中国联通新一代电子化营销服务支撑体系专题汇报

中国联通集团 新一代电子化营销服务支撑体系 专题汇报 内部资料 注意保密 目录 一 概述 二 业务发展趋势分析 三 业务支撑现状与问题分析 四 目标架构 五 演进路线 六 需重点关注问题 专题研究目标 本专题研究要达到以下几个目标： 明确新一代营销服务（ ESS）支撑体系的理念和内涵 确立支持 3G统一营销服务、面向未来互联网创新模式的新一代 ESS支撑体系 提出满足新一代营销服务支撑所需运营体系的基本要求 对 3G业务统一营销服务管理的要求日益明确和迫切， 3G与互联网的结合衍生出更加丰富的营销模式。现有 3G电子化销售系统的建设已实现了部分 3G营销支撑功能，但与公司战略要求还有相当的差距。如何能够更有效的支撑 3G统一营销服务以及适应未来的互联网创新模式？需要我们从 BSS整体架构的角度进行深入研究和规划。 专题研究工作回顾 根据公司领导要求，我部于 10月 19日启动了新一代营销服务支撑体系专题规划工作。 11月 2日，召开了业务支撑、个客、电子渠道中心参加的启动会，并进行了需求、现状、前沿技术、未来营销模式及支撑方案的探讨。 启动与准备阶段 分工协作阶段 10月 20日 10月 23日 11月 6日 集中探讨阶段 方案汇报阶段 10月 30日 11月 13日 已经完成 已经完成 基本完成 进行中 专题计划安排，厂家（ HP、 IBM）交流，了解技术趋势和最佳实践 需求分析与现状分析，11月 3日与个人客户部交流 3G业务需求，11月 4日与电子渠道中心交流 3G电子化销售系统现状 问题和差距分析与目标架构设计等 专题规划方案汇报 目录 一 概述 二 业务发展趋势分析 三 业务支撑现状与问题分析 四 目标架构 五 演进路线 六 需重点关注问题 思路 二、业务发展趋势分析 电子商务 &WEB2.0对电信业带来的机遇和挑战 互联网创新模式下新一代营销服务体系的内涵诠释 公司业务发展目标、方向及现有业务需求 互联网电子商务与电信业务运营 当前，基于互联网的电子商务已经具备了许多成功的案例，形成了成熟的商业模式，如淘宝网、亚马逊等网上商城； 电信运营商有必要借签和吸收电子商务的成功经验，分析基于互联网电子商务的特点，与电信业务相结合，实现电信与互联网的结合，创造更大的价值； 营销推广策略 -总体角度 案例：多元化经营策略 案例：专营化经营策略 以 NOKIA、 Sprint、 SONY、李宁为代表 采用专业化、品牌化、差异化经营的策略 经营品目少而精，经营范围窄而深 以卓越网、易购网、易趣网为代表 采用低价格、领先覆盖、规模化经营策略 经营品目上万种 电信运营商作为行业的绝对品牌领军者和网上商城的相对后来者，适合采用 差异化、品牌化、专业化 的总体经营策略 营销推广建议 : 采用核心产品营销模式，逐步延伸产品范围和提升交叉销售方式，适时适当兼顾多元化营销 电信自有实物类产品 供应商非实物产品 需要考虑电子商务经营特点和产品的品牌控制力、物流复杂性、客服便利性等多种因素： 电信对自有非实物产品具有很强的控制能力，物流工作和售后服务相对简单 自有实物类产品的物流比较复杂，而且售后服务难度比较高 供应商非实物产品的价格和品牌难于控制，但物流和客服相对简单 供应商实物类产品的价格和品牌难于控制，物流和客服电信公司不需要介入 供应商实物类产品 1 3 2 4 套卡码号 上网本 /卡 定制手机 电影票 演出票 飞机票 里程赠送 话费小额支付 杂志书刊 积分赠送实物 核心营销 电信自有非实物产品 套餐选择 预存赠送 附带营销 手机配件 个性化手机 铃声 /音乐 Java游戏 移动地图 集团业务 营销推广策略 -产品角度分析 电子商务营销推广建议 将体验营销，事件营销，社会网络营销，客户洞察营销等精确营销手段纳入网上商城的销售模式 网上商城销售模式解析 体验营销 客户可以通过网上商城提供的虚拟产品体验环境，浏览和配置电信产品，获得丰富生动的使用体验； 事件营销 可以在客户咨询、投诉、申告等客户接触事件发生时，捕获销售机会； 社会网络营销 可以关联互联网上各种虚拟社区，如博客、社交网络等，根据社区成员的兴趣偏好等推荐电信产品； 客户洞察营销 可以借助数据挖掘工具，借助客户实时的接触信息推荐个性化产品 ； 案例 1： NOKIA网络商城运营多种营销方式推广其增值业务 体验营销 社会网络营销 二次销售 事件营销 业务利益 通过提供易于访问和直接配置流程的购买方式提升客户满意度 通过在线自服务降低了呼叫中心的成本 案例 2： Telstra-以客户为中心的业务销售 挑战 移劢终端、服务计划和附件等移劢电子商务的配置和订单处理复杂性导致客户的困惑并降低了客户满意度 