天橙天山峰会年全年推广方案PNPPT课件.ppt

天山 峰会2011年全年推广方案 Orange天橙盛世 1 一 2010年推广总结二 2011年推广策略 目录Contents 2 一 2010年推广总结 3 五大价值之天生豪宅雄踞中华北大街核心区 奢享城市规划千亿配套 市中心罕见低密度墅区 石家庄珍稀纯高端住区 私藏18000 皇家园林十大价值之墅变中国三重叠景云端豪宅 空中私人会所 空中露台花房 私人氧吧 立体式私家庭院 多项白宫级智能科技 五星级贴身物管 奢侈挑高大客厅 豪阔面积赠送 天山集团携手世界级团队扛鼎筑造 2010年核心价值梳理 4 1月 4月推广节奏 形象建立期 1 产品形象入市2 产品地位树立3 产品客群认定4 多送48万5 VIP卡预订中 阶段总结一 5 1月 4月推广总结 形象建立期 阶段亮点 在前期建立起了产品的调性 迅速奠定了新公爵项目在石家庄豪宅市场上的影响力 并通过VI识别 画面 SOLGAN等广告语势 使得新公爵二期高层产品与一期洋房产品建立起了足够的产品区隔 并在宣传推广方面 通过拔高广告调性 得到了石家庄高端人群的认可 阶段不足 由于产品面积等信息更改 造成与前阶段推广不能达成一致 对项目造成部分负面影响 导致部分客户流失 在今后的工作中 未能最终确定的信息尽量避免对外推广 6 2010年天山新公爵城市空中别墅2010年首次正式对外推广 在这之前其实已经阶段性的对城市空中别墅进行了模糊的概念释放 作为天山集团在市区的最高端的项目 空中别墅又作为最高端的产品 通过和中原沟通讨论 最后一致认为 我们必须改变一种观点 1月 4月策略总结 形象建立期 纵观全国乃至全世界各大顶级豪宅 均是根据其目标群心理 针对性的进行营销推广 可终极目标都是旨在将产品打造成为他们锁定目标群所认为的最佳身份标签 顶级豪宅 从来只属于少数人 7 身份标签如何建立 建立差异性尤为重要 产品差异性 形象差异性 我们建立统一的形象调性 1 快速建立高端地位 2 建立市场差异性 可辨认性 3 与一期洋房进行有效区别 我们深入挖掘产品价值 1 针对性的凸显产品差异性 2 尽可能的提高认知度 3 最终形成高度认可度 最终目的 实现产品与形象的相互支撑与有效结合 8 物料展示一 9 物料展示二 10 物料展示三 11 5 8月推广节奏 形象提升期 1 峰会 形象入市2 208席 层峰专属3 纯220平大户社区4 确定市场地位5 5月份内部认购6 清水样板间开放7 天山发展隆重上市8 百万巨惠献全城 阶段总结二 12 自从合富进场以来 三方多次沟通 重新确定了二期高层的推广思路 赋予高层独立灵魂 精神 峰会 通过圈层 产品 市场成熟体系扩大影响力 提出了208名仕席 中央墅区 层峰专属全新的定位 全新的形象 全新的物料 把新公爵 峰会带入第一个销售高潮 5月 8月策略总结 形象提升期 13 5月 8月推广总结 形象提升期 阶段亮点 通过对项目产品重新定位 赋予二期产品灵魂的 峰会 拔高调性等一系列推广手段 使得新公爵项目重新得到市场二次熟悉 二次了解 价值二次解构的过程 使得产品在五月和八月 销售进入第一轮销售高潮 阶段不足 本阶段属于新公爵二期与峰会的过渡期 交房及样板间开放筹备期 所需出街物料较多 少部分物料未能及时出街 未能发挥最大化的推广效应 在今后的工作中 将提前做好月度推广计划及媒体排期 不打无准备之战 14 5 8月形象提升物料展示 15 9 12月推广节奏 形象巩固期 1 豪宅十大标准2 精装样板间开放3 价值深层解读4 差异点释放5 集团岁末大回馈6 2万变10万 阶段总结三 16 9月 12月策略总结 形象巩固期 通过前期宣传不断的对形象进行提升 确定了峰会在市场上的地位 本阶段主要通过产品差异点巩固地位 通过释放豪宅十大标准 和深层次的 峰会 