案例研究深圳航空公司客户关系管理.doc

案例研究深圳航空公司客户关系管理第二章深圳航空公司简介及行业概况2.1中国民航业现状民航业作为科技型的新兴产业，在我国众多行业中占有重要以及特殊的地位。伴随着整个国民经济的发展而不断壮大，民航产业作为国民经济的重要行业，也是民用相对先进方便的交通运输方式，成为我国运输行业中不可或缺的一部分。1）经营指标改革开放以来，无论从客运或货运来看，我国航空运量持续快速增长，网络航线不断扩大，运输能力显著增强。根据中国民航总局提供的数据，民航产业共有员工约35万人，目前拥有独立航班运营代码的航空集团或公司共24个，2005年，我国有7家航空公司进入全球旅客周转量前100位，其中南航、国航进入全球前20位。目前全国民航共有国内、国际和地区航线1258条，其中国内航线1024条，国际航线234条。每天执行航班4023班，其中国内航班3602班，国际航班421班。2010年是中国第十一个五年规划的收官之年，在“十一五”期间，中国民航业产生了一系列的变化，也取得了骄人的成绩。截至2010年底，国内民航机队总量达到1610架，通用机队数量达到1000架，全行业运输总周转量已达到505亿吨公里，旅客运输量达到2.7亿人次，货邮运输量达到520万吨。截至2010年8月25日，行业连续安全运行2149万飞行小时，是目前我国民航历史上最长的安全纪录，“十一五”期间运输飞行百万小时重大事故率仅为0.17，对比“十五”期间降低了0.12；航班客座率、载运率更达到了80%及71%，对比“十五”期间提高了8.5及6个百分点；飞机的日利用率达到9.9小时，对比“十五”期间增加了0.4小时。截至2010年底，全国运输机场达到176个，其中“十一五”期间新增34个，已经覆盖到全国91%的经济总量、76%的人口及70%的市县级行政单元：其中首都国际机场客运及上海浦东国际机场货运进入世界前3名。据民航局公布数据显示，2010年11月国内民航业运输的利润总额达到15.5亿元，总结前10个月的利润情况，结合第四季度生产特点，民航业全年利润总额将或超过300亿元。回顾“十一五”期间，整个民航业顺利完成了北京奥运会、上海世博会及广州亚运会等重大航空运输保障任务，并在汶川、玉树地震及冰雪灾害等突发事件的紧急救援运输中发挥了重要作用。2）行业格局在经历了2008年的金融危机低谷后，民航业得以恢复并蓬勃发展，盈利见好的同时也进行了一系列的并购重组：2009年中国国际航空收购了宣布破产的东星航空；2009年中国东方航空与上海航空合并重组成立了“新东航”；2010年中国国际航空成功控股深圳航空。截至2010年，三大航空公司机队规模如下：国航（含深航）约400架，东航约360架，南航约400架。根据2010年的统计数据显示，以旅客周转量记，国航市场份额占比30.8%，东航占比24%，南航占比29%。中国民航业逐渐形成新三足鼎立的寡头市场局面。2.2中国民航业发展趋势据波音公司预测，在未来20年中，中国将是世界民航业里面发展最迅速的市场，国内市场年增长率将达到10%-15%，成为美国之外最大的民航市场。未来20年，中国市场将需要近2900架新客机，总值2800亿美元。其中单通道飞机1840架，双通道飞机近660架，支线客机290架，大型飞机90架。到2025年，中国的飞机数量将达到3900架。空客公司预测与波音公司相近，认为到2025年，中国将新增干线飞机2600架，其中单通道飞机1900架，双通道飞机600架，超大客机100架左右。在机场建设、机场设施方面，我国将投资1400亿元对国内机场设施进行改良，继续坚持改造、扩建和新建机场相结合，扩充大型机场、完善中型机场、增加小型机场。按照东部提升、中部加强、西部加密的既定方针，构造布局合理、规模适当、功能完备、协调发展的机场体系。采用全新技术改进机场地面活动的管理和控制，采用先进的地面灯光系统，减少恶劣天气对飞行的影响，使民航基础设施紧张的矛盾得以缓解。在航线网络方面，除了大中城市之间的干线枢纽更为密集以外，随着国内经济的发展和国际关系的变化，支线航空、国际航线与通用航空的发展速度也越来越快。未来民航业的利润增长点正朝着支线航空与国际航线两个方向严重偏移。因此，在未来支线航空与国际干线航空将会成为民航业的新的业务增长点。其中，特别是旅游线路、商贸线路将是这两类航线中增长速度最快的两类。随着国家逐渐认识到通用航空在工业、农业、林业、生态和抢险救灾方面的重要作用，将会扩大通用航空的规模，优化发展结构实施更加灵活开放的方案，鼓励投资通用航空机场及保障设施建设，推动我国低空空域的使用和管理。在民航竞争态势方面，航空公司之间，及航空公司与其他交通工具之间的竞争将会越来越激烈。民航运力的增长，如果没有有效的客源及时消化，则将直接导致航空公司之间相互抢客甚至恶性竞争。而按目前情况看来，民航旅客数量的年增长率是略低于航空运力的增长，因此，竞争形势依然严峻。另一方面，高铁的提速，高速公路网路的日渐完善，无不为旅客提供了多个出行选择，直接分流了一部分航空客源，航空公司不得不思考更多措施以谋求生存和发展。