高新技术产品生命周期.doc

西南科技大学本科生毕业论文 Southwest university of science and technology本科毕业论文基于产品生命周期理论的高新技术企业营销模式研究学院名称经济管理学院专业名称市场营销学生姓名丁松学号20072553指导教师张强 教授二一一年六月基于产品生命周期理论的高新技术企业营销模式研究摘要：高新技术产品因其产品的复杂性和非连续创创新，其生命周期形态呈投入阶段和成长阶段较长；成熟阶段因产品技术进步快，新产品不断上市，维持时间较短；衰退期在新产品的冲击销量急剧下降，旧产品快速退出市场的现状。在面对生命周期不理想、市场变化极快的高新技术产品企业该如何依据产品的发展规律制定相应的营销策略，使得企业产品能够快速被市场接受，安全渡过一个或者多个生命周期以实现更多的产品价值。本论文在综合分析高新技术产品的特点以及我国的中小高新技术企业经营现状的基础上，结合国内外高新技术产品周期理论相关的研究文献，尤其是杰弗里摩尔的跨越鸿沟的理论，提出在不同产品周期阶段相应的营销策略。关键词：高新技术企业； 产品生命周期； 营销策略Abstract: High-tech products because of its product and complexity of discontinuous and innovation, the input stage in life cycle form and growing phase longer; In mature stage for product technology progress fast, new products constantly listed, maintain a relatively short time, Recession in new product sales fell sharply, the impact of the old product rapid exit the market situation. In the face of life cycle is not ideal, market changes fast high-tech product enterprise how to product development law of according to formulate marketing strategy, makes the enterprise products can be quickly by market to accept, safety through one or more life cycle to achieve more products value. This thesis on analyzing the characteristics of high-tech products as well as our countrys small and medium-sized hi-tech enterprises operating situation at home and abroad on the basis of high-tech products cycle theory correlative literature, especially Jeffrey Moore across gaps in the theory, this paper proposes a different product cycle stages the corresponding marketing strategy. Keywords: high-tech enterprise， product life cycle， marketing strategy 目录一、绪论6（一）问题的提出6（二）研究的目的及意义6（三）论文的主要内容和框架6（四）产品周期理论的提出7（五）产品生命周期的判定8二、高新技术企业的现状9（一）高新技术企业特点9（二）高新技术产品特殊性分析91、产品的独创性。