高端食材区域市场启动思路.doc

高端食材区域市场操作模式一、理论基础：要实现对一个产品的成功推广，必须要解决好与消费者的两个距离问题。心理距离靠广告和公关推广等措施去解决；物理距离的解决既需要完善的物流体系，更需要有效的渠道策略。设想：品牌推广“高举高打”，销售业务开展精确公关营销，借助产品菜系的开发推广达到扩大销售。二、启动区域市场可分为六步走第一步、选择区域市场经销商1、选择经销商考虑因素：1）、可以运作高端品牌、有强烈的品牌意识以往运作中低档产品的时候，更多注重价格战和促销战，这用在高端品牌身上是不能发挥最大的优势。因为高端品牌的运作不是单纯依靠广告和促销推广就可以成功的，需要更加重视品牌文化的建设。高端品牌带给消费者的是高附加值，这种附加价值要通过品牌的个性与形象表现出来。所以在运作高端品牌时，对经销商的品牌运作意识有更高的要求。只有具备强烈的品牌意识，才能在运作中注重消费者的感受，用品牌的力量获取消费者认可。2）、有较强的渠道运作能力高端品牌的运作渠道是比较“狭窄”的，只能卖给特定的“高端”人群，这个群体肯定不会在传统的、常规的渠道中消费，更多的具有一种“圈子里消费”特性，所以运作超高端品牌的时候，和以往运作中低档品牌的渠道完全不同。经销商必须有能力找到适合的渠道，并能在渠道运作中体现品牌价值。3）、有较强的品牌推广能力这种推广能力不是简单地买赠和促销，而更多的是文化的引导、品牌个性的张扬。其推广的内涵在于“推广一种理念、一种价值观、一种生活态度”，这更需要在品牌文化上下功夫。同时，采用的推广手段也必须和品牌地位、品牌形象、品牌主张相吻合。2、经销商设置原则根据市场容量大小、经销商辐射面积、经营实力等因素考虑确定经销商的数量。如下：城市类别具体城市经销商数量备注一线城市直辖市、省会城市2-3家在同一区域内也可根据渠道不同设置多家经销商二线城市经济较发达的地级市1家3、 选择经销商条件具有独立法人资格的企业组织或个体经营者优先发展。(1)良好的信誉和社会关系。(2)认同公司文化和经营理念，有积极开发同类产品的意愿和信心。(3)有一定的经济实力（有地理位置较好的门店、配备3名以上的业务人员、有配送车）愿意投入一定数额的运作资金开发市场。（5）有适合公司产品销售的广泛渠道网络资源。（6）市场运营的观念、思路较先进、清晰，易沟通。4、如何甄选经销商（参考）以下列出各项选择等级，供大家参考甄选执行，选择等级由高至低以英文A、B、C等依次排序，考核项目中各项视其优劣分为高中低三等，列表如下：考核项目选择等级良好的信誉和社会关系有积极开发同类产品的意愿和信心有一定的经济实力，愿意且有能力资金开发市场有适合公司产品销售的广泛渠道网络资源市场运营的观念、思路较先进、清晰，有品牌意识，易沟通A高高高高高B高中以上高高中以上C中高中以上中中以上5、 经销商销售政策1）、经销商价格政策2）、销售返利政策：（参考）销售额优惠政策10万以上2%20万以上3%30万（含）以上5%备注:销售返利管理规定 A、计算返利必须以实际回款金额计算，铺货、赊销的产品在货款未回收前不得计算返利。B、客户退换货，过去已计算返利的，必须同时退回返利。退换货漏算应退回返利，给公司造成损失的，由具体负责人负责追回。C、 销售返利每一年度计算一次，经销商的返利在报销前，不得抵扣进货款。 D、如有特殊的大客户经销商再另外向公司申请。3)、其他奖励A、如果经销商在合同期内自行开设主营的专卖店，经营时间在一年以上，公司将支持额外的开店奖励。B、如果客户年销售额达到50万以上（参考）将提供门店装修支持和制作灯箱、店招、送货车车体广告等方面的支持。4）、货款结算方式根据经销商的类别选择如下结款方式：（参考）经销商等级结款方式A类第一批货可以月结，后续操作款到发货B类第一批货可以先结3050%，后续操作款到发货C类款到发货注：1、合同期内每年年末所有应收货款统一清算。2、原则上任何经销商必须款到发货。6、市场推广政策1）、提供市场总体参考策划，并协助市场推广。 2）、提供资料与经销商共同协商制定点对点的公关活动方案，协助进场谈判。3）、在建议或指定场所进行产品免费品尝、试吃为主要形式的促销推荐活动。