价值解读 让客户深层次的了解新公爵峰会 精装样板间的开放及现场展示宣传 形成体验式营销 更是让客户产生共鸣 从而促进了销售 17 9月 12月推广总结 形象巩固期 阶段亮点 楼市迎来金九银十黄金期的同时 峰会也进入了产品强销阶段 决战的时刻到了 强有力的推广主题 以及更多广告的投入量 使得峰会形象在石家庄众多楼盘广告中脱颖而出 巩固了峰会在石家庄首席豪宅的地位 特别是在12月 借助集团 亿万豪礼 回馈社会 的大活动进行敏感传播 使得峰会进入了年度销售高潮 阶段不足 个别出街物料由于三方沟通方面未及时交换意见 造成重复修改 延误了物料的出街时间 在今后的工作中 将及时交换三方意见 多开沟通会议 使三方想法 思路能得到及时 有效的沟通 提高工作效率 18 物料展示一 连续三个星期的报广推广 首个星期为配合集团 天山地产 亿万豪礼 的信息宣传 后两个星期以 两万变十万 落定即有礼 以及 单套直降12万 的促销信息为主的推广 由来电量以及成交套数可以看出 价格和优惠对于消费者的诱惑力还是最大的 19 物料展示二 20 物料展示三 21 物料展示四 22 2010年产品关键词总结 7 3米开间 超低容积率仅为2 入则自然 出则繁华 城市中央 超低密度社区 中华大街首席纯大户型社区 赠送面积高达50 13项科技造墅 双层挑高 超五星级入户大堂 中华北大街之上的总统级套房 全球 第一居所 城市空中别墅 亿万城市配套环伺周边 一梯一户 电梯入户 无极楼间距 无遮挡视野 纯南北朝向 全明采光 通透户型 前庭 后院 空中露台等立体式庭院 极奢主卧与会客厅 五件套明卫 全国名企60强 天山打造 世界排名前列设计团队 石家庄的20 纯高端圈层 23 二2011年推广策略 24 年度推广主线 25 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 1月作为营销蓄势期 空中别墅形象出街 商业招商开始准备 推广上主要以售楼处内外整体包装 户外包装更新 网络软文 网络条更新为主 2月营销蓄势期 以春节宣传 吸引返乡客户 进行渠道渗透 人脉传播为主 推广上主要户外 短信 围挡 网络条为主 3月蓄势发售过度期空中别墅形象继续推进 商业形象开始出街 推广上开始报广宣传 同时短信 广播 网络软文逐步开始造势 4月发售期大堂开始装修 2 楼公开发售 商业卖点逐步渗透 推广上报广 电台 短信继续跟进 同时户外围挡应需更新 5月强销期大堂装修进行中 样板间开始装修 商业卖点渗透持续跟进 推广上短信 报广 电台持续轰炸 同时网络软文也继续炒作 6月强销期大堂装修继续进行 商业卖点渗透持续推进 推广上报广 电台 短信继续轰炸 同时结合端午节活动进行持续炒作 8月强销期剩余空中别墅继续发售 商业上以销售政策进行刺激 推广上报广 短信 电台继续 户外有选择性更新 10月尾货促销期延续9月工作 促成空中别墅和商业全部售租任务完成 推广上报广 短信 电台持续推进 国庆活动跟上 7月强销期1 楼公开发售 商业上展开签约活动 推广上开始空中别墅与商业并重 在报纸上开辟专栏介绍1 楼 其他媒体渠道工作配合推进 9月尾货促销期 不论空中别墅还是商业 结合中秋 国庆节活动进行促销 推广上报广 电台 短信进行轰炸 中秋节日活动跟进 1月 2月 4月 6月 8月 10月 9月 7月 5月 3月 26 年度媒介计划 27 1 媒介运用总策略 在推广上 既要追求 卓尔不凡 的高贵形象 又要广泛深入地确立项目 认知 认同 认可 认购 因此在媒体方面 我们以立足石家庄 覆盖全国的传统主流媒体 燕赵晚报 燕赵都市报 为主 以杂志 电视 户外广告牌为辅 运用网络营销 全方位 多形式 交互式覆盖我们的目标受众 同时 各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充 