市场营销毕业论文.doc

浅析金融危机下小型企业如何应对市场的变化第 I 页 摘 要 21 世纪是一个网络化 信息化 全球化的世纪 在这样一个新兴的世纪 市场营 销面临着来自互联网的挑战要赢得优势 随着市场营销环境的变迁 提高企业核心竞争 力 企业要更进一步强化营销观念 掌握网络营销知识与技能 其中电子商务使导向市场 观念得到了有力的强化 电子商务是指人们利用电子手段进行商业 贸易等活动 是商 务活动的电子化 网络化和数字化 它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重 要的影响 正确认识这些影响 对于企业适应新环境 更好的细分市场 采用先进的 营销手段和方法 满足消费需求具有重要的意义 本论文以行吟信息科技有限公司为例 运用理论与实践相结合 历史与现实相结 合的方法 以市场营销学相关理论为支撑 从分析该公司的营销现状入手 较为全面 系统地总结了行吟信息科技有限公司在市场营销中存在的问题 由于该公司是一家电 子商务公司 本文将结合我国电子商务的发展状况 从市场营销策略 渠道 价格 宣传等方面提出了相应的对策和建议 对行吟信息科技有限公司市场营销的长远规划 和市场竞争力的提高提供了有效参考 关键词 市场营销 电子商务 策略 环境 浅析金融危机下小型企业如何应对市场的变化第 II 页 Abstract 21 Century is a network of information globalization of the century In this new century marketing faces from the challenges of the Internet to win advantage with changes in the marketing environment improve the core competitiveness of enterprises enterprises should further strengthen the concept of marketing master network marketing knowledge and skills including electronic commerce provided has been a strong enhancement of the market orientation concept Electronic commerce refers to the activities of business and trade by means of electronic commerce and it is the electronic network and digitalization of business activities Its emergence and rapid development has a profound and important impact on marketing Correct understanding of these effects for enterprises to adapt to the new environment better market segments the use of advanced marketing tools and methods to meet the consumer demand is of great significance This paper to XingYin Technology Co Ltd as an example adopting the combination of theory and practice the method of the