市场营销新领域 2.doc

市场营销新领域网络营销市场营销班 第八组乔颖 李荣 苏海燕 曾涓涓 曾金云【摘要】：浅谈市场网络营销的现状，分析其优点和缺点，并对其进行简要分析。着重探讨网络营销中的微信营销模式，最后针对网络营销的优、缺点综合分析，对网络营销的未来作出一个展望。【关键词】：网络营销 概念 特点 现状 优点 缺点 前景近几年来，市场营销新领域越来越受到我国营销界的关注，重点关注于绿色营销、体验营销、整合营销、关系营销、网络营销等。而其中网络营销更加受到大众的关注。网络经济的发展，推动了网络营销的飞速发展。网络营销的网站琳琅满目,成千上百；网上的商品百花齐放、应有尽有。但是对于什么是网络营销?网络营销有什么优、缺点?网络营销有没有发展前景？网络营销应在什么样的环境下发展?已经成了研究网络营销时需要回答的首要问题。究竟什么是网络营销呢？一、网络营销的概念网络营销顾名思义就是很多顾客通过互联网的搜索,找到一些网站!商铺,对商品的卖点进行查看,再通过电话或其他的方式进行联系,从一个潜在客户变成有效的客户的过程高燕飞是一位知名的网络营销专家,它对网络营销的解释就是消费者通过网络的形式对购买做出决策的过程也就是以国际互联网为基础,通过信息的数字化以及网络媒体的交互性对营销进行辅助,进而实现目标的一种新的营销模式。简单一点来讲,网络营销也就是通过互联网来实现销售的活动为人们的购物提供了很大的方便,在家就能了解到外面的世界的变化。 孙翠芹、牟荣荣：浅谈网络营销的现状和发展二、网络营销的特点第一，具有时域性,占有市场的份额是营销的最终目的,因为互联网可以超越时间的约束以及空间的限制,并且进行大量的信息交换，企业在销售方面有了更多的时间以及更大的空间,每天的二十四小时随时都可以提供全球性的销售服务。第二,关于富媒体,互联网的特点就是对多种媒体的信息进行传输,例如声音!文字以及图像等信息,并且信息间的交换是多种形式的,把销售人员的能动性以及创造性充分地发挥了出来。第三,关于交互式,互联网通过对商品图像的展示,查询商品的有关信息,使供需互动以及双向沟通得以实现另外,还能够测试产品并调查消费者的满意等互联网为商品的信息发布!产品联合的设计以及各项技术的服务提供了很大的便利。第四,具有一定的个性化互联网上的销售是一对一的,具有一定的理性,占据主导的是消费者,并且具有一定的针对性,是一种低成本与人性化的促销,不存在强势的推销因素,通过提供的信息以及交互式的交谈,能够与消费者建立起长期合作的关系。第五,具有成长性。互联网使用者的数量增长非常的迅速,并且多为年轻人,具有高教育水准的人群,因为这些人群具有较强的购买力,并且对于市场的影响力也很大,所以,这条市场渠道非常具有开发的潜力。第六,具有整合性。互联网上的销售从商品信息到收款,最后到售后服务是一气呵成的,所以,这种营销的渠道也具有全程性。第七,具有超前性。互联网这个营销工具的功能是非常强大的,并且功能是非常多的,能够兼具促销!渠道!互动顾客服务!电子交易以及市场信息分析等同时,还具备一对一的销售能力,这与营销未来的发展趋势也是较为符合的。 孙翠芹：浅谈网络营销的现状和发展三、国内网络营销的现状1、现状分析国内涉及网络营销的企业不再少数，大部分公司企业都拥有自己的网站，也都想做好电子商务和网络营销，但是往往都是心有余而力不足。首先从企业网站本身质量来说：具CNNIC调查，中国企业网站当中有31%的网站为完全不合格网站，也就是说网站除了能看以外，就基本没其他功能了，那么还有20%左右的网站为套模版，拿其他公司的网站修改后的产物。那么这些网站的质量可想而知，优秀的网站仅仅为极少数。而少数网站却引起了巨大的成功，如：人所皆知的“凡客诚品”网站，没有哪家实体店铺销售其产品，其所有产品均在网络销售，年销售额达到了1亿以上。再看很多对网络营销非常熟悉的外贸型企业，产品销售到国外，通过强大的网络营销系统，优质的英文网站，造就了其成功的对外销售奇迹。这样的案例数不胜数。但是为什么大部分的公司网络营销都如此失败呢?网络营销市场发展如此艰难呢?主要原因是两点：1.传统网络公司的影响，国内繁多的网络公司水平参差不齐，甚至有很多大公司靠着制作简陋网站为生，从不考虑企业的死活，做完一个单就丢，不仅不维护，并且想着法子偷工减料，这样的网站当然很难给用户带来好的效益，那么用户很可能就对互联网行业产生了反叛心理，这样的用户是很难给第二次机会的，所以这样的市场就就很难发展了。2.企业用人的艰难，目前国内专业中含有网络营销专业的高校相当的少，往往只有电子商务这个擦边专业，而教其的导师往往自己也没有好的实战经验，培养出来的学生可能只有很好的网站建设技术，但是对网络营销一窍不通，就业后，对企业而言，其是专家，但是实际上其的指导很可能会导致企业网络营销的失败。 