市场分析

第二章 市场分析 学习目标： 了解市场营销环境的含义、特点及分析市场营销环境的重要性； 掌握市场营销微观、宏观环境分析的内容； 掌握市场营销环境分析方法及应用； 掌握消费者行为的内容、特点、影响因素、类型以及消费者的购买决策过程； 掌握组织市场的概念及类型、特征以及组织市场的购买决策过程； 掌握市场竞争的基本类型、市场竞争对手分析的方法以及市场竞争的战略与策略； 掌握营销环境分析的实践技能。 第一节 市场营销环境分析概述 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持 与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能够提供机 遇，也能造成威胁。成功的企业都知道持续不断的观察并适应变化着的 环境是非常重要的。 二、市场营销环境的特点 企业的市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合 体，它具有下面几个特征。 （ 1）复杂性 （ 2）动态性 （ 3）客观性 （ 4）可知性 （ 5）不确定性 （ 6） 不可控性 三、分析市场营销环境的重要性 1.市场营销环境是企业营销活动的资源基础 市场营销环境是企业营销活动的资源基础。 2.市场营销环境是企业制定营销策略的依据 企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的市场营销环境相 适应。但是，企业在环境面前绝不是无能为力、束手无策的，它能够发 挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主 动，占领更大的市场。 3.市场营销环境对企业营销带来双重影响作用 （ 1）市场营销环境给企业营销活动带来的威胁。 （ 2）市场营销环境给企业营销活动带来的机会。 第二节 市场营销微观环境分析 企业市场营销微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的、影响 企业为目标顾客服务能力的因素的集合，也是直接影响企业营销效果的 力量。构成企业营销微观环境的各种制约力量与企业形成了协作、竞争、 服务与监督等的关系，主要包括企业内部、供应商、营销中介、顾客、 竞争对手、社会公众等环境因素。 一、企业内部 企业文化及企业内部各部门、各管理层次之间的分工、协作与配合 状况，影响企业的营销管理决策与营销方案的实施，也影响着企业为顾 提供商品和服务的能力。 二、营销渠道机构 在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在一系列相互作用的 机构，这些机构在把资源转化成消费者消费的产品组合的过程中，分别 处于不同的分工环节、承担不同的任务，它们为满足需要、实现消费相 互协作、共同发挥作用。 三、顾客 顾客即目标市场是指企业营销活动的服务对象。顾客不同、需求不 同，必然要求企业以不同的服务方式提供不同的产品，从而制约着企业 营销决策的制定和服务能力的形成。 企业的顾客一般来自以下四个市场。 1消费市场 为了个人和家庭的消费需要进行购买的顾客构成消费者市场。 2产业市场 凡是为了生产和销售其产品或服务而进行购买的组织或个人，构成 产业市场。 3.中间商市场 为了将产品或服务再次售出而进行购买的组织或个人，构成中间商 场。 4政府市场 政府结构购买产品或服务，构成政府市场。政府结构 产品或服务， 是为了向其他社会组织和个人提供公共产品和富翁，如政府的军火采 购，是为了加强国家的武装或国防力量，以抵御外敌的侵略；政府为搞 好社会治安，兴办教育和组织救灾、扶贫、防疫等活动进行各种物品的 采购。政府购买商品或服务，在市场经济中，通用的方式是进行招标， 由企业参加投标竞争，中标企业即获得了向政府机构营销产品的机会。 四、竞争者 在现代市场经济中，大多数公司在进行营销活动时，是面对着垄断 竞争目标市场的，不可避免地会遇到已有或潜在的竞争对手的挑战。从 消费需求的角度划分，公司的竞争者可以分为四种类型： 产品竞争 者，是指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。 