combination of history and reality to marketing science theory support starting with the analysis of the company s marketing present situation comprehensively systematically summarizes the chant Information Technology Co Ltd in the marketing of existing problems Because the company is an e commerce company this paper will combine the state of development of the electronic commerce in our country put forward the corresponding countermeasures and suggestions from the aspects of marketing strategy channel price promotion etc to chant Information Technology Co Ltd marketing long term planning and market competitiveness to provide effective reference Keywords Marketing electronic commerce strategy environment 浅析金融危机下小型企业如何应对市场的变化第 III 页 目 录 1 行吟信息科技有限公司简介行吟信息科技有限公司简介 1 1 1 公司背景简介 1 1 2 网络营销对我国企业发展的重要性 1 2 行吟信息科技有限公司营销现状行吟信息科技有限公司营销现状 3 2 1 销售额 3 2 2 市场份额 3 2 3 客户群体 4 3 行吟信息科技有限公司营销环境分析行吟信息科技有限公司营销环境分析 7 3 1 宏观环境分析 7 3 2 微观环境分析 7 3 3 竞争对手浅析 7 4 行吟信息科技有限公司存在的问题与弊端行吟信息科技有限公司存在的问题与弊端 10 4 1 渠道方面存在的问题与弊端 10 4 2 策略方面存在的问题与弊端 12 4 3 宣传方面存在的问题与弊端 12 4 4 价格方面存在的问题与弊端 13 5 行吟信息科技有限公司营销策略改进建议行吟信息科技有限公司营销策略改进建议 14 5 1 渠道策略改进建议 14 5 2 策略策略改进建议 14 5 3 宣传策略改进建议 15 5 4 价格策略改进建议 15 参考文献参考文献 17 致谢致谢 18 浅析金融危机下小型企业如何应对市场的变化第 1 页 1 行吟信息科技有限公司简介行吟信息科技有限公司简介 1 1 公司背景简介 行吟信息科技有限公司性质为民营企业 成立于 2013 年 6 月 旗下品牌 小红 书 最初为一个海外购物分享社区 用户在社区内交流分享自己在海外购物时买到的 优质商品 在沉淀与积累了将近百万注册用户后 小红书采取 B2C 自营模式 直接与 海外品牌商或大型贸易商合作 通过保税仓和海外直邮的方式发货给用户 成功转型 为社区电商平台 上线半年的时间 小红书的销售额突破 7 亿 2015 年 9 月 国家总理李克强视察 了小红书郑州保税仓库 对小红书独特的电商模式表示肯定并寄语 希望你们成为这 个领域里走在全国前列的创新型企业 至此 小红书成为 2015 年电商界的最大黑马 1 2 网络营销对我国企业发展的重要性 2015 年 CNNIC 在第 35 次中国互联网络发展状况统计报告 2015 中发布数据 截 止至我国因特网用户已达到 6 49 亿 