饮料产业投资计划书.doc

饮料产业投资计划书第一部分 摘要一、项目背景作为zz投资机构的产业化转移项目，项目战略应该是产业规模化，品牌长效化，传统产业产品升级换代的集合体。只有这样，项目才能形成产业化优势并进入良性循环发展快车道，以保障产业内竞争能力领跑地位。中国饮料产业以22%的增长速度成为中国快消品市场发展最快的产业，同时极大促进了消费习惯的养成，并形成中国饮料市场饮料项目介入空间。随着中国经济飞速发展和人民生活水平的不断提高，人们越来越注重生活的品质，人们对饮料的要求不仅是解渴，而是更加关注“品质、品牌、健康、时尚”。目前我国已经成为世界第一饮料生产大国，国内外饮料巨头正为争夺世界饮料第一大国市场而努力，在这种激烈而强势竞争之中，健康和特色将成为饮料市场发展的潮流。二、项目简介弘扬民族特色健康文化，打造饮料高端品牌，升级饮料产业换代产品，铸造饮料市场第一品牌为目标。三、项目竞争优势以中国最具权威性的高等学校作为产品开发合作单位，进行品牌科技含量包装（高校合作方案届时推荐），并以公司身份进行专利注册。通过四川省质监局向中国质监总局进行生产许可证申报。四、融资与财务说明作为全国性市场开发、长期品牌培育、永续经营的快消品项目，规模化经营是基本特征。资金需求量、用途、使用计划、投资者权利、退出方式。第二部分 食品饮料项目市场分析一、 食品饮料项目产业历史与前景中国的食品饮料产业是近三十多年来发展起来的新兴产业，并成为中国快速消费品市场的发展热点和新增长点。从过去规模小、产品结构单一，竞争无序的局面，渐渐形成饮料企业集约化规模程度高，产品线丰富完善的过程。2010年中国软饮料产业形成了五个类，24家企业获得“中国名牌”称号。形成娃哈哈、两乐、康师傅、加多宝等一批年销100亿及以上的全国渠道覆盖的企业群，汇源、达利园等一批50亿元不完全渠道覆盖的企业，目前以加多宝饮料企业的快速扩张犹为突出。从1979年至1995年为第一阶段，此时期为可口可乐与百事可乐为代表的碳酸饮料为主，历时17年。从1996年至2000年为第二阶段，以娃哈哈、乐百事、农夫山泉为瓶装水在中国的热销，打破了碳酸饮料在中国饮料市场独霸天下的局面，历时五年。从2001年开始，以康师傅为代表的茶饮料以及统一等果汁饮料倍受青睐，2003年后加多宝开始全国市场布局，从年销1.8亿每年销售量以翻番的速度快速扩张，至2007年，国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据表明，王老吉罐装饮料以50亿销量，获得“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。2011年加多宝销售量达到160亿元。中国目前仍是人均饮料消费较低的国家，随着国民生活不断提高，市场潜力十分巨大，补充营养、补餐、休闲、提升健康调节等主题功能开发更彰显未来市场潜力。中国是一个13亿多人口的大市场，中国市场的消费总量高，层次多，差异大，结构复杂，是一个具有巨大市场潜力，快速发展但不完全成熟的市场。20121-4月全国软饮料业工业销售产值累计达到1378.93亿元，实现同比增长20.55%，同时宏观经济增速放缓，行业竞争加剧，企业PK竞争力的时代到来了，借鉴全球领先企业经验，企业核心竞争力=产品力（品牌力+渠道力），而其长期的支撑点与驱动力是人才与企业文化、资本。二、目标市场分析2011年112月，我国软饮料产量11762.32万吨，同比增长了22%。2012保守估计应该在14232万吨，2013达到17221万吨。2014年将达到2亿吨左右规模。近几年，世界性的环境因素的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而同时随着中国经济高速发展和生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，这种需求的产生使碳酸饮料的市场份额不断下降，茶饮料、果汁饮料和健康主题的功能饮料开始受人们的青睐。