蒙娜丽莎瓷砖郑州小区推广案例分析.doc

蒙娜丽莎瓷砖郑州小区推广案例分析郑州，位于中国的中部，是河南省的省会，市区面积平方公里，中心城区面积平方公里。辖区市县，全市总人口万人，城镇人口万人。在全国经济发展格局中具有承东启西，贯通南北的重要作用。郑州悠久的历史、优越的区位和丰富的资源，使之成为中国重要的交通枢纽、著名商埠、中国历史文化名城、优秀旅游城市和陇海兰新经济带重要中心城，据统计：年郑州市生产总值亿元，人均国民生产总值达到元，人均可支配收入元，居民生活水平在不断提高。由于郑州有着非常优越的地理位置和工业基础比较发达，郑州已成为全国对外开放的重要城市和重要出口商品基地，旅游业逐步发展成为郑州的重要产业，近年来随着房地产业的扩张，郑州的商品房交易也日趋火爆，蒙娜丽莎瓷砖是当地的知名品牌，在郑州陶瓷市场占有一定的市场份额。为把握商机，占领市场，开辟新的销售渠道，蒙娜丽莎所在地的经销商巨龙伟业公司利用自身的地缘优势，针对房产市场专门组织了一系列的小区促销活动。 我们介绍蒙娜丽莎品牌小区推广之前，再深入了解一下郑州的房地产情况。郑州的房地产名盘有建业城市花园、汉飞城市公园、大河春天、顺驰第一大街、世纪、家和万世、四月天、帝湖、中义、美景天城、太阳城、桂园、联盟新城、绿地郑东苑、绿城百合花园、威尼斯水城、鑫苑名家等，以上都是占地面积在万平方米以上的楼盘，最大的超过了万平方米；还有稍小一点的知名楼盘有：冠军花园、风和日丽、太极公馆、长城康桥、开元丽城、文雅、森林半岛、青青美庐、大河龙城、城中央、清华园、风雅颂、金色港湾、凯旋门、南溪瑶台、中方园、明天花园、新希望澳园、香榭丽舍等等，郑州施工楼盘面积达到了平方米，楼价稳定、价位不高，均价在元，价格跨度大，最低元，最高达到元以上。郑州楼盘品牌众多，品牌概念炒作过度，有名的房产公司有郑州建业、思达、绿地、绿城、顺驰、未来房产公司等本地和来自上海、天津、杭州的公司。 郑州崛起看郑东。郑州市的城区布局很有特色，欲了解她，先找好、定位好二七广场，这里汇集了家乐福、家世界、北京华联、金博大、丹尼斯、世纪联华、华侨友谊、亚细亚商场、国美家电、苏宁、五星、通利家电、沃尔玛旗舰店、美国时代华纳影城等诸多商家。火车站和最好的医院、大学也座在其中。二七步行街一派繁荣景象，二七广场购物走廊绚丽多彩，已成为购物天堂，由二七广场扩展出的城区分为东城区、南城区、西城区和北城区。以东和以北的是新区，以西南是老区。东城区还要往东的地方叫郑东区，郑东区是郑州将来年内发展的重心，建设好她成为了全市人民的奋斗目标，全部建完后郑州的城区面积将扩大倍，现在已具相当规模，放眼过去，一排排组团式的楼盘、一座座耸立的高楼、一条条笔直的大马路令人感觉到一座新的城市突然崛起。郑东新区超大型的楼盘有座以上，国内著名地产公司纷至沓来，从去年月开始，每月都有新的楼房入伙交楼，这里将是蒙娜丽莎瓷砖下一步推广的重点区域。 郑州的小区推广由来已久，早在三年前由吉象木地板在电力家属楼成功推广，并占据了该区份额，引起业内轰动，小区推广的经验迅速传播全市，大大小小的公司和品牌纷纷登场，展开了争取消费者的终端拦截大赛，其中蒙娜丽莎瓷砖品牌是做得最好小区推广的典范之一。 第一部分：推广策略 一、人力资源 设置专业部门及部门负责人。成立小区推广部，任命一名经理负责对推广业务员进行日常管理，对整个郑州市进行楼盘动态调查，展开前期的公关活动。在调查前要先进行规划，确定主要的目标小区，先高档，有影响力、号召力和人气旺的小区后一般小区。根据每个小区的特点制定调查规模、发展趋势、入住情况、售楼情况、物业管理水平、业主群体类型、已经装修和未装修的情况等；小区部经理负责小区推广人员不能处理的所有事宜，如应酬、送礼及打理小区管理人员的敲榨和不合理的要求等。