2.3深圳航空有限责任公司简介深圳航空有限责任公司（简称深航）在1992年11月成立，1993年9月17日正式开航。深航目前注册资本约8.125亿元，公司总资产超过200亿元，主要经营航空客、货、邮运输业务。截至2010年底，通过初期国航深航整合后，深航下辖的19个部门，36个驻外营业部，21个子公司，20个分公司，员工约15000人。深航与其控股的河南航空、昆明航空、翡翠货运等4家航空公司共拥有波音、空客等客货机超过130架，经营国内国际航线160多条。2010年深航全年完成运输飞行30.8万小时，共执行航班约14.5万架次，运输总周转量约25.3亿吨公里；旅客运输量超过1700万人次，同比去年增长18%；货邮运输量完成20.24万吨，同比去年增长22.3%；实现客运运输收入超150亿元，同比去年增长31.3%；实现运输净利润12.74亿元，同比去年增加7.19亿元。与十年前相比，深航如今正不断取得突破性的佳绩，除飞机架数由2000年的11架增长到130架以上外，旅客运输量及盈利额也都不止放大十倍，其经营正朝着健康、良好的方向在发展。作为中国国内盈利能力最好的航空公司之一，深航保持连续17年盈利的业绩，成为中国第五大航空公司。深航自成立以来历经多次股权更迭，在1992年由深圳特区华侨城经济发展总公司、中国国际航空公司、广东发展银行、深圳市投资管理公司共同投资组建而成；2000年深航的股东结构发生变化，广控集团受让广发银行持有的25%深航股权，同时又购得深圳华侨城经济发展公司的40%深航股权，成为深航最大股东；2005年深航股权结构再起变动，广控集团将所持有65%的深航股权公开拍卖出售，由民营控股汇润投资及亿阳集团共同取得股权及深航的实际经营权，深航一举成为中国最大的民营航空公司；然而深航只当了5年的民企，到2010年深航主权再次易主，最终由中国国际航空公司取得51%股份，进而取得深航的实际经营控制权，深航成为央企中航集团下属的国营航空公司。深航每次的股权更迭，都伴随着高层管理人员的大换血，同时公司内部组织架构也随之而调整。深圳航空从成立就一直秉承“安全第一、预防为主、综合治理”的安全工作方针，特别注重营造科学务实的安全管理文化，不断强化系统防控能力，严格履行责任体系，积极提升风险管理水平，确保安全链条的整体可靠，为旅客提供安全可靠的飞行服务。安全筑基石、服务塑品牌，深航注重持续提升服务质量以铸造优秀企业品牌，通过全力打造“深航女孩”子品牌，为旅客提供出行的全程优质服务；并陆续推出的“经深飞”、“城市快线”等多项特色产品，使旅客获得最便捷舒适的出行经历。作为与深圳特区共同成长起来的航空企业，深航扎根深圳、服务大众，搭建起了一条条深圳对外经贸往来和文化交流的空中走廊。深航不仅注重企业自身发展，而且自觉履行社会责任、感恩回报社会，被誉为特区的一张亮丽名片。根据深航发展规划，“十二五”期末，深航将超过180架客机，并适时引进宽体客机。在未来发展中，深航努力打造成具有独立品牌的亚太地区著名的全国性航空公司，并以深圳为基地、航线网络覆盖亚洲及洲际的大型网络航空公司。第三章深航客户关系管理现状描述3.1深航实施客户关系管理历程1）第一阶段自开航至2000年，当时的深航尚属小型航空公司，机队规模小、航线网络窄、航班量少、人力资源吃紧，面临的生存压力远远大于发展的需求。受传统民航销售思路的影响及自身实际情况的需要，深航一方面致力于扩张航线网络和机队规模，另一方面努力通过航空产品和低价折扣吸引广大旅客。除了一些基础服务及民航总局规定的客户权益外，深航尚未花精力开展真正意义上的客户关系管理。2）第二阶段2000年，逐渐从小航空公司发展起来的深航开始思考除航线网络及打折销售以外的事情，并仿效当时民航界常用的做法成立航空常旅客俱乐部，因此深航金鹏知音俱乐部应运而生。这是深航在客户关系管理方面的一次里程碑式的事件，标志着深航开始了解到维护和发展持续稳定客源的重要性，并有了初步的客户关系管理意识。然而由于缺乏相关理论指导及资源有限，深航在该阶段的客户工作做得并不到位，主要表现在：深航常旅客俱乐部与国内其他航空会员俱乐部类似，基本等同于引导客户通过多乘坐航班以累积航空里程兑换免票；资源投入倾向于机票销售环节，客户服务和权益领域的投入甚少；客户管理的相关职能单位没有充分授权；企业文化、组织架构、服务流程、人力资源等运作与客户关系管理未能有效配合。3）第三阶段2007年，深航金鹏知音俱乐部会员突破100万，并正式更名为尊鹏俱乐部，而深航年承运人次也突破了1000万，自此深航拥有了一个规模比较庞大的客户群。如何管理客户以创造更大价值成为深航急需研究的一个课题。同年，深航聘请了贝塔斯曼公司进行客户关系管理项目指导。在贝塔斯曼公司的协助下，深航理顺了工作开展的思路，并大规模地进行了组织架构的调整、CRM系统的建设、资源的重新整合。深航对客户关系管理的认识及客户关系管理工作在深航的地位都得到一定提升。然而，随着深航与贝塔斯曼公司的分歧加剧，原来既定工作方针也发生变化。