客户无法基于各种属性有效地选择移劢电话和服务计划 解决方案 提供了网上商店（ web storefront）并允许客户直接浏览、配置和购买各种移劢电话和服务计划 允许客户浏览众多的移劢电话及服务计划属性，并基于其关心的重要特性确定购买相关的产品和服务 Telstra 是澳大利亚最大的电信运营商，为超过 800万个人和中小企业客户提供电信服务 案例 3： Telefnica O2 Ireland eCommerce 如何设计一个时尚的电子商务平台，以提升手机终端等电子商务产品的销售，提升客户体验以及提升公司技术领先的形象 全服务在线商店实现针对性营销和基于规则的折扣和促销能力 挑战 解决方案 业务效益 提升客户体验 设计吸引客户的购物体验，增加电子商务销售量 通过 Web 2.0 劢态接口迎合各种购买风格、提升客户购买驱劢力、支持各种新式标准 在整个购买流程（及跨渠道销售）中，通过精确营销提供针对性信息及建议给客户作出关键决策 O2 Ireland 是欧洲领先的移动运营商，超过 2000万客户，年收入 7.2亿欧元 思路 二、业务发展趋势分析 电子商务 &WEB2.0对电信业带来的机遇和挑战 互联网创新模式下新一代营销服务体系的内涵诠释 公司业务发展目标、方向及现有业务需求 新一代营销服务体系的内涵 内涵诠释： 新一代营销服务体系（ ESS） 是指整合企业内部资源，利用 各种电子化手段 ，通过各种渠道，为客户提供统一一致、方便快捷、互动、个性化的营销和服务，为渠道合作伙伴提供公平、透明的合作环境和辅助手段，提高运营效率、降低运营成本、提升运营价值的业务策略、管理体系和技术平台。 内涵分析 -观察 /使用者角度 客户视角 实现营销服务节点由“终端”真正前移至“客户”，为客户提供多种服务接入渠道，满足客户个性化、差异化的服务诉求，提升客户体验 通过丰富、便捷、互动的接入方式，提高客户主动参与业务交互的积极性和自主性，确保客户价值最大化 合作伙伴视角 基于上下游广泛的合作模式，为合作伙伴提供开放式的电子化服务平台，实现各渠道、 CP/SP等营销、服务资源整合，实现多渠道间销售和服务联动，为合作伙伴提供便捷、透明支持 企业视角 基于电子商务 &Web2.0模式带来的体验提升计划，提升客户服务质量，增强客户黏性与忠诚度，确保企业收益最大化 满足企业对业务运营的统一化、规范化、透明化管理要求，实现对业务运营的集中管理和控制 观察 /使用者角度 运营支撑角度 前后台进一步分离，强化渠道营销服务支撑；前台提供多种接入手段，在客户接触类系统中提供展现界面和界面逻辑，后台客户关系管理类系统、计费帐务类系统提供业务逻辑和数据管理能力 组织管理角度 满足新的营销服务模式管理要求，实现端到端业务管理流程的贯穿，同时提升渠道人员管理水平 运营支撑 及组织管理角度 内涵分析 -运营支撑及组织管理角度 思路 二、业务发展趋势分析 电子商务 &WEB2.0对电信业带来的机遇和挑战 互联网创新模式下新一代营销服务体系的内涵诠释 公司业务发展目标、方向及现有业务需求 公司业务发展目标解读 未来的业务运营支撑面临 “全客户” 和 “全业务” 的双重挑战，且在市场客户和公司产品之间需通过 “全渠道” 建立起营销、销售、服务的沟通桥梁 个人客户 家庭客户 集团客户 市场客户需求和业务管理需求： 个人、家庭、集团 移动业务 行业应用 融合业务 固网业务 3G、 2G 固话、宽带、数据 亲情 1+ M2M、呼叫中心、视频监控 公司产品运营管理需求： 移动、固网、融合、行业应用 面向客户个性化需求及产品差异化交付特征， 公司渠道管理需求： 实体、直销、电子化 实体渠道 直销渠道 电子化渠道 面向客户，使用号、卡、终端等各类业务资源交付产品 公司业务发展趋势分析 标准化路线是主导路线，并逐步在标准化发展的前提下开展融合业务。业务标准化即： 统一业务规则、全网集中生产、透明运营状况 多业务融合化 单业务标准化 3G实现全网标准化运营 1 产品：以 3G发展为契机 客户：以高价值客户为龙头 2 带动 2G、固网业务走向标准化和透明化 3 标准化进程中，有条件、分层次地开展融合业务 现状来看， 3G业务的创新发展已经突破支撑系统既有的支撑能力和架构模式 现阶段 3G业务需求分析 -1/3 类型 业务策略项 已明确内容 客户 总体策略 能够向总部层面集中的尽量集中，全网统一业务流程 3G先行集中、随后梳理并集中 2G 维系 2G/3G价值用户，提高客户保有率 2G/3G携号互转 2G用户转 3G可以不换号，反之亦然；且只有 186用户不能转 2G，其他号段可以 2/3G互转 预付 /后付互转 预 /后付费用户间可以交叉互转，即允许预转预、后转后、预转后、后转预（上网卡除外） 