通过因特网实现的商业销售额也正在以成十倍的 速度迅猛增长 电子商务已成为世纪之交国家经济的新的增长点 它的启动 首先将 大大促进供求双方的经济活动 极大地减少交易费用 提高企业和整体经济效益参与 世界市场的竞争能力 同时 也将有力地带动一批信息产业和信息服务业的发展 初 级经济结构的调整 网络营销是企业营销活动的重要组成部分 它是传统营销不断发展和提高的产物 并日渐成为当前经济的亮点 利用网络营销战略 将市场的空间形态 时间形态和电 子虚拟形态结合起来 将物质流 资金流 信息流有效地协调起来 在网络营销环境 下 传统的企业市场营销战略被赋予新的内容 使企业以市场为纽带 在市场上将发 挥最佳的作用 产生最大的经济效益 浅析金融危机下小型企业如何应对市场的变化第 2 页 2 行吟信息科技有限公司营销现状 2 1 小企业发展战略目标 提升综合竞争力 任何一个国家都存在大量的小企业 它们在国民经济与社会发展中发挥着重要的 作用 小企业提供了广泛的就业岗位和经济增长的动力 成为社会经济持续发展和社 会稳定的重要因素 甚至马为一个国家综合国力和竞争优势的决定性的成分之一 但 是 小企业又是社会经济群体中的弱者 一般都存在着市场准入 资金 融通 人才 引进 信息共享和科技应用等五个方面的困难 这些困难造成不少小企业产品质量欠 佳 劳动生产率低下 市场竞争力不足 亏损率高等问题 这些都是不能忽视的 提升小企业综合竞争力是指在全球化背景和国际竞争日益加剧的形势下 小企业 应当通过加强科学管理 技术创新 市场拓展 结构调整 产品优化等方式 在培育 企业核心优势的同时 注重发挥企业综合优势 提升小企业在体制 管理 技术 资 本 劳动力 产品市场 结构等方面的整体生存能力和综合竞争实力 努力实现小企 业发展的国际化 信息化 市场化 规范化综合发展目标 2 2 市场份额 行吟信息科技有限公司于 2015 年与上海市国家税务局合作 开始进出口国外商品 并在全国逐步推广 在上海市海外进出口电商领域占据 70 的市场份额 在全国其他 省份海外进出口电商领域中占据着 20 的市场份额 因此 全国市场是行吟信息科技有限需要深入开发和推广的大市场 2 3 客户群体 客户总量超过 250 万户 地域范围主要集中在江浙沪 部分辐射北京 天津 武 汉 安徽 海南 湖南 广东 宁夏 河南等全国其它大中型城市 理纳入信息化轨 道 通过保税仓和海外直邮的方式发货给用户 使用户能够更快速便捷的收到购买的 货品 浅析金融危机下小型企业如何应对市场的变化第 3 页 3 行吟信息科技有限公司营销环境分析 企业在日益激烈的市场竞争形势面前 技术对企业内外部层面的影响程度越来越 大 技术创新 被视为企业面对外部市场竞争的一种战略性的工具 技术与企业战略 的高度整合 已成为企业战略管理的核心 3 1 企业家精神与才华 一个小企业的运营好坏在很大程度上依赖于企业家本身的素质 在技术力量方面 同样如此 一个懂管理的企业家并不一定是一名精通工艺 技术娴熟的工人 但他一 定要懂得怎样使用那些技术工作 懂得把握市场机会 因此 技术创新与企业家的创新精神和对市场的敏锐度关系密切 一个好的企业 家应该 耳听八方 具备未雨绸缪之力 在一个新技术尚未被人开发之时 抓住机 遇 迅速进入 而当该技术已日趋成熟时 要 知难而退 因为 强弩之末 势不 能穿鲁缟 这时应再寻找其他的技术 空白带 企业家本身就是通才 在处理技术创新的商机上当然也不例外 因此企业家在平 日里应培养自身素质 关注本行业技术动向 捕捉商业信息 时刻准备利用技术上的 优势大干一场 3 2 充分利用社会资源和国家政策 企业如果自身技术开发人员有限 可考虑与当地科委 高校等相关部门及专业单 位联手 利用这些单位的人才 技术优势为企业服务 不失为高明的途径 小企业家 要积极利用本地科研资源 大学研究成果往往可以为企业的技术创新发挥很大的贡献 