天津宝坻项目定位报告(新).ppt

天津宝坻地块整体市场定位及规划产品建议报告 上海中瑞市场研究有限公司二 九年九月 目录第一部分 宏观环境分析第二部分 竞争环境分析第三部分 地块特征分析第四部分 项目总体定位第五部分 项目产品建议 一 宏观环境分析 天津人均GDP 天津人均可支配收入 08年金融危机 不少省市GDP大幅滑落 天津人均GDP却保持21 的增长 可见天津市是当前中国经济发展最迅速的区域之一 天津人均可支配收入最近几年大幅上涨 2008年上涨18 8 人均可支配收入接近2万元大关 数据来源 天津统计局 数据来源 天津统计局 固定资产投资 天津固定资产投资07年 08年保持40 以上的大幅增长 国家对天津投资力度很大 奠定了天津的持续快速发展 供应量平稳上升 成交量受到金融危机的影响 08年成交量有较大幅度的下滑 房地产供需对比 数据来源 天津统计局 数据来源 天津统计局 宝坻区GDP 宝坻区城镇人员人均工资 宝坻区08年GDP增长率达到26 58 高于天津市平均增幅 经济增长迅速 宝坻区城镇人均工资收入07年 08年大幅上涨 涨幅在30 左右 居民收入水平增长迅速 数据来源 宝坻区统计局 数据来源 宝坻区统计局 宝坻区房地产历年竣工面积 宝坻区房地产历年销售面积 受到金融危机的影响 08年宝坻区房地产竣工面积出现负增长 受到金融危机影响 08年宝坻区房地产销售面积降幅较大 数据来源 宝坻区统计局 数据来源 宝坻区统计局 结论 天津市经济走势明显快于全国平均水平 天津市房地产走势与全国保持一致 随着天津市经济的不断发展 居民收入水平的提高 天津市经济发展对房地产的支撑作用会增强 二 未来宝坻主城区房地产市场预测 未来供应量预测 从07年1月 至今 宝坻主城区未开发地块有12块 未开发面积963912 加上在售楼盘未上市量35万 一共1343912 我们假设这些未开发地块在未来四年内全部上市 则未来四年宝坻主城区每年住宅上市量为335978 在售楼盘未上市量38万 数据来源 天津市网上房地产 未来需求量预测 宝坻区普通住宅成交量 宝坻区09年成交量预计突破28万平方米 09年销售形式好 08年销售形式差 综合08年和09年销售量 取平均值 20 38 28 2 24 19万平方米 则预计宝坻区未来几年销售量在22 69万平方米左右 宝坻主城区住宅的成交量大致占到宝坻区住宅成交量的80 则预估宝坻主城区未来几年的住宅销售量是 24 19 80 19 35万平方米 数据来源 天津市网上房地产 未来供求比预测 未来四年供应量预估 33 59万平方米 未来四年需求量预估 19 37万平方米 供求比 1 7 1 保守估计 未来四年主城区的普通住宅供求比1 7 1 供应量明显大于需求量 市场呈现供大于求状况 未来宝坻区房地产市场会面临充分的竞争 适当拔高产品档次 面向中高端客户群体 实现产品品质提升和产品差异化竞争是本项目突破市场重围的利器 1 竞争市场范围确定 这几个楼盘分别是 原筑 龙熙帝景 怡购清华园 金厦龙第世家和中天城市风景 本案 原筑 龙熙帝景 怡购清华园 金厦龙第世家 中天城市风景 2 市场特征 供应特征 区域样本楼盘总供应量64 9万平方米 其中未上市体量近44万平方米 减除已上市但未在网上备案面积 预计未上市量达到38万平方米 未来宝坻主城区住宅供应量较大 楼盘以中等规模楼盘为主 楼盘规模多集中在10 15万平方米 数据来源 天津市网上房地产 数据来源 中瑞公司现场调查 需求特征 市场整体销售情况较好 月销售套数在30套以上 二房和小三房销售情况最好 其次是大三房 最差是一房 宝坻城区南城销售情况好于北城 数据来源 天津市网上房地产 数据来源 中瑞公司现场调查 宝坻不少新开楼盘内部绝大部分认购 但网上还未备案 价格特征 南城区楼盘单价在5000 5500元 之间 北城区楼盘单价在4500元 左右 南城区楼盘单价比北城区贵500元 左右 南城区二房总价在45 50万元之间 三房总价在55 65万元之间 北城区二房总价在40 45万元之间 三房总价在50 55万元之间 数据来源 天津市网上房地产 小结 供应特征 区域未来供应量较大 市场面临充分竞争 需求特征 09年整体销售情况较好 月销售套数在30套以上 二房和小三房销售情况最好 