选好部门经理对工作的顺利开展有着重要的意义，关键是经理如何搞好团队的建设。 推广人员的招聘及培训。招聘一些有做过物业管理经验的中专生、大专生，本科生一般不用，工作经验半年至一年为宜，而且以前的工作跟目前的小区现场工作强度差不多，有一定的人际交际能力，品德好、自尊心不能太强，有神经质的不能要。招一些性格外向，个子别太粗，死皮癞脸或是傻里傻气又不失灵活人员。单个小区推广的人员配备为固定人，实行绩效管理制度。在培训方面，先了解产品知识、性能及公司实力、服务，先入为主树立对公司及产品的信心，公司的产品就是好，价格就是实在。在作业过程中及时灌输公司的理念、营销技巧，纠正正在作业过程的不当行为、思想及流程，以增强其对公司的依附感。为上月做得好的员工举行座谈，让成绩突出员工讲授经验，并有意安排做得不好的后进人员提问咨询，交流总结会多开有利鼓舞士气。 团队的建设方法。目前郑州小区推广人员共有人，名经理，名小区推广业务员，人数要不间断的补充、储备，保持一定数量的人员，才能调配从一个小区到另一个小区去完成任务。小区推广小组成员每天到公司报到后就前往所负责的小区进行一日推广工作了，整天在外没有归属有点失落，在一日当中，接触人群较多，挑战性强、成交率小、打击面大，心理上要承受许多失败挫折的压力，没有一个好的团队、和睦的群体和好的领导是难以为继的，故在团队建设上要花多点心思：首先要树立一个共享目标，公司维护员工的利益，只要是员工付出的努力都会得到回报，郑州蒙娜丽莎提出了“以人为本、发展共享”的团队建设的方针；小区推广业务员的会议在每天点分举行，会议结束经理带动大家喊出：“我是最棒的，我爱我自己，耶！”的口号，令早会充满了工作的激情；团队建设需要在许多细节方面下功夫，如对员工鼓励多于批评、见面礼貌、点滴关怀（避暑、变凉、生病）、集体活动等等方法。郑州公司小区推广业务员都没有经验，但一个月内有个业务员便做了万多业绩，主要在于士气充足。 绩效的考核控制与管理。业绩最能证明业务人员能力的高低，制定一套双方都能接受的绩效考核管理制度有利于业绩不断的上升。郑州公司的绩效管理是建立在保底提成、多劳多得的基础上的，工资底薪元，提成为，销售成功如果没有设计师或铺工敲竹杆可提，如有其他人设计师或铺工插手，只能提。实行多形式的报备制度，要求小区推广人员必须时时描写叙述推销的情景，做到不漏过任何可做为报备的信息，这样即使是客户单独来展厅购买，只要备案资料翔实，可计入小区推广员工的业绩。业绩多形式备案、业绩的确认方法改善，增加了人员的信心，小区宣传积极更到位，无形之中也鼓励了小区推广业务员不遗余力的工作作风，小区推广小组即便是撤出，后期仍然会有意外的收获。二、目标选定 小区的筛定：如前所述，郑州市的房地产红火，在建的大小楼盘上百个，公司对每个楼盘同时推广不现实，费用不可能支撑得起。公司经理应先对郑州所有的楼盘进行调查摸底，全面收集信息，发展商或总包商背景，何时开始施工，何时封顶，何时交付及小区的定位、风格、规模、发展趋势、入住情况、售楼情况、物业管理水平、业主群体类型、已经装修和未装修的情况等。有了全方位的了解，心里有数胸有成竹，方可对小一步的小区推广作出筛选，并制定具体的某小区推广方案。方案的内容包含有案名、地点、户数、交房时间、套型而积、房价、消费群体、物业经理、常规推广入驻费用、广告宣传、礼品、产品价格、人员配置、费用预算、效益评估及结论意见等内容。 时机的选择：小区推广在时机的选择上有很多技巧，在初期、中期的后期则重点各不尽相同，初期着重于开发商和售楼部的公关工作，不需投入太多人力物力，只要熟悉售楼部里的经理及售楼小姐，多与他们进行感情沟通，时久日长，说不定她们可以将购房者的资料给予出来，为电话营销解决的关键难题，初期任务还有努力把蒙娜丽莎的宣传折页、广告牌及小巧玲珑的宣传品放入售楼部。