保持广告的持续性 起到持续的说服和提醒告知作用 2 媒介传播目标 定目标消费群 到达65 以上的信息覆盖率业界内外引起广泛关注 在消费群中树立良好口碑35 的待购人士了解 峰会空中别墅 55 的目标消费群认知并认可 峰会空中别墅 媒体策略 28 2011平面媒体计划 1 本案将重点考虑使用 专业杂志 这种准确率高的信息通道 本案的目标客群虽然来自各个领域 但其最显著的群类共性就是比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息 这也是他们能够保持在某个领域领先位置的良好习惯 在推广中 我们将重视此类客群的关注习惯 从大量的非主流专业媒体中选择和安排 并作为强销期的重点投放对象 29 2011平面媒体计划 2 报纸舆论化在2011年 本案将削减报纸广告的投放量 而更多的将其转化为舆论阵地 增加软性文章的发布 在 燕赵晚报 石家庄日报 中二择一作为本案的舆论阵地 河北日报 燕赵都市报 成为辅助型媒体 30 2011媒介组合策略 主线 短信 户外辅线 硬广 软文 网络 电台渠道选择 燕赵晚报 封杀南北路 聚新路 和平路 中华北大街围挡 电话月 消费500元客户 搜房网 31 媒介选择建议及解析 长线 1 户外 户外是项目最核心的精神堡垒 是第一媒体2 广播 石市交通台关于空中别墅题材的广播专栏 设计长度10分钟 32 媒介选择建议及解析 3 网络 以网站为平台 以不同形式的网络广告及公关炒作为配合 根据销售节点需要 作针对性的重点推广 在不间断的基础之上 做到有效的形式变幻与资源整合 33 重要节点媒体 1 报广 初期总体产品形象的统一传播配合分类产品营销 节点突破式发布2 网络广告 初期产品形象传播重要节点发布 34 重要节点媒体 3 公关新闻炒作与发布炒作题材主要集中于以下两个层面 立足于板块区域的宏观炒作 环境 交通 生活系统 板块属性的示范与导向价值 立足于人本需求的体验式炒作 对多元需求的满足 感观舒适度以及精神愉悦 35 重要节点媒体 4 事件营销营销活动炒作节日促销 节点促销春秋两季攻势的助推活动另 穿插若干即效性的小活动 36 重要节点媒体 5 短信产品炒作配合节点促销活动的信息发布买断石市地区全球通两个号段 37 商业篇 38 商业 商业 商业 项目所在地 39 和平路 市庄路 聚新路 柏林南路 北新街 中华北大街 18000平米市政公园 周边五公里公里范围内重要活动区域 吸引周边数十万居住人口 学校 九中 北新街小学 新公爵幼儿园 有学校的地方就定有消费潜力 中储市场 大型食品类市场涉及副食 肉食 茶业等是石家庄及周边县市主要食品类批发市场 有较为稳定的消费力 业主 附近新公爵 信通花园 军械学院 柏林庄等高端消费人群 40 地段分析 41 本案商圈一 中华大街沿线商业 位置 中华大街中山路交叉口至中华大街二环路商业业态 主要包括新百广场 百客咖啡 世纪联华超市 肯德基 大型中式餐饮 工商银行 建设银行 KTV 洗浴中心 快捷酒店等中大型 消费级商业圈 特点 商圈范围大 业态丰富 主要为大型商业或实力雄厚的具有连锁经营能力主力店 本案商圈二 北新街 市庄路商业 位置 北新街 市庄路沿线商业业态 柏林农贸市场 柏林大排挡 市庄路小型餐饮 洗衣店 便利店 蔬菜店 水果店美容店 快餐店 杂志店 等生活型商业圈 特点 生活配套型商业 单体经营店 42 目标消费群分析 投资为主体的客户群 私营企业主 个体商人为主 追逐商机 对品牌发展商旗下物业较感兴趣 他们认为新公爵商业街依托新公爵等周边高档社区 会对新公爵英伦风情商业街感兴趣 可成为未来购物的一个潜在去处 峰会现有业主 看好该区域发展潜力 认为购买住房可以保值 购买商铺则可以升值 消费群以投资性的客户为主流 