92、产品的复杂性。93、产品的风险性。104、产品创新的非连续性。105、产品价格高。10（三）高新技术企业市场营销特殊性分析101、市场需求不易预测。112、产品生命周期形态不理想。113、企业创新能力至关重要。11三高兴技术企业产品周期理论分析11（一）高新技术产品周期呈现形态11（二）依据消费者购买行为对消费者进行分类12（三）产品生命周期各阶段分析及策略131、投入期分析及策略132、成长期分析及策略133、成熟期分析及策略144、衰退期分析及策略14四、 关于模块的产品生命周期策略应用15五、总结16（一）结论16（二）不足之处17致谢17参考文献18一、绪论（一）问题的提出 进入21世纪以来，高新技术产品正以前所未有的速度向社会的各个角落扩展和渗透。移动电话,数码相机、笔记本电脑、转基因食品等等，纷纷涌入消费者市，人们不知不觉已迅速被高新技术产品所包围。高新技术产品进出口异常活跃，高新技术企业在国民经济中已占据举足轻重的地位。但是高新技术企业因其产品生命周期的不规律性，面临着如投入期长，研发费用高，成熟期短，衰退期产品销量急速下滑等诸多问题。许多中小企业不堪重负在短短几个月的时间里有宣布破产，据统计高新技术企业存活五年以上的不到30%，存活十年以上的不到5%。如何通过依据产品的发展趋势制定相应的营销策略，从而获得在市场有利地位，必将成为各个高新技术企业家突破市场瓶颈的制高点。（二）研究的目的及意义之前有许多关于高新技术企业的研究，但主要是从企业管理这方面的进行定性研究的。而对于市场接受产品这个生命周期的研究寥寥无几，也没有结合案例进行分析，研究结果缺乏一种可行性和可靠性。本论文针对高新技术企业产品周期的特殊性进行分析，找出与传统产品周期的区别，从而为高新技术企业充分认识产品销售规律进而制定产品营销策略提供参考建议，使企业在超竞争环境下立于不败之地。（三）论文的主要内容和框架论文共分绪论、高新技术企业现状分析、高新技术产品周期理论分析、案例实证分析和结论五个章节。这五个章节可分为三个部分进行阐述分析。论文第一部分是第1章节绪论，提出所要研究的问题，并介绍了研究的和意义、论文的主要内容和框架以及产品周期相关理论背景描述。论文第二部分是第2和第3章节，这是论文的核心部分，主要是对我国高新技术企业的特点、市场营销特殊性进行分析，结合相关产品周期理论，提出相应的营销策略。论文第三部分是第4和第5章节，根据实证案例进一步高新巩固技术企业产品生命周期策略的可行性和可靠性。同时，对论文的不足之处进行总结。（四）产品周期理论的提出产品生命周期理最早是由美国经济学家西奥多李维特(Theodore Levitt)，在1965年哈佛管理评论的一篇文章中提出，后经多位学者加以完善和推广，使之成为一种较为成熟的理论。其中应用最为广泛的是哈佛终身教授、经济学家弗农雷蒙德（Raymond Vernon），他还把它运用于国际贸易之中解释了其中的部分难题，比如著名的里昂惕夫之迷以及部门内贸易。产品生命周期理论认为，一个产品在其从进人市场到退出市场的生命周期过程中，一般划分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期.各阶段有其特点：1、投入期：产品技术尚不完全成熟、性能还不尽完善，消费者对该产品还不了解，产品批量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，因而此阶段利润较少，甚至亏损。2、成长期：产品技术已成熟、工艺稳定，消费者对此产品已较为熟悉，因而销量大增使大批量生产形成，单位成本迅速降低，已建立起了较稳固的销售渠道，在增长率进一步增加的情况下，销售量亦大增，从而利润迅速成长.此时大批后来者进人，竟争加剧。3、成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长率开始下降，利润增长率亦处于下降，全行业出现过剩，市场竞争更趋激烈，部分竟争者开始退出，此时企业销量很大，利润多，现金收人多。4、衰退期：产品已逐渐由新产品所替代，产品销售增长率由开始下降转为迅速下降，甚至负增长率，从而销量也开始下降，消费者兴趣已转向其他产品或持币待购，竞争使价格下降至最低水平，多数企业已无利而被迫退出。