客户资料 3G用户资料、黑名单全网集中管理 3G用户实名制是趋势，主要源于国家政策要求 产品 总体策略 全网统一资费套餐 3G对 2G产品的“继承” 允许向 3G用户开放非互斥的 2G产品，如语音信箱、短信等可共用的业务 3G增值产品个性化 允许地方性 /个性化增值产品 业务资源 总体策略 计划半年内集中管理全网 3G及部分 2G业务资源， 2G资源范围至少包含与3G互转 /共享的部分 终端管理 当前终端管理分散在 3个系统，未来针对定制终端（顺价销售 /优惠购机）需要全网统一管理 定制终端以 3G为主， 2G逐步消失 通过与个客部的沟通确认，已掌握部分 3G/2G业务需求，包括客户、产品、业务资源、渠道等主要方面，现将业务发展策略层面的相关内容汇总如下： 现阶段 3G业务需求分析 -2/3 类型 业务策略项 已明确内容 渠道 总体策略 3G渠道的生命周期管理需要全网集中，含招募、佣金、变更、退出等 全网渠道规则统一，如代理商招募、佣金计算、佣金支付规则等，具体参数允许差异化定制 渠道管理透明化，包含“对内”透明（各级管理者）和“对外”透明（代理商自身）两层含义 代理商招募 当前 3G渠道采用全国或省分统一招募（国美、苏宁、迪信通），未来常态化管理仍在地市，且 当前 3G渠道与 2G渠道基本不重叠 渠道人员管理 全网渠道人员工号统一管理，权限角色主要分为营业类和管理类 省分未来将为自有直销人员配备便携式终端，可以在客户现场办理业务 通过与个客部的沟通确认，已掌握部分 3G/2G业务需求，包括客户、产品、业务资源、渠道等主要方面，现将业务发展策略层面的相关内容汇总如下： 现阶段 3G业务需求分析 -3/3 上述客户、产品、业务资源、渠道等方面的业务需求中，包含如下 管控要求 ，需要借助系统一定程度上提供“统一化、规范化、透明化”支持： 全网统一业务流程 ，如开户、业务变更、携号互转等，提供全网一致的客户体验 全网统一业务规则和管理规则 ，全国各级分公司统一执行 业务规则如资费套餐、促销政策 管理规则如渠道管理（代理商招募 /变更、佣金计算、佣金支付等） 全网集中生产及管理 ，共享企业资源、透明运营状况 客户资料 产品目录 业务资源 渠道信息 订单记录（销售与收入情况） 待进一步明确的运营策略 面向“全客户”、“全业务”、“全渠道”的发展目标，仍有部分运营策略需要进一步明确，相应集中在 客户、产品、渠道 三个主要方面： 客户 个人、家庭、集团客户群间的划分原则 3G用户与 2G、固网在客户、帐户层面的归并策略 3G面向集团客户的销售服务策略，如 VPN开户、付费方式等 产品 3G与固网业务间的组合捆绑策略，特别针对集团客户产品 3G增值产品发布流程、管理策略 渠道 不同渠道的业务支持范围（如售后客户服务与维系）、权限划分原则等 未来某些社会渠道可能同时代理 3G、 2G、固网等多种产品，对此类渠道的生命周期管理策略，含加盟、佣金、评价、考核等 跨渠道联动营销、交叉销售和协同服务策略，特别是电子化渠道和实体 /直销渠道之间的配合方式，即如何实现不同渠道资源间的整合与协作 全网渠道编码统一工作的推进策略 目录 一 概述 二 业务发展趋势分析 三 业务支撑现状与问题分析 四 目标架构 五 演进路线 六 需重点关注问题 总部 BSS系统 支撑系统总体架构现状 31省 BSS系统 A省 BSS系统 CRM Billing B省 BSS系统 CRM Billing 汇接枢纽平台 CRM 集团客户生产管理系统 PRM 经营分析系统 计费结算类系统 WEB/WAP/短信营业厅 3G电子化销售系统 BSS两级架构系统： 目前对传统的 2G/固话 /宽带等业务达到较好的整体支撑效果 总部职能：管理、协调 省分职能：生产、服务 目前实现一级架构的系统： 客户自服务类系统 3G电子化销售系统 以上系统通过调用省分 BSS系统能力来实现营销和服务功能，业务逻辑实现和数据管理仍在省分二级系统 注：本图主要展现与新一代营销服务体系（ ESS）相关的系统。 现有架构问题分析 -缺乏整合 业务查询网上交费服务受理增值业务受理积分兑换网上商城省分专区3 G宣传一卡充管理系 统 管 理监 控 网 络短信营业厅W A P营业厅自助服务终端3 G电子化销售统 一 接 口 平 台网 上 营 业 厅电子渠道每个业务一个系统，共 16个系统 。 