作用 对于高校集中的地区 相对各领域科研力量齐备 资源相当丰富 身处这种优 势环境下的小企业应下功夫挖掘高校资源为企业服务 此外 政府对于小企业日益 也陆续出台了许多针对小企业缺乏技术创新资金的 政策措施 国家科技型小企业技术创新基金 简称 国家创新基金 就是其中之一 如果利用得好 便是企业通过科技致富的一大契机 3 3 技术创新的持续精神 持续创新 技术保密 由于技术的进步日新月异 技术创新不可能是一劳永逸的事情 当原先的技术进 入生命周期的晚期 已出现更为先进的技术取代它时 原来的技术就不能继续为企业 带来丰厚的超额利润 因此 企业应不断地进行技术创新 不能沉溺于已取得的成绩 浅析金融危机下小型企业如何应对市场的变化第 4 页 否则就会遭遇被淘汰的命运 因此 企业在进行选择怎样的技术创新以及创新到什么程度的问题上 都要进行 深思熟虑 不可草率行事 否则不仅达不到提高生产效率 增加利润的初衷 反而加 大成本 得不偿失 一定要事先进行可行性论证和效果预测 以此初步保证技术开发 出来后在一定时间内能在同行业占有领先地位 对一些拥有高尖端技术的集约型生产企业 对于内部已有的技术人才 要注意技 术保密工作 不能将核心技术集中在一个人身上 要防止掌握企业核心技术的人流失 到同行业别的企业 一旦发生即可能对本企业造成致使的打击 这样的故事在现实生 活中可谓屡见不鲜 对于这种现象 有很多解决办法 如让技术人员入股本企业 将 其自身利益与企业兴衰成败挂钩起来 应该不失为一种高明有效的办法 当然 最直 接的办法是签订一些严禁泄密的协议 如跳槽到同类企业将被罚款多少金额 甚至诉 诸法律等等 同样 技术研究成果出来以后 应积极保护自己的知识产权 及时申请 专利 并利用专利进行产品升级 更新换代 把握机遇 使企业上台阶 上层次 3 4 激励机制与技术创新 虽然应利用社会上大量闲散的科技力量资源 但企业内部也必须配备相应技术人 员 而若想在技术上有所创新 最终依靠的还是人 只有人才能进行技术创新和新技 术的应用 而员工的激励与业绩成正比是亘古不变的真理 因此 应制订出一套行之 有效的激励制度 激励技术员工进行及时 领先的技术创新 在具体做法上 一方面可通过专项制度的建立 将创新活动日程化 惯例化 使 之直接融入企业日常运转中 另一方面则可考虑将某些适用于长期的激励政策引用到 鼓励创新方面来 如推行年薪制 股票期权等制度并将其与企业各年度的创新成果直 接挂钩 以此激励员工 促进创新成果转化为现实生产力 3 5 案例 2 丰田 以制度激励员工共同创新 早在 20 世纪 50 年代 日本丰田公司实施了一项被称为 动脑筋创新 的建议制 度 丰田公司首先设立动脑筋创新委员会 制订了建议规章 奖励办法等 然后 在 各车间设置建议箱 成立 动脑筋创新 小组 组长对提建议的员工进行有计划的帮 助 使员工可以自由 轻松 愉快地提出建议 在各部门则分别设立建议委员会 把 鼓励提建议的方针贯彻到公司的各个角落 为鼓励员工积极提建议 丰田公司将提建议制度与奖励制度等紧密相联 其审核 标准分为有形效果 无形效果 利用程度 独创性 构想性 努力程度 职务减分等 浅析金融危机下小型企业如何应对市场的变化第 5 页 7 个项目 每个项目以 5 20 分的评分等级来评定分数 满分为 100 分 相应的奖金最 高为 20 万日元 最低为 500 日元 对于特别优秀的建议 则给予特别的奖励 动脑筋创新 建议制度在丰田公司实施仅一年 就征集到 183 条建议 至 70 年 代后 每年收集到的建议达 5 万余条 大大调动了员工的工作热情 为丰田的发展提 供了源源不断的动力 同样 美国通用电气公司也于 90 年代初展开了名为 开动大家脑筋 的活动 他 们把 100 名由各部门推选出来的代表分为若干小组 每位代表在小组里提出本部门的 意见和要求 并发表自己的看法 公司高层经理则当场听取汇报 