(带目录版)追求差异化战略的青岛海尔报表分析案例 完工版 副本.doc

财务报表分析财务报表分析 实训资料 二二 O 一四年五月一四年五月 目 录 追求差异化战略的追求差异化战略的 青岛海尔报表分析案例青岛海尔报表分析案例 第一节第一节 战战 略略 分分 析析 2 一 公司背景分析 2 二 战略分析 4 第二节第二节 会会 计计 分分 析析 7 一 特殊经营模式下的关健会计政策和会计估计 7 二 分析关健会计政策和会计估计 8 三 信息披露质量分析 13 四 会计分析简要结论 13 第三节第三节 财财 务务 分分 析析 14 一 趋势分析 14 二 结构分析 16 三 比率分析 19 四 现金流量分析 24 第四节第四节 前前 景景 分分 析析 28 思 考 题 29 案 例 分 析 题 30 本章主要参考文献 30 1 追求差异化战略的追求差异化战略的 青岛海尔报表分析案例青岛海尔报表分析案例 1 青岛海尔 600690 是证券市场蓝筹绩优股的典型代表 上市至今经营业绩始终保持 较快的速度增长 而且几乎每年都有现金分红 但就是这样一只名声显赫且业绩优良的蓝 筹股 却得不到资本市场的认同 图 11 1 列示了青岛海尔与其竞争对手近年来的市净率 对比情况 市净率 对比 0 5 0 0 5 1 1 5 2 2 5 3 3 5 4 2001 7 3 2001 11 3 2002 3 3 2002 7 3 2002 11 3 2003 3 3 2003 7 3 2003 11 3 2004 3 3 2004 7 3 2004 11 3 2005 3 3 2005 7 3 美的电器格力电器青岛海尔 图 11 1 青岛海尔与竞争对手的市净率对比 由上图我们发现青岛海尔的市净率处于较低的水平 2005 年股价甚至一度跌破了净资 产 是什么导致了青岛海尔的资本市场形象与产业地位如此不相称 我们试图从财务报表 分析角度进行探讨 1 本章部分内容参考李淑钗 财务报表分析框架及其在青岛海尔中的运用 厦门大学硕士论文打印稿 2003 年 2 第一节 战 略 分 析 一 公司背景分析一 公司背景分析 一 公司简介 一 公司简介 青岛海尔股份有限公司 以下简称青岛海尔 成立于 1989 年 4 月 28 日 它是在原青 岛电冰箱总厂改组的基础上 以定向募集资金方式设立的股份有限公司 公司于 1993 年 10 月 12 日向社会公开发行股票 并于 11 月 19 日在上海证券交易所上市交易 上市十多 年来 公司取得了长足的发展 主营业务收入由上市初的 6 8 亿元增长到 2005 年的 165 亿 元 在股本大比例扩张的情况下 2004 年和 2005 年的每股收益分别为 0 309 元和 0 2 元 同时 公司由原先只生产电冰箱这一个产品扩展到目前涉及电冰箱 空调 冷柜 系列小 家电 滚筒洗衣机 电脑板 注塑件 电子商务等业务 公司挂牌证 青岛海尔 连续入 围上证 180 指数和道中 88 指数 并连续人选 上市公司 50 强 中证亚商中国最具发展 潜力上市公司 50 强 二 青岛海尔与海尔集团的关系 二 青岛海尔与海尔集团的关系 1 海尔集团简介 青岛海尔的实际控股公司 海尔集团创立于 1984 年 经过 20 年来 持续稳定发展 已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团 海尔集团的产品从 1984 年的单一冰箱发展到拥有白色家电 黑色家电 米色家电在内的 96 大门类 15 100 多 个规格的产品群 在国内市场 据中怡康公司统计 海尔集团在中国家电市场的整体份额 已达 21 大大领先于竞争对手 是名副其实的中国第一品牌 特别是在白色家电市场上 海尔集团处于垄断地位 市场份额为 34 已经大大超过国际公认垄断线 同时 海尔集 团坚持全面实施国际化战略 已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络 采购网络 制造网络 营销与服务网络 包括工业园 13 个 海外工厂及制造基地 30 个 海外设计中 心 8 个 营销网点 58 800 个 2004 年海尔全球营业额突破 1 016 亿元 产品出口到世界 100 多个国家和地区 据全球权威消费市场调查与分析机构 EUROMONITOR 最新调查结 果显示 按营业额统计 海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第四 2004 年海尔集 团以高达 612 37 亿元人民币的品牌价值雄居 中国 500 最具价值品牌 榜首 充分显示了 海尔精心创建的这一品牌的价值 2 失宠的青岛海尔 虽然青岛海尔有海尔集团这个 好父亲 但却似乎没有沾到多 少光 比如海尔集团在最近的 15 年内销售收入以平均每年 81 60 的速度高速增长 但青 岛海尔的增长速度却大大慢于海尔集团 1 而且无论就销售收入 资产还是利润来说 青岛 海尔都只占整个集团的百分之十几 因此 媒体往往将海尔集团比喻为一艘快速航行的巨 轮 而上市公司青岛海尔只是一艘勉强跟在后面的小舢板 此外 青岛海尔与海尔集团还在业务方面存在同业竞争的现象 青岛海尔一直只占有 冰箱 空调 洗衣机 冰柜等公司的部分股权 集团公司或其下属企业拥有余下的股份 或 1在随后的财务分析部分中有进一步分析 3 