康师傅方便面市场数据分析及调查报告.doc

康师傅方便面市场调研方案南京林业大学广告三班080702324谢倩倩080702321田源080702328尤佳080702325薛琪080702326杨迪二零零九年十一月二十八日目 录一、引言3二、调查目标4三、调查方法5四、调查结果6五、结论与建议7引言方便面由于方便而倍受在校学生的青睐，目前，市场上方便面品牌众多，市场竞争激烈，另一方面上，整个市场有存在以下问题：（1） 品牌定位不清晰；（2） 产品包装同质化严重；（3） 市场推广手法雷同等；康师傅公司能否对目前的市场环境有一个清晰的认识；能否在目前的市场竞争状态下，寻找到康师傅这一品牌的市场空间和出路，取决于正确的市场定位和市场策略，而正确的市场定位和市场策略是从现有市场中发现机会。因此只有对市场进行深入的了解与分析，才能确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使康师傅这一品牌成功介入市场。在本次调查中，调查将集中南林学生的优势资源，严格把控调研质量，科学实施调研流程和执行，确保调研的顺利完成。调查目标本次调查最根本的调查目的是：（1）通过市场调研，为康师傅方便面寻找新的市场空间和出路 其次要达到的目的：（2）通过市场调研，了解目前方便面市场的竞争状况和特征；（3）通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法；（4）通过市场调研，了解女生方便面市场的渠道模式和渠道结构；（5）通过市场调研，了解消费者对方便面市场的消费习惯和偏好；（6）通过市场调查，了解各品牌方便面互相之间的竞争；（7）通过市场调查，了解消费者对方便面的认知和看法等。总之，本次调查最根本的目的是真实地反映方便面市场的竞争状况，为康师傅方便面的定位及决策提供科学的依据。调查方法（一） 总体说明本次调查过程以问卷法为主要调研方法，问卷以开放式问答与封闭式问卷相结合的形式，问题结构上采取自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式相结合，全面系统地了解南林大学生方便面消费人群的使用状况。（二） 抽样过程（1）采用便利抽样和配额抽样的方法；a) 便利抽样：是指本次调查在各个校园中从总体单位中任意抽取样本的一种抽样方法。比如校园随机拦访，既在学校门口或教学楼下向过往或停留的消费者做方便面市场的产品测试；b) 配额抽样：是指本次调查在各个校园中从总体样本中按照年级层做为标志把总体样本分为若干类组，然后在每个组中采取任意抽样或判断抽样的方法来采集样本。便利抽样保证了样本的广泛性；配额抽样保证了样本的代表性。（三） 样本规模本次项目的总样本量如下：访问类型样本量南林大学生高校内拦访120例合计120例样本量具体分布区域学生宿舍食堂教室香樟苑消费者60201030合计60201030（四） 数据收集过程数据收集过程包括：设计问卷、分放问卷、问卷收集、问卷编码与录入调查结果（一）总体样本描述本次调查过程以问卷法为主要调研方法，问卷以开放式问答与封闭式问卷相结合的形式，问题结构上采取自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式相结合，全面系统地了解南林大学生方便面消费人群的使用状况。（二）消费者偏好体现1、消费者购买口味偏好（1）表1过去六个月中最常吃的口味频率分布过去六个月中最常吃的康师傅口味频率百分比有效百分比累积百分比有效红烧牛肉6158.759.259.2香辣牛肉2423.123.382.5海陆鲜汇87.77.890.3麻辣排骨21.91.992.2豚骨拉面32.92.995.1老鸭竹笋32.92.998.1其他21.91.9100.0合计10399.0100.0缺失系统11.0合计104100.0（1）表2对新口味的看法评价你固定只吃一种口味的康师傅方便，对新口味没兴趣频率百分比有效百分比累积百分比有效非常不同意1110.610.910.9不同意3937.538.649.5不能确定2221.221.871.3同意1413.513.985.1非常同意109.69.995.0不知道54.85.0100.0合计10197.1100.0缺失系统32.9合计104100.0分析：从上表1中可以看出，在最常吃的康师傅口味中，占前三位的主要为：红烧牛肉、香辣牛肉和海陆鲜汇，其中红烧牛肉的比例远大于其它口味，说明消费者在实际消费中，比较倾向于购买传统口味的康师傅方便面。