根据公司规定 听 取汇报的高层经理对代表提出的要求只能回答 Yes 或 No 而不得用 研究研究 以后再说 之类的话推诿或搪塞 结果 许多平时难以解决的问题都在会上顺利 解决或得到满意的答复 通用电气的 开动大家脑筋 活动给企业带来了明显的效益 时任公司总裁的约 翰甚至认为 这是一条摸清企业发展脉络 培养未来人才最基本的好路子 浅析金融危机下小型企业如何应对市场的变化第 6 页 4 人力资源管理 注重人文关怀 人不单是企业创造财富的工具 我们也不能仅仅把员工看作追求经济利益的劳动 者 还要把他们看作追求自我价值实现的人 把他们看作企业的主体 充分体现其主 人翁精神 并认同其多元化的价值取向 基于此 给予员工 人文关怀 就显现得十 分重要和必要 所谓 人文关怀 即是对员工生存状况的关注 对员工尊严与符合人性的生活条 件及个人需要的肯定 企业 人文关怀 揭示的应该是员工价值主体地位的发展和确 立 缺乏人文关怀的企业 员工人格和尊严无法得到充分的尊重 生活条件得不到必 要的基本满足 个人发展和自我价值的体现得不到承认 员工只是被高层管理者视作 是没有独立价值的某种附属物 因而 短视的管理者通常会用牺牲大多数员工的利益 去换取所谓的 利润最大化 而结果往往是适得其反 人文关怀 就是要根据每 一位员工的能力和特点 帮助他们实现职业发展目标 让蕴藏在员工心理深处的价值 实现感 成就欲 事业心 以及自尊 自爱 自强心理与主动性 创造性 自然地倾 泻出来 使他们在一个良性竞争的环境中努力得到精神上的认可 从而实现人与企业 的和谐发展 人文关怀体现的是企业 人本管理 的理念 即管理者不再把员工视作 管理的对象 而是战友和同盟军 人文关怀更多的体现为企业的一种文化 而非林林 总总的员工激励技术和方案 但两者的目的是一致的 并且是相互支持的 4 1 建立合理的薪酬制 重视对人才的物质回报 人力资源部门需从薪酬的基础 薪酬的设计和薪酬提升三个层面着手来安排薪酬 体系 使薪酬体系设计体现公平的原则 从而符合公司发展的整体需要 4 1 1 薪酬基础和标准设定 员工获得薪酬的原因不外乎两点 第一 达到岗位任职要求 第二 按照岗位要 求完成了各项工作的具体表现 但究竟什么是岗位的具体要求 怎样评价完成具体工 作的成绩 需要公司人力资源部门完成编订职位说明书 任职说明及绩效考评指标等 一系列基础性工作 人力资源部门首先需要分解公司经营活动 确定相应的工作岗位 并以职位说明 书的形式将岗位职责和任职资格明确下来 工作职责的界定 公司对岗位任职资格的 要求合在一起 是确定岗位固定薪酬的基础 同时 为了评价完成具体工作的状况 人力资源部门需要建立员工绩效考评体系 包括绩效考评指标 能力考评指标与态度考评指标等 公司通过考评员工在岗位上的 工作业绩表现 确定其为公司业绩作出的贡献 进而确定员工奖金的发放比率 员工 浅析金融危机下小型企业如何应对市场的变化第 7 页 可能超出岗位对业绩的基本要求 也可能达不到这个要求 这些都直接影响他们领取 奖金的额度 员工业绩考评结果是确定岗位业绩奖金的基础 4 1 2 薪酬结构和薪酬设计 基于职务说明书和绩效考评体系建立起来的薪酬制度 一般而言包括固定薪酬 业 绩薪酬 福利等形式 固定薪酬设计必须使员工薪酬水平保证相对的内部公平与外部公平 内部公平指薪酬能够反映出各岗位对公司整体业绩的价值贡献 一般来说 人力 资源部需要从三个方面对岗位进行评估 1 岗位对知识技能的要求 2 岗位对解决问题 能力的要求 3 岗位承担责任的大小 人力资源部门利用分析的结果确定薪酬差异范围 并设立岗位薪酬级别阶梯 内部公平隐含的意义之一 就是岗位之间的薪酬差距要体 现出来 外部公平即薪酬是否具有市场竞争力 一方面 公司各岗位薪酬级别需要参考同 行业薪酬水平进行调整 确保此薪酬水平下公司能招到合适的人才 另一方面 人力 资源部门还需定时了解竞争对手薪酬变化情况 