其次是大三房 最差是一房 价格特征 南城区楼盘单价在5000 5500元 之间 北城区楼盘单价在4500元 二房总价40 50万 三房总价50 60万 3 产品特征 主力户型 区域楼盘以二房和三房作为主力户型 主力户型面积 一房在60 65 二房在80 100 小三房在110 120 大三房在130 145 数据来源 中瑞公司现场调查 数据来源 中瑞公司现场调查 户型配比 二房配比在50 65 之间 三房配比在25 30 之间 一房配比在10 20 之间 龙熙帝景 怡购清华园 金厦龙第世家 中天城市风景 对本项目启示 一房和大三房去化较慢 本项目在这两种户型配比上适当降低比例 数据来源 中瑞公司现场调查 受 70 90 限制 三房由一房和二房组合 总体规划 总体布局上 区域楼盘由于规模较小 多采用组团式整体布局 景观规划上 由于采用组团布局 景观多是组团间景观 缺乏大型中央集中景观 景观布局有提升空间 数据来源 中瑞公司现场调查 启示 本项目027地块规模较小 建议采用组团式布局 030地块较大 有小高层物业 适合在局部做出围合式中央景观带 凸出社区园林景观品质 总平面图 原筑 中天城市风景 龙熙帝景 怡购清华园 容积率 1 34产品 联排 叠加 花园洋房 小高层 容积率 2产品 小高层 容积率 1 35产品 花园洋房 小高层 容积率 1 14产品 联排 独栋 小高层 启示 宝坻楼盘有向低密度发展的趋势 花园洋房开始出现 但还停留在概念上 与真正花园洋房产品有一定差距 外部公共配套 项目多处于宝坻主城区 周边生活配套比较成熟 半公里 1公里范围内公共配套基本可以满足日常生活 具体看 各楼盘都比较缺乏体育场馆 建议在小区内部景观带或会所中放置一些健身设施 满足业主日常健身需要 数据来源 中瑞公司现场调查 启示 宝坻楼盘外部配套多缺乏体育设施 本项目可在会所内设置体育健身场馆 满足业主运动需求 内部公共配套 怡购清华园和龙熙帝景商业配套齐全 可以很好的满足居民购物需求 从销售价格上看 由于两个项目商业配套齐全 提升了项目的售价 数据来源 中瑞公司现场调查 启示 会所和商业街的配置 可以提升项目的销售价格 本项目定位为宝坻中高端社区 加强内部公共配套 给项目销售会产生积极影响 物业管理 聘请物业管理公司知名度不高 缺乏知名物业管理公司 物业管理费多层0 6 0 8元 月 小高层1 2 1 5元 月 数据来源 中瑞公司现场调查 启示 本项目可聘请知名物业管理公司 提升项目软件服务品质 典型案例 怡购清华园一期项目地址 开元路东侧总建筑面积 31865平方米容积率 0 72建筑形态 独栋 双拼和联排主力客户 宝坻当地私营业主 事业单位人员成交均价 联排8000元 平方米 双拼10000元 平方米 独栋12000元 平方米去化率 100 优势 项目南临窝头河 景观资源好 宝坻城区稀有别墅社区 具有稀缺性 紧邻怡购商业广场 生活购物便利 劣势 项目内部景观绿化设计一般 内部景观面积较少 项目作为欧式别墅 外立面设计缺乏特色 项目实景图 龙熙帝景项目地址 环城南路南侧总建筑面积 136518平方米容积率 2建筑形态 小高层主力客户 宝坻当地私营业主 个体户和事业单位人员等成交均价 5500元 平方米优势 项目地处宝坻城区核心位置 周边生活配套成熟 项目紧邻公园 外部景观环境好 项目内部景观规划好 水景 小品凸显项目园林景观品质社区规划商业街 满足业主日常消费需求 劣势 产品单一 纯小高层社区 客户选择面窄 项目效果图 区域竞争市场结论 总价 区域竞争楼盘主力总价集中在40 55万元之间 总价超过55万元 会遇到一定的销售阻力 产品 区域产品以多层 小高层组合为主 花园洋房开始在区域内出现 但不纯粹 产品有较大的提升空间 客户群 客户以当地市场客户为主 私营业主 个体工商户 企业和事业单位人员为主力购房群体 周边乡镇以及外地办蓝印户口购房者为辅 区域市场处于初步发展阶段 产品品质具有较大提升空间 当地客户购房实力有限 不断上涨的房价透支了部分人的购买能力 工薪阶段购房实力有限 对本项目启示 项目在产品线上 可适当拔高档次 追求较高的产品附加值 同时与区域楼盘形成差异化竞争 但提升产品线档次不可过高 由于区域整体经济实力和消费实力局限 过高提升产品线档次 