者在全国各地另外拥有同一行业的分支公司 为了避免关联企业间的潜在竞争 青岛海尔 只好不断向集团收购这些资产 从而使得现金不断地流向集团手中 更为特殊的是 海尔集团似乎对青岛海尔这个 孩子 极不放心 青岛海尔的研发 销售和采购三大功能基本上均由海尔集团控制 这使得青岛海尔实质上只是海尔集团家电 制造的 大车间 1 而青岛海尔倒还称得上 孝顺 不仅先后向海尔集团分配了近 5 亿 元的现金红利 投资回报率高达 439 还将超过 30 亿元的融资资金用于收购海尔集团 资产 为海尔集团输送了大量的现金 但是 孝顺的青岛海尔并不得宠 海尔集团现任总裁杨绵绵曾多次在公开场合表示 由于历史因素的影响 目前在内地 A 股上市的青岛海尔并不能完全反映海尔集团的现状 且融资渠道也比较有限 海尔要成为国际化企业 就必须另寻国际资本平台 为了找到合 适的国际资本平台 自 2000 年开始 海尔集团开始谋求在香港 借壳 经历了一系列复 杂的资本运作 2004 年 4 月海尔宣布注资海尔中建 并将注入洗衣机和手机业务 2005 年 1 月 31 日起 海尔中建集团有限公司 正式更名为 海尔电器集团有限公司 简称 海尔电器 而 A 股上市公司青岛海尔旗下的电器 除冰箱 电力产品和通讯设备也可 能将分拆出去并注入海尔电器 以后的青岛海尔业务将以冰箱 吹风机和洗碗机等为主 而海尔电器将取代青岛海尔的位置 成为研究 发展 生产及销售白色家电的 上市旗舰 由此可见 随着同父兄弟 海尔电器的横空出世 青岛海尔可能进一步 失宠 我们在接 下来的分析中将发现 海尔集团对于青岛海尔的关照程度将极大影响青岛海尔的业绩 而 青岛海尔的 失宠 无疑将使其未来充满了疑问 这也是资本市场投资者不看好青岛海尔 业绩前景的重要原因 三 主要经营业绩和财务数据 三 主要经营业绩和财务数据 图 11 2 列示了青岛海尔自上市以来的主营业务收入和净利润的增长趋势 0 50 100 150 200 主营业务收入 89 3 15 3 26 4 38 3 38 2 39 7 48 3 114116117153165 净利润 0 711 21 82 42 73 14 26 243 73 7 2 39 1993 年 1994 年 1995 年 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 图 11 2 青岛海尔主营业务收入和净利润的增长趋势 资料来源 本章所使用的财务数据均引自各上市公司公布的财务报告 由上图我们可以发现 虽然青岛海尔的主营业务收入自上市以来增长迅猛 2005 年的 销售收入是 1993 年的 20 多倍 但相比之下净利润的增长速度要缓慢得多 只增长了 3 倍 多 特别是从 2001 年以来 在主营业务收入不断增长的情况下 净利润反而迅速下滑 1 海尔集团对青岛海尔的特殊控制对青岛海尔的财务报表产生重大影响 我们将在会计分析部分进一步分 析 4 2005 年的主营业务收入是 2001 年的 144 但净利润还不到 2001 年的 40 2005 年青岛 海尔共实现销售收入 165 09 亿元 主营业务收入增幅为 7 91 而青岛海尔净利润指标却 继续大幅下滑 净利润和每股收益均只有 2004 年的 35 销售收入和净利润的逆向变动 使得青岛海尔的销售净利率迅速下降 从 2001 年的 5 4 下降到 2005 年的 1 4 降幅达 到了 74 二 战略分析二 战略分析 一 白色家电行业分析 一 白色家电行业分析 青岛海尔的主要产品是空调和冰箱 二者贡献的销售收入约占总销售收入的 80 以上 因此青岛海尔属于典型的白色家电企业 以下我们通过分析现有企业间的竞争 新加入企 业的竞争威胁 替代品的威胁 买方的议价能力和卖方的议价能力这五个因素来了解白色 家电行业 特别是空调业和冰箱业 目前的盈利能力情况 1 现有企业间的竞争 1 随着空调行业逐渐步人成熟期 市场需求增长放缓 供过于求的现象日益严重 根据国家统计局的数据显示 2004 年中国空调企业共生产 6 600 万台空调 其中出口约 2 334 万台 国内市场需求约合 2 000 万台 这意味着中国空调过剩量在 2 000 万台以上 截 至 2005 年上半年 排名前十位的空调企业产能已经突破 7 500 万套 同期增长比例为 23 远远大于空调消费市场需求增长速度 7 这直接导致了产能的严重过剩 为了争夺 有限的市场 各大厂商不惜一切代价利用 价格大战 超值服务 变频技术 等新老 战术 竞争惨烈程度使得媒体以 血色黄昏 来形容空调市场 冰箱业是中国最早实现国产化的制冷行业 从 80 年代初起步 经过 20 多年的发展 已步入成熟期 冰箱行业素以稳健著称 少有波澜起伏的总量变化 同时在价格恶战连连 不断的家电业 冰箱价格也是亦步亦趋几乎没有什么变化 即使个别企业偶尔发起的价格 战事对总体格局并无太多影响 跟进者乏之 可是 随着供需矛盾的日益加剧 特别是进 人 2004 年以来 海尔 新飞 科龙等冰箱巨头先后发动价格攻势 素来高举 免战牌 的 冰箱行业的价格体系彻底动摇 2004 年初 新飞在广州宣布降价 对旗下 15 款主销型号 冰箱实施降价促销 随后 科龙电器便大张旗鼓地将旗下三大品牌 80 余款冰箱降价 各大 厂商的价格大战使得 2004 年冰箱价格降到了历史最低点 与往年同期相比 整体冰箱产品 