但从表2中我们却看到消费者对新口味的态度在心理上还是比较宽容的，比较愿意尝试新口味，因此，我们可以在一定程度上认为有两种可能：1、消费者在心理上愿意尝试新口味，但在实际购买中却常以习惯性判断来购买传统口味，那么应当在推出新口味中增加一些试吃或附赠活动；2、现行推出的大多数新口味都不能很好满足消费的口味需要，应当在口味上加以改进。（二）消费者行为选择1、消费者购买周期（1）表1多久吃一次方便面的频率分布多久吃一次康师傅方便面频率百分比有效百分比累积百分比有效一周4846.246.246.2一个月2826.926.973.1三个月98.78.781.7六个月21.91.983.7超过六个月21.91.985.6记不清楚1514.414.4100.0合计104100.0100.0（2）表2“多久吃一次方便面”与“上次买了多少包”的交叉表案例处理摘要案例有效的缺失合计N百分比N百分比N百分比多久吃一次康师傅方便面 * 上次买了多少包康师傅10399.0%11.0%104100.0%多久吃一次康师傅方便面* 上次买了多少包康师傅 交叉制表计数上次买了多少包康师傅1-2包3-5包6-15包24包以上合计多久吃一次康师傅方便面一周24222048一个月1971027三个月70119六个月20002超过六个月20002记不清楚842115合计623362103分析：从上图中可以看出，康师傅方便者的南林大学生消费者70%以上以周或月为购买周期，购买周期都比较短，而且在实际购买中体现出周期短、一次购买件数较少为特点，这也比较符合大学生常常散装购买的消费特征。2、消费者购买行为（1）表1“购买方便面通常是哪种情况”频率分布表与饼状图 购买康师傅通常是那种情况频率百分比有效百分比累积百分比有效在进入商店前就决定买康师傅4442.342.342.3进入商店后，经过比较才买康师傅5351.051.093.3其他情况76.76.7100.0合计104100.0100.0 分析：从上图中可以看出，康师傅方便者的南林大学生消费者50%以上为进入商店后，经过比较才购买康师傅方便面，因此，方便面的包装、价格或商场的POP促销行为通常能对该群体的消费起到比较直接的影响作用。但同时也要注意到“在进入商店前就决定购买康师傅”的人群也占了超过40%的比例，因此，康师傅本身的品牌宣传也必不可少。3、购买数量与所在年级相关分析（1）表1“上次买了多少包康师傅”与“所在年级”的SPEARMAN相关系数分析 相关系数上次买了多少包康师傅您所在的年级Spearman 的 rho上次买了多少包康师傅相关系数1.000-.104Sig.（双侧）.298N103102您所在的年级相关系数-.1041.000Sig.（双侧）.298.N102103分析：从上表中可以看出，以显著性水平0.05来看，相关系数0.1040.05具有较弱的相关性，因此，在实际购买中，学生所在年级与购买方便的数量所具有的差异性并不明显。3、购买行为的其它因素影响（1）表1广告对方便面购买的影响评价看到康师傅方便面的广告后，会更想购买康师傅方便面频率百分比有效百分比累积百分比有效非常不同意54.85.05.0不同意1110.610.915.8不能确定3331.732.748.5同意3129.830.779.2非常同意109.69.989.1不知道1110.610.9100.0合计10197.1100.0缺失系统32.9合计104100.0（2）表2人际传播对方便面购买的影响评价你看到别人吃方便面时就会想购买康师傅方便面频率百分比有效百分比累积百分比有效非常不同意87.77.97.9不同意1716.316.824.8不能确定2524.024.849.5同意3331.732.782.2非常同意1514.414.997.0不知道32.93.0100.0合计10197.1100.0缺失系统32.9合计104100.0分析：从上面表1与表2中可以看出，广告效果和人际传播对消费者购买行为上都有较大的影响，但人际传播的效果比较不确切，而广告效果影响相对集中。