深航开始部分否定贝塔斯曼公司的思路，在经过内部研究和分析的基础上恢复以往以销售为导向的模式，重新打散客户管理相关职能单位、减少对CRM系统建设的投入、原有划拨的资源也加以限制。此外，贝塔斯曼公司在该项目中原计划下一阶段进行的绩效考核评估体系建设，被无限期搁置，为客户关系管理工作的完整性留下缺口。4）第四阶段2010年，中国国际航空正式成为深航的最大股东。从此，就客户关系管理应发挥怎样的作用，相关工作应该如何开展等问题，在国深双方之间展开长时间的研讨和争论。最终，由于控股公司国航对深航的总体定位及战略方针作出重新部署，同时国航也表示深航也必须在客户关系管理工作方面配合大局的调整，但具体工作方向还待进一步明确。3.2深航客户资源状况我国2010年乘坐民航客机出行的旅客人数达到2.67亿人次，同比增长15.8%，航空公司实现收入4115亿元，净利润额达到351亿元。同期深航旅客运输量超过1700万人次，同比去年增长18%，实现客运运输收入超150亿元，同比去年增长31.3%，实现运输净利润12.74亿元，同比去年增加7.19亿元。深航所拥有的航空客户群，约占全民航的7%，该客户群是深航开展客户关系管理工作的主要对象。深航客户资源的状况可以从多个维度进行描述，多维度综合考量将有助于优化对客户的服务以及客户价值的挖掘。深航内部常用的划分维度分别是：是否会员、年龄结构、地域分布、团散比例、社会阶层、性别比例等。1）是否会员按照这个维度划分，深航所有旅客可分为会员和非会员。会员属于深航常旅客俱乐部（尊鹏俱乐部）的成员，按会员级别可以享受相应的服务及权益，同时更可通过乘坐深航航班累积航空里程用于兑换免票。所有旅客均可通过多种渠道免费申请入会。2007年，深航尊鹏俱乐部会员人数突破100万大关，正式跻身国内大型航空俱乐部行列；截止2010年底，俱乐部人数已达到334.5万人。2）团散比例按照一般民航业惯例，十人或以上相同行程的旅客可以组成团队共同乘坐同一个航班，可获得航空公司比较优惠的团队价格。团队价格是相对于一般单个散客而言，也即类似一般实体销售业中的批发价格和零售价格。航空公司会根据各条航线的特征及淡旺季情况，决定是否接收团队客人、团队数量以多少为宜、是否给予团队优惠价格等。通常以旅游城市为目的地的航班，团队数量占整个航班旅客数量的7成以上，而一些公商务航线则以散客为主。深航的主要运力投放在国内的华南地区，经营航线以公商务线为主，休闲旅游为辅，因此团队旅客的比例并不高。2010年，深航所承运的1700万人次当中，约有将近500万人次属于团队旅客，约占总承运比例的29%，实现销售收入约29亿元，约占客运销售收入的19%。由此可见，团队旅客对于深航来说，只是收益的补充，而非提升收入质量的来源。3）年龄结构深航认为，了解客户组成的年龄层次，将为制定营销方案及服务细则时提供有力的参考依据。深航将所有能统计到的旅客年龄结构划分为五个区间，分别是1825岁，26-35岁，36-45岁，46-55岁，其他。统计结果显示，26-35岁及36-45岁的旅客是深航客户的重要组成部分，分别占总量的37%和34%，而18-25岁和46-55岁的客户群所占比例分别为8%和13%。由此可见，中青年正是目前深航的中坚客户群，深航的资源在一定程度上往这个方向倾斜，而年轻群体是未来支撑航空客源的重要组成部分，对年轻群体市场的培育更加不可忽视。4）地域分布深航客户主要分布于珠三角和长三角等地，包括广东、江苏、辽宁、广西、北京、浙江、上海等省市，其中广东省的比例最高，占总体客源的32%，这与深航扎根广东，扩展全国的策略不无关系。另外，目前深航客源的地域分布现状，也反映深航正努力争取经济发达地区客源。5）社会阶层根据深航目前有案可查的数据显示，白领、管理人员、企业主约占旅客总量的31%，而贡献的销售收入却占总量的38%。可见上述群体的航空出行需求较大，同时对机票价格的敏感度不高，是航空公司的优质旅客。在行业构成方面，从事金融、电信、制造业的人群分别占据前三位置。6）性别结构2009年，深航对乘坐航班的旅客性别结构进行分析，所得结果是61%的旅客为男性，39%的旅客为女性。而近年行业数据显示，女性乘客的比例正在逐渐提升，男女乘客比例或会在未来5年内大体持平。华南理工大学硕士学位论文3.3深航客户关系管理职能3.3.1深航客户关系管理三大职能简介2007年，深航在引入贝塔斯曼公司进行整体客户关系管理项目咨询，通过咨询公司的协助及自身对客户关系管理的理解，确定深航客户关系管理工作的主要有三大职能：常旅客的发展、提供服务及权益、有针对性的客户营销。1）常旅客发展常旅客发展是航空公司开展客户关系管理工作的重中之重，常旅客数量和质量在一定程度上反映了航空公司的经营水平。深航的常旅客工作任务是：控制原有常旅客的流失率、努力开发更多常旅客、提高常旅客的活跃度。深航在常旅客发展方面的主要工作：（1）以深航尊鹏俱乐部作为平台吸收会员；（2）以品牌宣传及航线网络建设增加会员入会的兴趣；（3）以机上入会、网上入会、电话入会、营业网点入会等作为会员发展渠道；（4）以入会赠送里程、入会赠送小礼品、入会特惠活动等作为吸引会员方式；（5）以考核指标督促各职能单位完成会员发展任务；（6）以各类促销活动刺激会员的活跃度。