信 5 劝诱语言点到为止 肌肤篇 穿什么比一身柔嫩肌肤更好 返回 3 告白 告白是直接向消费者诉说广告产品与服务的情况 特性及对消费者的利益点 动员消费者去购买 告白诉求是经常使用的广告策略 为了试之更加有效 应在以下几方面加以考虑 1 广告告白向消费者展示的利益和好处越明显 同其它同类商品的比较越突出 消费者越容易接受广告的内容 2 广告告白要求诉求内容要绝对真实性 证据具有可查性 所以可以引用专家权威的评价 名人的代言及用户的反映 数据的描述 这些实证的加入 会增强信任度 3 告白诉求一般不强求艺术魅力 但也要讲一点技巧 在能适应受众对某些产品需要了解 比较和思考决断的心理时 应用巧妙的表现方法会增强告白的效果 返回 4 对比 对比广告是指一个产品 品牌 通过与同类产品的其中一个或多个产品 品牌 的指名或不指名的比较来显示产品的个性 展示差异的广告 有时也可与不同类产品比较 如何做对比广告 产品的生命周期确定比较的对象包括 是否具有可比性在竞争中所处的地位选择比较的因素包括产品的功能 品质和价格 对比广告的方法 自我比较 一对一 比较 一对众 比较比附异类比较 对比广告中还应包括情境对比广告形式 它是指通过对同种产品在不同时间 地点 使用方式 用途等方面的对比 强调该产品在多种情境下的适用范围 以图达到诱使消费者增加对该产品使用次数的目的 对比广告的优点有多方面 1 对比广告通常是在调查研究的基础上制作出来的 对比的内容是消费者较为关心的 因此广告容易引起消费者的重视 2 知名度低 宣传费用不甚充裕或者从未为人所知的新品牌 通过直接与知名度高 财力雄厚的老品牌作对比 如果它的确有过人之处 那么就可以达到迅速打开市场销路的目的 3 对比广告提供的信息一般比较充分 有利于消费者直接作出品牌选择 而不必再找其它信息 对比广告也有一些不足之处 主要表现为 1 对比广告提到其它品牌的产品名称 这就相当于给别人做免费宣传 帮助它们提高品牌知名度 2 一般人都有同情弱者的心理 当两种品牌处于明显相对优劣的地位时 出于同情心 消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象 尤其是在产品品质差异不大的情况下 劣势品牌更可能得到人们的同情 3 对比广告往往是以己之优点 比他人之弱点 而不是对产品的各个方面进行全面的对比 因而会给消费者予不客观 不全面的印象 这样反而有利于被对比的竞争品牌 使用对比广告应注意以下四个前提 1 本公司产品必须具有固定的优点 2 竞争品牌比本身品牌在市场上占优势 3 品牌忠诚程度低的消费者居多数 4 不直接批评家庭主妇的判断力 返回 5 类比 类比将性质 特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较 从而引出结论的一种表现方法 插座篇 金霸王 强劲电力之源 返回 6 证明 证明性广告属理性广告范畴 其以有力的证据来证明广告内容 也就产品质量的真实性 可靠性 证明型广告可分为 感性证明 借用一定事物 从理性的角度 感性的表达来证明产品的功效 纯理性论证 也叫真实实验法 就是当众做实验 或者借助电视现场直播形式的广告 返回 7 双面论证 在广告中充分肯定产品优点的同时 也适当地暴露产品的不足之处 这种手段称为双面论证 在使用双面论证时 通常要考虑 1 接受者的已有态度 2 接受者的教育水平 3 接受者对品牌的知识经验 4 传者的可信性 返回 第四节广告的情感诉求 一 情感的基本知识 在现实生活中 