43 销售难点 中华大街区域现状价格是问题 但不是核心阻碍客户对于其价值的未充分认识才是推广中需要主要解决的问题 44 解决出路 强化立体交通中心 城市商业中心 多业态休闲中心 区域发展中心四个中心的认知强化强化周边四大商圈汇聚的旺盛人潮和购买力的认知强化对比分析周边同类项目商铺的价值度 人流走向 性价比等 现场包装上将商业氛围营造出来 45 年度推广任务 所有商铺全部或租或售完成 46 年度传播主题 天山 新公爵英伦风情商业街三大商圈所在 府藏万千财富中华大街商标 首席掘金现铺 47 根据合富营销思路 制定2011年推广5大指导性关键词 48 中华北大街最大商标 地段性 其一 49 其二 首席风水旺铺 科学性 50 品牌性 天山实力运营 其三 51 独特性 英伦风情商业街 其四 52 投资性 石家庄第二条中山路 其五 53 商业年度媒体推广 54 1月合富营销思路 1月份在商业上以形象推广为主 工地现场 商业街等开始包装 让市场和受众开始认识新公爵商业街 在形象推广的同时 开始对中储进行商业接触 并进行后续引驻 55 1月媒体推广策略 1月份在商业上以形象推广为主 同时接洽中储客户 根据这样的主体思路 我们认为推广上选择以下媒体组合方式 以销售中心现场包装 户外包装 短信发布三类媒体组合为主要推广方式 同时在网络上对商业街形象进行软文炒作 通过网络条传播商业街形象 56 1月媒介排期 57 2月合富营销思路 2月份在商业上主要是以春节节日宣传为主 通过宣传吸纳外地返乡客户关注 通过人脉传播吸引客户关注新公爵商业街 提升商业在目标客群中的心里地位 主要营销动作是在目标客户聚集的高端消费场所设立商业形象展架 58 2月媒体推广策略 2月份在商业上以节日宣传为主 同时在目标客户聚集的高端消费场所设立商业形象展架 根据这样的主体思路 我们认为推广上选择以下媒体组合方式 以短信新春祝福 中储进驻开业活动 商业卖点短信发布三类媒体组合为主要推广方式 同时在网络上对中储进驻开业活动进行软文炒作 59 2月媒介排期 60 3月合富营销思路 3月份在商业上主要是通过1 2月份积累的客户 展开一次圈层营销活动 对目标客群进行一次集中的营销政策刺激 来吸引更多的目标客户进驻商业街 61 3月媒体推广策略 3月份在商业上以卖点渗透为主 通过举行圈层活动来吸引目标客户进驻商业街 根据这样的主体思路 我们认为在推广上选择以下媒体组合方式 以报广 短信发布 圈层活动三类媒体组合为主要推广方式 同时在网络上对商业价值卖点进行软文炒作 62 3月媒介排期 63 4月合富营销思路 4月份商业上的营销借助高层封顶 空中别墅公开发售的契机 深入渗透商业卖点 四月份是商业核心竞争卖点渗透的关键时期 3 13 商业投资客户在4月下旬完成准意向客户筹备 64 4月媒体推广策略 4月份在商业上以商业核心竞争卖点渗透为主 通过高层封顶活动的契机 强力度渗透商业核心价值 根据这样的主体思路 我们认为推广上选择以下媒体组合方式 以报广 短信 电台 户外四类媒体组合为主要推广方式 同时在网络上对商业核心价值卖点进行软文炒作 65 4月媒介排期 66 2020 1 27 67 5月合富营销思路 5月份在商业上以品牌商家签约和商业开盘为主 通过借助3 13 楼大商业的签约 举办商家开业活动 为后续6 7 楼商业销售进行造势 以6 7 楼商业销售做好铺成 68 5月媒体推广策略 5月份在商业上以五一劳动节活动为契机 继续全力推广商业核心价值卖点 根据这样的主体思路 我们认为推广上选择以下媒体组合方式 以活动 报广 短信 电台四类媒体组合为主要推广方式 同时在网络上对商业核心价值卖点进行软文炒作 69 5月媒介排期 70 6月合富营销思路 6月份在商业上借助清水样板间开放的事件 举行一次体验营销活动 