会缩小目标客户群 影响项目销售速度和资金的回笼 项目四至 地块北部 窝头河公园 地块东部 津围公路 民居 地块南部 地块 地块西部 地块 住宅区 项目地块 地块北至窝头河 西至南关大街 东至津围公路 项目属于宝坻城区南扩的重点发展区位 目前项目四周以景观河道和农田为主 地块四周自然景观较好 距离主城区较近 属于闹中取静的上佳位置 适合发展中高端景观社区 地块现状 项目分两个地块 靠北侧的地块紧邻窝头河 景观资源绝佳 适合开发低密度花园社区 南侧地块具有窝头河较远 容积率较高 适合开发具有国际化品质的景观社区 地块实景 027地块 030地块 区位交通 项目所在区域紧邻宝坻区主城区 由于主城区范围较小 出行一般依靠自行车 助动车和私家车 公共交通较少 项目对外出行 主要依靠津围公路 通达京沈高速和津蓟高速通达天津和北京 由于项目客户群体主要来自宝坻主城区 项目紧邻宝坻主城区 出行交通便利 本案 津围公路 津蓟铁路 区域发展规划 目前宝坻主城区 北城区属于宝坻区的老城区 民宅较多 拆迁难度大 发展空间有限 南城区由于有大量农田 土地储备充足 自然景观好 因此南城区是宝坻城区的发展重点方向 当地人对南城区的认同感也明显好于北城区 本案 北城区 南城区 项目SWOT分析 总结 项目地处宝坻南城区 属于宝坻城区未来重点发展方向 当地居民认同度高 项目地块紧邻窝头河 景观资源绝佳 适合开发低密度花园社区 项目紧邻宝坻区主城区 路网发达 出行便利 但缺乏高速城际铁路 对外区域客户辐射力有限 总体市场定位 宝坻城区 欧式风情 低密度花园社区 宝坻城区 项目属于宝坻南城区范围 紧邻南城区核心地段 享受主城区的繁华便利 欧式风情 体现在项目的建筑风格和生活方式上 带有浓郁的欧式生活气息 低密度 不仅体现在容积率上 在产品尺度 空间感 景观环境上 带来低密度的感觉 花园社区 花园社区是本项目最大的特色 外部占据窝头河景观带最佳的位置 内部低密度布局 打造精致品位的园林景观 社区内外部的相呼应的景观环境 为业主创造与大自然最大的接触和享受 住宅部分 宝坻城区 欧式风情 纯粹花园社区 商业部分 以满足业主日常生活需求为主 同时兼具餐饮休闲功能需求的欧式风情商业街 住宅客户定位 客户区域来源 当地客户占80 外地客户占20 市场以区域客户为主 宝坻当地客户占据绝对主力 当地客户 本项目主力客户分别是 私营业主 企业管理和技术人员 事业单位人员和公务员 占到当地客户比例的75 外地客户 在外地客户中 办理蓝印户口的需求占到70 占据绝对主力 看重宝坻的房价洼地 北京和天津等周边区域投资客户占到20 所在比例不高 未来有上升趋势 其它需求 如工作变动宝坻置业 所占比例不大 占到10 左右 商业客户定位 自用型客户 看重商业街辐射范围大小 看重区域内客户的消费水平高低 关心商业人流动线 交通动线和楼层结构 投资型客户 看重区域发展潜力 区域人群的消费实力 关心人流动线 交通动线流动情况 对商铺面积大小 单价和总价比较在意 客户 对区域比较熟悉 拥有一定品牌度的商家 购买商铺主要自用 客户 对区域认同度强 追求稳定回报的投资客户 购买商铺主要目的投资 追求投资回报率 住宅价格定位 公寓价格 北城区 南城区 4500 5000 本项目 花园洋房 由于本项目产品品质高 成本高 加上花园洋房产品创新 赠送面积的附加值 花园洋房价格要比南城区公寓贵1200元 平方米 花园洋房价格 5000 1200 6200元 平方米则本项目花园洋房销售价格6200元 平方米 市场参考对象 公寓价格 北城区 南城区 4500 5000 本项目 景观公寓 由于本项目产品品质高 成本高 加上内部园林景观成本投入 本项目景观公寓价格要比南城区公寓贵500元 平方米 水景公寓价格 5000 500 5500元 平方米则本项目水景公寓销售价格5500元 平方米 市场参考对象 怡购清华园 联排 双拼 8000 10000 本项目 联排别墅 本项目紧邻窝头河最好的一段区域 景观资源比怡购清华园好 考虑到怡购清华园更临主城区 生活更便利 综合本项目的产品品质因素 本项目联排别墅比怡购清华园贵500元 平方米 联排别墅价格 8000 500 8500元 平方米则本项目联排别墅销售价格8500元 平方米 市场参考对象 