截至2010年12月底，深航常旅客会员总量达到334.5万人，其中白金卡会员651人，金卡会员6312人，银卡会员18885人，普卡会员331.9万人；2010年1月至2010年12月，常旅客乘机人次累计达到317.2万人次，同比增长率为6%，贡献收入累计达到29.6亿元，同比增长率为17.7%。从表3-1及表3-2可见，深航会员数量及其对深航的收入贡献均呈稳步提升趋势。图3-1则显示会员票价水平及乘机总次数随会员级别升高而升高。上述均表明深航在常旅客发展工作方面取得了一定成绩。2）服务及权益如果说常旅客发展职能偏重于客户的获取，则服务和权益的提供偏重于客户的维护。对客户而言，航空公司主要产品是提供甲地到乙地之间的送达服务，在该服务上各航空公司间已经高度同质化。而航空旅客除了常规的位移需求以外，尚有更多的深层次需求，航空公司可以通过提供有针对性的服务和权益给予满足，实现差异化经营，达到维护与客户间良好关系的目的。近年来深航通过经验累积，聆听专家及客户的意见和建议，并经过反复论证和实践，计划推行多项贴合客户需求的服务和权益。2007年至2010年间，提交新增的大小服务及权益方案达49项，试行34项，最终推行25项。在最终得以顺利推行的项目中，以各部门自发提案并牵头，同时由客户关系管理部门参与协助的居多；而由客户关系管理部门提案并牵头的项目，许多因为涉及跨部门协作和众多业务流程重组，进行难度较大、改造时间长，而没有得到通过；某些较为重要，客户关系管理部门强力建议推行的跨部门协助项目，也会因在试行过程中得不到相关部门大力贯彻而不得不中途取消。各单位，尤其是接触旅客的一线单位对客户服务和权益保障有着不同的理解，服务水平和保障能力也不完全一致，深航暂时没有一个可以统筹、规划、实施并横向指挥各单位开展相关工作的权威机构。在这种情况下，深航依然推出不少特色服务及权益，使客户真正获益并增加对深航的满意度。平的下降。这类型的营销没有真正以客户为出发点，因此未能刺激客户的有效需求，不属于先进的营销模式。而基于客户关系管理的营销模式有别于传统营销模式，主要体现在以下几方面：（1）营销对象更精确、更有针对性传统的打折航空产品门槛一般比较低，难以过滤票价承受能力较高的客户。而在客户关系管理基础上的营销，则通过海量数据库技术，全面把握客户的行为方式、消费能力、出行性质、出行习惯等，从而更精确、更有针对性地筛选出高品质，有挖掘潜力的目标客户群。（2）营销模式个性化参照目标客户群的特点及深航自身可调动的资源，深航可包装设计各种个性化的航空产品，根据客户的沟通习惯，以电话、短信、电子邮件、电子杂志、纸质账单等不同沟通方式向其发出营销邀请，同时可以有效区隔非目标客户群。（3）对营销收益带来增量相对传统营销模式给收益带来的不确定性，基于客户关系管理的营销模式将必然为收益带来增量。在该模式下的产品设计，旨在提高单个客户对深航的整体贡献水平。单个客户对深航的收益贡献=每次乘坐航班的平均票价乘坐次数。相关产品设计的逻辑将是保证客户达到一定乘坐次数的基础上给予价格的优惠，从而提升总体收益。深航的“航班红利活动”便是实施客户关系管理营销模式的范例。在该活动中，深航先是挑选深航与外航竞争激烈的一条航线，经过数据筛选和分析，找出该航线上往返频繁且只选择竞争对手航班或较少选择深航航班的旅客，锁定为目标客户群。为争取目标客户更多地乘坐深航航班，深航将邀请客户参与“航班红利活动”，并根据客户需求赠送额外航空里程、贵宾权益或头等舱服务体验等，条件是要求客户承诺在限定时间内乘坐一定次数的指定航线深航航班。对于上述条件，是基于数据分析基础上得出，具体航线、时间及乘坐次数的要求将根据不同客户实际情况而个性化制定。对客户来说，要满足上述条件，既不会是轻而易举也不会是遥不可及。假如客户决定参加该活动，并努力达到活动条件，最终结果必然是减少乘坐竞争对手航班而增加乘坐深航航班。对深航来说，赠送额外航空里程、贵宾权益、头等舱服务都意味着成本的增加，或可直接视为目标客户平均票价的降低，票价的收益减少的幅度是可控的；另一方面，客户为达到活动条件而增加乘坐深航航班次数为纯增量，该次数增量同样是可控的。由于两个直接影响收益的因素都可控，因此收益水平也将是可控的。因此，在开始活动方案设计时，已经可以确定“航班红利活动”必然为收益带来增量。由于深航开展客户关系管理的营销模式时间不长，经验尚浅，深航目前依然倚重传统的营销模式，另外对新营销模式下的工作缺乏评估依据及整体考核方法。3.3.2客户关系管理职能单位运营情况为实现客户关系管理的三大职能，深航在2007年设立了客户关系管理部，随后又调整为客户营销中心，客户营销中心在下一轮的改革中又并入深航的机票直销子公司金鹏工贸。虽然组织架构的多次变化，其中有多个职能单位始终被保留并直接服务于客户关系管理工作：尊鹏俱乐部、CRM系统运维单位、对外合作与经营室、数据分析与研究室、呼叫中心、电子商务室等。