中期是整个推广活动中最重要的时期，则重点放在物业公司，中期以交楼时间点作为介定，交楼前的五天到交楼后的二个月划为中期，这时期的业绩如何决定了整个小区推广的成败。往往这个阶段的初期，郑州公司进行造势活动，如挂横幅、条幅、加大资料分发力度和赞助物业活动。交楼后的第三个月，小区推广小组就可退出来了，工作进入了后期阶段，后期的则重点在电话营销。很多业主对瓷砖没有太多的了解，而且从众心理较强，可利用小区先期购买的用砖客户作为榜样，并把所有用过蒙娜丽莎瓷砖的用户地板拍成写实相片，大力向新客户宣传推介。 联合单位的选取。联合其他单位进驻小区有节约费用、提升服务形象、信息共享及整体作战能力提升的好处，选取一家好的装饰公司共同进驻，可以起到事半功倍的效果。 团购组织者的选定。小区里总会发现某些热心人，外表诚恳，性格开朗、有号召能力，可邀请他作为组织团购的领导者，并引导他在本社区的上与业主交流。三、宣传方式 在主要入口处、小区道路中，挂横幅、条幅的造势效果好，但由于会影响小区的美化和小区收取的分布费用较高，故不适长期悬挂。广告喷布可以挂在临时产品展示区。花费多点精力分发彩页单张，扫楼梯式一对一、门对门派发宣传单张，可促使小区业主对产品产生兴趣，进行咨询，进一步挖掘潜在顾客。这是从点到线，由线到面的覆盖过程，正确方法是让推广人员从楼的最高层往下楼层走，心理比较踏实，也不会那么累。 公益性广告小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传栏、公益标语、公益镜框，捐助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟及赞助小区的物业杂专。值得注意的是互联网时代已经到来，买得起房的业主很多是知识分子、白领，并懂上网，郑州公司用赠送小区论坛的新促销形式，深入了解了业主的需求。 赞助小区举办的各种活动，如小区开发商举办的收楼晚会，售楼表演户外、联欢晚会等，提高郑州蒙娜丽莎的美誉度和知名度。 设立临时产品展示区。设立展示区让业主可以很直观的了解蒙娜丽莎的产品、服务、品牌及增强对蒙娜丽莎产品的信心。 建立小区样板工程，欢迎业主参观。使用了蒙娜丽莎瓷砖的业主经过前期推广业务人员的热诚服务及精心照顾，已经和业主结下深厚的友谊，一般不会拒绝社区里的其他人到来参观，郑州蒙娜丽莎公司把握机会，在每个小区树立样板工程，邀请其他业主进行参观。对小区内其他正在使用蒙娜丽莎瓷砖的业主，说服其窗台的玻璃给予四处张贴蒙娜丽莎海报广告，这种宣传方式效果好，零费用，值得推广。 举办装饰课堂。与家装公司联合开展家装饰课堂，免费设计、讲授装饰的知识、流程，内容包括蒙娜丽莎产品的特点与装饰风格，住房装修在选材、设计、装潢方面的要点及如何控制装修成本等等。第二部分：活动方案 一、活动引语： 郑州陶瓷市场的竞争已进入白热化阶段，上游生产基地厂家产能不断扩大化，新的资本不断拥入，品牌也越来越多，佛山生产基地每个厂都实行了多品牌战略，产品的同质化问题相当严重，同时郑州的陶瓷城及建材市场越建越多、越建越大，在陶瓷行业上下游推力下，郑州的陶瓷生意越来越难做。名优市场、东建材、郑州陶瓷城、中原陶瓷城间间店面门可网雀、顾客很少，市内的新落小区是一座栋栋漂亮的房子，里面又包含了多少巨大的商机，我们是坐等待毕，还是奋起改变，由坐销向行销转变，主动出击，争取到更多的机会？蒙娜丽莎瓷砖品牌是中国的著名品牌，在本市有着相当的知名度和市场占有率，为了开启新的销售渠道，郑州代理商决定成立小区部，将小区推广业务定为公司的重点业务，整个公司全力支持配合小区推广部的工作。