人们对于外界对象是否满足需要会产生不同的主观体验 情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映 情绪是同有机体胜利需要相联系的体验 情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验 过去经验的回忆和对当前情境的评价所产生的额外信息输入 来自三个因素输入的信息整合作用 内部器官和骨骼肌对大脑皮层的信息输入 作用于感觉器官的外部刺激对大脑皮层的信息输入 刺激因素 认知因素 情绪因素 生理因素 情绪三因素说图示 返回 情感诉求亦称为情绪诉求 是指广告制作者通过极有人情味的诉求方式 去激发消费者的情绪 满足自尊 自信的需要 使之萌发购买动机 实现购买行为 二 广告情感诉求 1 现代人的感性消费促使情感诉求2 情感诉求影响消费者的认知3 情感诉求可增加产品的情感附加值4 情感诉求能更好地突出品牌个性5 情感诉求可提升产品的形象 情感性诉求 动之以情 返回 情感诉求 情感反应 积极 良好心境 对产品有良好印象 巩固 改变或重建产品的认知 易于接受信息 理性诉求 返回 三 情感诉求的心理策略 1 以充满情感的语言 形象 背景气氛作用于消费者需求的兴奋点2增加产品的心理附加值3利用 晕轮效应 4利用暗示 倡导流行 返回 四 情感诉求应注意的问题 1 情感诉求应符合消费者的文化特征2 情感诉求要引起消费者积极的情感反应3 情感诉求应与产品 或品牌 相结合4 情感诉求要适合产品的生命周期 返回 五 情感诉求的方法 1 幽默2 恐惧3 比喻4 夸张5 情节诉求6 谐趣7 荒诞8 悬念 返回 1 幽默幽默广告创意策略 是科学和艺术的智慧结晶 现代心理学认为 幽默是对人们心理的一种特殊适应 它是对心理理性的一种特殊反叛 是以突破心理定势为基础的 心理定势 是指人们由于过去生活体验而形成对周围环境中事物相对固定的感知 评价的惯性 目前在美国黄金时段播出的广播和电视广告中 幽默广告分别占30 6 和24 4 影响幽默广告效果的受众因素有 年龄 性别 教育 种族 文化背景以及广告接受氛围等等 幽默广告具有诸多特征 1 含蓄性 广告将其所意欲表现的意义隐藏起来 接受者必须透过表层的文字符号 才能在微笑之中领悟到它的 象外之象 言外之意 2 深刻性 从纯艺术的角度看 幽默常常超越了一般的理性探求而带有哲学的沉思性 3 温厚性 广告不应去嘲讽自己所推介的消费客体 更不能嘲笑有购买欲求的消费主体 而必须分外 和颜悦色 幽默广告必须遵循以下几条原则 为产品而幽默寓庄于谐 烘托主题明确范围 注意分寸切忌平庸 不能太浅太露而流于庸俗切忌千篇一律 切忌将一切生活主题都拿来幽默 任何涉及死亡 残疾 中伤 横祸 灾难 痛苦等的内容 都不宜被当作笑料来幽默 返回 2 恐惧恐俱诉求就是指通过特定的广告引起消费者害怕 恐惧及其有关的情感体验 从而使消费者渴望追求一种解救 自然就引向广告推荐的产品 恐惧诱导广告要达到预期效果 还得取决于诉求的适宜强度 施以不同强度的威胁 其说服效果很不相同 有时威胁太强烈 反而效果不明显 恐惧诉求通常有理性伴随 需要巧妙地在设下恐惧之后 提供解除的方法 受众就在不知不觉中卷入其中 不过 还得注意 1 在恐惧诱导中不能过分地强化恐怖气氛 2 从一个侧面 采用较新而易为人们接受的方式进行诉求 扣住产品特性与功能 才能达到诱导日的 3 给予提示解除方法时要诚恳 富有关怀之心 返回 3 比喻 比喻是借助事物的某一与广告意旨有一定契合相似关系的特征 引譬连类 使人获得生动活泼的形象感 