价格的平均降幅至少 25 个别品牌甚至超过 40 尤其是进入 2004 年 8 月后 各大品 牌冰箱的降价频率比往年都高出许多 几乎平均 10 天左右就会调整一次 幅度也颇为惊人 价格战 的全面爆发意味着冰箱行业的 好日子 己经过去 开始进人激烈竞争的 战 国时代 2 品牌集中度进一步提高 随着竞争的加剧 我国空调市场的品牌集中度呈现出 越来越集中的趋势 市场上的空调品牌已从 2000 年的 400 个降到 2005 年的 50 个左右 并 形成海尔 美的 格力三大品牌分割市场的 巨头争雄 格局 据统计 2005 冷冻年 1上 半年海尔 美的和格力三大品牌的零售量占有率较 2004 冷冻年同期增长了 1 8 个百分点 2005 冷冻年上半年零售量前 4 10 名的品牌占有率也较 2004 年同期增长了 1 9 个百分点 这使得 2005 冷冻年上半年零售量前 10 名的品牌占有率已经由 2004 年的 69 6 上升到了 73 3 增长了 3 7 个百分点 而且随着 空调能效等级国家标准 的颁布实施 那些技术 落后 无研发能力的小空调企业将会退出这个市场 空调市场将会是一个强者更强 品牌 1 第一年的 8 月份到第二年的 9 月份称为一个冷冻年 5 集中度进一步提高的市场 冰箱行业中同样呈现出品牌集中的趋势 优势企业的市场份额逐年上升 而其实力也 日趋增强 前 10 位的占有率总和超过了 90 但是 在空调业和冰箱业中都不存在绝对的霸主 经过优胜劣汰后存留下来的厂商都 具有较强的实力 而且在各种专用设备上大量投资 使得退出成本极高 谁也不愿轻言放 弃 3 产品的独特性和转换成本 白色家电行业的市场高度细分 许多企业实际生产 相同的产品 产品的主要功效几乎是一样的 因此不同品牌产品之间的转换成本相对较低 在上述因素的共同作用下 白家电行业现有企业间的竞争是十分激烈的 2 新加入企业的威胁 虽然由于规模经济 品牌优势 销售渠道等因素 新生企业进 入白家电市场的壁垒较高 但黑色家电和白色家电的分销渠道和关系网等的一致性使得传 统黑色家电企业进入白家电行业的壁垒相对较低 比如长虹 康佳 TCL 等黑色家电巨头 纷纷进军白色家电领域 导致白家电行业竞争进一步白热化 毛利率不断萎缩 此外 由于高端市场的逐渐启动 以西门子 东芝 LG 三星 伊莱克斯为代表的外 资企业开始重新掌握话语权 比如在大容量高端冰箱 如对开门冰箱 三门冰箱等 250 升以上 市场 外资品牌的市场占有率已经达到 60 而国产品牌的市场占有率仅占 40 不仅如此 在产品后续力量的储备上似乎也无法看到国产品牌绝地反击的希望 因 为高端产品在国产品牌的产品结构中并不占主要比例 由此可见 黑家电厂商进人和洋品牌的卷土重来进一步加剧了白家电行业的竞争 3 替代产品的威胁 随着人民生活水平的提高 空调和冰箱已经成为了生活必需品 由于其性能的独特性 被其他产品替代的威胁并不大 但随着技术的不断进步和消费者对 产品质量要求的不断提高 白家电产品的更新换代速度也在不断加快 技术落后的低端产 品被技术先进的高端产品所替代的趋势越来越明显 4 购买者的议价能力 就低端产品而言 不同企业生产的产品几乎是一致的 其主要 功效是一样的 因此买方对品牌的敏感度较低 对价格的敏感较高 对于一些技术含量较 高的高端产品 其消费市场就比较有限 而且中国大部分地区的生活水平较低也决定了价 格竞争是家电行业的主要竞争方式 因此买方的议价能力较高 而且国美 苏宁等大型连锁家电超市的崛起 也大大提高了买方议价能力 比如 2004 年格力电器由于价格问题与国美发生分歧 此后国美逐步在全国范围内将格力产品撤柜 封杀 由此事件可以看出经销商的强大议价能力 买方议价能力进一步挤压了白家电企 业原本就不大的利润空间 5 供应商的议价能力 我国家电企业大部分核心技术和部件都需要依靠国外进口 这 使得他们在与国际家电巨头的竞争中 处于天然劣势 因此企业与供应商的议价能力还是 较弱的 即使是国内研发能力较强的海尔 虽然于 1998 年成立了海尔中央研究院 而且也 取得了一些成果 但总体上来看 远不足以支持其众多关键元器件和零部件的需求 其核 心部件仍然大多依赖国外供应商的供给 此外 从 2004 年底开始的钢铁铜等生产原材料全线涨价 给家电企业的生产成本造成 了很大的压力 从而使得厂家的原本就不大利润空间进一步被压缩 二 青岛海尔竞争战略分析 二 青岛海尔竞争战略分析 不打价格战 只打价值战 的青岛海尔口号旗帜鲜明地表明了青岛海尔选择的竞争 战略是差异化经营 青岛海尔通过持续的品牌投资 致力于树立质量卓越 服务领先的企 业形象 并通过工艺设计投入不断推出新款式 新概念的产品来保持产品的独特性 从而 6 将自己与其他家电企业区分开来 在实际经营过程中 青岛海尔以其全面质量管理 以星 级服务为特色的营销方式 和顾客导向的产品改进与开发 三位一体 地形成了一个高效 率 高品质的经营管理体系 并配合以 真诚到永远 一类的广告宣传 力图在消费者心 目中树立起质量超群的国产品牌形象 青岛海尔的这一竞争战略在家电行业发展的早期取 得了巨大的成功 在中国市场上成功地树立起自己高价高质的市场形象 并顺利地将产品 线从电冰箱扩展到冷柜 洗衣机 空调 表 11 1 列示了青岛海尔的空调和冰箱产品在各 地区的市场占有率及排名 表表 11 1 青岛海尔在各地区的市场占有率青岛海尔在各地区的市场占有率 