4)、在终端销售场所适当支持室内广告支持。5）、在区域报纸、杂志、广播按计划不定期的投放一些软文，引导消费培育市场。6）、如果经销商组织参加展会、品鉴会、高端品酒会、客户联谊会等；，公司可以考虑投入一定比例的资源与经销商共同参与。7）、公司设立专员，并对经销商的业务人员进行产品培训、客户开发指导、协同业务洽谈等。7、退货或换货1)、因质量问题确需退换货的，公司确认同意执行，运费由公司承担。若因经销商原因造成的，公司不负责退换货。2)、经销商必须遵循产品先进先出的仓库管理原则，对于在区域销售超过1年以上的产品，公司不承担退换货的责任；经销商市场经营不善原因造成的货品积压，公司可以与经销商共同制定销售方案进行处理。第二步、与经销商一起组建区域直销团队。 经销商选择完成后，为保证操作市场时的执行力，最好由厂家与经销商协商，共同组建直销小组（或公司），以便更好操作控制核心终端渠道。这里所述的直销小组（或公司）目的旨在控制核心核心终端渠道，因此其形式可在达到目的的前提下灵活变通。在与经销商合作关系中，经销商主要负责进店、物流、回款；公司主要负责业务拜访、客情维护、品牌推广、促销活动等工作。这样分工的主要目的是充分发挥双方的资源优势，形成资源互补，以实现对市场核心终端的迅速启动占领，形成局部销售或信息传播的热潮。总结，上述两步中，经销选择和直销团队组建的关键点有三个：1）、所选经销商须有教强的资金实力和客户、网络资源，为直销公司提供支持。因为如此要求直销团队直接控制核心终端，这些终端点特别是星级酒店或者高档中西餐厅进店壁垒高，前期投入大、资金沉淀多，若没有足够的资金或很好的利益裙带关系基础是无法轻松运做的。2）、所选经销商须具有领先的前瞻性意识。因为这样操作强调的是通过对这些少量的标杆消费场所的投入获得整个区域市场的产出，如果经销商没有前瞻性眼光，很难和公司一道坚持成功启动这第一步，若这些地方标杆场所如果启动不足，没有在目标消费群里产生足够的影响力，就无法最终启动整个区域市场；将直接导致整个区域市场启动半途而废。3）、组建的直销公司须具很强的执行力。因为在此操作过程中不易成功的难点之一就是在具体运做时执行力打了折扣。如果短时内无法做到上述设想状态，此阶段操作中做好由公司承担大部分的费用的思想准备和具体方案政策；但是在执行中一定要维护好这个直销团队的稳定性，让他持续的参与到所有的营销活动中去。第三步、市场信息的收集、分析，确定核心终端点 马上展开对区域市场所有目标渠道的调查，填写核心客户资料表建立目标客户资料档案库。1、调查对象：（略）2、调查的基本内容：1）、基本资料调查包括负责人及背景，门店的所有权，主要部门负责人、位置、交通状况；2）、规模调查包括营业面积、员工数量；3）、管理水平调查包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人员；4）、信誉状况包括结帐是否按时、有无帐务纠纷；5）、生意状况包括月、年营业额，客人平均消费力；6）、费用状况包括进场，混场促销、专场促销、暗促销、回扣等费用。3、调查完成后，来筛选确定首先启动的核心场所。一般情况下，对于定位高端产品来说，在区域市场内想形成核心消费圈对整体区域市场的强烈共振效果；当地各终端渠道排名在前五名的终端场所必须在启动的范畴之内。（如何启动？看第四步）因为营销无定法，所以在具体工作的开展中，结合区域市场实际情况做调整决策才是成功关键所在。第四步、点对点逐个深入沟通，采用“一店一策”启动核心消费圈。在此阶段操作必须不太苛求成本，以完全占有选定核心点为目的。但实际运做中，各核心点经营都各有特色，进店壁垒高且需求高度不一致，公司任何统一制定的进店政策都很难以“一刀切”式执行（事业部层面给出一个营销费用使用原则性的框架政策和提供充足基础资源，如陈列标准、终端操作规范手册、介绍说辞及各种促销推广用的物料、礼品等）。1、要迅速启动这些终端点，必须在进店时讲究“一店一策”；要求区域业务负责人群策群力去组织、综合整合调动经销商的资金、公关、人脉等在内的一切资源要素和各方面社会关系资料，以多种手段进攻操作。进店的方法、流程、投入等都要求“一店一策”差异化进行。最后通过对各渠道类型作分类总结提炼，后典型推广。 