在整个产品生命周期中，销售额和利润呈以下趋势如图：图1-1 产品生命周期（五）产品生命周期的判定产品生命周期理论应用的前提是企业能够准确判断产品所处的生命周期阶段。我们可以通过整个行业的结构演进来判断产品所处生命周期阶段，而所有的演进都会外在的体现在产品销售额增长上面。对一般行业而言，销量年增长在10%以内为产品的投入期，当销量年增长达到100%至200%甚至更高的时候为产品的成长期，若增幅再次降到10%以内则为成熟期，若降幅达到10%则为衰退期。具体判断方法有两种：1：类比法该方法是依据以往类似产品生命周期变化的资料为参考，来判断企业产品所处的生命周期阶段。如对彩电生命周期的判断可以借助黑白电视的产品生命周期资料，进行对比分析来判断其所在阶段。2：增长率法比值k的大小产品所处市场阶段K0.1成长期-0.1k0.1成熟期K-0.1衰退期该方法是以产品销售增长率与时间增长率的比值K的大小来判断产品所处市场生命周期的哪个阶段。如表：表1-2 增长率法二、高新技术企业的现状（一）高新技术企业特点高新技术企业是指在企业生产经营过程中，需要投入较大比重资金用于研究与开发，拥有较高比率的科技型人才，并以产销创新产品为主的企业。从以上定义可知，高新技术企业具有以下三个特点：(1)研究与开发在企业生产经营中具有举足轻重的地位，其经费支出占企业销售收入的较大比重；(2)企业的生存和发展高度依赖于科学技术人才，科技型人才通常占到企业员工总数的较高比率；(3)企业产销的产品富含科技含量，较多属于创新型产品。（二）高新技术产品特殊性分析高新技术产品的内涵。高新技术产品是指以新技术、新工艺、新材料生产出来的，具有较高科技含量和较高附加价值的产品。高新技术通常可以划分为全新产品和换代产品两种类型。新技术产品通常指全新产品和换代产品。全新产品是指应用新技术、新材料研制出来的具有全新功能的产品。而换代产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。就一般高新技术产品而言，具有以下五个特点：1、产品的独创性。高新技术产品具有较高的科技含量，模仿者和造假者一般难以模仿，这类产品具备独特的特点和差异性，是高新技术企业的核心竞争力。2、产品的复杂性。复杂性是指产品使用者对产品功能和使用方法了解的难易程度。高新技术产品因其设计和制造比较复杂，许多功能和使用方法是消费者很难弄懂的。所以消费者对产品能给自身带来的利益判断有所疑惑，这使得高新产品进入市场的壁垒相对其他性能简单的产品要高出许多。3、产品的风险性。由于市场进入壁垒较高而延伸的市场不确定性和产品研发技术的不稳定性使得高新技术企业面临着巨大的风险。产品在研发和市场拓展过程中经常会遇见一些不确定性，使得产品不能顺利投入市场，收回成本，因而产品具有较高的风险性。4、产品创新的非连续性。产品创新可以分为激剧式创新、渐近式创新和组合式创新三种类型。所谓渐近式创新是指对现有产品的功能、结构、样式进行改良，因此新产品与原产品之间技术差距较小。所谓激剧式创新是指由于技术上的重大突破使得产品的技术原理发生根本性变化，从而导致产品的功能、结构、形式有了显著改善，新产品和原产品之间技术差距很大。而组合式创新则是指通过将现有科学技术适当组合来生产新产品,因此新产品和原产品之间技术差距一般较大。而这三种创新技术中，激剧式创新给行业带来的冲击是最强烈的，如电灯的发明给原有照明产业带来了极大的冲击，很快就取代了煤油照明。而在高新技术领域里，激剧式创新占得比重比其他任何行业的比重都要多，所以任何一项发明都会可能成为该行业的领跑者。高新技术企业随时都面临这整个行业的重新洗牌，同时也加大自己的研发生产能力以避免洗牌后的出局。5、产品价格高。高新技术产品大多采用新工艺、新技术、新设备，大大降低了企业的生产成本，但因其研发成本高、市场拓展费用高，以及其科技含量较高，应用范围较广能给客户带来许多方面，总体上产品价格较高。（三）高新技术企业市场营销特殊性分析由于高新技术企业的特点以及高新技术产品的特点衍生出的市场营销的特殊性。