排名 项目西北东北华北华东西南中南 空调占有率124 14 l 37 22 l 20 59 l 16 04 l 14 00 2 17 7 3 冰箱占有率226 55 l 29 38 l 28 92 l 22 56 l 20 48 l 24 70 l 资料来源 慧聪家电网 青岛海尔差异化战略的成功在某种程度上是由于中国的家电行业启动较晚 刚开始时 毛利率较高 竞争不甚激烈 市场有空白 因此采用高价位 高质量的战略可以迅速攫取 高额利润 但是 采用单纯的差异化战略也存在一定的风险 首先 如果采用低成本战略 的竞争对手压低产品价格 使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大 就可 能丧失部分客户 因为在这种情况下 用户为了大量节省费用 只得放弃取得差异的厂家 所拥有的产品特征 服务或形象 转而选择物美价廉的产品 其次 当用户变得越来越老 练时 对产品的特征和差别的体会变得不明显 可能会发生忽略差异的情况 最后 大量 的模仿缩小了产品间的差异 特别是当行业发展到成熟期时 拥有技术实力的厂家很容易 通过逼真的模仿 减少产品之间的差异 上述风险正逐步在中国白家电市场上体现出来 随着白家电行业的逐步成熟 竞争也 越来越激烈 进人了价格 品牌 产品 质量 服务等全方位比拼的 巨头争雄 时代 首先 各厂商的产品质量和服务品质日趋接近 比如格力空调 2005 年 1 月 I 日起率先将其 售后期延至 8 年 志高空调也打出了除压缩机免费保修 6 年外 其余所有零部件均可在 10 年内免费更换的口号 其次 价格战成为家电行业的 家常便饭 各厂商都将价格利器视 为争夺市场的尚方宝剑 新飞电器副总王建华更是直接指出 我们一手 以暴制暴 直接 操作价格比拼 另一手则 另辟蹊径 通过 节能 健康 产品的推广 走差异化路线 在这种全方位竞争的格局下 青岛海尔单纯的高价高质的竞争战略优势越来越不明显 反而有危及其市场占有率的倾向 特别是在其他品牌不断涌人 通过价格 大战抢占市场 的战鼓越敲越急的情况下 青岛海尔依旧反应迟钝 其主导产品的价格似乎已成空中楼阁 青岛海尔在市场上的地位也越加被动 市场占有率的下降和青岛海尔产能的大规模扩张的 冲突越来越明显了 一旦青岛海尔庞大的产能得不到充分的利用 就意味着一笔庞大的固 定费用无法摊平 对企业来说意味着更大的浪费 这一切预示着青岛海尔纯粹的差异化竞 争战略已经不太合适宜 青岛海尔再也不能和从前一样只是做高端的 贵族 而更应当一 个大众性的品牌 从而占领中低端更为广大的市场地盘 1 2005 年 3 月份数据 2 2005 年 4 月份数据 7 第二节 会 计 分 析 一 特殊经营模式下的关健会计政策和会计估计一 特殊经营模式下的关健会计政策和会计估计 由于青岛海尔与海尔集团之间的特殊关系 其业务经营模式极其特殊 如图 11 3 所 示 在原材料采购方面 青岛海尔与青岛海尔零部件采购有限公司 青岛海尔国际贸易有 限公司签订了 采购配送合同 委托其采购物资及对物料及产成品进行配送 青岛海尔与 青岛海尔零部件采购有限公司 青岛海尔国际贸易有限公司采用代理供货方式 根据青岛 海尔提出的具体物资采购目标 为公司采购及配送生产用物资 非生产用物资和保税物资 在产品销售方面 青岛海尔生产的产品委托青岛海尔工贸公司等全国 42 家工贸公司销 售 公司支付的经销费用是以工贸公司经销各类产品所发生的销售费用占各类产品对外销 售价格的比率确定的 在资金结算方面 青岛海尔与海尔集团财务有限责任公司签订了 金融服务协议 将 青岛海尔原与银行发生的结算业务 改为凡在海尔集团财务有限责任公司经营范围之内且 对青岛海尔有利的业务均通过海尔集团财务有限责任公司进行 并规定青岛海尔在财务公 司的存款利率不低于同期商业银行存款利率 在财务公司的贷款利率不高于同期商业银行 贷款利率 图 11 3 青岛海尔的业务经营模式 资料来源 青岛海尔关联交易致使估值困难 华泰证券调研简报 股份公司 推介产品 获得订单 SAP 系统青岛海尔 订单提取 青岛海尔 原材料分 解 零部件采 购公司 物流储运 公司 青岛海尔 生产线 采购要求 求 配送要求原材料供应 物流储运 公司 各地工贸 公司客户 发送销售 成品 8 在运输方面 原材料的供应以及产成品的发送均委托青岛海尔物流储运有限公司运输 应该承认青岛海尔这种业务模式有一定的合理性 正如青岛海尔自己所说的那样 青 岛海尔零部件采购有限公司 青岛海尔国际贸易有限公司拥有为海尔集团公司采购物资的 国际分供方网络 可以在全球范围内 通过不断优化分供方 采购到质优价廉 交货及时 的物资 同时这些分供方可参与本公司新产品的前端设计和现有产品的改进 而青岛海尔 工贸公司等 42 家各地海尔工贸公司拥有遍及全国的批发 零售 服务网络 这些网络可以 准确及时地把消费者的需求信息传回公司 同时其拥有国际一流的营销及服务水平 该网 络是以获取有价值定单为中心的网络 并且能协助公司创造有价值的定单 但问题在于 这样一来 青岛海尔的所有重大经营业务都是通过关联方交易进行的 这使得衡量青岛海尔财务状况和经营情况的关键会计政策和会计估计存在近乎无限大的弹 性 特别是在存货的计价和收入的确认方面 存在极大的操纵空间 因此 青岛海尔的有 关会计处理应当成为会计分析的重中之重 此外 