进入各核心场所后，具体运做也要讲究 “一店一策”，不同场所的陈列、客情、推广、促销都可以不一样，要利用各售点之间的差异，整合公司、市场、社会上的一切资源综合考虑做出针对性的启动方法。例如如针对新开售点，可考虑以做门头装潢、内部软装饰、公司现有功能性物料的配置等措施，来作为洽谈业务的交换条件，就更有助于公司迅速启动终端。2、品牌推广活动 品牌的建立和推广，既要精准少花钱，又要打成可追踪的实际效果，最佳方式是通过特别策划的活动逐步达成。在有了一定有效客户资源以后，为了进一步加快开发进度、扩大品牌影响、维护促进销售网络的建设等考虑；开始有计划、有组织、有目的举行一系列的品牌推广活动，并此阶段开始贯穿于各个后续的营销阶段当中。推广目标：- 迅速打入区域市场高端美食圈；与媒体达人、食评家（社会精英）、各销售渠道的关键性人物（名厨和餐厅、高端会所的老板）、高端消费群（政府官员、企事业单位负责人、VIP客户、专业技术人士）四方面建立亲密关系迅速渗透，塑造品质高超、物有所值的高端品牌形象，经由他们传递出去。- 整合利用当地的美食杂志或者餐饮协会的的社会资源、名人资源优势，结合系列推广活动，帮助巴玛“渠道上直接找到关键人物，品牌上善用整合传播提升”；达到品牌形象提升和业务精确推进双重目的。- 利用当地商会、礼品公司等第三方资源协助打开团购市场。具体操作：1）、区域市场的所有目标客户群可分类：VIP客户，商务精英成功人士，星级酒店、高档中西餐厅的老板或总厨、企事业单位负责人政府官员。他们往往是进入区域核心终端场所的决策者也是圈内口碑传播者。这些客户一般有如下特征： 其一，收入较高（自己买着用）或是社会地位较高（有人为其买单送礼）。他们易于尝试接受新生事物，在性价比的平衡上，更侧重产品所带来的心理感受，其次才考虑产品本身的利益点，价格不是接受新生事物的主要门槛。其二，有一定文化水平，想表现、提升自己文化水平。他们注重社会评价和消费表现，往往注重的不是产品本身，而看重的是这个高档产品所代表的身份与社会地位。所以针对以上不同目标群体通过组织不同活动形式及内容分别邀请参加，达到精准公关推广的效果。结合市场开发推进的程度、节奏明确每场活动目的和任务，并做好区域年度活动推广计划，在此计划基础上可根据实际情况插入当下的活动安排。2）、推广活动形式以“体验式”主。“体验式”推广注重顾客参与和对顾客体验管理。推广活动两个关键点：其一，参与者在体验活动中，已不满足被动地接受信息和阶段的参与，而希望能动的参与，参与者可以不受限制地表达自己的观点、参与体验，并以自己的“行动”程度作为对公司设计的“体验活动”的认可。其二，体验产生快乐，体验者应充分享受体验的快乐。最重要的一点，体验过程的设计都让参与者愉悦，没有距离感，没有痛苦感，体验是一种极致的快乐。推广活动过程中应充分考虑参与者的心理因素，将参与者的主宰欲望“介入”营销活动全程。例如：聘请一位美女与各嘉宾合影留念并分别制作精致相册；另外可以把整个活动现场进行录像记录最好针对特别关键性人物针对性记录并制作专门的影像资料。3）、推广活动的关键点：精准的客户邀请、主题鲜明、现场布置气氛到位、合理人员分工安排、流程节奏把握、丰富饱满的趣味性内容的设计、充分利用媒体资源整合传播等。（1）、现场布置/物料设计：背景内容及安装位置，促销台的设计及现场安放位置，赠品要精致美观，规范化的人员切割体验表演及介绍；整体现场布置、人员分配安排等。-最好有实际操作经验的人去安排执行。（2）、活动前宣传：邀请函或其他告知方式（电话、短信、QQ等）；活动中宣传：一对一深入交流，做好相关信息的收集和业务洽谈，把现场各种互动活动（抽奖、合影等趣味性活动）做好个性化的记录，并制作成情感型的礼物；活动后跟踪：利用活动期间的交流信息、活动成果或“情感型礼物”为筹码，然后上门拜访点对点的跟踪洽谈。在活动的所有流程中我们厂家最好结合当地的经销商人员一起参与，这样有利于市场的开发推进。(3)、活动推广中产品/品牌信息的充分植入。第五步、形成核心消费圈的口碑，启动整体区域市场 首先选择进入的这些核心终端的重要作用是“在终端的展示”，建立“品牌稀缺价值”，而不能奢望产生立竿见影的销售。