王无忧：中国网络营销现状分析与总结 2、失败原因分析 （1）我国企业对网络竞争意识不强我国绝大部分企业还只是把竞争焦点定位于传统的营销市场，没有充分意识到科学技术时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性。也正是由于对网络营销认识的缺陷从而还导致商家把网络看的过于神秘，总以为只有电脑技术人员等高科技人才才能使用这一高科技产物。 （2）我国企业对于网络的利用率不高，营销方式比较单一 经常浏览网页的人们也许会发现，大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名，品名，地址，电话挂在网上二爷，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并拥有一套自己企业完整的网上客户服务系统。还有不少的企业上网嘴上说是顺应时代潮流，把握现代商机，其实只是把网络仅当做一种方便快捷廉价的通讯方式。网络调研，网络分销，网络新产品开发，网络服务等营销活动，涉足者寥寥无几，由此可见，网络对企业营销的巨大优势和潜力在我国远远没有被挖掘出来。（3）我国企业网络营销的产品种类少，范围不广从前面的数据我们知道，目前，我国网络营销的企业主要集中在和计算机网路练习比较紧密的几个行业，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品。面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网者很少，我们只有在像拍拍、淘宝等一些散户型经营者的网站上看到这些还是比较少的产品，大型专营的企业网站少（4）我国网路营销过程中的诚信问题还是比较明显的。客户对于企业采取的网络营销还是有一定性的缺乏信任感。因为人们传统的购物方式是买东西时还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。这也难怪，在传统营销过程中需对商家信誉不好，说一套做一套，这就使消费者不得不货比三家，只拍买回家的产品上了当，更何况是在网上的交易呢？网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一买回的东西和照片上的不相符怎么办？来回换货还是个麻烦事，赶上奸商就更完了，所以不如买的时候费点事也值得。这些实际情况大家可能都遇到过，这就要求网络营销要使客户有很好的信任感才行。 施婷婷：中国网络营销现状及发展前景四、网络营销的优点伴随着国际网络的迅猛发展，网络营销作为一种新型的营销模式应运而生，它将逐渐发展成为全球企业竞争或经营不可或缺的工具。因为它与传统的经营模式相比具有成本低、跨时空、环节少等优点。具体变现为：1、运营网络营销可以极大地降低企业的成本（1）降低采购成本通过计算机网络的商务活动，企业在采购原材料时可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制作过程有机的结合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系。降低促销成本在运用网络营销的过程中，虽然前期在建立和维护公司的网址过程中需要一定的投入，但是这与其他形式的营销模式相比已经大大降低了它的成本。主要表现在可以降低材料等的费用、可以节省广告宣传费用、可以降低调研费用，并且在提供售后服务效率的同时，大大降低了运营成本。2、运营网络营销可以跨越时空和地域的局限“传统营销方式受投入资金、时空、消费习惯等障碍的限制，往往只局限于某个局部市场，而国际网络跨越时空，连通全球的功能使网络营销消除了国际营销中的诸多壁垒。” 陈汉林：企业营销的新方式网络营销，中南财经大学学报运用网络营销不管身在何时何地都能自由地在通过网络产生消费行为，满足不同层次人群的不同需求。3、运营网络营销，环节少可以满足顾客的需求“在传统的高屋活动中，顾客一般要经过引起需求收集信息看样品选择商品确定所需购买的商品付款结算包装商品取货或送货等一系列过程。” 王岩：我国企业网络营销模式及绩效评价研究，哈尔滨工程大学管理学博士论文在这一过程中都是在一个地点完成的，然而还要加上顾客路程和所花费的时间，就显得购买的环节多。运用网络营销就可以避免这些环节，消费者只需在家中电脑上移动鼠标点击几下，在线支付等都可以进行，商店派人送货上门或者通过其他电子商务物流的方式送达货物，整个购物能够快捷及时的完成，大大提高了顾客的购买效率。