总部 BS S 系统31 省 B S S 系统A 省 B S S 系统CRM B i l lin g 省 系统 B 省 B S S 系统CRM B i l lin g 省 系统汇接枢纽平台CRM 集团客户生产管理系统PRM 经营分析系统计费结算类系统WEB/W A P/短信营业厅3G 电子化销售系统问题： 各系统独立建设，应用、数据分散（数据不共享），架构需要规划整合 新的营销模式支撑有限 现有架构问题分析 -功能混淆 省分 CRM系统 订单管理 渠道管理 产品管理 业务资源管理 客户资料管理 客户评价管理 客户问题管理 公共支撑管理 市场营销管理 总部 CRM系统 产品管理 资源管理 俱乐部会员管理 用户资料管理 异地服务 公共支撑管理 渠道管理 客户接触服务支撑管理 3G电子化销售平台 业务受理 渠道管理 产品管理 资源管理 系统管理 统一报表 iPhone管理 佣金管理 客户接触服务支撑管理 总部 BS S 系统31 省 B S S 系统A 省 B S S 系统CRM B i l lin g 省 系统 B 省 B S S 系统CRM B i l lin g 省 系统汇接枢纽平台CRM 集团客户生产管理系统PRM 经营分析系统计费结算类系统WEB/W A P/短信营业厅3G 电子化销售系统3G ESS的功能定义与CRM的功能定义混淆，分工界面不清晰 ： 业务受理 渠道管理 产品管理 资源管理 佣金管理 同一需求会涉及多个系统功能模块，导致支撑效率低下 层 次 输 入 步 骤 输 出3 G 后 、 预 付 费 开 户 流 程3 G 后 付 费开 户选 择 产 品 、 选 择附 加 产 品 、 特 服3 G 电子 化 销售 平 台确 定 号 码省 分B S S 系统第 三 次 交 互计 算 受 理 费 用订 单资 源 检 查号 码 预 占订 购 信 息 合 法性 检 查录 入 或 继 承三 户 资 料第 四 次 交 互打 印 免 填 单提 交 正 式开 户 请 求开 户 处 理客 户 选 号第 六 次 交 互发 票 打 印3 G 预 付 费开 户录 入客 户 证 件第 一 次 交 互客 户 识 别及 检 查提 取 号 码在 网 客 户提 取 资 料优 惠 购 机 活 动录 入 I M E I 号费 用 明 示费 用 减 免预 提 交开 户 请 求完 成 全 面 规则 验 证（ 客 户 、 号/ 卡 、 产品 、 终 端 ）第 五 次 交 互三 户 资 料定 单台 帐活 动 规 则验 证后 付 & 外 地担 保 人 担 保第 二 次 交 互担 保 人客 户 校 验录 入 U S I M卡 号现有架构问题分析 -接口复杂 接口交互次数过多，流程复杂： 目前要支持业务部门一个 3G需求就要 ESS与 31个省分的 BSS系统联调 一个后付费开户业务就需要开发 6个实时接口，照此发展，接口会呈几何级数增加 未来导致不可管理，稳定性差、运行效率低、扩展性差、需求响应慢、故障风险点成倍增加 层 次 输 入 步 骤 输 出3 G 后 、 预 付 费 开 户 流 程3 G 后 付 费开 户选 择 产 品 、 选 择附 加 产 品 、 特 服3 G 电子 化 销售 平 台确 定 号 码省 分B S S 系统第 三 次 交 互计 算 受 理 费 用订 单资 源 检 查号 码 预 占订 购 信 息 合 法性 检 查录 入 或 继 承三 户 资 料第 四 次 交 互打 印 免 填 单提 交 正 式开 户 请 求开 户 处 理客 户 选 号第 六 次 交 互发 票 打 印3 G 预 付 费开 户录 入客 户 证 件第 一 次 交 互客 户 识 别及 检 查提 取 号 码在 网 客 户提 取 资 料优 惠 购 机 活 动录 入 I M E I 号费 用 明 示费 用 减 免预 提 交开 户 请 求完 成 全 面 规则 验 证（ 客 户 、 号/ 卡 、 产品 、 终 端 ）第 五 次 交 互三 户 资 料定 单台 帐活 动 规 则验 证后 付 & 外 地担 保 人 担 保第 二 次 交 互担 保 人客 户 校 验录 入 U S I M卡 号管控支撑问题分析 从全网集中生产及管理角度分析系统售前、售中、售后环节： 实现了 3G产品管理的集中管控； 尚未实现 对资源、渠道的集中管控及业务变更，2G/3G互转。 实现了受理界面的集中，受理的主体部分逻辑及数据还在省分 BSS，基本无法做到集中管控，尚未实现全网统一的业务流程。 佣金的各省分散化管理无法满足总部的统一化要求。 售前 售后 售中 对互联网创新模式的适应性分析 营销模式角度 引入体验式营销、社会网络营销、客户洞察营销、顾问式营销、营销实验等电子商务中成功营销模式，要求提升现有系统的营销支撑能力。 客户体验角度 WEB2.0为实现个性化的、互动性的营销手段提供有力的技术支撑，要求现有系统引入 WEB2.0的理念和技术，提升客户体验，增强客户黏性。 渠道协同角度 需要建立和完善渠道服务体系和渠道协同流程，实现各种渠道的统一调度和管理，捕获销售机会，通过对多渠道的引导实现交叉销售。 