以此为契机继续对商业核心价值卖点进行强力渗透 让市场和受众逐步关注新公爵商业街 71 6月媒体推广策略 6月份在商业上以端午节活动为契机 商业核心卖点信息渗透推广为主 商家签约同时进行中 根据这样的主体思路 我们认为推广上选择以下媒体组合方式 以报纸专栏 广播 短信 端午节活动四类媒体组合为主要推广方式 同时在网络上对商业核心价值信息进行软文炒作 72 6月媒介排期 73 7月合富营销思路 7月份在商业上借助1 楼空中别墅形象出街 核心卖点渗透契机 对商业带来的积极促进效应 继续对商业的核心价值进行渗透传播 让市场和受众认识并认可新公爵商业街的价值和投资潜力 并进行后续引驻 74 7月媒体推广策略 7月份在商业上以形象推广为主 同时接洽中储客户 根据这样的主体思路 我们认为推广上选择以下媒体组合方式 以报广 广播 短信三类媒体组合为主要推广方式 同时在网络上对商业街核心价值哦进行软文炒作 75 7月媒介排期 76 8月合富营销思路 8月份在商业上以品牌商家开业为主 借助3 楼 13 楼大商业的运营带来的滚滚人流 策动6 7 商业准意向投资客的筛选 有选择的甄选意向客户进驻6 7 商业楼 77 8月媒体推广策略 8月份在商业上以品牌商家开业为主 同时策动6 楼 7 楼商业准意向投资客的筛选 根据这样的主体思路 我们认为推广上选择以下媒体组合方式 以活动 短信 广播 户外三类媒体组合为主要推广方式 同时在网络上对品牌商家开业活动进行软文炒作 78 8月媒介排期 79 9月合富营销思路 9月份在商业上以商业全盘促销为主 以中秋节活动的契机开展尾盘促销 强有力的广告宣传并配以业主联谊活动作引导 吸引新旧客户参与 同时根据市场情况进行促销 促进剩余单位的销售 80 9月媒体推广策略 9月份在商业上以全盘促销为主 同时配合业主联谊活动 吸引新老客户参与 根据这样的主体思路 我们认为推广上选择以下媒体组合方式 以短信 户外 广播 活动四类媒体组合为主要推广方式 同时在网络上对中秋节商业促销活动政策进行软文炒作 81 9月媒介排期 82 10月合富营销思路 10月份在商业上延续9月份营销节奏 以商业尾盘促销为主 以国庆节契机展开优惠活动促销 强有力的广告宣传并配以业主联谊活动作引导 吸引新旧客户参与 同时根据市场情况进行促销 促进剩余单位的销售 83 10月媒体推广策略 10月份在商业上以全盘促销为主 同时配合业主联谊活动 根据这样的主体思路 我们认为推广上选择以下媒体组合方式 以短信 户外 广播 活动四类媒体组合为主要推广方式 同时在网络上对国庆节商业促销活动政策进行软文炒作 84 媒介排期 85 空中别墅 篇 86 奢华 尊贵 大气 欧式是天山峰会产品的品牌调性 历经洋房与高层的推广 中华大街首席豪宅 形象已经成功树立 随着新公爵洋房业主陆续入住以及2010年高层的热销 在市场上已有自己的客群认知标签 而2011年的空中别墅概念 从产品到形象 从地段到地位 峰会形象需要进一步提升 空中别墅 品牌传续 累积 与提升 87 市场背景 项目解构 客群分析 战略任务 寻找高端客源 瞄准更高端客户 注重圈层营造 需重点考虑 天山峰会随着洋房和高层的热销 在石家庄已经形成不错的口碑和高端的产品形象 高端性 稀缺性 差异性 各行业成功人士 非富即贵 精英翘楚 不张扬 稳重内敛 注重圈层文化 市场及客群分析 88 标签享受豪门中央系统规范潜在利益兑现价值 价值墅变中国 定制标高天山30年 成就华北中部半壁江山问鼎中华北大街 坐享千亿城市配套城央罕见低密度墅区 名流主场影响石家庄的10 一墅一望族空中叠景庭院 无极楼间距 省城首创城央拥戴一处18000 醉美疆景城市之上的总统级套房 超乎想象细节成就新人居标准 生活因此而感动两梯两户 私家入户豪宅价值五星级贴身物管匹配一等一豪宅 圈层千金大宅 