以确保公司薪酬水平保持动态竞争力 但是 由于岗位价值评估不可能完全准确 企业往往引人业绩薪酬制度 目的是 使薪酬结构更公平 更加具有竞争力和灵活性 从而激发员工的积极性 业绩薪酬主 要指由员工业绩考评成绩确定的业绩奖金 从事相同工作的员工由于业绩表现不同 最终导致收入可能有较大差异 除此之外 公司也可能视年度效益情况决定是否发放年终奖金 福利是薪酬体系的必要补充 能有效缓冲员工对固定薪酬和业绩薪酬的相对不满 举例来说 大多数外资企业就是通过提供优惠的福利政策来降低员工流动率 人力资 源部门也应参考其他企业的福利水平制定公司福利制度 4 1 3 员工发展和薪酬提升 合理的薪酬饨系要能推动员工薪酬水平不断上升 人力资源部门必须明确不同岗 位的职业发展路线 完善培训制度 为员工提供竞争上岗或进一步提升的机会 一方面 人力资源部门需要主动实施培训计划 给员工提高技能的机会 员工技 能的提高往往伴随着工资级别的提高和工作业绩考评的上升 这在以考核奖惩体系为 核心的人力资源管理系统中显得尤其重要 培训能大大提高员工素质 激发员工积极 性 是一条重要的辅助性管理措施 另一方面 公司应提供公平上岗的机会 使员工职业发展之路切实可行 公司可 通过竞争上岗 推行轮岗 定期交流等制度赋予职工尽可能多的争取高薪岗位的机会 如竞争上岗 员工有能力上哪个岗位就竞聘哪个岗位 当竞聘不上的时候 薪酬比别 人拿得少 也就无话可说 这竞聘不应是一次性的 而应是定期的例如每年一次 这 浅析金融危机下小型企业如何应对市场的变化第 8 页 样就给了每个员工均等的机会 也鼓励每个员工奋发向上 4 2 注重对员工的在职培训 任何企业在当今市场经济日益成熟的时代 都面临着日趋激烈的竞争 要想立于 不败之地 不仅要在资金 规模 技术上占优势 更要在人力资本上独占鳌头才能赢 取最终的胜利 而要使企业跟上时代发展 进步的步伐 就要使人才的知识积累不断 超越现状 处于领先地位 注重对本企业员工的再培训 这不仅是对员工的知识更新 更是提高企业整体竞 争力的途径 首先 员工是企业的员工 员工的进步一定首先会给企业带来正的 外溢 效应 员工的素质提高会使他更胜任本职工作 工作效率更高 因而企业的效益也会相应提 高 其次 某个员工培训后的进步会给周围员工带来示范效应 一旦培训的 羊群效 应 产生 大家趋之若鹜 企业良好的学习风气会随之形成 第三 不用担心对员工 进行培训后 咬牙切齿跳槽的情况 因为你提供的培训已经体现出你的企业相对于其 他企业的优势 员工怎么会主动舍弃一个为自己提供学习 深造机会的优质企业呢 任何投资都是有成本和收益的 在一定成本范围内对员工的相关培训对企业来说 绝对是利大于弊 收益大于成本的 是一种双赢的投资 4 3 注重对人才的精神尊重与激励 尊重 包容和人文关怀 在一个企业中 往往是 20 的人创造了 80 的利润 所以要考虑重点培养和激励这 20 的核心成员来带动企业另外 80 的员工的积极性和创造性 促使他们向 20 的骨干 力量学习 从而促使整个企业的人员素质 工作效率和业绩不断地向上攀升 企业应让人才得到物质和精神上的双重报酬 这样才能稳定人心 只有很好的激 励机制才能最大限度地调动和发挥人才的积极性 只有将员工的表现与利益奖惩挂钩 才能将他们的潜能最大限度地释放出来 无论身处哪一个层次的员工 管理层都不能对他们抱鄙夷的态度 整个企业就好 比一支军队 只有统帅一个人是无法战斗的 不起眼的小卒对全盘胜利也是不可缺少 的 为稳定职工队伍 企业应充分人情化 实行必要的福利制度 如对员工的住宿 交通费用进行补贴 报销外地员工假期回家探亲的费用等 还可以定期组织员工去外 地旅游 增强凝聚力 在闲暇中增加工作的动力和责任心 总之应把员工当作活生生 有血有肉的人来看待 而不是视其为冷冰冰重复运转的机器 要使员工凝聚在一起 就要适度地包容他们的缺点 