现有系统支撑能力在营销模式、客户体验、渠道协同等方面与互联网创新模式要求均存在一定程度的差距 问题分析的总结 管控支撑问题： 售前：尚未实现对资源、渠道的集中管控 售中：尚未实现全网统一的业务流程 售后：佣金管理现有为分散化模式 导致尚未有效支撑 3G业务统一运营及管控要求 对互联网创新模式的适应问题 : 尚未实现对多种渠道的客户接触信息进行统一的管理，无法实现交叉销售 系统界面不丰富、互动性不足，难于实现体验式营销 现有架构问题： 电子化销售系统的目标定位不够清晰，与其他系统之间的分工界面不够明确； 与 31省 BSS接口繁多，流程复杂。 根据公司总体运营策略要求，结合当前系统架构下的业务支撑状况，亟需加强总部层面 CRM域面向全网客户的生产交易及配套管理的支撑能力。 有必要在现有 BSS基础上，对 CRM域系统架构进行重构，建立与 3G业务管理和市场推广策略相匹配的新一代营销服务支撑系统架构。 目录 一 概述 二 业务发展趋势分析 三 业务支撑现状与问题分析 四 目标架构 五 演进路线 六 需重点关注问题 总体思路 明确 ESS支撑体系的定位，适配互联网模式创新 搭建 ESS支撑系统架构，重点建设客户接触类系统和 CRM系统 目标架构的总体思路 前后台进一步分离，丰富接入手段、强化渠道营销服务支撑 以 3G为契机，加强总部层面 BSS功能，建立网络化、层次化 ESS支撑体系 在现有业务支撑系统架构的基础上，完善并构建新一代营销服务支撑体系： 1、前后台进一步分离，丰富接入手段、强化渠道营销服务支撑 定位： ESS支撑体系，从广义上理解可对应至 eTOM业务过程框架运营域中“ 客户关系管理 ”水平过程层。 定义： ESS支撑体系，即利用电子化手段，通过多种接触方式，面向客户建立方便灵活的销售服务体系，为获取、提升并保持客户关系提供必要的功能或系统，覆盖运营支持与就绪、实现、保障、计费的端到端业务过程，可作为一个“ 系统域 ”的概念来理解。 注： 当前一级架构的“ 3G电子化销售系统”为 ESS体系发展的初级阶段产物 eTOM一级视图： ESS支撑体系的定位和定义 ESS体系的前后台构成 个人客户 家庭客户 集团客户 市场营销订购开通服务保障计费帐务经营分析 客户管理 渠道人员 产品管理 WEB 短信 WAP 资源管理 网管 自助终端 客服 前台 WEB营业厅 客服系统 WAP营业厅 自助终端系统 渠道支撑平台 短信营业厅 涉及系统 后台 客户关系管理系统 集团客户生产管理系统 合作伙伴管理系统 综合计费帐务系统 涉及系统 屋顶 提供友好、便利的交互方式和协调整合的业务处理能力，提升客户体验，提高客户主动参与业务交互的积极性和自主性 脊梁 建立面向客户服务的统一客户视图，建立支持产品标准化开发和生命周期管理的统一产品目录 支柱 推动企业从面向网络运营向面向客户运营转型，完善端到端业务管理能力，实现跨越端到端能力的灵活组合，构建灵活的业务和服务流程 地基 实现经营分析、资源管理、网管等能力，为前端应用提供基础支撑 业务资源管理 前后台进一步分离 -全渠道含义解析 何为“全渠道” ？下面基于业务视角展开： 业务角度 客户角度 技术角度 自有渠道 网上营业厅 自助服务 互联网 -外网 手机营业厅 互联网、电信网 -外网 自助终端 DCN-内网 电话 （客服 IVR/座席） 自助 /人工 电信网 -外网 营业厅 人工辅助 DCN-内网 直销经理 DCN-内网 、 互联网（通过便携式终端） -外网 社会渠道 合作营业厅 DCN/专网 -内网 、 互联网 VPN拨号 -外网 门店 /代办点 互联网 -外网 直销 /现场代理 互联网 -外网 网店代理 （如淘宝） 互联网 -外网 前后进一步分离 -强化各类渠道支撑 个人客户 家庭客户 集团客户 客户接触类系统 前台：丰富的接入手段、个性的接触界面 WEB营业厅 WAP营业厅 短信营业厅 自助终端系统 客户自服务系统类 渠道支撑平台 人工操作平台 客服系统 自助 /人工平台 计费结算类系统 客户关系管理类系统 后台：统一的业务逻辑统一的数据管理 根据不同渠道的特点，建立以客户为中心的 ESS支撑体系： 自助服务 人工辅助 自助 /人工 客户关系管理系统 集团客户生产管理系统 合作伙伴管理系统 综合计费帐务系统 前后台划分原则 总体划分原则 前台（客户接触类系统） ：提供界面展现及界面逻辑处理功能，提供与自身渠道特色密切相关的业务逻辑 后台（客户关系管理、计费帐务等系统） ：面向多种接触渠道，为前台系统提供统一的业务逻辑实现和数据管理功能，如统一的产品管理、客户资料管理等 前后台系统定位 -前台客户接触类 客户自服务系统类 客服系统 渠道支撑平台 界面 平台 渠道 相关 业务 逻辑 