值得一提的是，乘务部、地面服务部、机票销售门店等虽然是接触客户的一线岗位，但由于其工作重心并不在改善客户的感知、提高其忠诚度，因此只能算是配合执行单位。而且客户营销中心并无权限对这些单位下达指标考核任务，在客观上为工作的贯彻埋下一定障碍。为了保证既定目标的实现及检验工作的成果，虽然贝塔斯曼公司已经暂停协助绩效考核评估体系的建设，但客户营销中心也曾经试图为辖下的职能单位建立指标考核体系。上述考核体系大部分处于无人监控状态。1）尊鹏俱乐部深航尊鹏俱乐部的前身为原深航金鹏知音俱乐部，成立于2000年3月，是国内成立较早的航空常旅客俱乐部。其主要职责范围为：制定及修订尊鹏俱乐部规则、完善尊鹏俱乐部的服务与权益、发展尊鹏俱乐部会员、提高尊鹏俱乐部会员的乘机比率、横向协调各部门进行客户权益贯彻、组织营销会员类航线产品、指导各相关一线职能部门进行会员服务和发展。对于会员来说，入会的两大需求分别是通过飞行得到奖励里程、享受旅程中的各项服务。而尊鹏俱乐部为了实现会员的上述需求，主要通过两大手段得以保证。对外，制定常规性奖励里程规则和促销类奖励里程活动，作为激励广大会员入会、提升现有会员乘机倾向性的基础手段；对内，可为其他部门和单位制定会员发展考核指标，促使这些相关的部门单位积极配合俱乐部的工作。然而，俱乐部对其他单位的考核权限只占其总体考核权重的一小部分，因此约束力比较有限。2）CRM系统运维民航业属于较早应用CRM系统的行业之一。CRM系统作为航空公司整个客户关系管理的重心，以海量数据和网络技术为基础，集合信息收集、数据分析、营销管理、服务改良、客户沟通等功能于一身，对各客户关系管理相关单位提供了重要的技术力量和实施途径。2007年，深航引入了贝塔斯曼公司进行客户关系项目咨询，深航在贝塔斯曼公司的指导下进行了组织机构变革，并开始研发深航的个性化CRM系统，名为DMD3000。该系统协助深航开展客户关系管理的三大职能：为常旅客发展提供系统支持、为服务及权益的提供研究平台、作为数据库营销的工具。户数据分析、发起数据库营销活动、服务及权益的研究。客户数据分析分为常规性分析及专题性分析。常规性分析包括以日、月、季度、年为单位的客户经营情况分析，从与客户行为有关的多维度监察，指出目前经营的优势与不足，并重点根据目前可支配的资源提出改善方案及建议。专题性分析主要由各经营单位在日常工作中发现问题，并向数据分析和研究部提出数据调研分析需求。然后数据分析人员根据需求进行数据提取、汇总，运用各种分析工具，从纯数据的角度给予客观的反馈。由于经常接触各类经营数据，数据分析和研究室对客户动向有一定的敏感性，从而可起到发起或协助营销活动的设计及执行。例如，上文所述的“航班红利活动”就是该科室通过反复研究及论证，牵头各相关单位共同协作推行的。深航为了提高客户的感知度，提供种类繁多的服务及权益，而这些服务或多或少涉及到人力和物力的消耗。因此，深航有必要衡量推出的业务是不是旅客实际需要的，这个服务的投入产出比是否合乎既定标准。因此，数据分析和研究室会将服务的投入与客户行为之间的关联度进行研究，并给出合理化建议，删除非必要服务项目，加强或新增有价值的服务项目。5）呼叫中心随着现代民航业的发展，呼叫中心已经逐渐取代了物理网点的位置，成为航空公司对客户服务和沟通的重要门户。在传统的客户关系管理体系当中，呼叫中心份量较重，甚至有个别理论直接将客户关系管理等同于呼叫中心管理。深航呼叫中心承担着常旅客发展、基础服务、产品营销等职能。深航呼叫中心成立于1996年，经过多年发展和改造升级，目前拥有坐席约300个。呼叫中心业务从开始单一机票服务延伸到酒店订房、旅游服务、会员服务、集团服务等与航空产业链相关的领域。呼叫中心热线号码经历了多次变更，目前对外的热线号码按不同功能分别设有95080、4008808666。95080号码定位为深航电话服务热线，主要负责电话订票、电话订房、货运服务、集团客户服务、客户意见受理等。4008808666号码是在95080的基础上专为会员开通的绿色通道，主要负责受理会员入会、会员订票、会员服务、奖励品兑换、高端客户个性化服务等。呼叫中心按分工可划分为呼入服务、呼出服务和后台服务。呼入服务主要受理各种航空及航空产业链相关产品的咨询、机票预定和销售、航空服务预定、客户投诉、客户电话入会、里程补登等；呼出服务包含电话营销项目、订单处理、贵宾服务、活动邀约等；后台服务包含客户资料录入、客户需求跟进、电话支付流程及机票出票操作。6）电子商务室电子商务室主要负责深航官方网站的维护，主要发挥其网上电子客票营销及会员发展的职能，同时也是深航与客户沟通的其中一个渠道。由于网上B2C客票直销可节省代理费支出，一直是各航空公司大力发展的对象。目前深航约有8%的客票通过网上渠道销售，而且每年销量均有50%以上的递增趋势。深航将大量购票优惠、奖励资源向该渠道倾斜。网上入会一直是深航发展常旅客的主要渠道之一，通过该渠道入会的会员可额外获得1000航空里程的奖励，在同行中慷慨度最高。