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文档简介

消费者行为学 张竞葛红光 哈尔滨工程大学出版社 讲师俞萌 2020 1 27 1 第一章消费者行为与消费者行为学 2020 1 27 2 基础概念 学科范畴 学科应用 学科历史 消费者 学科基础 研究内容 应用领域 学科演进与发展 学习目标 消费者行为 2020 1 27 3 案例 宝洁公司的纸尿裤产品广告诉求重点的转变纸尿裤的发明给当代母亲带来了很大的方便 但生产日常生活用品的著名公司宝洁 当初推出纸尿裤PAMPERS在美国刚上市时却迟迟打不开销路 原因是纸尿裤最初的广告诉求重点集中于强调纸尿裤 能使年轻的妈妈在照顾宝宝时更轻松愉快 家庭主妇虽然很喜欢这种新产品 但总有一种罪恶感 他们害怕一旦被亲朋好友发现自己给孩子使用纸尿裤会被认为是奢侈浪费 爱偷懒的妈妈 根据这一消费心理 宝洁公司将广告诉求重点改为强调纸尿裤 能够使宝宝更加舒爽健康 这给妈妈们提供了一个理直气壮的购买理由 结果纸尿裤市场开始蓬勃发展 2020 1 27 4 第一节消费者与消费者行为 2020 1 27 5 WHO 消费者 狭义 购买 使用各种消费品或服务的个人或组织 广义 进行消费决策 购买 使用 评价各种产品与服务的个人 住户 组织 2020 1 27 6 2020 1 27 7 消费者类型划分 个体消费者 组织消费者 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 了解即可 消费类型 消费行为 法律层面 WHO 2020 1 27 8 HOW 消费者行为 美国市场营销协会定义 消费者行为是感知 认知 行为以及环境因素的动态互动过程 是人类旅行生活中交易职能的行为基础 2020 1 27 9 消费者行为的特征 感情 认知 行为 环境 价值观 需要 动机 生活方式社会阶层 过年了 放假回家的小明攒了很长时间的压岁钱 想要去换一部手机 他的上一部手机是三星的 他觉得用着挺好的 三星是韩国的品牌 她认为国产的手机在技术上不成熟 还是买韩国或者美国的手机比较好 原来的那个三星手机时间有一点长了 很多功能都用不了了 他看到同学们都在玩王者荣耀 所以他也想换一部新的手机 可是他今年压岁钱并没有多少钱 他的父母也不赞成他花大量的金钱去买一部手机 所以小明很纠结 交互作用过程 感情 认知 需要 社会阶层 环境 2020 1 27 10 消费者行为的特征 在某一时间点上消费者行为 也可以看作是感情 认知 行为和环境等因素之间交互作用的结果 交互作用的结果 幸福 唯一 高贵 财富 爱情 永恒 2020 1 27 11 消费者行为的特征 消费者行为的动态性意味着 消费者的感情认知行为和环境因素会随着时间的推移而发生变化 其中任何一个关键因素的变化 都可能导致整个消费者行为的变化 动态性 不要一味重复同一种营销策略 2020 1 27 12 消费者行为的特征 市场营销的目的就是要通过系统的制定
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