浅析消费者情感和情绪对消费者行为的影响.doc

浅析消费者情感和情绪对消费者行为的影响摘要：所谓的情绪与情感,是人对客观世界的一种特殊的反应形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面关键字：消费者情绪，消费者感知。所谓的情绪与情感,是人对客观世界的一种特殊的反应形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。情感是长时间内与社会性需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定的体验。如道德感、理智感、美感等。情绪一般有较明显的外部表现，不太稳定。而情感相对来说则比较稳定，冲动性少，情感的外部表现很不明显。但是情绪的各种变化一般都受已形成的情感所制约，而人们的情感又总是在变化着的情绪中得到体现。例如，某企业的商品质量好，信誉高，在消费者心目中树立了良好的形象，消费者对它产生了信任感、亲切感，当消费者买到这种商品，并在实际使用中需要得到满足时，会产生喜悦和满意的情绪。简单地讲，情绪与情感对于消费行为的作用有积极的一面，也有消极的一面。人的情绪本身包含了两种极性，即愉快与不愉快，喜欢与不喜欢等。愉快的情绪，及对商品所持有的喜欢的体验，都会对消费行为产生积极的作用，推动消费行为进行的速度，愉快的情绪还会增加消费者的勇气，克服购买行为中可能出现的各种困难。而不愉快的情绪，不喜欢的情绪体验，只能对消费行为起消极的作用。如果这种情绪来源于商品，消费者会拒绝购买这种商品；如果不愉快的情绪来源于购物场所，消费者会尽快离开这种购物场所；如果不愉快的情绪来源于营业人员的话，有的顾客会尽量躲避这种令他讨厌的营业员，还有的顾客可能会激发不良情绪而同营业员发生矛盾和冲突。 消费者在购物场所中，一般表现出一些情绪性的反应，而消费者在长期的购物过程中，又会形成一些稳定的情感体验，这些情感体验以及相应的态度必然要带到每一次购物行为中去。在每一次购买行为中即表现为当时的情绪性。商场和营业人员应从两个方面来处理顾客的情绪情感问题，一是要尽量创造出优美的购物环境，以优良的服务质量和热情态度来接待每一位消费者，尽量为每一位消费者营造愉快的心情，所谓“乘兴而来，高兴而归”；二是花大力气在消费者心目中树立商业企业的良好形象，使消费者能够长久地对该企业抱有良好的情感。编辑本段消费者情绪情感的类型情绪情感的表现形式是多种多样的，假设根据情绪情感发生的强度、速度、持续时间的长短和外部表现来划分，可以划分为3种表现形式：激情、心境和热情。 1.激情 激情是人们在一定场合爆发出来的强烈情绪。如狂喜、暴怒、绝望等都属于这种情绪状态。激情出现的时候可以对消费者的行为造成巨大的影响，甚至可以改变消费者的理智状态，使理智变得模糊或难以控制。消费者在购物场所受到强烈刺激而发怒的时候，就有可能出现这种情况。消费者在抢购风潮中也会出现类似激情状态的情绪。对生产商和销售商来讲，要尽可能地避免对消费者的强烈的不良刺激，削弱消费者的对抗情绪，引导消费者产生积极的激情，愉快地进行购买活动，争取营销活动的成功。 2.心境 心境是人们在长时间内保持的一种比较微弱而平静的情感状态。如心情舒畅或郁郁寡欢等。心境的好坏，对于消费行为具有很重要的影响。良好的心境能使消费者发挥主动性和积极性，容易引起对商品的美好想像，易导致购买行为。而不良的心境，则会使消费者心灰意懒，导致抑制购买欲望，阻碍购买行为。在市场营销活动中，一方面要创造舒适优雅的购物环境，建立轻松愉快的气氛；另一方面，营销人员应当努力把自己培养成快乐活泼、富有表现力和感染力的人，经常以乐观的情绪感染消费者“，动之以情，晓之以理”，引导和帮助消费者排除不良心境。 3.热情 热情是一种强有力的，稳定而深刻的情感。如对祖国、人民深厚的爱，对事业的执着追求等，都是热情的表现。热情虽不如激情强烈，但比激情深刻而持久。它有时虽不如心境那样广泛，但比心境强烈而深刻。热情不仅仅是简单的情绪体验，也是一种情感状态，还是意志行动的组成部分。积极的热情蕴蓄着坚强的意志力量，给人们以鼓舞，激励人的行动，去实现和达到伟大的目标。 消费者的热情总是有一定的基本方向和目标的，为了达到目标乐意作出努力和奋斗。例如，一个热爱音乐的人，为了达到购买钢琴的目的，哪怕省吃俭用，也要如愿以偿。许多消费者就是在这种热情的推动下购买某种商品的。市场营销者要想方设法了解消费者的心理、兴趣和爱好，利用各种营销推广手段，唤起消费者的热情，培养惠顾动消费者的。感情心理对其购买心理的功能作用主要:具现有在动机作用; 具有组织或阻断自身心理活动的;具用有能够被唤醒和被感染的功能。高水平的营销活动应该遵循和运用这些感情心,理以规保律证使具体的经营操作更具有针对性、艺术性和时代性。为了使消费者的正性情绪效用在购买活动中得, 到充分发挥营销者一定要避免消费者在购物过程中产生紧张、焦虑、自卑、愤怒,引等导负性情绪消费者的心理进入积极性的加工,以过取程得最佳的经营效果。在消费过程中,消费者的购买活动并不总是认知的直接,其结中果有相当一部分是与人的感情因素相关的。所谓感情,是心理学研究中为了区别于认识,对过由程客观事物所引起的并与人的需要相联系的心理现象的统称。从范畴的角度,他看一般是指包容着情感和情绪的综合过程。情绪和情感的区别:和情联系在于情绪和情感是感情性过程的两个,情方感面侧重于对感情过程的体验和,情感绪受则是指这一体验和感受状态的活动过程。 消费者的认知过程是对商品及其他事物本身属性的,加他工反过映程着商品所具有的理性的特征。与此不同,消费者的感情心理则是以主体为中介的一种心理活动形式。这,主里要的是主针体对主体的愿望、需要、渴求的欲望、追求的目标等心理倾向性因素而言的。是否借助于这些主体因素对客,是观我事物进行反映区别消费者认知心理和感情心理的重要标准。消费者的感情心理是由具有自然属性和社会属性的某些事物构成的刺激情境所引起的。这些刺激的内容很多,大致可分为物的刺激与人的刺激两大类。物的刺激包括企业形象、品牌、购物环境、商品质量、包装、广告等因素,它们都会引起消费者的感情性心理活动。来自于人的刺激主要是指消费者接触到营业员及其二者之间所形成的心理气氛。在某种,程由人度上所构成的刺激因素对消费者感情心理的影响力度要大于物的刺激,这一点在目前的市场经营环境下表现出愈来愈明显的趋,物势的。刺总激之与人的刺激所构成的营销环境是导致消费者感情心理产生和发展的复,合他刺们激是物引发消费者感情心理的必要条件。 消费者的需要决定着其感情心理活动的方向和结果。虽然外在刺激是引起消费者感情心理的必要条件,但是,客观刺激并不直接决定消费者的情绪或情感。消费者的需要