中国移动集团客户资费设计与管理培训VIP

中国移动通信管理学院 集团客户资费设计与管理 中国移动通信管理学院 版权所有 2 议程 1 集团客户定价的现状和主要问题 2 深入挖掘客户需求 3 把握集团客户资费设计要点 4 形成完善的跟踪评估与支撑体系 5 案例练习 中国移动通信管理学院 版权所有 3 行业经验表明科学系统的定价 管理 有其内在复杂性，涉及到企业管理诸多环节 价格制定 价值获取 价格管理 竞争对手的产品定位 网络成本 内部收入 / 业务量目标 客户行为模式 品牌结构 富有竞争力的营销组合 渠道奖励方式 促销成本和折扣 广告宣传渠道开发 资本回报率 销售条款和合约管理 客户服务成本 客户感知价值 新产品开发 价格制定 创造最大价值 (既为客户也为公司 ) 价值获取 : 全面考虑有关成本因素 价格管理 持续跟踪 , 评估和改进 监管 价格政策 竞争 客户 企业资源 政府监管 中国移动通信管理学院 版权所有 4 中国移动在集团客户资费设计方面所需研究的主要问题 资费策略 方法工具 组织流程 IT支撑体系 主要问题 解决方向 尚未建立系统化的集团客户资费体系 集团客户资费与个人资费的关系不够明确 缺乏统一的定价管理，议价能力弱 资费复杂，管理和维护比较困难 资费设计较随意，缺乏系统的方法支撑 对需求的分析还不够深入 业务捆绑销售，价格交叉补贴能力较差 由于竞争应对造成单纯的价格竞争 缺乏对成本的收益测算 新的集团客户业务组织和规范体系还需要进一步完善 业务研发、服务流程尚需优化 对部门和人员的考核体系有待完善 缺乏集团客户的资费管理系统 缺乏对集团客户资费的跟踪评估 缺乏资费营销支撑工具 根据公司的发展战略和内外部环境分析制定明确的资费策略 完善集团客户定价管理体系建设 提供系统的方法和工具模版 根据客户需求、价值等因素对客户进行细分，并制定相应的产品组合 了解集团客户资费设计关键要素 结合 4P和 4C，完善产品营销体系 优化现有组织结构、完善规范体系 调整业务和管理流程，提高工作效率 建立体系的集团客户业务考核体系 逐步建立和完善集团客户 CRM 建立集团客户资费跟踪评估系统 研究并开发资费营销支撑工具 中国移动通信管理学院 版权所有 5 适合中国移动集团客户资费管理的流程体系和方法 研究集团客户资费与个人资费的融合关系 根据公司的发展战略和内外部环境分析制定明确的资费策略 定价策略 界定目标 需求分析 资费设计 产品营销 客户服务 跟踪评估 根据集团客户的规模，行业，需求进行客户细分，选择目标客户 针对目标客户分析并确定市场目标 深入挖掘客户需求，并根据价值等因素制定相应的产品组合 把握竞争应对与资费管理规范的协调关系 设计有效的资费区隔 加强对成本的收益测算 研究适合集团客户的非价格策略，根据竞争因素选择应用 开展关系营销，与重点集团客户结成深层次的合作关系 强化服务意识，积极开展主动的客户服务，了解客户使用情况并做出相应的反馈 认真对待集团客户的投诉，及时解决问题，体现服务优势 形成系统的集团客户资费跟踪评估方案，评估集团客户资费发展状况 建立并不断完善集团客户案例库，对今后资费设计提供参考意见 中国移动通信管理学院 版权所有 6 议程 1 集团客户定价的现状和主要问题 2 深入挖掘客户需求 3 把握集团客户资费设计要点 4 形成完善的跟踪评估与支撑体系 5 案例练习 中国移动通信管理学院 版权所有 7 集团客户的需求表现在两个层面 做为集团的需求与集团内个人客户的需求有交叉，但是不同的，往往需要同时考虑，又要加以区分和研究 集团客户层面更多基于其组织运营的考虑 是否节约成本 是否加强组织内的沟通效率 是否有助于完成组织的某项目标（提高销售收入，增强客户满意度等） 