由于青岛海尔实施追求高质量和优异客 户服务的差异化经营的竞争战略 因此 有关研发费用 售后服务以及品牌投资的会计政 策和会计估计也是我们分析的重点 二 分析关健会计政策和会计估计二 分析关健会计政策和会计估计 一 存货计价与采购安排 一 存货计价与采购安排 青岛海尔的存货以实际成本计价 低值易耗品采用 一次摊销法 进行摊销 其余存 货在发出时按加权平均法计算 存货的期末计价采用成本与可变现净值孰低 近年来青岛 海尔的存货情况如表 11 2 所示 表表 11 2 青岛海尔的存货情况青岛海尔的存货情况 单位 万元 项目1999 年2000 年2001 年2002 年2003 年2004 年2005 年 存货余额 55 5943483861 82860 88860 64885 52388 235 存货跌价准备 1 6071 483307307448403423 存货净值 53 98733 35561 52260 58260 20085 12187 812 跌价计提比例 2 89 4 26 0 50 0 50 0 74 0 47 0 48 存货周转率 1 11 669 0420 0416 4716 5118 2716 77 存货比例 2 14 28 8 27 8 86 8 19 8 17 11 98 12 96 由上表我们发现 青岛海尔的存货水平呈上升趋势 2005 年的存货金额为 2000 年的 253 这在一定程度上与青岛海尔 2001 年从集团公司购入空调业务有关 但在购入空调业 务之后 青岛海尔的存货跌价准备计提比率急剧下降 在产品更新换代速度不断加快的情 况下 大幅降低存货跌价准备计提比率似乎不太合理 此外 虽然青岛海尔的存货水平呈 上升趋势 但总体而言青岛海尔的存货比率相对较低 相比之下 2005 年其竞争对手格力 电器和美的电器的存货比率分别为 25 02 和 34 10 这表明青岛海尔能够较为有效地控制 存货水平 而且青岛海尔的存货周转率一直保持较高的水平 2005 年为 16 77 相比之下 1 主营业务成本 存货的平均值 2 存货净值 总资产 9 2004 年格力电器和美的电器的存货周转率分别为 4 44 和 4 93 这似乎显示出青岛海尔的 存货管理效率较高 但是 如前分析所述 青岛海尔没有自己独立的原材料采购部门 各种零部件和原料 的采购都要委托青岛海尔零部件采购有限公司和青岛海尔国际贸易有限公司来办理 青岛 海尔近年来向关联方采购总额占同类交易额比率如表 11 3 所示 表表 11 3 青岛海尔关联方采购总额占同类交易额比率青岛海尔关联方采购总额占同类交易额比率 1 单位 单位 项 目2000 年2001 年2002 年2003 年2004 年2005 年 向关联方采购比例 94 9196 8798 9997 6493 5588 79 由上表可见 青岛海尔几乎所有材料采购都是通过关联方进行的 在此情况下 关联 方交易价格将对青岛海尔的存货水平产生极大的影响 在青岛海尔的年报中我们发现 青 岛海尔零部件采购有限公司和青岛海尔国际贸易有限公司对采购及配送后的供货价格构成 是 实际采购价 代理费 其中代理费按实际采购价的 2 6 计算 同时规定该供货价格 的定位以不高于公司在市场上的自行采购价格为原则 这样的定价方式是有很大操纵空间 的 首先 青岛海尔并未说明如何得出 2 6 这一精确的代理费率 考虑到 2004 年青岛海 尔的采购额接近 140 亿元 代理费率每上升 1 个百分点都将使存货增加 1 4 个亿 因此 代理费率是否合理将极大影响青岛海尔的存货水平 其次 存货的采购成本真的如青岛海 尔报告中所说的 不高于青岛海尔在市场上的采购价格吗 我们知道采购价格随不同时 间 采购数量 买卖双方的谈判能力等改变 那么青岛海尔又是如何判断关联方提供的存 货价格不高于自己在市场上的采购价格呢 难道青岛海尔每次从海尔集团购入存货都去考 察市场的价格行情吗 如果是 那么岂不是失去了海尔集团统一采购的初衷 专业人做 专业事 还增加了青岛海尔的采购费用 如果不是 那么青岛海尔报表中披露的采购价格 不高于市场价格又从何谈起呢 另一方面 不高于青岛海尔在市场上的采购价格 耐人 寻味 是否可以理解为低于市场采购价格 若真如此 那么前述分析中青岛海尔较低的存 货比率和较高的存货周转率是否是由于利用关联方交易压低存货价格 由此可见 在家电行业普遍为存货大量积压问题所困扰的大背景下 青岛海尔能够保 持较低的存货比率和较高的存货周转率 在一定程度上是与其采购价格确定的随意性相关 由于关联方交易价格对存货计价的重大影响 我们无法判断青岛海尔较低的存货比率和较 高的存货周转率是否意味着较高的存货管理效率 二 收入确认与关联交易 二 收入确认与关联交易 表 11 4 列示了青岛海尔近年来通过关联方实现的销售收入占总销售收入的比例 表表 11 一一 4 青岛海尔关联方销售比例青岛海尔关联方销售比例 2 单位 项 目2000 年2001 年2002 年2003 年20042005 1 2006 年的中期财务报告显示 青岛海尔 2006 年 1 6 月向关联方购买商品 接受劳务的金额高达 90 02 亿元 占同类交易金额的比例高达 99 33 2006 年初 青岛海尔承诺在 2006 年年底解决关联交易问题 能否兑现其诺言 已成为证券市场关注的焦点 2中期财务报告显示 2006 年上半年 