手机互联网时代数据业务实体渠道营销新模式案例V4

数据业务实体渠道营销新模式案例 手机互联网时代 雄关漫道真如铁 而今迈步从头越 背景 通信行业重组后，电信、联通携宽带捆绑优势和 WCDMA稳定的网络优势；移动新增用户市场份额萎缩， 语音业务收入下降，数据业务必须成为新的收入增长点 全业务竞争 凸显数据业务营销重要性 重组后新增用户市场份额下降， 导致语音业务收入萎缩 ，必须 提高数据业务收入 以保持总收入的增长 0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%重组前（ 08年 3月） 重组后（ 08年 12月） 83.1% 66.9% 重组前后新增用户市场份额对比 数据业务营销 形势 严峻 线上渠道是重要的数据业务营销渠道，营销量占总数据业务量的40%； 3.15过后，客户服务“ 五条禁令” 的实施和 线上渠道政策性关闭影响数据业务线上推广， 数据业务发展量骤然下降。 传统的优势渠道 线上渠道受政策限制， 营销能力下降 音乐 线上渠道暂停前后全省 主动换歌用户 对比 下降 34.5% 暂停 前 2月 暂停 后 3月 500000600000700000800000712398603742线上渠道暂停前后全省 手机报新增订购用户 对比 下降 15.3% 暂停 后 3月 暂停 前 2月 手机报 线上渠道暂停前后 音乐和手机报 业务量对比 数据业务营销 形势 严峻 数据业务渠道营销形式严峻，我们该何去何从呢 实体渠道成为数据业务发展的重要承载渠道 ！ 数据业务实体渠道现状 目前我们按 合作紧密度和业务发展程度 对实体渠道进行分层分级管理；在对实体渠道数据业务营销研究过程中，我们发现 了一个问题 营销支撑程度 分级伙伴 分级资质说明 共享渠道 联盟渠道 校园直销队 5-6星店 3-4星店 1-2星店 共享及其它渠道 自办厅 移动公司自建厅 数据分析、 BOSS系统、主动营销、体验营销、培训支撑 核心社会渠道 普通社会渠道 社区服务商 乡村级营业厅 数据分析、 BOSS系统、主动营销、体验营销、培训支撑 数据分析、 BOSS系统、主动营销、培训支撑 BOSS系统（仅少量数据业务权限）、培训支撑 营销物料、空中营业厅 我们发现了一个问题 虽然 1-2星店、未签约实体渠道 覆盖面大、规模大 2009年 1月统计数据显示，四川移动现有各层级实体渠道共计 34654家（含共享及其它渠道及一村一店），其中 一、二星级 &共享及其它渠道（不含校园直销队） 共计 22944家， 占总量的 66% 全省共有校园直销队 300余支 渠道数量大 2009年 1月统计数据显示，一、二星级 &共享及其它渠道（不含校园直销队直销）， 综合业务办理用户数 占全部实体渠道综合业务办理用户总数的 45% 校园直销队旺季月均综合业务办理量 8万 笔，淡季月均综合业务办理6.5万 笔 用户基数大 但是 1-2星店、未签约实体渠道 数据业务发展不充分 2009年 1月统计数据显示，一、二星级 &共享及其它渠道（不含校园直销队）， 数据业务 办理量仅占全部实体渠道综合业务办理总量的9% 校园直销队月均新业务办理量，旺季 100笔，淡季 40笔 数据业务办理量低 渠道规模大、综合业务办理量高 But 数据业务办理量低 一、二星级 &共享及其它渠道的规模与数据业务办理效果不成正比 为什么？ 带着这个问题，我们做了一场专项调研 一、二星级 &共享及其它渠道的专项调研 我们在 2009年 2月中旬进行了对一、二星级 &共享及其它渠道的走访调研 我们带着两方 面的问题进行 了走访调研 一、二星级 &共享及其它渠道数据业务办理量低的原因？ 我们应该如何提高办理量？ 专项调研结果 商家、店员数据业务 营销积极性 不高， 营销机会利用率 低 办理方式复杂， 短信指令不方便记忆和发送，新业务产品日益增多，营销活动层出不穷；常推业务 20多个，营销活动 30多个，店员业务知识掌握困难； 营销手段效率低下、缺乏科学性， 推荐时靠传统“望、闻、问、切”的方式，缺乏科学的营销平台支撑； 体验设备覆盖有限， 不能满足用户试用的要求和店员业务营销资源需求； 店员流失率高， 部分地市月店员流失率达到 50%，导致店员营销素质长期得不到提高和业务投诉率上升； 酬金查询不方便， 店员不能显性化了解自己的酬金和店员积分登记情况； 体验性较弱 53%的店员认为缺少工具使用户对数据业务进行体验，产生直观感受，影响了用户的订购； 无酬金激励 