未来几年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。未来3年中国软饮料市场销售，碳酸饮料将继续呈萎缩形势。饮料市场如果没有黑马杀出的意外，茶饮料市场仍将在加多宝、和其正的高密度广告投入下保持龙头地位；果汁饮料以汇源、统一、康师傅为主；而近年来，中国市场上功能饮料更是层出不穷，如亿冠的“铁马”、乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”，巨能的“体饮”等功能饮料市场的竞争日趋激烈，而这些功能饮料，企业缺乏创新，消费诉求群体定位覆盖面小，消费诉求理念杂乱，广告投放力度软弱，市场跟随严重，导致产品趋同化，是饮料产业企业机遇与挑战并存的主要战场。三、竞争对手分析（入职成功可继续写）第三部分 项目管理一、机构设置（见附页）二、企业管理体系1.企业文化建设2.人事管理制度（人事计划：见附页）3.行政管理制度（包括公关、后勤、安全、档案等）4.生产管理制度（包括生产工艺、质量、现场、原辅料采购、使用、储存、设备维护等）5.财务管理制度6.市场营销管理制度）包括营销计划管理，营销网络市场维护管理，营销策划品牌包装广告规范等）三、知识产权管理1. 企业产品配方、外包装设计等专利登记注册；2. 企业产品品牌商标注册3. 企业CIS体系规范使用4. 企业专利与商标使用规范与产权明晰第四部分 产品介绍一、产品介绍饮料产业产品线开发已大量科研机构产品配方和生产工艺成果，投资商根据自己情况对比选择方案。本人建议几点意见：1.茶饮料由于加多宝、和其正高密度广告投入，茶饮料市场消费习惯渐渐成熟，在正面战场比实力拼消耗，对于新介入的企业来说机遇与风险并存。如果有足够的资本实力，生产的便捷与营销的诉求简洁，品牌包装到位，将是企业快速发展的捷径。2.果汁饮料存在原料基地建设瓶颈问题，存在生产设备、工艺技术完善问题。不同消费群体口味差异导致产品线拉长、营销工作量加大。3.产品选择最好在生产便捷，不受原料基地限制，生产工艺便捷科技含量高功能性饮料，比如菌类饮料，消费诉求简洁，覆盖群体广泛的产品。入职再行推荐产品方案。二、产品的新颖性/先进性/独特性三、产品的竞争优势第五部分 研究与开发一、已有的技术成果及技术水平在饮料产业，市场格局的变化将决定新项目产品战略问题，同时又是多个方案比选的结果，现在技术市场有大量产品专利技术成果需要转化成产业资源并保持较长时效，不象服装产业，变化万千，时效短暂。二、研发能力三、研发规划（入职后可写）第六部分 产品制造一、生产方式（质量保证）1. 生产技术方案l 产品标准l 生产方法、工艺流程及技术参数l 原材料、产成品质量检验方案l 生产车间厂房及仓储基本要求2. 生产基地平面布置方案l 工厂总平面图布置原则l 生产车间布置方案l 原辅料、产成品仓储方案l 厂内外物流通道方案l 给排水、动力方案l 行政及后勤生活区方案l 工厂绿化方案二、生产设备根据产品方案定位，确定生产线的定位选择。生产线的选择遵循原则是：（1）高速度、高质量、高精度，大型化，以适应饮料工业大生产。（2）设备多功能化 一体多用，适应多种液体、多种瓶型的灌装和封口。（3）机电一体化 这是当前饮料机械设备发展的最重要的趋势。可编程序控制器普遍应用于饮料机械设备的控制系统中，大型设备采用计算机控制，故障自我诊断，有信号显示，实现了智能化。生产设备的技术含量高、可靠性高，全生产线的自控水平高和全线效率高。在线检测装置和计量装置配套完备，能自动检测各项参数，计量精确。集机、电、气、光、磁为一体的高新技术产品不断涌现。饮料包装设备的可靠性和包装线的协调性，直接影响到整条生产线的工作效率、生产成本和产品质量。