品牌竞争 者，是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。 平 行竞争者，是指能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。 需求竞争 者，是指提供不同产品，以满足不同需求的竞争者。前两类竞争者都是 同行业的竞争者，是营销企业必须认真了解、研究、对待的竞争者。 五、社会公众 公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。这些团体包括： 媒体公众、政府公众、市民行动公众和地方公众。 第三节 市场营销宏观环境分析 市场营销宏观环境，是指那些对企业营销活动产生直接或间接作用 的大范围的社会约束力量，是企业可控制的因素。市场营销的宏观环境 主要由人口环境、经济环境、政治与法律环境、社会文化环境、科技与 自然环境所构成。 一、人口因素 市场营销所指的市场是有购买意愿和购买能力的人群的集合。一定 量的人口是进行市场营销活动的基础。 (一 )人口规模：人口规模即人口总量，是指一个国家地区的人口总数。 世界上大多数人口集中在低收入 (二 )人口增长：十多年来，世界人口以年平均高于 1.5%的速度增长。 目前，世界人口年龄结构正出现两个明显的趋势。 （ 1）世界人口老龄化趋势。世界人口平均寿命在延长，许多国家的 人口趋于高龄化。 （ 2）世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量仍在显著增加。 (三 )人口结构：世界上人口迁移呈现出两大趋势：在国家之间，发展 中国家的人口 (特别是高级人才 )向发达国家迁移；在一个国家和地区内 部，同时存在人口从农村流向城市和从城市流向郊区和乡村的现象。 二、经济环境 经济因素是实现需求的重要因素。从市场营销的角度看，经济方面最主要的 环境力量是社会购买力。因为市场规模的大小取决于社会购买力的大小，而社会 购买力的大小又取决于收入状况、储蓄与信贷等。 (一 )收入状况 经济收入有多种衡量指标，不同衡量指标对分析市场需求有不同的意义。 这些指标有国民收入、个人收入、可支配个人收入、可随意支配个人收入。 （二）储蓄 在不考虑消费者储蓄变化影响的情况下，消费者及其家庭的可任意支配收入 形成当期全部购买力。但是，一般的说，消费者的储蓄会影响到当期的消费水平。 储蓄相当于是将现在的收入用于将来消费。影响储蓄的因素主要有下面四个。 (1) 收入的高低。 (2) 储蓄利率。 (3) 对市场物价的预期。 (4) 消费心理或倾向变化。 （三）信贷从前述公式可知，信贷相对于储蓄而言，是把将来收入用于当前消 费。信贷主要受以下一些因素的影响。 (1) 借款利率。 (2) 对收入预期。 (3) 借贷的方便性 其他还有一些影响借贷的因素，例如上面所讲过的对物价的预期，它既会影 响储蓄也会影响信贷。当预期物价上涨时，消费者不仅会减少储蓄，也会尽量增 加信贷。 二、经济环境 经济因素是实现需求的重要因素。从市场营销的角度看，经济方面最主要的 环境力量是社会购买力。因为市场规模的大小取决于社会购买力的大小，而社会 购买力的大小又取决于收入状况、储蓄与信贷等。 (一 )收入状况 经济收入有多种衡量指标，不同衡量指标对分析市场需求有不同的意义。 这些指标有国民收入、个人收入、可支配个人收入、可随意支配个人收入。 （二）储蓄 在不考虑消费者储蓄变化影响的情况下，消费者及其家庭的可任意支配收入 形成当期全部购买力。但是，一般的说，消费者的储蓄会影响到当期的消费水平。 储蓄相当于是将现在的收入用于将来消费。影响储蓄的因素主要有下面四个。 (1) 收入的高低。 (2) 储蓄利率。 (3) 对市场物价的预期。 (4) 消费心理或倾向变化。 （三）信贷从前述公式可知，信贷相对于储蓄而言，是把将来收入用于当前消 费。信贷主要受以下一些因素的影响。 (1) 借款利率。 (2) 对收入预期。 (3) 借贷的方便性 其他还有一些影响借贷的因素，例如上面所讲过的对物价的预期，它既会影 响储蓄也会影响信贷。当预期物价上涨时，消费者不仅会减少储蓄，也会尽量增 加信贷。 三、政治与法律环境 政治与法律环境，是由强制和影响社会上各种组织和个人行为的法 律、政府机构、公众团体所组成的。