高新技术企业在市场活动中常常遇到下列几个营销问题：1、市场需求不易预测。原因：由于高新技术产品复杂性较高,而顾客往往对产品缺乏充分的知识，因此难以准确预测其未来的可能发展。由于高新技术产品常发生创新，即使是新产品，市场上的潜在顾客因其知识的缺乏往往也难以看出这一种新产品的用途和带来的利益。高新技术产品生命周期短，产品更新较快。高新技术产品往往具有多种使用价值，往往在销售过程中发展多种不同性质的市场，这无疑又增加了顾客预测的不准确性。2、产品生命周期形态不理想。相对传统产品而言,高新技术产品的生命周期形态不理想，原因有：产品开发阶段时间较长产品投入期与成长期时间较长产品成熟阶段时间短，由于产品技术进步快，新产品不断上市，冲击现有产品市场。产品进入衰退期后，市场需求往往急剧下降，一旦新产品被市场所接受，则现有产品在短时期就会惨遭淘汰。 3、企业创新能力至关重要。对高新技术企业而言更新产品，或者紧随竞争对手所开发的新产品推出改进型新产品是企业的生存能力的体现。创新能力之所以重要，主要是因为高新技术产品生命周期比较短，一旦新产品入市并形成强劲冲击力，现有产品就会进入衰退阶段，而且衰退速度很快，此时企业无新产品接替的话，必然危及到企业的生存。三、高兴技术企业产品周期理论分析（一）高新技术产品周期呈现形态高新技术产品进入市场后也会经历一个产品的生命周期，从投入期到衰退期。随着科技技术进步速度不断加快，产品影响力的扩散范围不断加大以及技术的溢出效应，高新技术更新的速度更是惊人，产品层出不穷。新产品的不断推出，迫使老产品很快退出市场，衰退期不断缩短，有的甚至直接从成熟期退出市场。这就使得企业不断更新现有产品以扩大市场竞争力，产品的生命周期形态不像普通产品呈现正态分布，而是“S”型曲线，并逐步攀登，即新旧产品的替代周期。从这个意义上来说，传统产品的生命周期的形成是客户选择的结果，是一种被动的行为。而高技术产品生命周期的形成有时源于客户的选择，有时源于开发者的“主动替代”，是一种主被动兼有的行为。高新技术产品生命周期形态如图：图3-1 高新技术产品生命周期（二）依据消费者购买行为对消费者进行分类利用高新技术产品生命周期模型可以划分为几个消费者类型：1、处于产品投入期的消费者称为创新者，其特点是对高新技术产品的兴趣很高，并积极追求。他们习惯认为新技术可以改善自己的生活，并愿意为获得高新技术而不断努力。这些人将构成高新技术产品的首批消费群体。但是他们大多是企业的技术人员，没有足够的钱来维持高新技术企业的继续发展，他们所拥有的是影响力，这能对市场接受高新技术产品带来很好的口碑。2、产品成长期的消费者分为两类：处于较早阶段的称为早期消费者，其特点也是对高新技术产品有较大的兴趣，但他们与创新者不同，他们拥有足够的资金来购买新产品，并且想通过开发新产品潜力来扩大企业的竞争优势，尽早享受它所带来的利益。一旦遇到需要的新产品，他们不需要大量的促销活动就会进行消费。他们可以为企业带来一定现金流，但是人数不多；处于稍晚阶段的消费者称为早期多数消费者，他们对高新技术产品也有兴趣，但较为实际，更愿意相信“演变”而不是“创新”。他们对技术持中立态度，但对如何提高公司效率非常感兴趣，只要看到产品能够提高效率且周围人都信任新产品时，他们就会采取购买行为。他们人数众多，消费能力强，是高新技术产品消费的主要群体。 3、处于产品成熟期的消费者称为晚期多数消费者。他们也较为理性，但不像早期多数消费者那样在购买产品后，有能力学会和熟练地使用它。因此他们愿意等到该产品技术上完全成熟才进行消费，,且通常购买大公司的产品,以便寻求更多的技术支持。4、处于产品衰退期的消费者称为落后者。这类消费者对高新技术产品兴趣较小,购买是出于个人经济、性格等方面的原因，属于偶然消费。（三）产品生命周期各阶段分析及策略1、投入期分析及策略高科技产品投入期最大特征是时间长、费用高。其一，从市场营销渠道方面来看,一般都需要重新建立。因为高科技产品的产品性能、特征、服务等方面与原有产品相比，都有很大不同，利用原有市场营销渠道或适当调整都难充分发挥其作用。