网络营销是极具生命力的一种新兴的营销方式，网络营销的优势是现今任何一种形式的营销所无法比拟的，网络营销给我们带来了互动营销、快捷营销和更多机会的营销。 五、网络营销的缺点1、人们对于网络营销缺乏信任感当前，人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。这也难怪，许多商家信誉不好，虽是承诺多多，却说一套，做一套，让消费者不得不货比三家，就是怕买回家的东西和介绍的不同。网上购物要发展，保证质量是一个重要的方面。2、 网络营销缺乏生趣。 网上购物，借用的是没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，没有很多人一起逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏。有时候，逛街的目的不一定非得是购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上来判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。再说，如果通过支付宝或信用卡付款，一旦密码被他人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。3、还有的是价格问题，网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，进而两败俱伤。 网络营销有很大的被动性。网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。作为一种全新的营销和沟通的方式，网络营销还有待于完善和发展。 陈琳：网络营销的优势劣势 六、网络营销中的微信营销1、简介微信自2011年1月21日诞生以来，被定义为一款即时通讯应用软件。用户只要通过手机、平板电脑和网页登陆微信客户端，就可以实现快速发送语音、视频、图片和文字，以及多用户之间的聊天。微信具备诸如公众平台、朋友圈和消息推送等功能，摇一摇、搜索号码、附近的人、扫描二维码等方式可以让微信用户找到自己感兴趣的朋友或者微信平台，微信友圈则可以将用户浏览到的精彩内容轻易地分享给自己的微信好友 2、微信营销的现状 微信营销是随着微信技术的发展而产生的一种创新型点对点的营销方式。商家通过将自己的产品信息发送给微信用户来推销自己的产品。微信软件功能日益强大，微信用户也与日俱增，微信用户社交行为中的商机也越来越多。本身具备LBS地理位置定位功能的微信，已经摆脱了距离的限制，商家纷纷选择了这拥有点对点的精准直达的营销工具。截至201年8月18日，微信发布公共平台中，许多微博大号迅速纷纷参与其中，包括南方周末、湖南卫视等有影响力的媒体，也有包括京东商城、凡客诚品等一大批企业。以微信会员卡为核心的会员推广方式，已经成为微信营销最为直接的方式，微信用户只要使用微信扫描商家专属二维码即可免费获得会员卡，凭此享受众多优惠特权。微信正式涉足商业领域的标志是漂流瓶、二维码、第三方接口的开发和公共平台的推出，随着这些功能的推出，微信营销进入飞速发展的时代。 左佩佩：微信营销存在的问题探析 3、微信营销存在的问题 (1)微信营销平台不够完善 国内微信平台开发较早，就其展现出的游戏性来看，其发展前景无可限量。在游戏盈模式早已成熟的今天，不论是国内国外这种模式都获得了成功。而微信作为一个全新的平台，是千篇一律地追随已有的道路走下去，还是根据自身的特点创造出一种全新的模式？微信平台搭载的大多是发展速度急剧、付费比例极低以及ARPU(每用户平均收入)较低的轻量级手游，在残酷的市场竞争中，微信平台如何立于不败之地，任重而道远。另外，现在用户越来越注重的是用户体验，在微信营销中，企业可以依靠的仅仅是“请扫描二维码*”这种简单直白的营销方式，大多数的用户起初会感觉到新颖，久而久之就会觉得这是一种缺乏用户体验的方式。并且这也是一种被动的营销手段，如果用户没有扫描二维码，那么企业的活动做得再好也是徒劳。设想在做此类营销的时候，如果能提供一个明确的理由或是诱因，效果会更好。另外，用户参与这些体验需要具备诸如免费无线网络，二维码扫描软件等前提条件。而一些用户的体验兴趣往往都被这些前提条件搞得烟消云散。最后，购物平台也需改进。美肤汇作为首家接入微信的电商网站，在公众平台的不同之处在于增加了“美肤汇会员购物专区”。用户需要使用微信查找添加美肤汇公众帐号的关注，稍后便会收到成为美肤汇会员和领取一份精美礼品的通知。美肤汇通过赠送礼品和自动确认用户会员身份的方式引导用户入其购物专区消费。