政治与法律环境的作用在于保护所 有权、保护竞争、保护消费者权益、保护社会的长远利益。 政治与法律环境主要包括下面的几个方面。 （ 1）国家的政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。 （ 2）经济立法。例如，合同法、公司法、商标法、专利法、广告法、 反对不正当竞争法、产品质量法、证券法、保险法、票据法、企业所得 税法、对外贸易法、海关法、进出口关税条例、进出口商品检验法、劳 动法、消费者权益保护法、大气污染防治法等。 （ 3）政府的方针政策，其可变性比较大。 （ 4）公众团体，是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来 的团体，旨在影响立法、政策和舆论 三、政治与法律环境 政治与法律环境，是由强制和影响社会上各种组织和个人行为的法 律、政府机构、公众团体所组成的。政治与法律环境的作用在于保护所 有权、保护竞争、保护消费者权益、保护社会的长远利益。 政治与法律环境主要包括下面的几个方面。 （ 1）国家的政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。 （ 2）经济立法。例如，合同法、公司法、商标法、专利法、广告法、 反对不正当竞争法、产品质量法、证券法、保险法、票据法、企业所得 税法、对外贸易法、海关法、进出口关税条例、进出口商品检验法、劳 动法、消费者权益保护法、大气污染防治法等。 （ 3）政府的方针政策，其可变性比较大。 （ 4）公众团体，是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来 的团体，旨在影响立法、政策和舆论 四、社会文化环境 1风俗习惯 2宗教信仰 3价值观念 4教育程度和职业 五、科学技术因素 (一 )科学技术的发展创造了市场机会 (二 )科学技术的发展给某些企业带来威胁 (三 )科学技术改变营销活动各个环节和营销活动的式 当前，自然环境的主要动向是：自然资源日益短缺，能源成本趋于 提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。 六、自然环境 第四节 市场营销环境分析方法及应用 一、市场营销环境总体分析 市场营销环境总体分析就是指在分析企业外部环境和内部条件的基础之 上，寻找二者最佳可行营销组合的一种营销战略分析。这种分析思路通常被称 SWOT分析，其中， S(strengths)代表企业的长处或优势， W(weaknesses)代表 企业的弱点或劣势， O(opportunities)代表外部环境中存在的机会， T(threats) 代表外部环境所构成的威胁。 SWOT分析如图 2-1所示。 S0 依靠内部优势 利用外部机会 W0 克服内部劣势 利用外部机会 ST 利用内部优势 回避外部威胁 WT 克服内部劣势 回避外部威胁 内部因素（微观环境） 优势（ S） 劣势（ W） 外部因素(宏观环境 ) 图 2-1 1外部环境分析，找出环境机会与环境威胁 环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。 这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业 的营销活动，如政府颁布某种法律，诸如 环境保护法 。它对造成环 境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁。另一方面，企业的目标、任 务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对摩托车的需 求，自行车厂的目标与资源同这一环境机会相矛盾。 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的 竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，可通 过“营销备忘录优势劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理者或企业外 的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、 2内部环境分析，明确企业的优势与劣势 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的 竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，可通 过“营销备忘录优势劣势绩效分析检查表”的方式进行。 