七月，蒙娜丽莎厂家策划了全国范围的促销活动，主题名称是“夏日倾情微笑中国行”，夏季，郑州市场也借本次九个小区推广启动主题促销活动。 二、活动目的：提高蒙娜丽莎品牌知名度及市场占有率，拓展新的销售渠道以扩大销量。 三、活动范围的小区：美景天城、盈家美地、太极公馆、农业厅家属楼、长城康桥、桂园二期、开元丽城、丽江水上行、金色港湾。 四、活动前期准备： 、宣传品制作。 条幅：保证每个小区悬挂条，可挂在小区外墙、路边树干及小区内主干道上。内容可为：蒙娜丽莎瓷砖品牌服务点；蒙娜丽莎瓷砖感受艺术品味生活；夏日倾情微笑中国行蒙娜丽莎瓷砖促销活动，条幅作为现场的促销广告，内容为蒙娜丽莎品牌企业标准色，深绿底白字及画象，以吸引消费者注意，形成强烈的视觉冲击力。 海报：张贴于小区宣传栏或小区门口、外墙、业主的落地飘台和玻璃窗、现场咨询台或产品上，以引起消费者注意，达到宣传的目的。 展架：内容主要是产品形象及企业形象以及促销活动内容及服务内容等。 宣传单页：由导购员或临时导购员在小区门口，人流量大的过道交叉路口，主要干道及小区活动现场向消费者散发大量的宣传品、宣传单页，向消费者传递信息应直接，完整，因此宣传单页包括公司简介及公司理念等，适当印上产品型号、规格、效果图及简介。另增加售后服务承诺及售后服务联系电话，免除消费者后顾之忧。楼层贴：制作楼层贴张贴于各个小区的每层楼道内，颜色为蒙娜丽莎品牌企业标准色，如深绿色和画像，深绿色底白色字，内容主要以公益性质宣传语为主：如蒙娜丽莎品牌集团与您共创全国文明城市；争做文明郑州人；蒙娜丽莎集团祝您身体健康，步步高升等。 帐篷：帐篷统一印刷企业形象，并于小区直销活动开始前运送至小区活动现场，增加企业和产品知名度，提升品牌形象。 售后服务联络卡：增加厂家与消费者的感情，提高企业的美誉度，引起消费者信赖。 、小区工作事项： 对小区的总体情况再做深入调查，了解小区的开发商背景及住宅楼的开发规模，并且对业主的背景进行分析，围绕目标消费者进行信息收集，确定合作伙伴。 了解希望合作小区的管理制度并与物业人员沟通，了解对方对小区活动的看法，探讨合作模式，以便更好的开展小区活动，避免不必要的麻烦。 在与房地产开发商签定合作协议，以开发商品牌和蒙娜丽莎品牌共同活动的方式进行，联合到市中心宣传，以提高各自销量。如：“美景天城小区、蒙娜丽莎瓷砖与您携手共创美好新生活。” 、直销活动宣传方式。 在进入小区直销活动前，组织人员进入小区内以地毯式发放宣传单页，做到家家户户均看得到蒙娜丽莎品牌的宣传单页。 在各小区楼道内贴上楼层贴，提高影响力，悬挂横幅于各小区内，增强品牌知品度，扩大影响。 在现场摆点设立产品展示区，摊位费根据地段不同物业公司收取费用，郑州市场行情是元。郑州公司采取了与龙霞等装饰公司联合租用摊位的方式入驻，将经费摊薄。 在小区现场销售过程中，可发动现场的消费者参与，以引起其他消费者对蒙娜丽莎品牌产品和促销活动的注意，利用他们之间的信任和喜欢“凑热闹”的心理来表演一些小节目来宣传活动以拉动销售。 在小区入口处及大门口保安亭自来水过滤饮水机及饮水台，台面上放置蒙娜丽莎品牌宣传单页或在桌子张贴促销小海报广，这种方式是省钱而高效的方式。 安排好专车用于接送业主到公司展厅了解使多的产品系列。 、推广业务人员及临时导购员培训。 推广业务员、导购员必须要全面熟悉产品结构和特点，了解产品知识。公司小区营销部门针对此次活动，有针对性地从各个产品中提炼出卖点，组织专业售后服务人员和技术人员对导购员加以培训，让他们了解各产品的作用和功能，使业务员、导购员真正对产品全面了解，使他们能够在向消费者介绍产品时更有说服力。 