12000 独栋 商业价格定位 我们选择投资收益法来确定项目商业价格 目前区域商铺价格在1 2元 天之间 1F商铺 考虑到本项目定位为区域中高档商业 加上西侧南关大街未来规划为主轴商业街 因此本项目租金价格可达到2元 天 1F商铺 假设商铺年回报率为8 商铺价格 1F 2 365 8 9125元 通过商铺面积割小 产品创新 一层层高5 5米 买一层得一层的优惠 最终使商铺销售价格 1F 达到10000元 多种产品组合模式比选 027地块 地块形状 产品线组合 方案一 联排别墅 花园洋房方案二 花园洋房 考虑到本项目处于窝头河最佳地段 沿河适当做少量联排别墅 可以提升社区档次 提高经济效益 因此建议采用联排别墅 花园洋房的产品组合模式 联排别墅 花园洋房总建筑面积 56941 4 其中 联排别墅5000 花园洋房51941 4 售价 元 联排别墅8500 花园洋房6200总收入 36454万元总成本 21843万元销售利润 税前 14611万元经济效益 高 花园洋房总建筑面积 56941 4 其中 花园洋房56941 4 售价 元 花园洋房6200总收入 35304万元总成本 21922万元销售利润 税前 13381万元经济效益 较高 经济测算 多种产品组合模式比选 030地块 地块形状 产品线组合 花园洋房 小高层小高层 综合经济效益和去化速度 花园洋房和小高层的产品组合模式 既可以提升社区档次 追求较高经济效益 而且纯粹花园洋房在当地比较稀缺 去化速度 符合项目 短平快 要求 是030地块最佳的产品组合模式 花园洋房 小高层总建筑面积 121645 3 其中 花园洋房24329 小高层97316 3 售价 元 花园洋房6200 小高层5500总收入 68608万元总成本 41968万元销售利润 税前 26640万元经济效益 较高 小高层总建筑面积 121645 3 其中 小高层121645 3 售价 元 小高层5500总收入 66905万元总成本 42576万元销售利润 税前 24329万元经济效益 一般 经济测算 各类物业面积配比 联排别墅 建筑面积5000 层数3层 沿河排布 花园洋房 建筑面积46941 4 层数6层 商业 商业面积定为3000 会所和公建配套 目前社区会所普遍经济效益欠佳 建议控制会所面积 会所和公建面积控制在2000 以下 各类物业具体面积配比 027地块 花园洋房 比例占整个住宅面积的20 面积为22929 层数5 6层 小高层 比例占整个住宅面积的80 面积为91716 3 层数12 15层 商业 商业面积6000 会所和公建配套 由于027地块和030地块一街之隔 因此030地块可以借用027地块会所 各类物业具体面积配比 030地块 总体布局 项目总建筑面积5万多平方米 体量较小 因此本项目可考虑做组团式建筑布局 同时在小区中间 打造一条绿化中轴线 加强社区内部园林景观 027地块 绿化中轴线 联排别墅 竖向道路轴线 花园洋房 030地块 组团布局 围合布局 中央集中景观 花园洋房 小高层 项目总建筑面积12万多平方米 体量适中 因此考虑做围合式 组团式建筑布局 南侧小高层做围合式布局 中间打造中央集中水景 提升社区内部园林景观品质 景观规划 主入口 与当地文化相结合 彰显社区深厚的文化底蕴 从主入口进入社区内部 极具仪式感的核心景观轴给客户带来超强的视觉震撼力 带来前所未有的体验 增强购买信心 主入口 核心景观轴 观赏性 通过绿化 水景 硬景等景观元素打造景观节点 体验性 通过设置健身设施 参与性的 趣味性的小品提供给个人一个可以活动的空间 互动性 通过设置凉亭 户外棋牌桌 活动广场等提供给家人 朋友一个可以交流的空间 组团景观节点 以绿化为主 通过采用不同的植物搭配打造出景观的层次性 运用浅水系 小喷泉 旱喷泉等 加强社区对水的运用 采用硬景 运用枯山水 为冬季景观增添情趣 户型面积配比 物业类型配比 由于1 2的容积率限制 只能在沿窝头河一带少量布置联排别墅 联排别墅和花园洋房的比例是1 9 6 1花园洋房房型面积 联排别墅房型面积 1F送南侧花园和地下室 2F送北侧花园 地下室和南侧露台 使1 2F户型卖点均好 3 4F通过退台 赠送8 10 的露台面积 增加3 4F户型卖点 同时将阳光和绿色引入居室