二、环境威胁分析及对策 （一）环境威胁分析 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战， 对企业的市场地位构成威胁。进行分析环境威胁，可以采用环境威胁矩阵图，该 方法要求首先是把环境监测中发现的环境威胁，按其出现的可能性大小和潜在的 严重性大小标注在环境威胁矩阵的相应位置；其次是分别对每个环境威胁进行分 析评价，从中找出最主要的威胁；最后综合分析，作出企业的决策。环境威胁矩 阵图如图 2-2所示。 S0 依靠内部优势 利用外部机会 W0 克服内部劣势 利用外部机会 ST 利用内部优势 回避外部威胁 WT 克服内部劣势 回避外部威胁 出现危险的可能性 小 大 潜在 严重性 图 2-2 大 小 （二）企业对环境威胁的对策 (1)反攻策略。 (2) 减轻策略。 (3) 合作策略。 (4) 转移策略。 三、市场机会分析和对策 （一）市场机会分析 (1) 市场需求规模。 (2) 利润率。 (3) 发展潜力。 （二）企业对市场机会的对策 (1) 营销环境的监测与分析。 (2) 开展市场调查与预测。 (3) 市场细分。 (4) 创造差异。 (5)营销本土化。 (6) 给出产品销售的理由。 第五节 消费者行为分析 消费者市场又称个人市场，是指个人或家庭为了满足生活需要而购 买或租用商品和服务的市场。一个社会的产品和服务只有进入了人们的 生活消费，才算最终完成，所以消费者市场又被称为最终产品市场。购 买行为是指消费者（包括个人消费者和组织消费者）在购买商品或服务 的活动和过程中所呈现的各种行为。 一、购买行为的内容 （ 1）谁购买（ who） 消费者（ occupants）：即消费者是个人还是组织？ （ 2）买什么（ what） 购买对象（ objects）：即消费者购买什么？ （ 3）为何买（ why） 购买目的（ objectives）：即消费者购买的目的是什么？ （ 4）谁参与购买（ who） 购买组织（ organizations）：即一次购买活动有哪 些身份的人参与？ （ 5）如何购买（ how） 购买方式（ operations）：即消费者的购买行为类型 是什么？如何支付货款等？ （ 6）何时购买（ when） 购买时间（ occasions）：即消费者在什么时间购 买？是淡季还是旺季？是平时还是节假日？ （ 7）何地购买（ where） 购买地点（ outlets）：即消费者在什么地点购买？ 二、消费者购买行为的特点 （ 1）市场范围宽阔。（ 2）需求复杂。（ 3）市场分散。（ 4）产品需求弹性 较大。（ 5）消费者多属于感情型和非专家购买。 三、影响消费者购买行为的因素 消费者的购买行为会受到各种因素的影响，这些因素主要有文化因素、 社会因素、个人因素和心理因素等。 (一 )文化因素：文化、亚文化 (二 )社会因素：参考群体、家庭、社会阶层 (三 )经济因素：商品价格的高低、消费者收入、商品的效用 (四 )心理因素： 1动机 2知觉的选择性 (1)选择性注意。 (2)选择性理解。 (3)选择性记忆。 3学习 （ 1）加强。（ 2）保留。（ 3）概括。（ 4）辨别。 4态度 (五 )个人因素 消费者的消费需求和购买行为也明显受到家庭生命周期的影响。一 般来说，家庭生命周期可分为以下几个阶段：消费者的决策也会受到个 人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、 生活方式、个性以及自我概念的影响。 1年龄及家庭生命周期阶段 消费者的消费需求和购买行为也明显受到家庭生命周期的影响。一 般来说，家庭生命周期可分为以下几个阶段： (1)单身阶段。 (2)新婚阶段。 (3)满巢阶段 。 (4)满巢阶段 。 (5)满巢阶段 。 (6)空巢阶段。 (7)鳏寡阶段。 2职业 3经济状况 4生活方式 5个性特征 6自我观念 四、购买行为的类型 消费者对于不同类型的商品会有不同的决策类型。