活动中，推广员要统一说词，统一口径，统一着装，始终保持友善、热情、微笑的工作态度，积极主动，耐心细致的对消费者讲解活动内容，处处体现出导购员的专业素质，以点燃消费者购买欲望。 另外在终端布置和推销技巧上也加以培训： 、活动条幅悬挂和海报张贴应在醒目位置，活动赠品也应整齐合理摆放，以吸引消费者注意，引起消费者购买欲望，也烘托出现场的热烈气氛。产品应做到整齐摆放并做堆头，吸引消费者注意，烘托产品热销的情景。赠品也应做堆头，并在赠品上张贴赠品贴。 、推广员看见消费者后，应主动笑脸相迎，并积极介绍促销活动方式，积极向前来观看的消费者发放宣传单页，当消费者显示出购买欲望后，积极加以引导，促成销售。 、在报价方面，公司给予推广人员一个底价，对不同的客户报价的方式是不一样的，对开车来的客户报价高一点，骑自行车的，可以直接打底价。原则是能缓就缓，抓紧交流机会，拉近距离了解客户情况，有意向去展厅看的，可在展厅再报价。可以暗示客户在服务方面，小区部门优于其他部门，如送货含上楼，补货送上门，小时处理质量问题等。 、客户看中的库存没有砖怎么办？不能马上跟他说，等交了定金才说，及时走到他家去观察装修情况，能根据客户的用砖时间长短作机动性处理（如换砖、厂家调砖等）。如果太早说，他就会有时间去挑，客户流失风险机率大。 、小区推广业务员与业主一旦形成交易后，会有意外的收获，就是与业主的关系特别的亲热，推广业务员要经常夸业主有眼光（如买的房好，装修设计好，用料好等等），但同时，只要有任何小问题，业主都会纠缠住，所以事先一定要确保产品的质量问题。 在活动期间，推广业务员应在每天下班前主动统计销量情况，并及时将信息反馈给公司小区部经理，以便小区部经理作出决策调整。 四、直销活动内容： 现场展示活动。现场展示是一个非常简单且效果明显的方法，比导购员口头介绍效果要强，“耳听为虚，眼见为实”，这样不仅引起消费者兴趣，也提起消费者购买欲望，更增加了消费者的购买信心。现场的展示从产品的花色、特点功能出发，让消费者知道产品的核心卖点，以引起消费者注意。美景天成、太极公馆、长城康桥、盈家美地和农业厅家属楼用展览架展示。 同时为加大直销活动力度，在桂园二期、开元丽城、金色港湾以柜台直销，附加赠品和开展活动，吸引消费者。开展以下活动： 活动方式一：免费设计活动。内容：以上九个小区，郑州蒙娜丽莎全部是与家装公司联合入驻的，可与所联合的装饰公司开展“一站式”服务，就是提供咨询、设计、购砖、装修于一体的服务宣传推广。对现场确定购砖者，可将装饰设计费现金返还。 活动方式二：赠品活动。内容：现场准备好小礼品，礼品袋、纸杯、园珠笔、茶具等现场派发礼品，另购瓷砖元，送围裙一条；购元，送砧板一块；购元，送不锈钢鸣笛水壶一个，另可以根据实际情况增加套餐制产品。 活动方式三：购砖送铺贴活动。内容：在入驻初期打出“购砖送铺贴的广告”炒作宣传，规定前五名购砖者可享受本活动实惠。如今消费者越来越理性，消费心理越来越成熟，装修是一件相当麻烦的事情，对售后服务尤为重要，售后服务不仅要及时、规范、完善，更要做到超前，想用户之所想，急用户之所急，为消费者解决一切后顾之忧，开展免费铺贴活动，进一步提高品牌效应和企业美誉度。 五、活动中应注意的问题。 注意天气变化，避开下雨、狂风等不利于开展直销活动的天气。 主动与小区保安搞好关系，联系防范不怀好意的人捣乱，办好出入证。 避免不愉快的事情发生，不要与消费者争吵，特别是售后服务方面、导购员应做到交待清楚，不得误导消费者，心中要紧记“顾客永远是对的”信念。 如逢竞争对手也在摆点，不抵毁对方，不得为争抢客户而与竞争对手发生争吵。 做好货物、赠品的保管和销量统计工作，防止货物和赠品的流失 对小区直销活动效果做出评估及做出费用预算进行存档备案。 第三部分：活动总结及效果评估。 