建议新项目产品放弃利乐包装，以三片罐装生产线和PET瓶装生产线选型方向。产品线不宜拉得过长。三、成本控制第七部分 市场营销一、企业发展规划1. 在保证第一个生产基地规模化、先进性基础上，市场产品线定位中档线，尽可能广泛覆盖消费群体，实施品牌培育战略，全方位品牌包装和广告投放，分区域分阶段，实施产品上市和促销活动。此阶段重点在于完善管理，培养团队执行力，磨合不同企业文化团队队员的默契，品牌培育达成一定成果。此阶段为产品上市开始一年时间。年销售1至1.2亿。2. 在品牌效应、团队建设、产品质量、营销网络初步奠定基础后，应用资本运作实施全国性多家生产基地建设，快速提升产量，发挥品牌效益成果。此阶段为第三到第八年时间。3. 在第五年到第八年时间完成企业进入资本市场战略。二、营销战略1. 产品战略（入职后可写）2. 渠道战略我国有省级34个，地级334个，县级2862个，终端范围广泛，不同的企业，渠道下沉、覆盖程度不同，新项目实施，一定要渠道下沉到了二三线城市。生产商省总代理商（或厂家办事处）二批商（市级或不同渠道分销）三批商（县级）零售商（终端）顾客三、市场推广方式（入职后可写）第八部分 融资说明 一、资金需求及使用规划（一）项目总投资第一期项目总投资：2亿元人民币；第一个生产基地建设1亿元。品牌包装、全国营销启动广告投放、团队建设、流动资金等一亿元人民币。（二）固定资产投资（土地费用、土建工程、设备、预备费、工程建设其他费用、建设期利息）（入职后可写）（三）流动资金（入职后可写）二、资金筹集方式（入职后可写）三、投资者权利（入职后可写）四、资金退出方式（入职后可写）第九部分 财务分析与预测（入职后可写）一、基本财务数据假设二、销售收入预测与成本费用估算未来3年或5年的销售收入：产品上市后的第一年1至1.2亿；第二年4亿；第三年10亿；第四年20亿至25亿；第五年50亿以上。三、盈利能力分析1、损益和利润分配表2、现金流量表3、计算相关财务指标（投资利润率、投资利税率、财务内部收益率、财务净现值、投资回收期）四、敏感性分析五、盈亏平衡分析六、财务评价结论第十部分 风险控制（项目实施可能出现的风险及拟采取的控制措施。）注：以下内容属项目包括的风险但不仅限以此，入职后可继续写。l 饮料产业项目规模风险：项目规模小，资本实力小，门槛越低，风险越大。l 产品战略风险：产品消费群体定位，广告诉求定位，一有偏差，企业发展事倍功半，如加多宝成立后的前三年，包装、消费群体、广告诉求定位等偏差。l 品牌包装风险：品牌培育是一个长期的战略，一旦选准方向，就很难转变。特别是品牌形象代言人，失败的案例有润田怡冠功能饮料，请中国足球队带进世界杯的国足教练米卢代言，随着中国足球队的惨败，米卢的淡出，形象代言费100万（2001年时）等于直接扔进水里，央视投放广告事倍功半。由陈冠希阿娇张柏芝代言的诸多品牌，因艳照门事件，成为消费抵制的重点目标。简单想一下就明白，刘翔红极一时，2008北京奥运会退赛，2012伦敦奥运会又退赛，世人关注的目光还会有多少，其代言商业价值将快速消退。l 知识产权风险：如加多宝与王老吉所订商标使用年期限。产品专利技术合作产权明晰。益联食品饮料产业公司机构设置图（项目实施过程中还需完善）董事会市场管理部营销部市场营销总监车队管理安全保卫后勤管理公关事务员工绩效考评员工招聘培训人事部生产车间班组机电维护车间产成品库原辅料库化验室生产管理部质量管理部设备管理部仓储管理部会计部出纳生产总监行政总监财务总监总经理行政部公司网站档案管理部门职 位人数说明总经办总经理1项目策划开始总助1项目进入立项阶段，偏向公关事务，稳健、敬业行政人事后勤行政总监1项目建设阶段人事专员1项目进入立项阶段行政专员1项目建设阶段网管1项目投产前三个月安全3项目建设阶段保洁2项目投产前一月食堂3项目建设阶段生产