青岛海尔共向关联方销售 103 54 亿元的商品 占同类交易的 89 98 在家电行业产能严重过剩的情况下 证券市场对青岛海尔的主要销售收人均来自关联交易深表关 注 因为关联交易可能扭曲真实的供求关系 10 向关联方销售比例99 2498 5699 8099 3397 6597 82 由上表可知 青岛海尔几乎所有的销售都是通过其关联公司完成的 这种特殊的销售 方式为其收入确认提供了两方面操纵空间 首先 在前面的战略分析部分我们已经发现白家电市场竞争相当激烈 在这种环境下 是否能将产品销售出去是企业最为关键 也是最难实现 的成功要素 因此各大厂商都在 使尽浑身解数来推销自己的产品 以期将大量的库存转化为实际的销售收入 但在青岛海 尔独特的销售模式下 只需将产品生产出来 然后运输到各海尔工贸公司 就轻而易举地 解决了销售问题 这样的收入确认表明青岛海尔不需承担任何销售风险 所有的销售风险 都转嫁于各海尔工贸公司了 但是 这种特殊的销售模式也意味着青岛海尔的市场命脉掌 握在别人手中 海尔集团完全有能力决定青岛海尔的各年收入高低 而且一旦海尔集团决 定不再承担青岛海尔产品的销售重任 让青岛海尔自行解决销售问题 那么一直在 温室 中长大的青岛海尔能否适应激烈的市场竞争环境 其次 青岛海尔与关联方的销售交易定价政策是以工贸公司对外销售价格为基础 并 根据各类产品所发生的销售费用占各类产品对外销售价格的比率确定经销费用 包括统筹 广告费 售后服务费 现场促销费 储运费等项目 由此可见 经销费用率的确定对青岛 海尔销售收入的确认将产生重大的影响 但青岛海尔并未说明工贸公司对外销售的价格以 及各类产品经销费用率的确定方法 而且各类产品的经销费用率时常发生变动 如表 11 5 所示 表表 11 5 青岛海尔产品经销费用率青岛海尔产品经销费用率 单位 经销费用率2000年 2001年1月1 日 9月26日 200l年9月27 日 12月26日 2001年12月27日 2005年12月31日 电冰箱 17 0017 5010 5012 06 空调器 17 0017 508 5011 56 电冰柜 17 00l91213 56 由于青岛海尔与关联方之间的销售额巨大 2005 年约 160 个亿 那么经销费用率平 均增加 1 个百分点的变动就意味着青岛海尔的销售收入和利润将减少 1 6 个亿 我们可以 通过简单的测算来进一步了解经销费用率的变化对青岛海尔经营业绩的影响 由上表可知 青岛海尔 2002 2003 2004 年和 2005 年的平均经销费用率不超过 13 5 而 2001 年初的 平均经销费用率在 17 5 以上 二者间至少相差 4 个百分点 保守估计 2002 2005 年间每 年的关联销售额至少 100 个亿 如果平均经销费用率保持 2001 年初的水平 2002 2005 年间每年的利润至少减少 4 个亿 而这三年的实际净利润仅为 3 97 亿 3 69 亿 3 69 亿和 2 39 亿 由此可见关联方销售定价的随意性对青岛海尔经营业绩的重大影响 通过上述存货计价和收入确认方面的分析 我们可以发现作为全国首屈一指的白家电 上市企业 青岛海尔在材料采购和产品销售方面严重依赖关联方 缺乏应有的独立性 这 在 1 300 多家上市公司中可以说是绝无仅有的 我们甚至可以这样推侧 当海尔集团愿意 让青岛海尔多赢利的时候 就可以将原材料以较低的价格销售给青岛海尔 同时以更高的 价格收购青岛海尔更多的产品 从而给青岛海尔带来高额的利润 而当海尔集团觉得应当 让青岛海尔承担亏损的时候 就可以将原材料以较高的价格销售给青岛海尔 同时按低的 价格收购或者将库存的产品退回给青岛海尔 从而让青岛海尔的利润降低甚至亏损 11 三 研究开发与关联交易 三 研究开发与关联交易 对坚持差异化战略的青岛海尔来说 研究开发活动是其关键成功因素之一 但会计准 则严格规定了青岛海尔处理这些费用的弹性 所以这些费用一发生即直接计入管理费用 可是在青岛海尔的年报中没有对管理费用项目的任何说明 因此我们无法直接从青岛海尔 的财务报告中得知青岛海尔研究开发活动的效率高低 只能从财务报告外的资料来评估 如曾经闹上法庭的一篇文章 海尔的真相 居危思进 里指出 海尔强项是工艺 是设 计 但不是科技含量较高的研发 有些人一直在偷换概念 力图让消费者看到新款式 新 概念就认定海尔技术很高明 事实上 据媒体报导 与青岛海尔同在青岛市的海信公司 尽管规模小过青岛海尔甚多 每年申请下来的经有关部门认定的科技成果要比青岛海尔多 在 2004 年年报中 海信未摊消的专利权和专利技术接近 1 个亿 而青岛海尔却只有 78 万 这似乎可以从侧面印证上述文章的观点 此外 青岛海尔还与海尔集团签署了 专利实施许可合同 有偿使用海尔集团公司的 专利 表 11 6 列示了近年来青岛海尔上交海尔集团的专利费 表表 11 6 青岛海尔上交海尔集团的专利费青岛海尔上交海尔集团的专利费 单位 万元 年 份200020012002200320042005 专利费2220114411551168285143 由上表可见 青岛海尔每年都要向海尔集团上交大量的专利费用 难道青岛海尔的研 究开发全部由海尔集团一并承担了吗 还是青岛海尔在研发上的投资不够或是投入产出的 效益太低了 此外 我们还注意到从 1999 年起青岛海尔的无形资产中专有技术项目没有任 何的增加 