如购买一套住房和购买一 把牙刷，其购买行为会存在很大的差异。根据消费者对购买的参与程度和品牌间 的差异程度，可把消费者的购买行为分为四种。 1复杂的购买行为 2寻求平衡的购买行为 3简单的购买行为 4寻求多样化的购买行为 五、消费者的购买决策过程 消费者的购买活动是一个解决需要问题的过程。一般来说，消费者 的这一过程可能多达五个阶段，每个阶段都要做出若干决策。 （一）认识需要 （二）收集信息：消费者信息来源主要有下面四个方面。 （ 1）个人来源，是指家庭成员、朋友、邻居或同事等提供的。 （ 2）商业来源，是指从推销员、广告、零售商、商品包装、展示会、商品说 明书等方面获得的信息。 （ 3）大众来源，即大众传播媒介、消费者评估组织等提供的有关信息。 （ 4）经验来源，指消费者本人通过以前购买、使用或当前试验中获得的知觉。 在上述信息来源中，最主要的是商业来源，而最有效的信息则来自于个人来 源。不同来源的信息对消费者的购买决策起着不同的作用，商业来源信息主要起 告知作用，而个人来源信息则起认定和评价作用。 （三）选择评价 消费者在收集信息的过程中，或在认为信息足够之后，会不断分析、处理所 得信息，逐渐对市场上能够满足其需要、欲望的产品和品牌形成不同看法，最后 决定购买与否。 1.消费者购买的选择过程 2.消费者购买的评价过程 （ 1）建立产品属性概念。（ 2）建立品牌形象概念。（ 3）建立“理想产品”概念。 3.市场营销的努力方向 （ 1）改变产品。（ 2）改变消费者对品牌的信念。（ 3）改变消费者对竞争品 牌的信念。（ 4）改变属性的重要性权数。（ 5）引导消费者注意被忽略的属性。 （ 6）改变消费者心目中的“理想产品”形象。 （四）决定购买 通过选择评价，消费者会对其备选范围内的各个品牌形成一定的偏好顺序， 并形成一种购买意向。由购买意向到购买决策的转化过程中，还会受到一些外界 因素的影响。如他人态度、意外情况 消费者购买商品之后对商品的感受，关系到消费者的再购买行为，从而决定 着这一商品的市场命运。 （五）购后感受 市场营销人员在这一阶段的努力方向是：减少消费者购后的不满意感，培养 消费者的品牌忠诚度。事实上，即使出现消费者不满意的情况，企业如能妥善处 理，也能使消费者的感受有所改变，如妥善处理商品退换问题，耐心听取消费者 意见并诚恳道歉，公开采取积极的改进措施，必要时主动对消费者进行赔偿等。 第六节 组织市场 企业为了更好地适应消费者的购买需求，开展有效的营销活动，必须 研究各种类型的消费者行为。本节从市场和消费者行为谈起，对市场的含 义和类别进行分析，然后分析购买行为的内容。 一、组织市场的概念及类型 组织市场是指为了维持组织正常运转和履行组织职能而购买商品或服 务的各类组织机构。在组织市场上，购买主体是单位或组织，包括工业生 产者、农业生产者、建筑公司、运输公司、批发商、零售商、银行、各种 非盈利机构和政府等；购买对象包罗万象，既有一般消费性用品，又有生 产性用品和军工用品等；购买目的较为复杂，有的是为了满足再生产其他 新产品的需要，有的是为了转卖或出租，有的则是为了履行组织职能等。 根据组织市场购买目的的不同，一般可将组织市场分为生产者市场、中间 商市场、非盈利组织市场和政府采购市场四类。 1生产者市场 2中间商市场 3非盈利组织市场 4政府采购市场 二、组织市场的特征 组织市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征。 1消费者少，但购买规模大 2消费者在地域上相对集中 3重视人员销售 4采用直销方式 5实行专业采购 6属衍生需求，其波动性大 7需求缺乏弹性 8遵循互惠购买原则 9谈判和投标 10租售现象 三、组织市场的购买决策过程 一般组织市场的购买决策过程分为以下八个阶段。 （ 1）认识需要。 （ 2）确定需要 （ 3）说明需要。 （ 4）物色供应商。（ 5）征求供应建议书。（ 6）选择供应商。 （ 7）签订合约。 （ 8）绩效评价。 第七节 市场竞争分析 一、 市场竞争的基本类型 市场竞争包括生产者与生产者之间的竞争、消费者与消费者之间的竞争和生产 者与消费者之间的竞争。当“消费者是上帝”在市场营销学科中地位的确立，市场竞 争研究的对象就主要放在了生产者与消费者之间的竞争了。