立竿见影固然喜人，但“高端新产品”上市必须有一个市场接受过程，而且过于追求“立竿见影”的销售容易产生急功近利。启动这些核心终端场所的本质是启动核心消费群体的核心需求。但这种需求必须产生口碑，让口碑产生影响力，进而影响力形成更广泛的大众需求，才能最终实现全面启动区域市场的目标。而促进这种影响力的关键是信息的传播共振。 1、促进核心消费圈口碑传播共振重要方法：1）、是全体营销人员特别是终端一线的业务人员或者促销员的说辞和软文。 因此在启动这些核心终端点的同时，必须将精心设计的充分体现产品品质和利益点的说辞，让所有以业务人员对准核心消费群做简单、可信、易于传播的反复介绍，再由这些核心消费群通过口碑传播给其他社会公众。2）、同时为弥补仅靠说辞产生口碑传播的速度慢、力度小等方面的不足，还需将精心设计的新闻性宣传软文做同步跟进。软文是促进口碑传播的加速器。通过新闻性软文广告的传播，将使宣传说辞得到更广泛、深入的诠释，让消费者得到更广泛的信息，增强其口碑传播的信心和欲望。例如每次进行推广活动的前期、过程中、后期跟踪阶段都有计划的软文跟进宣传。3）、车体、户外、高档的有针对性杂志的形象广告等大众传播方式，是共振核心消费圈口碑的又一加速器。当口碑遇到广告正面形象强化时，会得到更正面的联想和验证，它能增强边际人群的跟风行为，大量非意见领袖会加入消费潮流。随着消费人群的增加，对消费场合的要求将更广泛、更便利，这就为整个区域市场的启动建立了充分的需求势能。2、品牌推广活动 品牌推广活动从第四步开始，始终贯穿于这个区域市场开发的整个过程当中，随着不同阶段做一些适当的调整。第六步、完善网络，启动整体市场。通过对核心消费圈口碑的传播共振，使区域市场中的边际消费群达到了较大的规模，市场中会出现 “人流、信息流”的良性循环流动。核心消费群在核心终端被启动后，组成了最初的人流；他们的口碑传播和公司适时推出的软文、广告传播共振共同组成的信息流，会传播鼓励更多的边际人群在非核心场所形成消费需求。随着其他渠道的非核心消费群需求势能的积累，针对区域市场更广泛半径内的物流、服务等问题成了主要的矛盾。此时靠经销商或公司设立的办事处去解决配送问题就显得效率低下，于是进一步完善服务团队的建设是此阶段操作要点。由于市场的成功启动和销售量的足部放大，后期的市场投入将逐渐降低，这样公司和经销前期的投入逐渐得到分摊，整体收益得以逐步实现。 另外，此阶段礼品市场也肯定会有比较大需求拉动产生，所以应该在此之前就做好各项准备工作，例如，利用当地商会、礼品公司等第三方资源或与现有的礼品销售渠道打包合作等方式协助打开礼品市场。区域市场开发推进时间节奏预估：（参考）第一步第二步第三步第四步第五步第六步推进时间1个月0.51个月1个月1个月2个月区域市场启动成功，步入正常轨道12个月1个月23个月23个月23个月46个月三、综合分析 以上操作方法是一种通路操作策略，其更多的运用于对市场的前期启动，强调铺货的深度，产品要求“有效终端”的高铺货率，其更重视有效动销的思想，本质是满足消费者对中、高端产品消费场合形象性、信息获得全面性的需求。管理原则的核心是“差异化”对待，也就是上述提到的“一店一策”。它重视核心市场的核心售点对进店、促销、差价、客情、结款方式等的差异化需求，并用个性化的销售政策和铺货政策予以满足。管理目标是满足核心终端的差别化需求。对费用投入的考核采用的是“区域整体投入、区域整体回报”的思想，它强调区域市场整体投入产出的合理性，不追求单位终端的“投入与产出”效果，通常前期“投入与产出”不合理，而整个过程“投入与产出”合理；对局部市场的“投入与产出”不合理，而整个区域市场的“投入与产出”具有合理性。启动后对市场的维护，以“深度分销”模式、精细化的管理为借鉴操作。四、操作的四大难点分析1、组织执行力不够。1）、首先是启动核心售点执行难。从进店到推广促销每一个环节的谈判对业务人员本身的素质要求都比较高，没有足够的业务执行力常常造成启动进展缓慢，最终导致产品市场“新鲜度”受损，容易使市场“夹生”，最终核心消费圈振源势能不够，整体市场共振无法实现。2）、在核心店启动核心消费者的促销品设计、说辞设计和规范管理往往难以执行到位。主要