整个操作上稍显繁琐，用户需点击查看美肤汇的帐号资料才能进入购物专区，而礼品兑换也只能登陆美肤汇的web端商城，输入兑换Key进行获取。用户下订单时需要输入手机号码以便客服电话确认办理货到付款，不支持在线支付也使得整个购物流程体验较差。分享商品到朋友圈的功能有时也会出现崩溃的现象，无法借助社交力量进行实效宣传和流量变现。同时，移动支付一直是困扰移动电商的问题，捆绑财付通的方式将有利于微信的发展。但只采用财付通无法满足用户的不同需求。2.2 O2O 发展存在严重不对等性O2O是Online To Offline的一种简称，中文意思就是线下商务与互联网结合。利用添加“附近的人”，结合已经大力发展的“微信会员卡”业务，来和商家进行更加深度的捆绑就是微信现有O2O的布局。但目前而言，中国的O2O还只是一个梦想。线下市场的不成熟，决定了中国的线上和线下发展的严重不对等性，严重制约了O2O的发展。腾讯作为一家B2C的公司，有着许多直接面向客户产品的成功经验。但商业闭环这个瓶颈使得企业级产品的发展差强人意，要让微信和有着独立系统和复杂流程的垂直细分的大市场对接起来，并不是一件容易的事情，而要满足垂直细分的小市场的需求，就需要一批强大的媒体营销人才，而在社会化媒体人才本来就十分薄弱的国内，这也是难以做到的。 (2)品牌推广类营销需求没有实现 成功的营销方式要让品牌商和消费者都乐于从中获利，而目前的微信营销方式，似乎还达不到这个标准。首先，无分类与排行的公众帐号系统就不利于用户去关注一个公众帐号。因为它需要用户自己去搜索和查找，而微博这种扩散性极强的消息平台，一则消息可以经由转载让千千万万的人知道，由此可见，公众帐号在推广上并没有十分明显的优势。而作为一个普通用户，可能会选择互动性操作性更强的微博，就品牌商而言，做同样的事情，在微博和微信两个平台中的收益也是不相同的。众所周知，品牌的推广是营销最重要的一个方面，也是营销的第一层级，而微信在这一方面存在着的诟病不除，将难以维持长久发展。七、网络营销前景 随着随着科技的发展，互联网已经成了我们生活中必不可少的组成部分。与此同时，以互联网为载体的营销模式也变得愈加丰富，并体现出了新的发展趋势。网络营销呈现出一派欣欣向荣，前景光明的局面。 网络营销的未来发展前景将主要体现在如下几个方面： 1网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用。 2有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的利用。 3营销决策更趋理性化。 4E-mail、电话、网页和传真的结合在个人通知单中的应用。 5网络广告将大有可为。 6顾客化网址的重要性将日益显著。 7小企业联盟的必要性日益突出。 8信息中心与互联网的结合。 9会员制营销日渐风行。 10导入客户关系管理。互联网作为一种媒体具有一对一的互动特性,这是对传统媒体面对大量“受众”特征的突破。从营销的角度讲,网络上生产者和消费者一对一的互动沟通,了解顾客的要求、愿望及改进意见,将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销,为消费者提供了极大的满足,契合了现代营销观念的宗旨。因此,网络作为一种全新的生产力,网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域,形成了国际营销发展的新趋势。随着信息技术的飞速发展和网络设施的进一步改进,相关配套体系如政策法律等逐步完善,网络营销会如虎添翼,成为一种越来越重要的营销方式。八、网络营销的发展应营造“诚信”的环境 网络营销的发展存在着以上四大主要障碍,它们是阻碍网络营销发展的瓶颈。可喜的是当前,网络市场得到了快速发展,网络市场体系的框架也在渐渐形成;我国的网络营销的主体结构已经发生了并继续发生着明显的变化;目前成功研制了身份安全认证的新技术;在合同法中增加了“数据电文”条款,就是专门为适应电子商务活动设立的,它对网络营销活动的全面开展具有极其重要的意义。 (1)近年来,随着人们思想认识的提高和升华,在网络营销发展的建设上,实实在在地做了许多实事,有了明显的进展。笔者认为,网络营销的发展离不开诚信,一个商务的体系如果说缺少诚信是不会发展的。网络的企业、网上的消费者都应当建立起信用机制。当前要求增强和提高网上商务的诚信环境,已经成为了全社会的共同呼声,“信用中国”等一大批网站相继诞生。“中国企业资信网”通过多年的努力,已累计收集29.3万个信用企业的基本情况,并已有21651家AA以上信用企业,成为该网的首批会员。52002年该网与全球最大的出口信用保险商结成战略合作伙伴,为中国企业提供全球范围内的