42%的店员认为，推荐数据业务无酬金激励，所以没有积极性去向顾客推荐数据业务 业务推荐精确性差 46%的店员认为，由于没有系统支撑，存在盲目推荐业务情况，影响了业务办理成功率及客户满意度 业务办理门槛高 61%的店员认为不具有 BOSS系统使用权限，而空中营业厅承载的数据业务办理权限太小，影响了办理 分析调研结果，提出解决思路 通过对调研结果的分析，我们觉得需要解决以下 4个问题，才能挖掘出 1、 2星店和共享及其它渠道的市场潜力 构建一个符合 1 2星店和共享及其它渠道需求的数据业务综合营销平台 分析调研结果，提出解决思路 二、增强体验性 四、解决酬金问题 三、提高精确性 一、降低办理门槛 WAP营销平台 WAP营销平台是什么？ 以手机终端为硬件载体，依托手机互联网技术，建立的具备 体验、销售、培训和管理功能 ，为更多的社会渠道提供 新业务推广和经验交流的数据业务营销平台 。 对未分配 BOSS工号的店员和直销队员开通 WAP营销平台账号和业务受理权限， 简化办理方式 ； 打通了 WAP营销平台与用户消费行为模型库的数据接口，实现信息交互；向 WAP营销平台提供更为准确的重点业务推荐， 提升营销准确性 ； 开发业务体验功能，将无形业务有形化展示， 增强业务体验性； 建立完善后台管理功能，店员使用 WAP营销平台的销售业绩纳入店员积分， 刺激店员积极营销 ； 省公司、各分公司通过系统，实现对各 末梢渠道数据业务发展的实时掌控； 解决问题 平台首页界面 WAP营销平台有什么功能 ？ 【 后台功能 】 厅店管理 厅店、店员资料管理、酬金管理； 培训交流 业务知识、营销技巧、营销活动，经验交流，意见、建议上传下达； 数据分析 各级店员受理业务分析：订购、活跃、留存率； 【 前 台 功 能 】 体验 平台体验各数据业务； 销售 独立业务受理平台； 服务 客户维系系统。 体验 服务 数据分析 培训交流 厅店管理 销售 手机 WAP体验 营销平台 手机 WAP营销平台功能流程应用介绍 广告公司FLASH 数据库精确推荐 业务介绍、培训功能 体验功能 在线订购平台 用户办理缴费业务 营销机会，但头疼推荐什么业务呢 这个业务是怎么回事儿呢 怎么介绍业务呢 我想耍一盘这个业务 没有平台，怎么才能让用户使用呢 我要订购 在海量订购指令中搜索 客户维系功能 我有问题需要咨询怎么办 我如何维系这个用户呢 数据统计、展示 一天 &一月的工作结束了 我今天、本月办理了多少业务呢 一个完美的数据业务营销过程 数据库精确推荐 连接经分消费行为分析模型与新业务营销顾问系统，精确推荐业务； 用户实时数据分析 业务介绍、培训 根据业务推荐信息弹出业务介绍和营销技巧 平台容纳近 100种主流数据业务和常见营销技巧知识满足店员日常培训需要 体验功能 以平台账号为识别，提供 20多种主流数据业务体验； 平台体验专区为用户提供一个月的专享业务体验期 在线订购平台 提供验证码方式鉴权受理业务功能； 并提供客户端下载 PUSH链接下发功能 客户维系功能 建立体验、订购用户消费行为跟踪数据模型 建立活跃用户内容刺激机制和用户流失预警机制，挽留有流失可能的用户； 数据统计、展示 按日统计店员业务订购量；按月统计店员业务留存率，活跃率并展示 店员酬金展示 注： 1、此页为 FLASH方式介绍平台功能时使用； 2、每当流程介绍到 xx功能时，即弹出相应功能介绍页和相应功能平台截图（截图见下一页） 平台应用 WAP营销平台怎么用？ 自 4月的淡季营销开始，我们将 WAP营销平台投入到校园直销队和农村渠道 试点地市 渠道类型 规模 平台投放量 推广手段 选择理由 南充 校园直销队 19个校园直销队 147 劳动竞赛 二级地市中校园直销队发展 较成熟 眉山 农村渠道 131个乡镇中心 1188 劳动竞赛 农村网络基础设施建设较完 善、市场开发起步早 利用淡季营销带来的 价格优惠、促销宣传 等有利资源，辅以便捷的 数据业务综合受理平台 （手机 WAP营销平台）， 刺激用户冲动消费行为 ； 通过 劳动竞赛激励店员 积极利用“手机 WAP营销平台”推广数据业务； 发展以往规模大而贡献小的市场，改变数据业务发展状况，催化 长尾效应 在农村和校园渠道的发生 05010015020025030035008年淡季营销 09年淡季营销 250 316 18018519019520020521021509年 3-4月 09年 5-6月 191 212 专项效益分析 1： 收入增长 校园直销队 