WAP WEB 短信 自助终端 ACD IVR 媒体服务平台 CTI WEB媒体服务器 主动外呼 WAP WEB 短信 统一认证 接续管理 排班管理 现场管理 考试培训 考核管理 服务质量管理 商品管理 购物车管理 支付管理 积分兑换消费 客户接触行为分析 物流配送管理 统计报表 统一认证 签到管理 工作与计划总结 消息管理 论坛 培训管理 日常工作考核 定位于 面向客户自助服务的电子化平台，是一种渠道接入方式 ；提供多途径的企业与客户接触的技术手段，如WEB、 WAP、短信、自助终端等 定位于 面向客户提供以语音方式为主，自助与人工相结合的多媒体服务平台 ；以向客户提供服务为主体，逐步增强业务办理等功能，向“ 电话营业厅 ” 方向延伸 定位于 面向各类自有渠道人员（营业员、直销经理等）和社会渠道人员（代理商等）的统一支撑平台 ；提供全网统一的营销、服务支撑，支持 WEB、 WAP、短信等多种接入方式，为渠道人员构建方便、快捷、统一的业务操作环境 前后台系统定位 -后台客户关系管理类 客户关系管理系统 综合计费帐务系统 业务 逻辑 数据 管理 客户接触管理 客户资料管理 渠道管理 市场营销 销售管理 订单 处理 业务资源管理 问题管理 产品管理 批价 帐务处理 信用控制 收费管理 防欺诈管理 欠费管理 收入流监测 帐单管理 客户 产品 市场营销 详单 余额 帐务 2、以 3G为契机，加强总部层面 BSS功能，建立网络化、层次化 ESS支撑体系 现总部 CRM系统支持全网的管理和异地业务的协调 生产功能以省 CRM为核心 现有架构无法满足对全网统一化业务及策略的要求。 现有 BSS两级部署 分 析 型 系 统客 户 关 系 管 理 类 系 统计 费 结 算 类 系 统客 户 接 触 类 系 统客 户 关 系 管 理 系 统短 信 营 业 厅 客 服 系 统合 作 伙 伴 管 理 系 统移 动 综 合 计 费 结 算 系 统经 营 分 析 系 统固 网 综 合 计 费 结 算 系 统综 合 采 集 系 统集 团 客 户 生 产 管 理 系 统分 析 型 系 统客 户 关 系 管 理 类 系 统 计 费 结 算 类 系 统客 户 接 触 类 系 统客 户 关 系 管 理 系 统渠 道 支 撑 平 台合 作 伙 伴 管 理 系 统综 合 计 费 帐 务 系 统自 助 终 端 系 统经 营 分 析 系 统综 合 缴 费 卡 系 统综 合 采 集 系 统短 信 营 业 厅客 服 系 统在 线 计 费 系 统综 合 结 算 系 统总 部省 分一 级 汇 接 枢 纽 （ E A I ）W A P 营 业 厅W E B 营 业 厅 渠 道 支 撑 平 台ESS前台系统架构： 1-客户自服务系统类 客户接触类系统（前台）：客户自服务系统类 特色：个性化、互动化、多媒体化 客 户 门 户 管 理 门 户营 销 管 理单 点 登 录 （ S S O ）内 容 管 理 物 流 管 理 电 子 支 付 安 全 管 理订 单 管 理 服 务 管 理商 品 管 理 客 户 管 理 运 营 分 析帐 务 管 理系 统 管 理合 作 伙 伴 管 理注 册用 户非注 册用 户客 户业 务员供 应 商业 务员物 流 商系 统管 理员产 品经 理市 场经 理运 营经 理客 服代 表中 国 联 通 人 员ESS前台系统架构： 2-客服系统 客户接触类系统（前台）：客服系统 特色：互动化、多媒体化 运营管理服务质量管理考试培训考核管理现场管理排班管理接续管理统计分析平台层AC D 媒体服务平台C T I I VR在线客服主动呼出W E B 媒体服务器应用层障碍预处理知识库管理ESS前台系统架构： 3-渠道支撑平台 客户接触类系统（前台）：渠道支撑平台 特色：方便、灵活、统一 渠道支撑平台接入管理与监控接入适配管理协同调度管理单点登录与认证 交互控制管理接入监控管理门户配置管理内容管理 界面配置管理接口管理与监控接口配置管理 接口运行管理 接口监控管理日常工作支持系统管理日志管理版本管理系统帮助参数管理签到管理工作计划与总结消息管理论坛日常工作考核培训安全管理统计报表渠道支撑平台接入管理与监控接入适配管理协同调度管理单点登录与认证 交互控制管理接入监控管理门户配置管理内容管理 界面配置管理接口管理与监控接口配置管理 接口运行管理 接口监控管理日常工作支持日志管理版本管理系统帮助参数管理签到管理工作计划与总结消息管理论坛日常工作考核培训安全管理统计报表代理商管理门户 代理商网上招募 渠道资料查询 资源申购 加盟申请 退出申请 政策及帐务信息展现 佣金及业务查询 产品及资源信息展示 产品信息获取 产品信息查询 产品上下架查询 资源信息获取 资源信息查询 