“尊鹏社区”是深航为广大旅客提供的网上交流平台，部分客户关系维护工作可通过该渠道进行，同时深航最新的航线咨询、产品优惠、政策变更等信息也可通过该渠道发布。第四章深航营销环境分析4.1宏观环境分析4.1.1经济因素分析全面分析我国民航业发展所处的宏观经济环境，需要从全球经济秩序的角度看待我国民航业发展，同时又要从我国国情出发判断民航业的去向。1）全球宏观经济形势自2007年下半年以来，国际经济形势急剧变化，全球经济失衡加剧，增速放缓。主要表现在两个方面：一是美国次贷危机爆发；二是由于美元持续贬值。全球世界范围内通货膨胀率呈逐年上升，经济增长率逐年下降，由此导致全球消费需求趋缓，生产成本上升。在先进经济体，企业与消费者情绪持续消退，工业生产也进一步趋弱。新兴经济体也已出现企业活动趋弱的迹象.由于世界范围内的经济不景气，导致世界各国民航航空市场的需求下降，同时由于石油持续走高带动航油价格一路走高，使得航空公司的航油成本上升。受收入、成本两头挤压，民用航空企业的生存空间越来越小，2008年美国已有三家航空公司申请破产，据估计，欧洲有50家左右的中小航空公司面临破产。一些大型航空企业,如英航开始削减航线来应付高油价的压力。国际航协（IATA）公布的数据表示，2008年6月全球国际航空货运运输量同比下降0.8%，国际航空客运运输量同比增长3.8%，是自2003非SARS危机以来的最低增长率，国际航班客座率也降至77.6%，比07年同期78.8%下降了1.2%。随着消费者信心下降，以及高启的航油价格，国际民航业面临情况存在较大压力。2）国内经济形势在国际经济的大环境下，中国经济仍然保持稳健增长势头，中国民航业顶住了2008年、2009年的低迷市道，在2010年又重新振作起来。对于未来的发展，中国民航业应保持审慎乐观态度。在高通胀、高增长的形势下，国内以住房价格和食品价格为首的消费品价格持续攀升；人民币持续升值，屡创汇改以来新高；宏观紧缩政策持续，央行连续多次上调存款准备金率。国内航空企业负债率水平较高，紧缩的货币政策加大了其资金压力，对航空公司的扩张带来不确定因素；而航油价格的上涨将进一步加重了航空企业的生产成本。上述宏观经济环境因素对国内民航业有一定影响，幸而国内经济活动仍然保持频繁，出行需求保持强劲上升趋势。4.1.2政治法律因素分析我国民航事业在迅速发展的同时，我国的民航法律体系也不断完善。航空活动国际性的特点决定了有大量的国际条约调整民用航空法律体系，我国已批准或加入了其中的大部分条约。这些条约在我国民用航空法律体系中占有重要地位。我国民用航空法律框架的形成经历了比较长的时期。我国民航建设初期，在运输服务工作方面，参照国外的规章拟定了一些规章制度，并于1996年施行民用航空法，这是我国第一部规范民用航空活动的法律。此后，我国民用航空法律体系不断完善，到目前为止，民用航空法律体系框架已基本建立。我国目前有关民用航空的法律主要包括两个方面：1）规范民用航空活动的专门法律，即中华人民共和国民用航空法。该法既是我国民用航空主管部门对民用航空实施管理的基本法律依据，也是从事民用航空活动的单位和个人所应遵守的基本法律。它在我国民用航空法律体系中处于最重要的地位。2）内容涉及到民用航空活动的其他法律。如：中华人民共和国刑法中关于民用航空活动中关于刑事犯罪的规定；中华人民共和国海关法中关于运输工具进出境的规定；中华人民共和国环境保护法中关于航行中的航空器的环境保护的有关规定。这些法律的有关规定是从事民用航空活动所必须遵守的，也是我国民用航空法律体系的组成部分。就目前我国民航法律的内容来看，其内容主要包括三个方面。即：航空安全管理、航空市场和经济管理、行政管理。这三方面的内容已基本改变了我国民用航空活动无法可依的状况。虽然我国民航法制建设起步晚，基础差，但近几年确实取得了长足进展。新中国成立之后，随着中国民航国际航线的开辟和国际联运的开展，中国有选择地参加了部分国际民航多边活动。4.1.3技术因素分析近年来，电子设备、互联网技术、软件配套等应用都在日新月异地发展。数据仓库、商业智能等技术的日益成熟，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，信息技术和INTERNET成为日渐成熟的商业手段和工具，越来越广泛的应用于金融、证券、电信、航空业等各个行业，应用种类涵盖在线分析、决策支持、内容管理、应用开发等等。先进技术支持使得CRM的实现成为可能。CRM就是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。同时，CRM在近年的迅速流行应归功于IT技术的进步特别是互联网技术的进步，如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，CRM的实施会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括：数据挖掘、数据仓库、CALLcenter、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。