它给人的美感很深沉很绵长 其意味令人回味无穷 收到较好的传播效果 比喻诉求创意要点有 1 注重广告的内涵 2 重点在于设置悬念 3 突出主题 准确切入 4 要有原创性 5 取象近而意旨远 返回 4 夸张 在广告中 把广告要着力推荐介绍的商品的某种特性 通过极度夸张的手法表现出来 根据夸张在广告中的不同运用 广告夸张术可分以下几类 第一 功能特点夸张 不是直接地用通行的语汇去机械地介绍产品的性能 使广告变成呆板的产品说明书 而是借助形象生动的语言和夸张的方法 巧妙地展示产品的特点 第二 产品业绩夸张 不是直接地宣传产品的市场覆盖率和市场占有率 也不直接宣传售后服务如何快捷周到 但又力图把这种信息准确地传达出去 第三 使用效果夸张 如 往身上洒一点 任何事情都可能发生 香水广告 第四 背离常理夸张 不是完全遵循思维逻辑或自然法则去构思广告 而是发挥反自然规律的想象力 第五 警示劝诫夸张 不直接宣传所要告诫的事项如何重要 但是却把不听告诫所导致的后果表现得触目惊心 利用夸张做广告还得注意 1 广告都必须以过硬的质量和真诚的服务作为依托 切不可脱离产品而一味夸张 2 如何表现夸张比夸张什么更重要 3 夸张的思维根基是想象力 夸张实际上是一种扩大的 归谬的联想 4 夸张的战略是 抓住一点 不及其余 不必过多考虑这一点的合理性 5 注意受众的本能戒备心理 返回 5 情节诉求 是指广告带有情节的故事片断 有些甚至有矛盾冲突 使人们在引人入胜的情节中 认知感受商品 接受广告意向 情节诉求广告的创意要点为 1 要在形象性的基础上突出情节 2 情节必须与商品紧密相关 贴切主题 3 情节必须单一 4 情节表现力求生活化 返回 6 谐趣 谐趣性表达的广告是指运用理性倒错 寓庄于谐的表现手法 造成风趣幽默效果 引起受众乐趣 并在此心态中认知广告意向的广告形式 谐趣广告在创意过程中应注意 1 寓庄于谐 切忌离题 2 要与受众的文化背景相贴近 3 形象要有美感内涵 4 追求出奇不意而不媚俗 5 标题 画面和文案互为补充 相得益彰 返回 7 荒诞 荒诞在本质上是一种事实错位 其刺激是与人们常见的事物形象具有较大差异的极端状态 这种状态使人吃惊 诧异和激动 创作荒诞广告 首先必须弄清目标市场和目标受众中 是否存在接受荒诞诉求的社会心理基础 8 悬念 悬念广告是利用语言刺激来达到注意目的的一种广告形式 又称为猜谜式广告 悬念广告的广告信息不是一次性的 而是通过系列广告 由粗至细 由部分到整体 或者说是通过广告系列的不折发展 得以逐渐完善和充实 它的始发信息常以提问的方式 或者直接突出其带有特色的信息 悬念广告策略的运用应注意以下几点 1 悬念广告要针对产品特征恰当地展开 一个侧面 一个相关联想都可引出悬念 2 由于悬念广告有一个设疑然后解疑的过程 要求广告具备一定的重复出现率或稳定保持期 以便于人们仔细揣摩 3 悬念广告在选择媒体时 一定要注意适于自身形式的连续性 不能给别人造成一种悬而不决的感觉 这样广告就失去了意义 时间的延续也不宜太长 否则人们的兴趣在重听加深印象之前便已消退 4 悬念广告还要注意其夸张和离奇不能完全摆脱产品的特性和广告诉求的目标 5 广告在设计悬念时应尽量做到巧妙 自然 防止给人生硬或故弄玄虚之感 返回 作业 自W 伯恩巴克倡导 广告的根本是说服 这一观念后 类似见解经历数十年而一直流行到今天 在广告业和众多广告论著中 说服 观似乎已成为一种公认的广告理念 然而 时移世易 面对现今的买方市场 新的消费群体 品牌竞争和网络传播等诸多新情况 广告 说服 观已显露其局限 