虽然会计准则规定自行研发费用不能资本化 但申请专利所发生的注册费 律 师费等却应当计入无形资产 那么青岛海尔无形资产的只减不增是否意味着青岛海尔缺乏 研发投入 包括自行研发或从外部购人 或者是研发活动效率极低 没有值得申请的专利 值得注意的是 青岛海尔年报显示自 2000 年开始的专利费上交标准均为销售收入的 1 而 2001 2003 年也的确是严格按此标准计提专利费 但 2000 年 2004 年和 2005 年 的销售收入分别为 48 29 亿 152 99 亿和 165 1 亿 按 1 的标准应当分别上交 483 万 1 530 万和 1 651 万元 但实际上交数却远低于此 特别是 2004 年和 2005 年 在销售收入大 幅上升的情况下 上交的专利费反而急剧下降 2005 年的销售收入是 2003 年的 141 但 专利费用仅为 2003 年的 12 实在令人费解 难道当年销售的都是 无专利 甚至 侵 权 的产品 这可不符合青岛海尔一贯坚持的 高质高价 形象 由上分析可见 青岛海尔自身的研发能力及效率值得怀疑 其能否成功实施差异化战 略很大程度上取决于海尔集团的专利支持 而其上交集团的专利费也存在较大的随意性 对其经营业绩影响极大 四 品牌投资与关联交易 四 品牌投资与关联交易 对青岛海尔的差异化竞争战略而言 品牌塑造也是其关键成功因素 但青岛海尔并不 拥有商标权 而是根据与海尔集团签订 商标使用许可合同 有偿使用海尔集团公司的商 标 并按照销售收入的 8 支付费用 近年来支付的商标费用如表 11 7 所示 表表 11 7 青岛海尔上交海尔集团的商标费青岛海尔上交海尔集团的商标费 单位 万元 12 年 份200020012002200320042005 商标使用费1 7639 1539 2439 3518 3536 370 由上表可见 青岛海尔每年都要向海尔集团上交近亿元的商标使用费 这是否意 味着青岛海尔在品牌上的投资完全转嫁给集团公司呢 还是集团公司只凭原来的 海尔 两个字就可以每年从青岛海尔中按销售收入提取商标使用费 如果是这样的话 那青岛海 尔在品牌上的投资效益就太低了 此外 我们还注意到自 2000 年开始的商标使用费上交标 准均为销售收入的 8 而 2001 2003 年也的确是严格按此标准计提专利费 但 2000 年 2004 年和 2005 年的销售收入分别为 48 29 亿 152 99 亿和 165 1 亿 按 8 的标准应当分 别上交 3 863 万 12 239 万和 13 208 万 但实际上交数却远低于此 这是否意味着商标使 用费的上交存在极大的随意性 五 其他值得关注的 五 其他值得关注的 红旗红旗 由于青岛海尔的销售和采购等重要业务均是通过关联交易进行的 因此产生了大量的 关联方应收应付款项 具体比例如表 11 8 所示 表表 11 8 青岛海尔的关联方应收应付款项青岛海尔的关联方应收应付款项 单位 关联方应收应付款项2000年2001年2002年2003年2004年2005年 应收账款 92 3297 0068 3499 5289 4894 06 应收票据 89 14100 0046 4095 2276 3982 50 其他应收款 59 6238 658 3253 8844 4922 37 预付账款 47 9333 8189 7897 5574 6693 05 应付账款 82 7119 4651 9680 9970 3343 84 青岛海尔与关联方的资金均通过 海尔集团资金结算中心 结算 2002 年 海尔集团 资金结算中心从集团总部分离 成为独立核算 具有法人资格的海尔集团财务有限责任公 司 并与青岛海尔签订了 金融服务协议 规定凡在海尔集团财务有限责任公司经营范围 之内且对公司有利的业务均通过海尔集团财务有限责任公司进行 海尔集团资金结算中心 以及后来的海尔财务公司的存在使海尔集团成为完全封闭的资本流动王国 而作为上市公 司的青岛海尔在会计处理上便有了一般上市公司所不曾拥有的得天独厚的条件 比如青岛 海尔与其关联企业之间每年数以亿计的应收款和应付款可以一抵了之 原本需要进行详细 信息披露的关联交易也可一笔轻松带过 其中掩盖了多少鲜为人知的内幕 犹如庐山迷雾 青岛海尔各年 1抵销应收关联公司款和应付关联公司款数额如表 11 9 所示 表表 11 9 青岛海尔各年关联方抵消款青岛海尔各年关联方抵消款 单位 万元 年份1998199920002001200220032004 抵消额23 79134 36227 71954 33735 00565 00041 700 在解释数额如此巨大的关联方抵销款时 青岛海尔只是以 海尔集团公司清理内部往 1 青岛海尔 2005 年年报中并未披露该数据 且没有说明停止披露的原因 13 来 一笔带过 并未给出进一步的说明 我们也难以判断这些抵销款对青岛海尔财务状况 的影响 此外 青岛海尔与海尔物流储运公司签订了 物料配送合同 和 储运合同 由海尔 物流储运公司负责运输青岛海尔生产所必需的原材料 零部件 并将青岛海尔的合格产成 品从厂内成品库运送到青岛海尔指定的目的地 运输价格按照市场公平价格确定 青岛海 尔各年支付的运输费用如表 11 10 所示 表表 11 10 青岛海尔各年支付的运输费用青岛海尔各年支付的运输费用 单位 万元 年份19981999200020012002200320042005 