数据仓库作为客户关系管理的基础，是一个面向主题、集成、时变、非易失的数据集合，是支持管理部门的决策过程。有关旅客背景和细节资料的数据仓库的建立，能够为航空公司做到为旅客提供符合个人偏爱和需求的服务创造条件。数据仓库设计理念是强调迅速地获得数据，对大量数据具有分析能力。我国航空公司经过多年以来在信息化建设方面的努力，尤其自1986年民航总局相继建立了客运的定座、离港系统以来，根据自己的业务特点和办公的需要，建立了一批业务处理系统及企业办公自动化系统，积累了大量业务数据。其中，涉及旅客方面的资料有：定座系统中的旅客定座信息、离港系统中旅客乘机信息、客舱乘务员随机收集旅客信息、财务系统中的销售财务数据、常旅客系统中的常客统计信息等信息。上述的系统及数据为航空公司实现客户关系管理奠定了技术基础。2007年，深航引进了贝塔斯曼咨询公司进行咨询规划及系统打造等一条龙服务。在整个咨询项目中，贝塔斯曼公司为深航建造了DMD3000客户关系管理系统、电子商务系统、呼叫中心系统升级等等项目。目前这些系统运营正常，在实践中证明是符合深航客户关系管理发展需求，并具有较强兼容性和升级改造空间。4.1.4社会因素分析随着我国经济的发展，人们在出行需求上呈现四种趋势：人们出于商务往来、旅游观光或探亲访友等的需求日益增加，频次加大；高效快捷的生活方式使人们在出行时更倾向于速度较快的交通工具；生活水平的提高也使乘坐飞机不再成为奢侈品，越来越被大众所接受；人们对承运人的服务品质、产品多元化、附加值等方面的要求日益提高。上述趋势，对于航空公司来说是机会与挑战并存。4.2市场竞争环境分析中国经济改革的深化和全球经济一体化的发展，给中国航空公司带来越来越多的机会同时也带来相当大的竞争压力。好的竞争模式不仅应防止破坏性的价格大战，还应注重促进航空运输市场的良性竞争，提高航空公司的竞争力。根据波特理论，一个行业的竞争状况可以从行业内竞争对手、潜在进入威胁、替代威胁、买方议价能力及供应商议价能力等五个方面进行分析：1）国内各航空公司竞争状况：国内民航业曾一度被认为是垄断行业，而2000年以后，民航准入门槛降低，大量中小型航空公司遍地开花，经历了08、09年的民航市场低潮、价格大战后，使航空市场陷入混乱局面。2010年，民航总局宣布暂停审批组建新航空公司的申请，与此同时，民航业已经开始新一轮的洗牌、合并重组，而深航也在这时候在多方力量的促成下正式被纳入中国国际航空集团体系。至此，中国民航市场逐渐回复到三大航空集团“寡头垄断”的竞争格局。目前三大航空集团无论从实力、规模、航线网络都比较相近，为了进一步巩固自己势力，必然将在航线布局、服务、安全保障方面展开激烈竞争，同时也会对加强地方性航空公司的打压力度，尽力将其挤出主流市场。主流市场上的价格战、市场重复投入、运力分布不合理仍将是大航空公司之间竞争加剧的主要原因。另一方面，地方航空公司大都受地方政府保护和财政上的支持，同时依靠自身机制灵活、市场反应速度快等特点，在二线市场及支线市场占有一席之地，但进入干线市场的空间相当有限。从事航空运输需要大量的专用性资产和大量的固定成本，政府和社会的压力使得航空公司在收益甚微甚至投资收益为负的情况下仍然维持在该产业中的竞争。按目前中国民航现状出发，最好采取是进入壁垒高而退出壁垒低的方式，这样潜在进入者将会受到抵制而不成功，失败的竞争者将会离开。民航替代品的威胁航空运输的替代品主要是铁路和公路运输。国家近些年为拉动内需而投资基础设施建设，用于交通行业基础建设的投资主要用于公路和铁路，自2007年起，铁路、公路运输旅客总周转量的增长已超过民航。铁路服务行业通过这几年来的连续提速以及服务改善，加之铁路运输本身的廉价低成本优势，占据了运输行业的优势份额；另一方面，随着近年来，高速公路建设的规划与布局加快，也同样在分享运输行业的“蛋糕”，这些因素都给民航运输带来了挑战，虽然民航运输有其自身的特点，但是要想提升我国民航运输的竞争力，需要从根本上对民航运输进行改革。从客户的角度考虑，对于运输方式的选择会根据三方面因素：第一是快速，在速度方面原来占据绝对优势的航空方式，在自身的准点率不高及铁路提速等双重压力下，优势被明显弱化；第二是价格，近年来由于人民生活水平的提高及机票价格趋于平民化，航空运输方式与路面交通方式的费用差距也有所缩小；第三是舒适，在努力改善旅客在旅途中的感受方面，无论是空中还是地面的经营单位都有所改善。总的来说，航空与路面的交通方式对旅客来说依然各有千秋。3）买方的议价能力就中国目前整体航空市场来看，已完成了由卖方市场向买方市场转化的过程，单个旅客虽然缺乏与航空公司讨价还价的能力，但由于航空公司间竞争激烈，旅客仍有可能利用各公司间价差进行讨价还价。但由于航空公司的运价政策并不完全开放，限制了行业最低价，使客户的议价能力不充分。值得注意的是部分大旅行社和代理商因为掌握大量客货源而提高了讨价还价的能力，而小部分代理利用对航空公司内部信息的了解与航空公司进一步讨价还价。这都造成了航空公司经营成本的上升。因此，有关航空公司在相关市场的合作和协调变得十分及时和必要。