Bodyshop项目管理策划书.doc

Body Shop 项目管理策划书 背景与概况介绍产品特点品牌理念SWOT矩阵分析得出进入中国市场的可行性总体框架（确定BS 定位目标客户 选择发展模式 Place，主要营销产品 产品成本和定价 实现途径包括实施时间表的制定 绩效评估）一、 Body Shop的背景与概况介绍The Body Shop国际股份有限公司（The Body Shop International plc）是高质量面部肌肤及身体护理产品零售商，由Anita Roddick于1976年在英国成立。The Body Shop零售业务遍布全球61个国家，商店数目超逾2400间，全部不使用动物测试，并透过公平贸易购买天然材原料。The Body Shop率先提倡提高企业透明度，并根据五个价值观发起各项行动：支持社群贸易、维护人权、反对动物测试、积极支持自尊和保护我们的地球，对推动社会和环保改革不遗余力。公司设有慈善基金会，The Body Shop基金会于1990成立（注册慈善机构编号 802757），宗旨是资助那些不能获得传统资助，并以促进人权和民权进程、保护环境和动物为理念的机构。二、 Body Shop的产品特点Body Shop的产品纯天然、健康、产品丰富，有适应儿童、妇女、男士等各类人群。Body Shop的宗旨是不仅要赚钱，而且还要在一定程度上促进社会和环境的改变。Body Shop产出了600多种头发和皮肤的绿色美容保养品，另有400多样产品附件，其中包括脸部、身体及头发清洁用品、护肤保养品、香氛、香油、精油及彩妆等。三、 Body Shop的品牌理念产品均反映我们热爱生命、尊重我们的生活环境和个人精神，以及公平贸易的信念。 公司认为每位女性都应感到自己漂亮，因此我们全情投入，寻找最高质素的天然材料，以符合道德和负责的态度栽培和采购，再以创新的意念生产，并诚实地推广，用合理定价，让所有消费者受惠。 公司从心出发，所做的一切，由减少订购信封至碳排放量，都以五个价值观为依归：保护地球、支持社群贸易、反对动物测试、维护人权和积极支持自尊。这是我们唯一的处事方法。只要坚持价值观，自然会做得更好四、 Body Shop的SWOT分析(一) Body Shop进军中国市场的优势：随着中国经济的发展和人们思想觉悟的提高，环境保护已经深入民心。可惜的是中国目前的企业中虽不乏大牌却没有心系天下的品牌，即使是外国品牌也鲜有这类天下品牌，而THE BODY SHOP刚好可以补这个优秀企业公民利基市场缺口。THE BODY SHOP不单提供了一份化妆品，而且满足了中国人萌生不久的环保理念。这种个性化的商品独特的形象价值，将会在中国公民身上得到广泛的延伸。THE BODY SHOP的企业文化和当前中国政府的政策不谋而合。(二) Body Shop进军中国市场的弱势主要就是它的反动物实验的理念与中国政府的法规相冲突，看中国政府看来没有经过动物实验的产品容易引发安全危害，因此生产的一些产品会受中国政府的干涉。其次Body Shop的生产基地大部分还是在英国，比起在中国大陆生产的其他品牌来说，运输成本较高。并且英国的工资水平比起亚洲地区要高得多，从而再次增加了它的成本，导致价格过高，销量减少。(三) Body Shop进军中国市场的机会目前中国正在走可续发展的环境保护路线，Body Shop的这种人文环保理念正和中国政府的环保政策相一致，容易得到中国政府的支持。其次Body Shop产品全是纯天然成分，符合中国消费者既要美丽，更要健康的心态。(四) Body Shop进军中国市场的威胁随着中国化妆品市场的开放和韩潮的到来，不少韩国品牌已经抢先THE BODY SHOP进入中国市场，其中比较有名的是MISSHA（美思）和THE FACE SHOP。这两个品牌的产品和THE BODY SHOP一样标榜天然成分，其目标市场也是年青一代。五、 Body Shop的销售额对比情况（以2002年到2005年为例）2002年到2005年THE BODY SHOP在世界范围内的销售情况从四个部分进行分析：美洲地区，英国及爱尔兰地区，欧洲中东及非洲地区，亚太地区（包括澳大利亚和新西兰）。 2005在美洲销售达162.6百万英镑（2002 年是163.2）；2005年欧洲和中东和非洲分别是201.7比187.0；在英国和爱尔兰方便时161.2比181.3；在亚太分别是183.2比149.2。可见，在THE BODY SHOP的故乡，销售额已经出现了负增长；只有亚太地区在这几年间一直保持着最少7的年度增长，相对与其他地区而言，这个数字是很难得的。在亚太地区的数字中已经包括了大部分的亚洲发达国家，如日本、韩国、新加坡等，和一部分的发达地区如香港等，不过却不包括中国大陆市场。中国拥有十三亿人口，其消费力不容低估，是THE BODY SHOP今后的发展中不可能也不可以忽视的大市场。六、 Body Shop进军中国市场的营销战略(一) Body Shop面向的目标顾客及自我定位Body Shop在中国的定位是中高端档次，以中等档次为主，偏向高等档次。面向的顾客主要是以中等收入者为主，偏向高等收入者。因为在随着中国经济的的快速发展，人民的生活水品在提高，对自身外表的花费投入更多，而这一部分的人群又有较强的消费能力。(二) Body Shop在中国销售的产品Body Shop在中国销售的产品主要有头发和皮肤的绿色美容保养品，脸部、身体及头发清洁用品、护肤保养品、香氛、香油、精油及彩妆等。比如戴妃最爱接骨木眼胶、维他命E眼霜、茶树油急救棒、茶树精油、极光星钻星光粉等一系列产品。(三) Body Shop在中国销售的价格Body Shop在中国销售的价格与国际市场同步。力求做到公平、公正。(四) Body Shop在中国销售的地方及实施的时间由上图可以得出，中国高收入人群主要分布在沿海地区，所以我们选择由沿海作为试验点，率先打入中国市场。销售的地方首先从上海，北京，深圳，广州等发达的一线城市开始，用1年的时间在上海，北京，深圳，广州等发达的一线城市建立试验点，稳步发展。然后用1年的时间向成都，重庆，西安等二线、三线的城市发展。Body Shop在中国营销的方式1树立品牌形象。参加一些慈善公益项目，如保护野生动物，资助环境保护，关爱社会弱势群体，资助贫困儿童上学等。2 媒体宣传在中国知名的电视台，比如央视，和收视率比较高的电视台打广告，以及在国内知名的网站比如百度，腾讯，新浪上宣传，在一些知名的报刊杂志上登广告宣传。接着还可以上一些爱美节目，比如我是大美人等美学娱乐节目进行推广。3 口碑宣传让用过该产品的人群在主页平台口碑宣传