抵消额31803 8789 10014 45622 28623 00931 562 由上表可见 青岛海尔支付给关联方的运输费用呈爆炸式增长 虽说随着生产规模的 扩大 运输量在增多 但也不至于在 7 年间增长了约 100 倍 这只能说明 运输费用的支 付具有极大的随意性 集团可以根据需要在内部任意调节 三 信息披露质量分析三 信息披露质量分析 真诚到永远 是海尔的一句著名的广告词 但青岛海尔的信息披露也如广告所言那 么 真诚 吗 首先 由上述分析我们可以发现青岛海尔在材料采购 产品销售 研发活动 物流 财务等诸方面均严重依赖于海尔集团及其关联企业 但在其年报中仍然声称 公司拥有独 立完整的经营系统 辅助生产系统和配套设施 试问一个没有自己独立的供应系统和销售 系统的企业 如何称得上已经形成独立完整的经营系统呢 此外 青岛海尔还声称 上市 公司与控股股东在财务方面已经分开 但我们知道 从海尔资金结算中心到海尔财务公司 青岛海尔的对外借款以及资金结算都是由海尔集团所控制 截至 2005 年 12 月 31 日 存放 在海尔财务公司的现金就超过 6 个亿 更不用说高达数十亿的关联方应收应付款 在这种 千丝万缕的资金关系下 如何称得上财务已分开 在业务方面 青岛海尔承认上市公司与 控股股东在业务方面部分存在同业竞争 但同时又称 控股股东已作出承诺 不会利用其 控股地位达成不利于本公司利益或非关联股东利益的交易和安排 目前公司与控股股东正 在着手解决同业竞争问题 可是对于如何解决同业竞争问题 青岛海尔并没有提及 青岛 海尔此前已经花费近 30 亿元用于收购海尔集团资产 此事一直受到众多的质疑 难道这意 味着青岛海尔要继续花费大量 真金白银 向集团公司收购相关资产 同时 对于倍受投 资者关注的香港上市的海尔电器与青岛海尔的关系 年报中也只字不提 难道真如媒体所 猜测的青岛海尔的主营业务将被分拆并注入海尔电器 从而被 空心化 我们不得而知 其次 虽然青岛海尔的关联方交易数额极大 但在相关信息披露方面却不能让人满意 比如经销费用的比率如何确定 包含了哪些项目 各工贸公司对外销售的价格是多少 采 购代理费率如何确定 而且在提及关联方交易定价时充满了诸如 交易价格按公平定价的 原则确定 不高于公司在市场上的自行采购价格 等模糊字眼 使我们无法对关联方交 易定价的合理性作出判断 此外 由于经销费用 代理费用 支付给关联方的运输费用 商标和专利费用等的很大一部分要计人营业费用 而且我们发现青岛海尔近年来的营业费 用呈异常上涨趋势 特别是 2003 年的营业费用在主营业务收入只增长了 1 的情况下猛增 14 73 达到了 6 3 个亿 青岛海尔给出的解释是 根据市场竞争和业务发展的需要 加大 了营业费用的投资 这样简单的解释显然缺乏信息含量 而且 在青岛海尔的报表附注中 没有提及营业费用项目 这使我们无法了解青岛海尔营业费用的异常增长与支付给关联方 各项费用间的关系 最后 在接下来的趋势分析中 我们发现青岛海尔许多重要会计科目的金额在各年间 变化极大 但青岛海尔的报表附注却极其简单 往往是只列数据而不加解释 这极大地增 加了财务报表分析活动的难度 综上所述 难怪美国 商业周刊 会用 海尔是个谜 来形容海尔的信息披露透明度 极低 四 会计分析简要结论四 会计分析简要结论 通过分析青岛海尔关键成功因素中的主要会计政策 我们可以发现青岛海尔在原料采 购 产品销售 研发活动 品牌投资 财务以及物流等重要方面严重依赖于关联方 这使 得青岛海尔的关键成功因素成了 空中楼阁 必须依附于海尔集团其他机构才能生存 同 时名目繁多 数额巨大的关联交易使青岛海尔的会计弹性显著提高 而其不透明的信息披 露也阻碍了我们透过财务报表洞穿青岛海尔的真实财务状况和经营情况 因此有必要通过 进一步的财务分析来 拨云见日 第三节 财 务 分 析 一 趋势分析一 趋势分析 我们以 2001 年为基年 然后将 2002 年 2003 年 2004 年和 2005 年的报表数据与 2001 年相比较 计算出青岛海尔损益表和资产负债表主要项目的趋势变动如表 11 11 所 示 表表 11 11 1 青岛海尔趋势损益表青岛海尔趋势损益表 项 目2005年2004年2003年2002年2001年 2001年金额 万元 一 主营业务收入 144 29 133 71 102 15 100 98 100 1 144 182 减 主营业务成本 153 20 139 63 104 87 105 77 100 950 884 主营业务税金及附加 94 98 54 14 60 01 24 80 100 2 926 二 主营业务利润 100 56 105 41 89 22 78 19 100 190 371 加 其他业务利润 4 67 60 61 133 52 177 87 100 3 248 营业费用 263 38 238 23 181 41 104 89 100 34 775 管理费用 97 59 95 65 82 09 86 52 100 58 861 财务费用 16 24 58 27 163 12 160 79 100 1 251 三 营业利润 44 50 63 57 61 53 66 05 100 98 733 加 投资收益 106 89 114 75 112 85 130 97 100 10 592 营业外收入 31