4）供应商的议价能力对于航空公司而言，其供应方主要为机场设施提供商、飞机制造商、航材制造商、航油供应商、餐食及机供品的供应商。其中航油航材、机场设施、飞机等支出占航空公司购买比例最高。在当今世界民航客机主要制造商中，以波音公司和空中客车公司实力最强，二者竞争虽然激烈，但目前航空公司的飞机大多为国家计划统购，航空公司议价能力有限。在航油、航材方面，打破中航油、中航材等企业的垄断经营，是我国航空运输业规制改革的必要条件。飞机引进、中国航空油料公司在油料供应、中国民航信息中心在计算机订市场化座方面的垄断经营，极大地加重了航空运输企业的负担，这也是我国航空运输企业的成本长期居高不下的重要原因之一。5）市场潜在进入者的威胁从我国民航市场进入障碍来看，新进入的航空公司主要面临资金壁垒和政策壁垒。民航业具有高投入、高风险、低回报的特点，规模化是航空业基本要求，如果新进入者无法形成规模将失去竞争力，而形成规模的客观要求是大量资金；另一方面，我国对民航运输业的管制相当严格，审批流程复杂。尤其是自2010年开始，民航总局宣布暂停审批新组建航空公司的申请，客观上谢绝潜在市场进入者。就国内情况而言，由于航空运输业较之其他行业进入成本高，退出成本也高，民航业总体盈利水平不高,甚至出现行业亏损,因此潜在进入者对国内骨干航空公司无法构成威胁。4.3 SWOT分析通过SWOT分析，将与深航密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论对决策产生一定意义。4.3.1优势1）人力资源优势相对中国其他航空公司，深航在人力资源方面具有员工平均学历水平高、年龄结构偏年轻、公司冗员较少等特点。以上特点都是保证深航高效运作、勇于创新、保持积极进取作风的有利条件。2）机型结构优势对于航空公司来说，航油、航材、飞机购买、飞机维护等刚性成本占总成本支出的比例相当高，而航油、航材、飞机购买价格均属于航空公司不可控因素。在飞机维护保养方面，不同机型之间的保养设施难以共享。深航由于只选用了较少的机型种类，使飞机维护保养费用得到有效控制。同时深航飞机使用年限短，新飞机较多。3）地理优势由于经济水平位于全国前列，以深圳为主轴辐射到整个华南地区乃至全国的深圳航空，得天独厚地享有质量较高、数量庞大的客户群体。该客户群体具有航空消费需求高、对高票价接受水平高的特点，为深航盈利创造更多空间。4.3.2劣势1）航权资源现今中国民航市场中，三大航空集团的主导权比较明显，在航权资源方面能争取到民航总局有效的支持。而深圳航空历经多年经营，在主流航线航权争取上仍然是十分有限，或者在申请到航权之后所能安排的航班有限，对深航的盈利能力有一定影响。2）飞行员不足由于中国民航现存的合资格飞行员数量有限，而飞行员的培训周期较长，因此飞行员一直是各航空公司的争抢对象。在供不应求的情况下，深航的飞行员增加速度已经落后与公司机队规模的增长速度。深航虽然有举办飞行员培训学校，但也经常因为飞行员不足，而被迫减少航班，使大量飞机未得到有效利用。3）资金短缺航空公司属于需要高投入的行业，深航则由于长期缺乏充足的资金投入，使多项重要工作进展缓慢，其中包括客户关系管理项目的开展。4.3.3潜在机会1）行业壁垒的保护2010年民航总局宣布暂停申请新航空公司的审批，无疑对国内现有的航空公司来说都是利好消息。该规定的出台，将民航客运业所有潜在竞争者都拒之门外。航空公司之间的竞争，只需要聚焦于目前业内的对手。2）经济发展经济发展使我国国民可支配收入增加，同时也将原来潜在的出行需求激发起来，而在出行交通工具选择方面较原来更多地考虑方便、快捷、舒适等因素。这些都是促使中国民航业得以长期持续向上发展的有利条件。3）人民币升值近年来人民币持续升值，而且升值趋势将继续延续。航空公司在航材购买、飞机购买等过程中，都以美元为交易货币，可以节约一笔可观的费用。节省下来的费用可以投入到其他生产环节。4.3.4潜在威胁1）“国深”整合2010年，深航股权结构发生重大变化，中国国际航空公司以第一大股东身份入主深圳航空。自此，深航的管理层及重大决策都交由国航负责，即深航在一定程度上失去了自主经营的主导权，只能配合以国航为主导的经营方针，而客户关系管理项目也有可能遭遇变数。2）航油成本上涨国内国际油价率创新高，航空燃油的价格也一路高歌猛进，即使在航空公司开征燃油附加费的情况下，也难以弥补这部分的成本。如何节省航油的使用已成为各大航空公司必修的课题。3）替代品的威胁航空公司的竞争已经不仅限于航空公司之前，而对航空业构成最大威胁的是来自地面的高铁。高铁速度的一再提升、网络的完善、班次的增加、舒适度的改善以及票价与机票的差距，无一不对航空公司造成强大的压力。4.3.5对应策略根据上述分析，可将深航的内部优势和劣势、外部机会和威胁列入SWOT分析矩阵中，并确定可以采取的各种战略：第五章深航客户关系管理所存在的问题深航从2000年成立常旅客俱乐部，并在2007年全面引入CRM项目，2008年至21010年间客户关系管理工作发展迅速，并取得一