在淡季营销活动期间，通过 手机 WAP营销平台 订购业务实现收入 316万元 较 2008年同期增长 农村渠道 2009年 5-6月，农村渠道通过 手机 WAP营销平台 订购业务实现收入 212万元 较 2009年 3-4月环比增长 21% 10% （万） （万） 专项效益分析 2： 业务发展质量提高 1-2星店和共享及其它渠道 数据业务量在渠道总业务量的 占比从 9%提升为 26%，环比增长 0%5%10%15%20%25%30%试点前 试点后 9% 26% 业务发展量 占比提升 17% 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%去年同期 今年同期 7% 26% 1-2星店和共享及其它渠道 数据业务量在渠道总业务量的 占比从 7%提升为 26%，同比增长 19% 专项效益分析 2： 业务发展质量提高 1-2星店和共享及其它渠道 订购业务用户中活跃用户 占比从 60%提升为 85%，环比增长 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%试点前 试点后 60% 85% 业务订购用户中 活跃用户 占比提升 25% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%去年同期 今年同期 54% 85% 1-2星店和共享及其它渠道 订购业务用户中活跃用户 占比从 54%提升为 85%，同比增长 31% 专项效益分析 2： 业务发展质量提高 1-2星店和共享及其它渠道 数据业务量订购用户业务留存率 从 32%提升为 56%，环比增长 0%10%20%30%40%50%60%试点前 试点后 32% 56% 订购用户 业务留存率 提升 24% 0%10%20%30%40%50%60%去年同期 今年同期 23% 56% 1-2星店和共享及其它渠道 数据业务量订购用户业务留存率 从 23%提升为 56%，同比增长 33% 试点前 试点后 120万 98万 专项效益分析 3： 业务营销成本降低 注： 培训成本 线上培训代替集中培训； 宣传资料成本 有针对性的递送宣传资料； 环比降低 13% 营销成本 推广前 （万元） 推广后 （万元） 培训成本 25.2 20.1 宣传资料成本 34.8 16.9 对渠道体系进行了扩充和完善 提高了渠道忠诚度 提升了渠道服务能力 提升了 实体渠道 运营能力 产生了开源节流的效果 专项效益分析 4： 隐性效益分析 收获 Company Logo 三维互动营销模式 蜂鸣营销 精确营销 体验营销 建立了基于 WAP营销平台的实体渠道 三维互动营销模式 1、精确营销 -利用 WAP营销平台后台数据库 精确业务推荐功能 ；提升营销效率 手机 WAP营销平台 数据库 针对不同业务面向的目标市场特征，对店内办理客户根据用户的历史消费信息、终端信息等进行分类，筛选出不同业务适合推广的目标客户； 利用手机 WAP营销平台，主动对到店办理业务用户精确匹配业务，提升营销效率。 2、蜂鸣营销 -在社区、农村等实体渠道覆盖较弱市场利用 WAP营销平台的 便捷受理 优势，发挥目标领袖的强影响力，起到“四两拨千斤”的效果 商家 OR营销专员 用户 A 用户 B 用户 C 用户 D 众多用户 35%的用户通过朋友了解数据业务产品。蜂鸣营销”创始人埃曼纽尔 罗森认为“消费者都有自己的个人圈子。他们基本不听厂商的推销，但都听朋友说的话。” 在实体渠道覆盖较弱的地域，手机 WAP营销平台可合理的弥补渠道的不足。 3、体验营销 -利用 WAP营销平台体验功能，增强用户业务感知，产生冲动消费欲望，达到销售的结果 用户进店 店员推荐业务 用户产生疑问 用户离开 手机 WAP营销平台体验 订购 营销大师菲利普 科特勒将体验营销定义为：通过让目标顾客试用产品，使其亲身体验产品或服务，感知并促使顾客贴近该产品，成为忠诚的客户； 通过 “新业务手机 WAP营销平台”在众多社会渠道开展业务体验，加深用户数据业务感知度，提升社会渠道数据业务营销能力； 未能解决 未来发展思路 手机 WAP营销平台的推广， 向全省推广 开发“个人版” 手机 WAP客户端软件，实现用户的“自传播营销” 扩大渠道规模 ， 充分发挥手机 WAP营销平台的功能集成特点和应用的便捷性，扩大共享及其它渠道规模，提升数据业务渗透能力 进一步完善 数据用户消费行为模型和数据库 营销支撑能力 在现有业务承载基础上，有