业务受理门户 业务新装 业务变更 业务推介 积分查询 积分兑换 服务受理 ESS前台系统架构： 3-渠道支撑平台 技术 架构： CRM Billing 渠道支撑平台 接入管理与监控 WEB接入适配 WAP接入适配 短信接入适配 邮件接入适配 彩信接入适配 门户配臵管理 日常工作支持 系统管理 接口管理与监控 彩信服 务 器 短信 网关 WAP网关 邮 件系 统 DCN/VPN网关 WEB接入 WAP接入 Email接入 彩信接入 短信接入 社区经理 客户经理 管理人员 代理商 营业员 ESS后台系统架构 D C N 网总部 BSS系统 31省 BSS系统 A省 BSS P-CRM B省 BSS 形成网络化、层次化支撑体系，实现集中生产、统一管控 重点加强总部层面 CRM系统功能 Internet P-CRM具备管理协调的职能，并提升面向客户的服务支撑能力。 总部 BSS与省分 BSS两级联动，协同工作，完成面向客户的“端到端”业务流程。 提升总部 CRM系统能力 客户接触类系统 WEB营业厅 计费结算类系统 客户关系管理类系统 BAS WAP营业厅 短信营业厅 客服系统 渠道支撑平台 M-CRM B-CRM PRM 客户关系管理类系统 CRM PRM Billing BAS IOM 总部 省分 CRM仅对 2G及固网客户进行支撑 省分 CRM与一级CRM配合，完成完整的服务开通流程 省分 面向全网集团客户，支持个性化业务，通过全网一级系统架构满足统一业务策略要求。 3G集团业务受理还需要进一步研究。 P-CRM 面向全网业务管理，生产功能 在现有 CRM系统基础上扩充面向客户服务支撑的功能模块，提升为 P-CRM，满足统一化的 3G业务支撑需求 根据未来业务需要，可以逐步实现2G/固网统一规则的业务支撑 提升总部“ P-CRM(公众 CRM)系统”能力，面向公众客户（个人、家庭）支持全网统一化业务（如 3G）的全渠道销售、服务支撑系统 原集团客户生产管理系统定位成“ B-CRM（商业 CRM）” 省分架构保持不变，省分 CRM为二级系统 分 析 型 系 统客 户 关 系 管 理 类 系 统计 费 结 算 类 系 统客 户 接 触 类 系 统P - C R M短 信 营 业 厅 客 服 系 统P R M综 合 计 费 结 算系 统W A P 营 业 厅W E B 营 业 厅经 营 分 析 系 统综 合 采 集 系 统分 析 型 系 统客 户 关 系 管 理 类 系 统 计 费 结 算 类 系 统客 户 接 触 类 系 统C R M渠 道 支 撑 平 台P R M综 合 计 费 帐 务 系 统自 助 终 端 系 统经 营 分 析 系 统综 合 缴 费 卡 系 统综 合 采 集 系 统客 服 系 统在 线 计 费 系 统综 合 结 算 系 统总 部省 分一 级 汇 接 枢 纽 （ E A I ）营 业 终 端渠 道 支 撑 平 台B - C R M服 务 开 通 管 理 类 系 统集 成 定 单 管 理 系 统服 务 开 通 管 理 类 系 统集 成 定 单 管 理 系 统完善后的 BSS总体架构 面向用户销售、服务的 CRM系统 形成 2级架构： ESS支撑体系 （两级支撑系统联动） 总部（一级） 省分 总部 省分 总部 省分售前域售中域售后域2 G （全网非统一化）3 G （全网统一化） 产 品类型阶段固网注： 集团客户业务（如租线、 WVPN）的支撑主要通过总部一级架构的集团客户生产管理系统（ B-CRM）完成。 从服务流程维度看 P-CRM的支持范围 产品设计、开发 产品审核 市场营销 销售管理 产品管理 投诉、客户评价 订单管理 费用计取 服务开通 客户管理 产品审核 市场营销 投诉、客户评价 销售管理 产品设计、开发 产品管理 订单管理 费用计取 市场营销 投诉、客户评价 销售管理 产品设计、开发 产品管理 订单管理 服务开理 客户 管理 费用计取 客户 管理 针对已具备全网统一运营的业务（如3G）， 整个面向全网客户的销售服务过程主要由总部一级 P-CRM完成，省分 BSS系统协同配合实现后续流程 对于尚未具备全网统一化运营条件的业务（如 2G、固网业务），仍由省分 BSS系统完成面向省内客户的端到端服务过程 ESS支撑系统架构分析 1、应用架构 （重点说明总部 P-CRM系统功能模块） 2、数据架构 3、集成架构 4、基础设施架构 1、应用架构： P-CRM系统功能分析 根据集团管理目标及业务部门需求，进行业务能力映射，一级 P-CRM功能如下： 业务需求 业务能力 系统功能 管理目标 统一 集中 透明 3G用户开户 3G用户销户 3G终端销售 集团客户管理 营业发票 3G缴费充值 异地服务 