根据市场上同行竞争者 的数量、产品差异程度及其竞争程度不同，可以把市场竞争分成以下四种基本类型。 （一）完全竞争市场 完全竞争市场又称纯粹市场，是指竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。完全 竞争市场的实现，必须具备以下四个基本条件。 1在市场上存在许多生产者和消费者 2在市场上的产品是同质的，完全没有差别 3市场中的生产资源完全自由流动 4市场中信息完全透明、畅通 （二）垄断竞争市场 垄断竞争市场是指在某一行业有许多生产者，它们为消费者提供了有差别的同 类产品，且依此作为竞争的市场结构。这是一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞 争有不是完全垄断的市场结构。形成垄断竞争市场有以下两个条件。 1市场上存在同类产品的差别 2市场上存在许多生产者，每个生产者的规模都较小 （三）寡头垄断市场 寡头垄断市场是指在某一市场上绝大多数的产品或服务由少数几家大型生产 者提供，它们共同垄断着市场，又相互竞争。寡头垄断市场存在两种形式。 1无差别的寡头垄断 无差别的寡头垄断又称完全寡头垄断或纯粹寡头，在这一市场中，各寡头生 产的产品或提供的服务是同质的，没有什么区别。例如，钢铁、石油、铝等行业 的寡头。在这种市场中，产品价格相对比较稳定。 2有差别的寡头垄断 有差别的寡头垄断，也叫不完全的寡头垄断，在这种市场中，消费者不仅仅 关心价格，还关注产品的商标和生产厂家，在他们的眼里，各企业的产品是有差 异的，他们可能对某一品牌存在偏好。在汽车、轮船、飞机制造行业就有这个特 点。 寡头垄断的行业都有一个基本特征：这就是这些行业规模效益十分明显。企 业只有达到一定大的规模，才可能获得好的经济利益。 （四）完全垄断市场 完全垄断市场又叫纯粹垄断，在这个市场上，一个行业只有一家企业为消费 者提供产品或服务。完全垄断市场没有竞争，也没有相似的替代品，其他企业不 能进入或难以进入这一行业。在一定的范围内，市场价格完全由一个企业来决定。 这种市场结构是一种极端情况，在市场经济国家这种情况几乎不存在。 二、市场竞争对手分析 在现实市场营销中，市场竞争往往是针对竞争对手的情况来制定的，因此， 企业必须要了解和分析自己的竞争对手。企业应该知道竞争对手是谁，它们的目 标是什么，有什么优势和劣势，在市场中采取什么样的策略等等情况。一般对竞 争对手分析应从以下几个方面着手。 （一）识别竞争对手 1.市场方面看 （ 1）一般竞争对手。 （ 2）愿望竞争对手。 （ 3）品牌竞争者。 （ 4）形式竞争对手。 2.从行业方面看 （ 1）现实的竞争者。 （ 2）潜在的竞争者。 （ 3）替代品竞争者。 （二）判断竞争对手的目标 （三）评估竞争对手的优势和劣势 （四）判断竞争对手的反应模式及其策略 1迟钝型竞争者 2强烈型竞争者 3选择型竞争者 4随机型竞争者 （一）一般市场竞争战略 1总成本领先战略：总成本领先战略是指企业通过降低自己的生产、营销 和管理成本，以便获得更高的市场占有率，从而得到本行业平均水平以上利润的 战略。这种战略可以有力应对竞争对手的攻击，也可以有效应对供方和买方的竞 争压力，更可以防止替代品的威胁。低成本战略是一种被企业广泛运用的战略。 低成本战略一般应具备以下几个条件： （ 1）企业要有实行低成本竞争战略的管理、生产、营销等方面的优势； （ 2）企业所面对的市场需求是富有价格弹性的； （ 3）行业内的企业大多生产标准化产品，价格竞争是主要的竞争方式； （ 4）多数消费者是以相同的方式使用产品且倾向于购买低价产品； （ 5）消费者更换不同产品，不会增加成本。 总成本领先战略具如下优点： （ 1）具有进行价格战的优势，迫使竞争对手处于不利的竞争境地； （ 2）对强有力的消费者有消减降价压力的能力； （ 3）有利于稳定原材料的供应； （ 4）阻碍潜在竞争者； （ 5）更有利稳定消费群体。 总成本领先战略具有如下缺点： （ 1）投资较大，可能对许多企业而言存在很大压力； （ 2）企业面临不断更新的技术； （ 3）容易忽视对需求差异性的研究； （ 4）增大退出本行业的难度。由于企业长期以来为了降低成本，投入的太 多，在各个方面都太专一，所以改行转产难度加大。 2差异化战略