看到他们的优点 充分利用 他们的长处为企业服务 人性化管理是颇受推崇的一种方式 用爱心去感化 教育员 浅析金融危机下小型企业如何应对市场的变化第 9 页 工 当他们在工作中犯错时 用委婉的方式进行批评 而不是对其进行全盘否定 爱 护每一个员工 使员工树立信心和尊严是非常重要的 这也许要花费一定的时间 但 久而久之 员工会对企业充满信任感和依赖感 毫无保留地为企业奉献自己的全部智 慧 4 4 建立畅通的上下沟通机制 企业家要充分重视每一个员工的想法 并建立合理 有效的渠道让他们将内心的 想法表达出来 和上层沟通 如设置总经理 董事长 信箱 建立一周一次的座谈会 或者上层管理人员定期下察制度 以及时了解基层员工的想法和心声 只要是有利于企业发展的建议 意见 企业家应虚心接受 即使是不合理的要求 和想法 也要耐心倾听 细心解答 建立这样畅通的沟通渠道有利于稳定人心 增强 企业的凝聚力 促进企业的发展 对于许多企业做得不够的细小的问题 一线的员工 往往了解得更为清楚 这些看似微不足道的小问题如果长期得不到解决 将成为企业 发展的隐患和 定时炸弹 影响企业的长远 健康发展 可谓 千里之堤 溃于蚁 穴 可见 建立良好的上下沟通机制是何等重要 企业不仅要使之畅通 甚至可以 实行 奖励箴言 制度 鼓励员工反映企业运行中真实存在的种种情况 4 5 案例 3 好企业更要培育好员工 南充来的农民工彭立铭是家乡的大名人 8 年时间里 他从一个月收入几百元的农 民工成长为广厦重庆一建分公司的经理 同时 他还先后从家乡带出了 1600 多人 彭 立铭认为 自己的成长 是从夜校学习开始的 最初 我只是个抹灰工 通过夜校 学习培训 有了管理意识 带上了一个班组 后来 又管理集团所属的设备租赁公司 和劳务公司 手下上千号人 办农民工夜校是广厦重庆第一建筑 集团 有限公司 的一大特色 作为重庆首家兴办农民工夜校的企业 2002 年以来 广厦一建农民工夜 校开课达 400 多次 受益的农民工近 6 万人次 广厦一建的员工 90 是农民工 平均年龄 30 多岁 受教育的程度较低 为使他们 迅速成为企业的合格员工 公司组建了农民工夜校 定期在各施工项目地开办学习班 内容从文化知识 建筑业务 公司章程到法律法规 应有尽有 公司副总经理 总工 程师 技术和质量部门的经理任正副校长 各项目部的书记 工会主席和相关技术人 员任教师 为保证教学质量 夜校还不定期地对农民工进行考核测评 2002 年来 夜 校帮助不少农民工取得了电焊工 泵工等工种的操作证和专业技术等级证书 通过农 民工夜校这所 熔炉 的 锻造 很多农民工由 小工 成长为技术工人 乃至成 长为管理人员 浅析金融危机下小型企业如何应对市场的变化第 11 页 不少农民工告诉记者 夜校改变了他们的生活方式 以前很多人下班 不是看录 像就是瞎逛 要不就在宿舍睡大觉 夜校的学习 不仅让他们学到了很多现在能用的 知识 也掌握了一些将来用得上的技能 越学越有劲 浅析金融危机下小型企业如何应对市场的变化第 12 页 5 营销管理 从销售到营销 5 1 维护企业的信誉和品牌 小企业要注重企业的信誉的培养 只有建立企业的信誉 让客户认可企业才能避 免顾客跟着销售人员流动给企业带来的不利 整合营销理论指出 要把营销的理念从 客户请注意 转变为 请注意客户 从客户的角度来说 客户希望得到稳定的 货源 并且产品的质量能够得到保证 其次才是价格的高低问题 有些企业一味强调 价格而忽视了客户对产品的其他要求 企业营销一定要以满足客户的需求为目标 企业不断满足客户的需求 就是在不 断积累企业的信誉 企业积累信誉的过程也是积累企业在同业中的竞争实力 在同业 的竞争中 产品一定要与竞争者相区别 并且客户在使用产品时 能够明确这就是该 厂生产的产品 小企业很少重视自己的品牌建设 小企业也不可能投入大量资金来建设自己的品 牌 但是在产品的包装和产品的外观上标新立异 