市场调查与预测 第7章 市场调查资料的统计分析

第七章 市场调查资料的 统计分析 【 学习目的与要求 】 了解在大量的调查工作结束后，就要对这些资料进行统计归类、整理分析，即统计分析 掌握如何对调查资料进行整理统计，如何对资料进行审核和分析，如何运用统计图进行描述性分析 理解如何对相关的数据进行分布分析和相对分析 了解集中量数分析与离中量数分析 统计分析方法很多，本章重点在于理解资料的审核整理和初步分析 第一节 市场调查资料的整理统计 一、市场调查资料的整合 市场调查资料的整合，是市场调查的继续。它是将市场调查资料进行科学的加工和综合汇总，使之系统化，从各单位的个别特征综合出总体和各组特征的工作过程。 （一）市场调查资料整合的组织形式 1. 逐级整合 2. 集中整合 3. 综合整合 4. 汇审汇编 第一节 市场调查资料的整理统计 一、市场调查资料的整合 （二）市场调查资料整合技术 市场信息资料整合，是根据分组标志确定组别、组距和整合表式后，将大量原始资料按表式进行整理、整合，计算出各组的单位数和指标值。 市场调查资料整合技术主要有： 1. 手工整合法 2. 机械整合法 3. 电子计算机整合法 第一节 市场调查资料的整理统计 二、市场调查资料的整理 （一）市场调查资料整理的定义 市场调查资料的整理，就是运用科学方法，对调查所得的各种原始资料进行审查、校验和初步加工综合，使之系统化和条理化，从而以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。 第一节 市场调查资料的整理统计 二、市场调查资料的整理 （二）市场调查资料整理的意义 1. 市场调查资料整理是对原始资料的系统整理。 2. 市场调查资料的整理是市场调查工作分析的前提条件。 第一节 市场调查资料的整理统计 二、市场调查资料的整理 （三）市场调查资料整理的内容与程序 调查资料整理的内容主要包括 ： 1. 资料数据处理：对资料的分组、汇总和制表； 2. 资料数据管理：对资料的传输、存储、更新与输出。 第一节 市场调查资料的整理统计 二、市场调查资料的整理 （三）市场调查资料整理的内容与程序 数据整理的程序一般如下： 1. 对原始资料进行审核、订正 2. 编码 3. 数据的录入 4. 数据的清洁 5. 进行统计预处理 6. 制订数据分析的初步方案 第二节 市场调查资料的审核 一、市场调查资料审核的意义 市场调查资料审核是指在着手整理市场调查资料之前，对需要整理的原始资料进行认真审查和核实的过程。 市场调查资料审核，是保证市场调查工作质量的关键，是资料整理过程中不可忽视的重要一环。 资料审核的主要任务是解决调查资料的真实性和合格性问题，目的在于为进一步整理和分析研究资料打下基础。 第二节 市场调查资料的审核 二、市场调查资料审核的内容 1. 及时性审核 2. 完整性审核 3. 正确性审核（真实性审核） 4. 数据资料相关性审核 5. 数据资料变化规律的审核 第二节 市场调查资料的审核 三、市场调查资料审核的主要方法 1. 逻辑审核 2. 计算审核 3. 经验审核 第二节 市场调查资料的审核 四、市场调查资料审核时应注意的问题 1. 开始时间 2. 稽查准确性 3. 实际调查中再审核 第二节 市场调查资料的审核 五、市场调查资料审核的基本步骤 1. 实地审核：实地审核属于初步审核，一般包括调查员审核和督导审核。 2. 中心办公室审核 ：一般包括接收核查、编辑检查、采取相应处理措施等三个阶段。 第三节 描述性统计分析 一、统计图制作与统计图描述分析 1. 直方图：直方图即用柱形体来反映统计结果， 简单而直观。 2. 饼形图：饼形图一般用于反映总体内部的构成 情况。 3. 趋势图：当自变量为时间时，常使用趋势图来 表示因变量的发展情况。 4. 统计图制作的注意事项。 第三节 描述性统计分析 二、数据的分布分析和相对分析 （一）数据的分布分析 数据的分布分析又称结构性分析，主要通过数据的频数分布或频率分布来显示总体或样本分布的类型和特征，反映总体或样本的结构与特点。 常见分布曲线的类型有： 1. 钟形分布（又分正态分布、右偏分布、左偏分布） 2. U形分布 3. J形分布（分正 J形分布和反 J形分布） 4. 多峰分布 第三节 描述性统计分析 二、数据的分布分析和相对分析 （一）数据的分布分析 1. 钟形分布 钟形分布负偏（左偏）第三节 描述性统计分析 二、数据的分布分析和相对分析 （一）数据的分布分析 2. J形分布 第三节 描述性统计分析 二、数据的分布分析和相对分析 （一）数据的分布分析 3. U形分布 第三节 描述性统计分析 二、数据的分布分析和相对分析 （一）数据的分布分析 4. 多峰分布 05101520253035404550很满意 较满意 一般 不满意 很不满意第三节 描述性统计分析 二、数据的分布分析和相对分析 （二）数据的相对分析 1. 