针对小区开展的直销活动，不仅可以拓展新的销售渠道，同时也可避免与竞争对手直面相接，既抢占了先机，把客户在终端进行拦截，起到意想不到的效果，品牌知名度得到大大增强，销量也得到提升。 郑州夏季这一季下来，郑州小区推广部完成了整个市场销售的以上，共计销出万元的销售额，最好的小区实现了万以上的销售额，超出了预期的估计。 清淡市场的激情战蒙娜丽莎秋季北京天津市场促销案 一、市场背景 、通过调查，去年、月市场已经形成销售热点。目前商场上可见促销的品牌达个以上，主要品牌有：马可波罗、东鹏、鹰牌、欧神诺、亚细亚、维罗、利家居、罗马利奥、新里万、华鹏、奥米茄等。 （下期待续） 、蒙娜丽莎瓷砖采用最新工艺技术生产的新品：蓝田玉石、新石韵等，深受消费者青睐，同时消费者购买蒙娜丽莎时有许多的联想，挑选蒙娜丽莎还是一种非凡的创意，内涵范围更广泛。在注重品牌的同时更注重价格的实惠和产品的内在含量，所以品牌还要与品质完美结合。 、今年各终端市场上，但仍是新老品牌共存、超市与摊位并存、传统市场与新渠道共放彩。同时从代理制市场零售、到专卖店销售、超市销售、家装渠道、小区推广、设计师终端，市场营销格局每一次变化，都会使一批企业迅速崛起，也会使一批企业在竞争中倒下。各卖场、各商家、各品牌为抢占市场，在市场上就开始了一系列的打折、返券等促销活动，更加剧了陶瓷产品大战的升级。因此，今年陶瓷的销售比往年将更加激烈。 （下期待续） 、陶瓷销量与之紧密相关的房产行情开始好转，上半年国家对房地产宏观调控，由于其针对性在于上海杭州深圳等有泡沫的城市，重点不是北京天津地区，故在下半年本地政府会有系列的利好政策出台。根据有关数据显示，北京天津从月开始预售房产成交量开始以的增长量每月增长。北京四环内不再审经济房用地、中央加大天津经济扶持力度等政策间接刺激陶瓷的销售。 、据新京报、今晚报、京华时报的调查，北京天津地区的消费者比较青睐品牌产品，对知名度高的品牌有较大的偏好，选择陶瓷之前会综合多方信息，信息的来源有朋友介绍、报纸广告、网上查索，设计师推荐等，采购之时，已较了解陶瓷行业的品牌情况。 、新锐品牌罗丹、露华浓、陶一郎、路易摩登目前已经开始抢占市场。 、主要品牌广告语：东鹏缔造灵性空间；欧神诺聚晶微粉千年溶岩真彩再现；冠军品味冠军生活创新；诺贝尔二十一世纪环保冠军；品味冠军。诺贝尔精彩生活由我创追求零缺陷品质。 、北京天津地区陶瓷活动之大事：北京十里河闽龙维罗旗舰店在月前开张，诺贝尔、亚细亚两家旗舰店店在月中开张，它们都在十里河蒙娜丽莎展厅对面，我们会对维罗的促销有正面冲击，但诺贝尔、亚细亚两家店开张也会对我们活动构成冲突。另外一项大事是，鹰牌本月将在北京设立分公司，并举行一系列的公关活动，但为维护品牌形象，经分析商品折扣不会很大，可能定在折左右，故对本次我们的活动影响不大。天津地区的新签定合作协议维多利代理商实力雄厚，也将在本期推出促销及公关活动。 、本案促销在实行后，华北地区最大的经销商华耐应战，时间定在月上旬中秋节前，华耐的主题为诺曼底登陆。 、陶瓷大战常用方法：广告战概念战价格战。其中有的概念战说天下无砖，原材料石材生长基因亚州版块，玩概念的投入较多，也不易玩好。北京天津维罗这期阵猛玩，北京简一干脆就不玩，简一的广告语是简单就好一样在北京天津卖得好。价格战无疑是一把双刃剑，消费者自古就有便宜没好货的心理，有的人说蒙娜丽莎好，在品牌，技术、功能、服务等方面有优势；在这样情况下北京天津可采用价格战与广告战。 、北京天津超市终端分布情况：、北京超市：百安居家，其中三环内的马连道是本案期间开张的；东方家园家；好美好间，在四环外旁；家福特家在立水桥；家居有家；天津超市：家天下家居有家。以上超市在本案制定前，都作了现场调查。 