明确与同类产品的不同 能给客户 留下深刻的印象 同时要依靠产品出色的质量 满足客户需求的能力 给客户留下好 的印象 如果在客户循环购买中 能想到该企业生产的产品都能达到他所要求的品质 这也就达到了小企业信誉和品牌建设的目的 总之 在小企业的营销中 当产品差异不大时 一定要注意产品的细节应满足客 户的需求 产品要有明确的企业标志 在与客户的交易过程中 不断积累企业与客户 关系 形成稳定的结算方式 节约交易成本并且增加客户对企业的认知度 最终形成 企业的信誉 若这种信誉最终能够形成企业品牌建设的雏形 那么企业将会在未来获 得更好的发展空间 5 2 实现企业的营销渠道多元化 企业的营销方式和可以选择的营销渠道很多 企业应当选择什么样的渠道来销售 产品很重要 同时也要考虑到选择渠道过程中的复杂性和困难 企业在选择渠道之前 一定要评价自己的实力 在该渠道中是否具有同其他厂商竞争的实力 企业的产品在 同类产品中 是否具有自己的特点和竞争力 并且在进入渠道之前就要明确企业首要 发展的客户 和可以接受的谈判底线 目的是节约谈判成本 给厂家和客户双方带来 便利 小企业的自身实力有限 不可能用很大的资金来做自己的渠道 所以首选的方式 浅析金融危机下小型企业如何应对市场的变化第 13 页 就是依靠大企业的渠道 在小企业的产品一定要满足行业要求的基础上 一方面可以 选择作为大企业产品的某一个零件 把自己的产品放在大企业产品销售过程中 但这 种销售风险都转移到大企业中去了 小企业的利润必然会是有限的 另一方面 可以 做一些与大企业产品成为互补的产品 大企业的产品通常是为了满足更多人的要求而 设计的 没有把人群进一步细分 小企业就可以做一些与大企业产品配套的产品 进 一步细分人群 以满足不同人群的需要 小企业通常会努力进入某个已经成熟的分销体系 进入分销体系也就意味着产品 和企业实力进入了一个新的层次 也就成为某些已经进入该分销体系同业厂商的直接 竞争对手 一方面 成为了他们的直接竞争对手 引起同业的重视有助于扩大企业在 行业内部的影响力 另一方面 在这种竞争与合作的环境中 可以提升企业内部管理 和外部沟通的能力 改革企业治理结构和组织结构 为企业进一步做大做强打基础 企业的销售渠道同许多其他企业的销售渠道互相交叉 融合 小企业要懂得利用 这种交叉的渠道 在已经有了比较稳定的渠道时 要在该渠道的基础上 积极拓展渠 道 而不能固步自封 安于现状 5 3 合理分布营销渠道的时间和空间 小企业由于自身能力的限制 其渠道的地方特色很强 小企业集聚和小企业合作 的大量存在 也表明空间上的集聚有利于小企业的发展 小企业建立销售渠道除了要 考虑渠道的空间分布 还要考虑建设渠道所要经历的时间 小企业营销不能只依赖销 售人员 更不能一味以降低价格达到扩大市场的目的 而是要以企业的长期发展原则 制订企业的销售原则 整个销售团队要按照销售原则 以企业和产品为中心 发展销 售渠道 在发展销售渠道的过程中 要注意销售渠道的空间布局和销售渠道的时间积 累 要脚踏实地 一点一滴地积累实力 慢慢拓展渠道 不能好高骛远 急功近利 5 4 案例 4 东艺启示录 传统小企业国际化经营 温州东艺鞋业有限公司前身是成立于 1986 年 6 月的温州东风工艺皮鞋厂 注册资 本只有 4 6 万元 十来个职工 日生产皮鞋 20 多双 产品无名无牌 仅是一个小小的 家庭作坊 而 2003 年的东艺 拥有了两万平方米的厂房 固定资产高达 1 1 亿元 设 备上投资 3000 多万元 不断更新设备 使它已拥有 800 多套设备 8 条现代化皮鞋流 水线 时至今日 东艺鞋业已发展成为年销售额超过 3 亿元的制鞋大企业 产品畅销 俄罗斯 东欧各国 日本 韩国 东南亚数国 少量出口美国 约旦 西欧各国 并 远销中非 南非等国 成为浙江制鞋行业的最大企业之一 全国制鞋业的出口大户和 创汇大户 东艺