其二，从中间商来看，一方面是由于中间商并非高科技人员，对高科技产品的技术特征不甚了解；另一方面是由于高科技产品不等于高差价产品，中间商往往又注重短期利润，这样就使中间商对经营高科技产品积极性不高，进而导致高科技产品投入期拉长。其三，在消费者市场中，由于国民科技基本素质还不高，以及经济收入也不高，导致消费者对高科技产品敬而远之。第四，在生产者市场中，尽管购买者是专家，由于经济体制转轨过程中企业短期行为因素会造成购买者不愿购买高质量的高科技产品，客观上阻碍了高科技产品及早进入成长期。策略：投入期应采用高价策略由于高科技产品的投入期时间远长于普通产品，企业应结合这一主要特征制定相应的营销策略，尽可能缩短介绍期，促使产品尽快能进入成长期或成熟期。价格策略应以高价格策略为主，高科技产品充分运用了现代科学技术的最新研究成果,产品进入市场之前，企业已投入大量的研制费用，成本高。如果采取低价格策略，企业难以收回投资，顾客也会对高科技产品产生怀疑，影响进一步开拓市场。在选择细分市场方面，企业应该选择那些对高新技术比较熟悉而且非常感兴趣的人群即创新者。他们经常苦恼于现有产品不能给自己带来工作上的快捷，同时对现有产品的更新换代十分期待。所以他们更愿意接受高新技术产品对工作带来的方便。而且他们还是企业技术支柱，对领导的影响力较大，好的决策者会通过这些创新者提供的建议选择高新技术产品。在投入期，我们应该选择这些技术创新者作为自己第一批顾客，为他们提供整体产品以及优质的售后服务。这样在赢得他们信任的基础上，产品的性能及利益价值逐步在潜在的消费者中逐步传开，为产品进入成长期做铺垫。2、成长期分析及策略高科技产品成长期主要特征是销售额增长迅速，市场不断扩大当企业逐步通过产品整体服务，从投入期进入到成长期时，产品在市场中已经被部分早期消费者所接受。因为投入期对用户的服务达到一种理想化，这使得产品的功能被强化，用户之间不断传递产品的优点，使得企业在市场中地位不断提高。这意味着迎来企业的将是一个风暴市场，需求不断被扩大，产品达到供不应求的一种情况。策略：成长期不断生产，不断推广，扩大销售渠道针对成长期的特征,应采取的市场营销策略主要有:在产品方面，企业只需做的一件事就是制造合格的产品，避免销售的次品流通到市场中，影响企业在消费者心中的形象进而阻碍了产品进入风暴市场。在价格方面，企业应以低价方式，让更多的消费者接受产品应用至工作中，从而扩大企业销售额和影响力。在渠道方面，企业应大力增加销售人员，更快的占领市场，让消费者能够很快的接触到企业产品，尽量说服所有类型的消费者购买产品，以强化企业的市场地位。企业可以在这一时期减少服务人员，以降低开支，成产更多的产品供给到市场。这样做的目的主要是让企业快速从一个小型的企业成长为一个具有竞争力的中型企业，争取站稳市场地位。3、成熟期分析及策略高科技产品成熟期的主要特征是市场格局趋于稳定，销售额增长放缓成熟期市场中的竞争对手不断增多，市场竞争力度相对较为激烈，可能部分企业因未能在成长期中获得市场份额而退出市场。在这期间企业的销售额相对减缓，市场中的格局也较为稳定。策略：成熟期企业应再次注重售后服务，同时不断升级产品功能，把其他企业的用户抢过来成为自己的用户。成熟期企业应注重产品的售后服务上，稳定现有的市场。同时，保持与客户之间联络，收取客户在产品功能建议上的信息，不断升级现有产品，满足客户的需要以期待新一轮产品生命周期的开始。因为高新技术企业单一产品面临的市场比较狭窄，市场的容量不大，即便是行业类龙头老大，每年的销售收入也不过只有几亿。所以在成熟期间，企业可以开发新的与原有技术相关产品进行同质多元化经营以突破市场销售瓶颈。4、衰退期分析及策略高科技产品衰退期的主要特征是速度快任何产品不可能永久地被市场所认可，高科技产品由于自身特点更加速了衰退期的到来。在电子产品中，作为信息处理器的高科技产品电子管，是20世纪50年代的高科技产品,然而当晶体管、集成电路、大规模集成电路问世后,电子管就成为普通产品逐步退出了市场。在此阶段，市场需求减少，衰退速度较快;竞争者也纷纷退出该市场，大多数购买兴趣正转移到其他高科技产品上去了。所以企业不可能获取较高利润，企业往往被迫以很低的价格销售原有的高科技产品。