需大力突破 请你以 广告与说服 为题写一篇2000字左右的小论文 第五节广告的潜意识诉求 广告已从单纯宣传商品信息 说服消费者购买发展到以强调消费者为主体 满足消费者多方面需要 在人的精神世界中 除了由感觉 知觉 表象 概念 判断 推理等组成的意识层面外 还有潜意识层面 弗洛尹德认为 心理并不等于意识 处于意识以外的东西并不处于心灵之外 广告不但要考虑消费者的意识 还要考虑消费者的潜意识 特别是在广告信息泛滥的今天 消费者在意识中对广告有一种抵触情绪 研究消费者的潜意识 根据消费者的潜在的需求制定相应的广告策略是非常必要的 也是广告发展的必然趋势 弗洛尹德说 有三次革命给了人类对其自身具有的自恋观念以沉重的打击 第一次革命来自哥白尼 他认为地球比太阳小并围绕太阳转动 第二次革命来自达尔文 他论证人类不是 造物主 的创造 而是由 低等动物 不断进化而来 一 潜意识的诠释 第三次革命则来自弗洛伊德本人 论证了人的行为主要由本能 情欲等潜意识机制所驱使 而不是像表面所呈现的那样由理性所决定 人并不像人们一直所认为的那样是完全理性的动物 1 个人潜意识弗洛伊德认为 潜意识表现为人的被压抑的欲望 本能等 它是人类心理最原始也是最不安分守已的因素 虽然处于心理的最深处 但却有着巨大的能量和强烈的活性 按照 快乐原则 去追求满足 寻找发泄的出处 2 集体潜意识 集体潜意识是荣格对于心理学的最主要的贡献 荣格不同意用 性欲 来解释潜意识的基本性质 他把潜意识划分为个人潜意识和集体潜意识两个部分 荣格说 集体潜意识是心灵的一部分 它有别于个人潜意识 就是由于它的存在不像后者那样来自个人的经验 因此不是个人习得的东西 它是集体的 普遍的 非个人的 是通过继承和遗传而来 是由原型这种先存的形式所构成的 荣格认为原型有多种多样 有四种最为突出 可以分别代表各自的人格系统 它们是 人格面具 persona 阿妮玛 anima 阿妮姆斯 animus 暗影 shadow 人格面具是人格的最外层 是个体在环境的影响之下造成的与别人接触时的假象 它掩饰着真正的我 与真正的人格不符 他的行为在于投合别人对他的期望 阿妮玛和阿姆妮斯的意思是灵气 分别代表男人和女人身上所表现的双性特征 阿妮玛指男人身上的女性特征 阿妮姆斯指女人身上的男性特征 暗影又称黑暗自我 处于人格的最内层 是具有兽性的低级的种族遗传 包括一切激情和不道德的欲望及行为 3 社会潜意识 精神分析社会学派代表人物弗洛姆综合马克思和弗洛伊德的思想 提出了 社会潜意识 的概念 它是指社会的大多数成员共同被压抑的领域 这些共同的被压抑的因素正是该社会所不允许它的成员们意识到的内容 4 后潜意识 后现代精神分析学派代表拉康针对弗洛伊德的继承者似乎动摇潜意识的基础地位 提出了 回归弗洛伊德 的口号 他借助于当时的结构主义语言学 对弗洛伊德的精神分析学进行了重新解读 发现了潜意识 语言 梦之间的活动规律的相似性 拉康进而提出了两个重要的命题 潜意识具有类似语言的结构 和 潜意识是他者的话语 他把弗洛伊德的潜意识视为一种具有类似语言的独特结构 创立了潜意识话语理论 将弗洛伊德的潜意识概念纳入结构主义语言学的框架 使精神分析学由医学分析模式转变为一种语言学的人文模式 返回 二 潜意识广告 潜意识广告有叫阈下刺激广告 在感觉阀限值之下产生的知觉叫阀下知觉 这种心理现象使一些广告人提出了阀下刺激广告的想法 其设想是消费者虽然没有意识到广告的出现 但能够受到广告信息的影响 返回 三 潜意识在广告中的作用 1 使消费者在潜移默化中接受广告信息