总量指标和相对指标 总量指标是反映社会经济现象总体规模或水平的指标，又称为绝对数。 相对指标是两个有联系的总量指标对比计算的比率，又称为相对数。 第三节 描述性统计分析 二、数据的分布分析和相对分析 （二）数据的相对分析 1. 总量指标和相对指标 根据相比较的总量指标之间的关系不同，相对指标可以划分为若干种类型： （ 1）结构相对指标： （ 2）比例相对指标： 总体的整体总体的某一部分结构相对指标总体的乙部分总体的甲部分比例相对指标第三节 描述性统计分析 二、数据的分布分析和相对分析 （二）数据的相对分析 1. 总量指标和相对指标 （ 3）强度相对指标： （ 4）比较相对指标： （ 5）动态相对指标： 总体的乙方面总体的甲方面强度相对指标乙总体甲总体比较相对指标总体的乙时期指标总体的甲时期指标动态相对指标第三节 描述性统计分析 二、数据的分布分析和相对分析 （二）数据的相对分析 2. 描述总量指标和相对指标的一些常用术语 （ 1）静态比较与动态比较 （ 2）基期与报告期 （ 3）时期和时点 第三节 描述性统计分析 三、数据的集中量数分析和离中量数分析 对统计数据分布的特征，可以从以下两个方面进行测度和描述： 一是分布的集中趋势，反映各统计数据向其中心值靠拢或聚集的程度； 二是分布的离中趋势，反映各数据远离其中心值的程度。 第三节 描述性统计分析 三、数据的集中量数分析和离中量数分析 （一）集中量数 1. 均值 （ 1）算术平均数 （ 2）加权算术平均数 2. 中位数 3. 众数 第四节 市场调查信息的处理 一、信息数据处理的意义和步骤 （一）信息数据处理的意义 市场信息经过加工处理以后，可以提高其系统性、真实性和清晰度，可以补充所收到的信息量，并产生出新的更有价值的信息。 因此，对信息进行加工处理是信息管理工作的重要一环。 对市场信息的加工处理包括组织处理和技术处理两项内容。 第四节 市场调查信息的处理 一、信息数据处理的意义和步骤 （二）数据处理的步骤 1. 调查问卷的审核 2. 调查问卷的校订 3. 调查问卷的编码 4. 数据净化 5. 缺失信息数据的清理 6. 数据统计 第四节 市场调查信息的处理 二、信息数据的编码和录入 （一）信息数据的编码 1. 编码的含义和作用 含义：把原始资料转化为符号或数字的资料简化过程。 作用：通过编码，将资料输入计算机进行统计简单化。 2. 编码方式 （ 1）事前编码 （ 2）事后编码 3. 编码的具体方法 （ 1）以答案的顺序编码 （ 2）以答案本身的数字编码 （ 3）对于无回答的要编特别号码 第四节 市场调查信息的处理 二、信息数据的编码和录入 （一）信息数据的编码 4. 编码簿的制作 （ 1）编码的基本原则：同一问题的所有答案代码位数必须一一对应，每个答案只能有一个代码。 （ 2）编码簿的结构：代码所在的位置 变量的名称及变量说明 编码说明 5. 查错与核对 常用的方法有： （ 1）双机分别录入 （ 2）部分复查 （ 3）一致性查错与逻辑查错 第四节 市场调查信息的处理 二、信息数据的编码和录入 （二）信息数据的录入 1. 录入方法： （ 1）用一般的文字编辑器进行录入 （ 2）直接利用数据库进行录入 2. 录入中最核心的问题就是录入的差错问题， 处理录入差错的方法有两种： （ 1）审核方法 （ 2）双机录入 第五节 SPSS软件的初步应用 一、 SPSS软件简介 （一）关于 SPSS软件 SPSS是“社会科学统计软件包”（ Statistical Package for the Social Science）的简称，是一种集成化的计算机数据处理应用软件。 （二） SPSS软件的特点 1. 集数据录入、资料编辑、数据管理、统计分 析、报表制作、图形绘制为一体。 2. 统计功能囊括了统计学中所有的项目。 3. 界面友好，操作简单。 第五节 SPSS软件的初步应用 一、 SPSS软件简介 （三）操作方式 （四） SPSS在市场调查统计分析的应用模式 1. 统计描述应用模式 2. 假设检验应用模式 3. 量表分析应用模式 第五节 SPSS软件的初步应用 二、 SPSS在市场调查资料统计分析中的初步应用 （一）数据的输入和保存 1. SPSS的界面 当打开 SPSS后，展现在我们面前的界面如下： 第五节 SPSS软件的初步应用 二、 SPSS在市场调查资料统计分析中的初步应用 （一）数据的输入和保存 2. 定义变量 定义变量即要定义变量名、变量类型、变量长度、变量标签和变量格式、缺失值等。 变量的定义步骤如下： 第五节 SPSS软件的初步应用 （ 1）单击 Variable View选项卡，使数据编辑窗口置于定义变量状态，每行定义一个变量。 第五节 SPSS软件的初步应用 （ 2）定义变量名，光标置于 Name列的空单元格中，单击单元格后输入变量名。 （ 3）变量的默认属性值： Type：变量类型，默认类型为数值型 Width：变量长度，默认长度为 8 Decimals：小数位数，默认位数为 2 Label：变量标签，用户自定 Values：值标签，用户自定 Missing：缺失值，用户自定 第五节 SPSS软件的初步应用 （ 4）定义变量类型：单击 Type列的单元格，默认值Numeric旁出现删节号，单击删节号，展开 Define Variable Type对话框。定义变量类型对话框左半部分有八种可供选择的变量类型，单击选择的类型。 第五节 SPSS软件的初步应用 （ 5）定义变量标签为了注释变量名含义，在 Variable View窗口中双击 Labels相应的单元格，输入注释即可，要尽量简单明了。 （ 6）定义与修改值标签，定义值标签，单击 Value栏相应的单元格，该单元格右侧出现删节号，单击删节号，打开 Value Labels对话框，在第一个 Value框中，输入变量值，在第二个 Value框中，输入对该值含义解释的标签，单击按钮“ Add”，一个值标签就被加入到第三个框，即值标签清单中。 第五节 SPSS软件的初步应用 例如，定义性别变量 x，数值 1表示男性，数值 2表示女性，如下图： 第五节 SPSS软件的初步应用 （ 7）定义缺失值 在 Variable View窗口中，单击变量与 Missing对应的单元格，然后单击右侧的删节号按钮，展开Missing Values，定义变量用户缺失值的对话框。 第五节 SPSS软件的初步应用 二、 SPSS在市场调查资料统计分析中的初步应用 （一）数据的输入和保存 3. 输入数据 输入数据的方法比较简单，选择要输入数据的单元格，通过键盘进行数据输入即可。 第五节 SPSS软件的初步应用 例如，输入变量 X的值，先选择一行二列单元格为当前单元格，输入第一个数据 0.84，单击回车键，此时界面显示如下图所示。如果一行一列单元格因为没有输入数据，显示为“ .”，这代表该数据为缺失值。 第五节 SPSS软件的初步应用 二、 SPSS在市场调查资料统计分析中的初步应用 （一）数据的输入和保存 4. 保存数据 选择菜单 File=Save，由于该数据从来没有被保存过，所以弹出 Save Date As对话框。 第五节 SPSS软件的初步应用 单击保存类型列表框，可以看到 SPSS所支持的DBF、 FoxPro、 EXCEL、 ACCESS等各种数据类型，这里我们将其存为 SPSS的数据格式（ *.sav文件）。 第五节 SPSS软件的初步应用 二、 SPSS在市场调查资料统计分析中的初步应用 （二）数据的预分析 1. 数据的简单描述 首先我们需要知道数据的基本情况，如均数、标准差等。选择 Analyze=Descriptive Statistics=Descriptives菜单，系统弹出描述对话框。 第五节 SPSS软件的初步应用 该对话框可分为左右两大部分，左侧为所有可用的侯选变量列表，右侧为选入变量列表。 第五节 SPSS软件的初步应用 我们只需要描述 X，用鼠标选中 X，单击中间的 变量 X的标签就会移入右侧，表明可以进行分析了，单击它，系统会弹出一个新的界面。 第五节 SPSS软件的初步应用 2. 绘制直方图 绘制直方图的方法为：选择 Graphs=Histogram，系统会弹出绘制直方图对话框。 第五节 SPSS软件的初步应用 将变量 X选入 Variable选择框内，单击 OK按钮。此时结果浏览窗口内会绘制出如下两个直方图： 第五节 SPSS软件的初步应用 二、 SPSS在市场调查资料统计分析中的初步应用 （三）进行统计分析 1. 频数分布 基本步骤： Analyze Descriptive Statistics Frequencies 2. 描述统计 基本步骤： Analyze Descriptive Statistics Descriptives 3. 交叉分析 基本步骤： Analyze Descriptive Statistics Crosstabs 【 案例分析 】 关于包装产品的调查 传统的包装产品，市场研究人员在研究国内销售统计数字时往往看到的只是海洋上风平浪静的表面而已。而在这个案例中，我们要深入分析波涛汹涌的海底了。 有一段时间，生产厂家关于目前市场状况的信息往往来自于销售数字统计和销售代理人收集到顾客对产品的印象。这意味着对本公司自己的市场行为效果的评价不得不根据销售记录来看随着产品的改变、包装的改变、价格调整、交易方式变化，以及促销手段的运用，销售量是上升还是下降。随着市场研究开始注意到消费总量数据和消费者的购买行为以及在整个市场内该厂家品牌的位置研究，上述的方法已经大为改观。根据消费者调查和仓库账务分析，目前已有可能追踪那些生产厂家无法控制但是的确影响销售的因素：季节变换、经济的整体波动、消费者习惯的长期变化。 生产厂家的注意力因此开始从销售量规模和销售额总量转移到市场份额，以此作为厂家竞争地位的量度和评价市场研究规划的标准。他们自己记录的