产品订购 2G转 3G 用户状态变更 身份验证 使用记录查询 统一业务资源管理能力 统一全网产品管理能力 统一渠道管理能力 统一客户数据管理能力 渠道管理 业务资源管理 产品管理 渠道管理 投诉建议 客户资料管理 订单管理 异地服务 订单处理能力 客户评价管理 1、应用架构： P-CRM系统功能模块 订单管理 渠道管理 产品管理 业务资源管理 客户资料管理 客户评价管理 异地服务 公共支撑管理 收费管理 功 能 与 省 分CRM相 同 从功能划分角度可以看出，总部层面提升后的 P-CRM与原省分 CRM功能基本相同 客户接触管理 Master Slave 2、数据架构：主要数据分布 面向全网统一化业务的数据分布： 注： 1.总部 P-CRM将各类数据同步给省分 CRM； 2.省分 CRM将计费所需数据提供给 Billing； 3.省内原有业务的数据分布保持现状不变。 总部P - C R M省分C R M省分B i l l i n g客户资料 客户订单 详单 帐单 客户投诉/ 故障申告 产品 产品/ 业务实例 资源域 资源（号、卡、终端等） 市场营销域 含渠道管理、佣金计算 产品域系 统数据域客户域Billing统计汇总数据后上报，总部负责根据结算规则和上报数据进行佣金计算。 3、集成架构： BSS系统集成关系 PRM P-CRM 客户接触类系统 经营分析系统 VAC 客服系统 省分 CRM IOM 经营分析系统 Billing 网元 总部一级 省分二级 订购请求 业务定单 生产数据 CP/SP资料及产品、业务信息同步 P-CRM与各系统关系： 1.与客户接触系统： P-CRM接收请求并处理； 2.与省分 CRM：订单类请求要全部传到省分 CRM处理，省分 BSS内部集成关系、流程不改变，客户信息同步给省分 CRM； 3.与经分系统： P-CRM提供信息给总部经分进行 统计，省分经分系统照常从省分 CRM提取数据，接口不变； 4.与客服系统：客服系统集成 P-CRM受理界面，投诉在省分接入处理（省分有全部客户资料）； 5.与 PRM： P-CRM接收要发布的全网增值产品信息； 6.与枢纽：业务订单，客户资料及产品资料通过枢纽系统传递到省分 CRM系统。 枢纽系统 流程验证 -业务开通受理 P-CRM 客户接触类系统 Billing 网元 /业务平台 省分 CRM IOM 1 订购请求 2 业务定单 （客户资料） 3 业务定单 6 三户资料及计费信息 4 联机指令 5 开通成功 省分 总部 7 开通成功 流程验证 -信用控制 P-CRM Billing 网元 /业务平台 省分 CRM IOM 3 订单处理 2 透传停开机工单 5 工单 1 停开机工单 6 联机指令 4 工单 省分 总部 订单处理 流程验证 -增值业务订购 P-CRM 客户接触类系统 Billing 省分 CRM 1 订购请求 2 订购请求 3 订购关系 4 订购关系 省分 总部 VAC 5 使用记录 边界安全 业务系统安全 边界安全 DCN网络接入安全 边界安全 WEB服务器 Internet 4、基础设施架构：安全防护 目录 一 概述 二 业务发展趋势分析 三 业务支撑现状与问题分析 四 目标架构 五 演进路线 六 需重点关注问题 演进原则 业务驱动为核心： 系统实施路线与业务发展战略紧密结合，为业务统一化发展和集中化管控提供快速、灵活支撑，保持业务连续性 快速建设、逐步完善： 利用成熟的系统版本及开发厂商，快速形成全网集中的 3G业务支撑能力；并配合业务推出进度要求，稳步实现对其他业务的支持 统一版本、整体提升： 一级架构 BSS核心系统按照统一版本规划演进，31省 BSS系统配合改造的步调保持一致，提升公司整体支撑能力 业务与系统互动 ：重视业务需求的统一管理和分析，促进业务规则梳理与流程优化 P-CRM建设策略 总部 P-CRM建设方式： 复制省分 CRM系统功能，针对个客部最新需求进行功能改造 根据与周边系统集成关系进行接口改造 增加总部一级权限管理 省分系统改造： 省分 CRM接口改造，由目前的服务调用改为工单接口 省分客服系统接口改造，集成 P-CRM系统界面。服务调用接口延续原 H2接口 省分经分系统接口改造，从 P-CRM系统中抽取数据 P-CRM系统演进路线 -业务统一逐步增强 统一的3G业务与产品 集中 P-CRM 省分业务、产品全网统一化 P-CRM 集中 具备融合捆绑业务能力！ 省分 CRM 该阶段可实现统一规则的3G与其他业务捆绑；时间周期要满足业务窗口要求，CRM须在 3个月内 完成建设，熟悉的团队快速实施（ P-CRM，拿一个成熟的省分 CRM）。 系统具备 集中计费 的可能性，有待后续研究实现。 该阶段为逐步