万金买邻金字塔尖 城市权贵名流领地口碑 圈层营销 物超所值的世界级的中央豪宅塔尖人物理想的世界级的名流豪宅有钱人士渴望进入的世界级的家族豪宅 目标阶层分析 89 年度推广任务 省会鼎级 城央六席铂金空中别墅 推售 90 年度传播主题 天山 峰会空中别墅省会至奢观景王座第一领袖居所 91 年度产品定位 石家庄豪宅地标城央豪宅 传承荣耀 92 年度产品差异性 城市中心 首席豪宅 石家庄地标 名流圈层 与其它的尊贵不相同 全省谨6席与其它的别墅不一般 城央的别墅与其它的风景不一样 100米的高度 93 年度推广语 上半年 省会至奢观景王座 下半年第一领袖居所 94 根据合富营销思路 制定2011年推广6大指导性关键词 95 唯一性 全纯大户型园林住宅小区 其一 96 高端性 城央鼎级 其二 97 高性价比性 高档而不价贵 其三 98 一个家族传承的荣耀 可传承性 其四 99 都市精英阶层 独占性 其五 100 960万人的梦想 预见性 其六 101 空中别墅 推广执行 102 至奢观景王座城央豪墅 仅6席1 形象拔升2 现场升级3 物料准备4 户外更换5 高端巡展6 节日营销方案7 圈层营销方案8 媒体推广准备 960万人的梦想 三个精英世家的传承1 媒体推广力度加强2 第三方声音加强3 营销力度加强4 收缩圈层包围圈5 挤压 筛选 实效转化 城央空中别墅 第一领袖居所1 宣传项目产品唯一性 稀缺性2 通过房源限量发售挤压式成交 3 通过户外 报广 网络 短信等宣传媒体传递项目产品稀缺性 形成市场紧迫感 挤压市场需求 谋势备战 全面开战 七月巅峰登顶 根据合富销售计划 截止七月应售出三套空中别墅 乘胜追击 7月 10月 3月 天山峰会空中别墅2011年推广年度计划表 103 全年重要节点梳理 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 端午节活动 104 第一阶段主题 至奢观景王座 960万人的梦想 1 3月 105 一月份加大市场信息传递 以积累客户为主轴形象建立期 空中别墅 空临石市 颠覆传统豪宅概念 城央也有豪宅 树立项目形象 推广物料 户外围挡 道旗 短信 网络软文 网络条等 推广策略 1月 106 1月媒介排期 107 二月份加大推广媒体力度抢占节日市场话语权 吸引返乡探亲客户关注 同时利用公司高层人脉资源加大空中别墅在高端客户中的渗透 形象建立期 抢占市场话语权渠道渗透口碑传播延续一月形象建立导向推广物料 户外围挡 短信 网络条 等 推广策略 2月 108 2月媒介排期 109 三月份组织圈层营销活动在高端客户群中建立口碑传播 深度蓄客并进行客户引导 公关活动 圈层营销活动等推广物料 短息 围挡 广播 网络条 网络软文 报广等 推广策略 3月 110 3月媒介排期 111 第一阶段推广节奏 主要以建立形象为主 完成蓄客阶段 为下阶段的推广工作做准备 前期圈层营销已 征其名 得万金 活动带动配合 天山峰会王座 960万人的梦想 6个都市精英的奢享 推广主题建立形象 同时利用电台专栏 网络等营造6位精英名仕的故事专题 第一阶段媒介诉求 在市场及受众中导入形象 塑造空中别墅的调性 挖掘商铺的产品价值 在市场和受众中得到认可 这阶段的媒介总方针以 告知 为主 形象先入 产品后续的策略方针执行 112 第二阶段主题 城市空中别墅 第一领袖居所 4 8月 113 四月份借势高层工程封顶为契机 2 楼空中别墅准现房公开发售 举行封顶庆典暨开盘仪式 制造空中别墅第一次销售高潮 商业招商持续进行 推广物料 报广 围挡 短信 电台 网络条 网络软文等 推广策略 4月 114 媒介排期 4月 115 5月份以高以电梯大堂开放启动体验营销 商业营销 以招带售 借品牌商家发布会促进销售坚定客户信心 顺势启动商业销售 推