、北京天津零售终端分布情况：、北京：北京共有零售终端市场家，其中高档定位的有居然家，红星美凯龙家，超高级定位的有建材大厦家。其余在比较好的市场内，例如玉泉营、闽龙、诚外诚、集美、蓝景、七里庄等，销量排在前名的有销量在万以上，大部分有福建闽清、福清人，有较强的服务理念；、天津：天津高档的红星美凯龙家，北辰、珠江、平和、民权门、环勃海、荣发各一家、登发有两家。塘沽地区有家。塘沽地区的华北陶瓷市场是整个华北最久最大的陶瓷市场，是真正的仓储市场，北京闽龙陶瓷市场照搬了华北陶瓷市场的仓储概念，也是炒作宣传的这个概念，事实上，它没有具有象华北陶瓷市场的仓储意义。 、诺贝尔、冠军、马可波罗在北京天冿陶瓷市场销量及知名度的为前三甲。进口品牌蜘蛛、蜜蜂为居然之家销量排名前名。蒙娜丽莎在居然之家销量的排名在名之间。每月居然之家重新排名一次。 、蒙娜丽莎此次促销对于高档的居然之家、红星美凯龙销量拉动不大，但对较低档一点的市场会有较大的拉动。我们的活动要避免陷入品牌跳水、廉价处理的怪圈。华东台资陶瓷厂成熟的品牌运作、完善的终端，不轻易打折促销，从长线来说是有利的。 、蒙娜丽莎市场售价是标价的折，分销商进货为标价的折，分销价格合理，分销商也滿意。北京天冿将在小区推广方面设立专人；北京天津这次促销也将第一次偿试与网络公司合作，在网路上投放广告，与网络公司合作进行团购。 、比较好的位置广告有：北京三环有简一、欧神诺、博华、马可波罗广告、西三环欧文莱、维罗、天纬、三环靠北京西站路上有罗马利奥、恒福广告位。四环定慧桥有欧美广告、花乡有罗马利奥、南四环金意陶音乐会广告、东四环白庙房顶有鹰牌广告，东四环至五环入口处有能强、强辉广告。北京到天津高速公司只有一幅陶瓷广告：维多利广告。我们的广告在民航售票处楼顶，楼不高，可见度弱。 二、分析 强势 、蒙娜丽莎这一品牌名称文化味浓厚，易于联想，易于推广。 、蒙娜丽莎陶瓷的生产厂家地广东处境内，相对于华东等名牌陶瓷而言，价格上有优势。 、市场定位明确（主攻中等收入人群市场），力争高收人群。放弆有小资情调、个性化追求人群。 、相对于众多广东品牌，厂家及经销售商对市场熟悉度大，容易控制目标市场。 弱势 、品牌有一定的知名度，但品牌沉淀不多，推广工作将从头做起，耗费资金量大。 、相对于知名品牌，销售通路不十分完善。从厂家到终端，经过两大经销商、到分公司再到分销，层层通路过长，执行力问题、落实不到位的现象发生 、推广干扰度大，广告到达率与有效程度不成正比。 机会 、秋冬季节节日较多，可大力利用事件行销，培养品牌亲和力。 、所定位的市场有机会点，发展潜力大，可先入为主。 、陶瓷市场的媒介接触习惯成本低廉，投入可相对节省。 威胁 、由于市场已经趋于准饱和状态，市场和市场之间如百安居、家居超市、居然之家为了竟争，极有可能进行市场之间的促销、公关活动，并要求商家打折配合，从而形成冲突。 、家装公司、设计师平时与我们合作的提货价为标价的折，由于本案促销实行后，返点必须下降，进而流失家装公司、设计师一部分的销售量。 、假如若干诉求点选择失误，极有可能因为高收入人群受众购买欲望不能激发而导致传播浪费。 、缺货威胁。宣传与厂家产量失衡，容易导致局部市场饥饿，而被其它品牌乘虚而入。 三、企划总体思路 、市场营销战略 重磅冲击不温不火的陶瓷市场，全线铺开，形成声势，整体采用“逐个市场攻破”的战术。 针对以上分析，做到优劣互补。采用提升服务、增加品牌沉淀的策略，不将的产品线全面铺开打折，变换回馈赠形式。 、市场营销战术 、利用秋季节日气氛浓厚，制造人气，培养亲和力，将部分产品价格下调，最低价格下调至折，以至吸引关注，震憾对手。 北京、天津的促销品种有：折产品、 折产品所有的腰线、花片； 折产品、部分产品 折产品、 折产品、 折产品、 、促销