SOSTAC模型.doc

目录SOSTAC策划模型1背景分析2背景分析内部因素：3背景分析外部因素：3目标3目标包括营销目标和确定营销传播目标：4策略4策略方法：4深度策略4战术制定5行动5战术细节5控制5控制检测表：6SOSTAC策划模型SOSTAC思维图SOSTAC是一个规划模型，最初在20世纪90年代由DaveChaffey开发，以帮助营销策划公关.SOSTAC代表：现状 - 我们现在在哪里？目标 我们准备去哪里？策略 - 我们如何到达那里，主要的步骤是哪些？策略 - 我们究竟如何到达那里，每一个详细步骤是哪些？行动 - 我们的计划是什么？控制 - 我们如何知道是否已经到达目标？SOSTAC规划框架应用于数字网络营销策略的发展。SOSTAC模型主要包括六点： 背景分析where are we now? 我们现在在哪里？goal performance（5 Ss） 绩效目标（5Ss）Customer insight 消费者洞察E-marketplace SWOT 电子市场的SWOT分析brand perception 品牌感知internal capabilities and resources 内部能力和资源背景分析内部因素：业绩（利润、销售额、市场份额、市场细化、市场定位、产品组成）竞争能力（市场营销、生产、资金、技术、人力资源管理）竞争方针（冒险、回避冒险）营销方式（ 产品、价格、通路、促销）服务（人员、流程、标识系统（建筑、制服）背景分析外部因素：微观竞争环境（市场趋势、微观经济、市场结构）宏观竞争环境（社会、技术、宏观经济、政治）目标Where do we want to be(我们想达到的地方)?5 Ss objectives（5个“S”目标）:Sell-customer acquisition and retention targets（购买力-客户获取和保留的目标）Serve-customer satisfaction targets（服务-客户满意度保留的目标）Sizzel -site stickiness, visit duration（选择器引擎-网站支持度和访问持续时间）Speak- trialogue ; number of engaged customers（交流-三方对话；经营客户的数量）Save quantified efficiency gains（节约-量化的效益提高度）目标包括营销目标和确定营销传播目标：业务（理念、发展方向）业务目标（各部门业务目标）营销目标（市场渗透、市场发展、产品发展、多元化）营销传播目标（知名度、客户喜好、购买意愿、购买次数）策略How do we get there? 如何达到那里？Segmentation, targeting and positioning细分，目标市场和定位OVP (online value proposition) OVP（在线价值主张）Sequence (credibility before visibility) 序列（信誉知名度前）Integration (consistent OVP) and database集成（一致OVP）和数据库Tools (web functionality, e-mail, IPTV etc.) 工具（Web功能，电子邮件，网络电视等）策略方法：1.编写策略方案2.评估最佳策略方案（市场细化、目标市场、目标制定、定位、竞争优势、购买行为、传播工具、时间规划）深度策略How exactly do we get there? 我们究竟如何到达那里？(the details of strategy) （策略的详细信息）E-marketing mix, including: the communications mix, social networking, what happens when网络营销组合，包括：通讯组合，社交网络，会发生什么时接触战略的细节Details of contact strategy接触战略的细节E-campaign initiative schedule电子运动的倡议时间表战术制定目标市场、传播方法、媒体运用、销售信息、时间进度、市场研究、包装设计、销售点、广告、促销活动、新闻发布、销售会议、直邮销售、销售奖励、展览会、网上销售、总费用行动The details of tactics, who does what and when？（策略的细节，谁在什么时候做什么）Responsibilities and structures（活动的结果和各方职责）Internal resources and skills（内部资源和技巧）External agencies（外部影响力）战术细节创意和媒介简报、数据处理、印刷生产、邮寄、收集反馈意见、工作改进、跟踪拜访、效果评估、总费用 控制how do we monitor performance？ 我们如何监控性能(表现、演出)site visitor profiling 网站访问者的分析5Ss+web analytics KPls 5Ss+网络分析 KPlsusability testing/mystery shopper 可用性（适用性）测试/神秘（秘密的）顾客customer satisfaction surveys 客户满意度调查frequency of reporting 报告的频率process of rep