策略： 衰退期应以集中性策略为主衰退期企业应集中资源在最有利的细分市场，精选最理想的渠道，尽可能降低促销费用，以较低价格吸引顾客，从中获取一定利润。并开始选择是否转移到另一新产品的开发，进入新的市场领域，以抢占先机成为市场领导者，切莫再投入大量资金在老产品上。四、关于SFP模块的产品生命周期策略应用 随着三网融合的不断加速，光电通信企业逐步登上高新技术企业的领军行列。三网融合是指数据网络、电视、电话融合为一体通过一根网络传输线路，向用户提供信息。而其中数据传输距离一直通信行业发展的一个瓶颈，90年代一个好的网络干线传输的距离也只有五六十公里。这样的传输效率将浪费许多材料以加快网络的覆盖范围。而SFP模块的诞生改变了通信行业的发展现状，扩大了网络的覆盖范围，加速了三网融合的速度。随着光纤性能研究方面的突破，光信号的传输距离进一步扩大，而且承载的信号容量扩大到一个非常理想的状态。SFP模块通过光纤在输出端将电脑的电信号转换为光信号，在接收端将光信号转换为电信号，将网络的覆盖范围扩大至上百公里。那么SFP模块的应用发展必然成为数据传输的一种趋势，许多通信企业也是这么认为，所以他们投入了许多资金进行研发生产 ，为迎来它的成长期做准备以获取高额利润。但事实并非大家所预期的那样发展顺利。当SFP模块进入到成长期，产品的销量如大家所愿，企业只管生产不许对客户进行售后服务，因为市场的需求实在是大的连他们自己都无法预测。制造SFP模块的企业只需等着客户拿着现钱在门口候着以换取一些产品。可是好景不长，当高新技术企业的高管们正在为生产机器不够时，噩耗传来了，产品一夜之间滞销了，没有任何顾客前来购买，反倒上门寻事的很多。原因就是高新技术企业家们没有注意到新型的产品XFP模块悄然袭来，而且随着企业生产的过剩，价格在行业内已经是一片混乱。顾客们不知道合适是一个购买的最好机会，而新型的产品在功能上更为强大，使用更方面。所以在大家还没有准备的时候，XFP模块已被大家所接受。最后大多企业因为没有良好的应对策略，失去了许多市场份额，加上产品的积压，资金断链，最终被最先推出新产品的企业收购兼并。通过这次行业的重新洗牌，剩下来的光电通信技术企业也只有那些对高新技术产品的生命周期有着深刻的认识，如华为、中信、烽火等。他们的创始人清楚认识到高新技术产品生命周期的每一个发展阶段并非如传统产品沿着一个良好的正态分布形态顺利递进，很有可能在投入期或成长期就夭折了。新产品对市场的冲击远远大于企业家们的想象，正如盖茨先生所说任何一个想法都会改变现有软件市场分布格局，或许明天微软就被另一个企业所兼并。五、总结（一）结论高新技术企业相对传统企业产品产品生命周期较为短暂，在产品上市不久就会面临急剧的竞争。所以企业要在产品还未进入成熟期前就要做好随时准备抢占市场份额。作为中小型的高新技术企业，在不久就面临更新的产品上市的挑战。所以，企业必须在产品尚在成长期时就开始根据目标客户需求的变化和竞争对手的动态对高新技术产品进行科学的市场分析和明确的定位。首先，企业在投入期就要对产品的目标消费群体进行分类，对那些创新者提供整体产品满足他们的需求，以尽快获得第一批顾客，抢占市场，赢得先动优势。其次，成长期企业不断扩大生产合格产品，增加销售人员，将低价格，尽早的抢占市场渠道，以快速站稳市场地位，获取利润。再次，在产品的成熟期，企业通过升级现有产品已稳固现有的市场地位，创造新一轮产品生命周期，获取更多的消费者，这样周而复始，逐步淘汰那些竞争力较弱的企业。再次，衰退期企业则如熊彼特所说的“创造性毁灭”，即在现有竞争优势丧失之前，将公司的战略竞争优势转移至新的领域或产品上;致力于开发新的细分市场，创造新一轮的技术创新大潮，开辟新的销售渠道，集中力量在划分清晰、精心选择的细分市场取得统治地位。总体而言，高新技术企业核心的竞争优势在于产品功能商品化的实用程度即使用价值。企业应该注重在这动态竞争的态势下，只有不断创造一系列的短期优势才能在市场中立于不败之地。（二）不足之处 由于时间和作者学识的局限，本文存在一些缺陷和不足，有待进一步的完善和充实。1、 本文研究的是基于高新技术企业产品生命周期的特殊性，制定相应的营销策略，并未对其他视角的策略进行研究，存在一定的局限性。而且基于产品生命周期理论的研究，