（三）康师傅品牌评价（1）表1品牌知名度评价分布康师傅方便面品牌知名度大，周围人都知道频率百分比有效百分比累积百分比有效非常不同意43.84.04.0不能确定11.01.05.0同意2625.025.730.7非常同意6966.368.399.0不知道11.01.0100.0合计10197.1100.0缺失系统32.9合计104100.0（2）表2口味丰富度评价康师傅方便面口味非常多频率百分比有效百分比累积百分比有效非常不同意43.84.04.0不能确定21.92.05.9同意4745.246.552.5非常同意4745.246.599.0不知道11.01.0100.0合计10197.1100.0缺失系统32.9合计104100.0（3）表3包装规格评价康师傅方便面规格有大有小，能满足不同人群的需求频率百分比有效百分比累积百分比有效非常不同意43.84.04.0不同意32.93.06.9不能确定1918.318.825.7同意5351.052.578.2非常同意2019.219.898.0不知道21.92.0100.0合计10197.1100.0缺失系统32.9合计104100.0（4）表4当前价格合理性评价康师傅方便面的价格合理频率百分比有效百分比累积百分比有效非常不同意54.85.05.0不同意1413.513.918.8不能确定1918.318.837.6同意4543.344.682.2非常同意1413.513.996.0不知道43.84.0100.0合计10197.1100.0缺失系统32.9合计104100.0（5）表5方便面口味（汤包）评价康师傅方便面的汤包非常鲜美频率百分比有效百分比累积百分比有效非常不同意76.76.96.9不同意87.77.914.9不能确定1918.318.833.7同意4947.148.582.2非常同意1514.414.997.0不知道32.93.0100.0合计10197.1100.0缺失系统32.9合计104100.0（6）表6方便面口味（配料包）评价康师傅方便面的配料包丰富美味频率百分比有效百分比累积百分比有效非常不同意76.76.96.9不同意1514.414.921.8不能确定2524.024.846.5同意4038.539.686.1非常同意1110.610.997.0不知道32.93.0100.0合计10197.1100.0缺失系统32.9合计104100.0（7）表7方便面口味（面质）评价康师傅方便面的面质弹性十足，口感好频率百分比有效百分比累积百分比有效非常不同意11.01.01.0不同意1110.610.911.9不能确定2120.220.832.7同意4846.247.580.2非常同意1817.317.898.0不知道21.92.0100.0合计10197.1100.0缺失系统32.9合计104100.0（8）表8方便面外包装评价康师傅方便的包装精美，给人赏心悦目的感觉频率百分比有效百分比累积百分比有效非常不同意54.85.05.0不同意1918.318.823.8不能确定1918.318.842.6同意4745.246.589.1非常同意109.69.999.0不知道11.01.0100.0合计10197.1100.0缺失系统32.9合计104100.0（9）表9方便面营养性评价康师傅方便面的品质很好，有营养频率百分比有效百分比累积百分比有效非常不同意2423.123.823.8不同意2625.025.749.5不能确定2625.025.775.2同意1716.316.892.1非常同意54.85.097.0不知道32.93.0100.0合计10197.1100.0缺失系统32.9合计104100.0（10）表10康师傅方便面营养性（2）评价你认为吃康师傅方便面会对身体健康有伤害频率百分比有效百分比累积百分比有效非常不同意32.93.03.0不同意32.93.05.9不能确定2120.220.826.7同意3634.635.662.4非常同意3230.831.794.1不知道65.85.9100.0合计10197.1100.0缺失系统32.9合计104100.0分析：从上面表1到表10中我们可以看出，消费者对康师傅方便面的包装，汤包，口味、品牌认识度等各方面评价都比较高，但是普遍认为其营养价值不高，多食对身体健康不利。因此建议康师傅应当改善其产品的营养价值，使其成为一个新的广告诉求点，确保消费者更放心的