集团内个人客户层面更多基于个人工作和生活的考虑 是否节约开支 是否有利于工作开展 是否有助于和家人、朋友的联系 中国移动通信管理学院 版权所有 8 集团客户的需求特征不同于个人客户 产品 /服务 定价 客服 销售 A类集团客户 个人客户 购买方式 客户数量 B、 C类集团客户 基本是理性决策 决策复杂，程序化 数量不多，但每个包含的个人客户很多 复杂的语音，数据业务，综合的解决方案 定制化产品 个性化的资费与折扣 经过谈判确定 服务质量要求很高 面对面，多种形式 周期较长 团队销售 客户经理 基本是理性决策 决策复杂，程序化 数量比较多，但每个包含的个人客户较少 标准化的解决方案 有一定折扣和浮动范围的标准化定价 服务质量要求较高 面对面，多种形式 周期较长 团队销售 间接的合作伙伴 很多是感性决策 决策简单 数量非常大 简单 /标准化 大众化产品 标准化定价 呼叫中心 间接的，大众式 周期较短 个人销售 大众渠道（营业厅等） 中国移动通信管理学院 版权所有 9 尤其需要关注集团客户的购买特点 购 买 特 点 集团客户购买通信解决方案的决策一般属于理性决策，强调产品和服务所带来功能利益要多于情感利益。在品牌上，在集团采购决策中起影响作用不是品牌的情感沟通，而是支持品牌的企业的技术、商誉和口碑等的理性沟通。 理性决策 集团客户采购的可选方案和厂家较多，一般是采用程序化的集体决策，在决策过程中的涉及不同的利益侧重。 程序化决策 集团客户的需求常常存在差别，即便是同行业的企业对产品也有不同的要求。由于集团客户存在需求的差异，集团客户的解决方案通常需要依据客户的要求专门定制，集团客户市场的买卖之间需要多次协商和交流。 产品订制 调查显示 65的集团客户愿意使用一家服务提供商为本单位提供所有数据业务。 一站式服务 中国移动通信管理学院 版权所有 10 此外，需要注意集团客户内部不同客户的需求差异 行政 /人力资源人员： 内部联系较多，主要是传达信息 基本上漫游很少 通话集中于工作时间 市场 /销售人员： 对外联系较多 经常出差 漫游通话量较大 通话时段比较分散 生产管理人员： 采集机器数据，数据业务比较 外勤人员 发布通知 与单位的系统互联 向客户发布产品信息 员工获得外部信息（如天气预报） 人 -人 人 -机器 集团内部 集团外部 100 200 300 240 300 360 450 500 元 1k2k3k4k5k6k6k88套餐 128套餐 188套餐 288套餐 低 高 低 高 高价值客户 中等价值客户 低价值客户 ARPU 通话需求 388套餐 588套餐 集团客户 高端客户 低端端客户 年轻 中年以上 由于沟通对象和范围不同而造成的需求差异 集团客户中的个人客户特征（ ARPU，年龄，数据业务需求，通话行为等）比较复杂，其需求也不尽相同 需要重点把握关键人物的需求 中国移动通信管理学院 版权所有 11 可以采用多种手段了解客户需求 通过客户经理上门拜访，了解集团客户组织需求和组织内的个人需求，了解其对现有产品的基本看法、消费心理、消费倾向及未得到满足的需求 深度挖掘用户的潜在需求，尤其是对现有产品 /产品组合与客户期望值之间的差距 深入访谈 组织第三方调研公司通过项目形式了解各行业需求的差异点，客户对产品、定价、渠道服务等多方面内容的现状和未来需求 同时能了解集团客户基本特征、使用情况、消费结构和产品态度等多个方面的问题 市场调研 二手的调研数据和行业研究资料对于了解客户需求也是一个有效的辅助手段 二手资料 研究集团客户的通话行为，集团客户内 V网通话行为，集团的数据业务使用特点 研究集团客户内个人的通话特征：套餐选择，基本通话量，如主叫 /被叫、长途通话量、漫游通话量；新业务量：短信 /GPRS/WAP等 数据挖掘 建立集团客户案例库，将集团客户按照一定规则细分，将其基本信息和需求信息进行收集总结 案例积累 客户对服务不满的投资表示他的某种需求未能得到满足 客户对某项业务的咨询或关注可能表示该业务符合其某项需求 客户投诉 中国移动通信管理学院 版权所有 12 通过 “ 与客户工作一天 ” 深入挖掘客户需求 客户的实际需求是解决方案的来源，我们建议采用 HBR的 “ 与客户工作一天 ”（ spend a day in the life of your customers）的方法了解客户的工作、管理流程和信息使用习惯，深层次挖掘客户实际需求，同时评估市场潜力。 客户做了哪些工作 哪些工作关系到我们的产品或服务 这些工作中客户最关心哪些问题 我们可以用哪种方式满足客户的需求 假设客户使用了我们的产品或服务，他的工作状态会怎样 我们的产品或服务会为他带来哪些价值 中国移动通信管理学院 版权所有 13 数据挖掘的主要目的是利用现有系统数据对客户需求进行研究 挖掘角度 主要内容 目的 1.消费模式和话务 模型 2.业务选择 3.消费趋势 V网内外的基本通话量：主叫 /被叫 V网内外的长途 /漫游通话量 新业务量：短信 /GPRS/WAP等 增值业务量：彩铃等 通话时段：忙闲时等 通话去向：网内 /网外等 套餐选择 可选包选择 功能选择：来电显示 /彩铃等 基础业务消费趋势 新业务 /数据业务消费趋势 转网情况：带号转网 /弃号转网 分析现有集团客户的消费特征和消费习惯 分析现有集团客户的业务偏好 分析现有集团客户的消费趋势 预测未来的消费潜力 中国移动通信管理学院 版权所有 14 通过市场调研获取集团客户使用情况、消费特征和心理特征等方面的因素 调研角度 主要内容 1.使用情况 2.消费特征 3.消费心理 目的 使用何种集团客户折扣 签约情况 了解产品信息的渠道 参加促销活动情况 通信支出 主要用途 业务选择 数据业务量 对集团客户资费的认知 对折扣的满意程度 选择运营商的原因 有 /缺乏吸引力的地方 通话习惯 由谁支付 对产品的期望与需求 未来选择的考虑因素 转网的可能性与条件 以前转网经历 转网原因 了解市场占有情况 了解目标客户获取产品的过程和渠道 了解产品购买的需求点 了解消费特征 了解消费需求 了解产品认知情况 了解产品选择的影响因素 了解产品需求 了解产品改进点 中国移动通信管理学院 版权所有 15 根据客户投诉了解集团客户需求 客户投诉分类 价格 通话质量 传输速度 业务功能 服务水平 客户投诉的急迫程度 客户陈述的工作中的问题以及抱怨可能是挖掘需求的机会点 客户经理必须有办法理解客户抱怨背后的真正原因才能真正开启销售机会的大门 客户经理应从问题和抱怨中发现对产品和服务的需求，并对客户进行引导 显性需求 隐性需求 明确的表态和确认的问题 抱怨和不满 中国移动通信管理学院 版权所有 16 通过案例积累了解集团客户需求的经验 从时间，地域和竞争对手三个维度收集和分析案例，为深入了解客户需求提供案例支撑 客户规模 行业特点 通话行为 商务模式 时间 地域 本省 兄弟省份 国外 竞争对手 联通 电信 网通 需求分析 使用产品 使用情况 客户反馈 中国移动通信管理学院 版权所有 17 议程 1 集团客户定价的现状和主要问题 2 深入挖掘客户需求 3 把握集团客户资费设计要点 4 形成完善的跟踪评估与支撑体系 5 案例练习 中国移动通信管理学院 版权所有 18 建议集团客户资费设计应该考虑 8个原则 集团客户资费设计 8原则 品牌原则：指明集团客户资费与集团中个人客户品牌的关系 优惠原则：应该建立基于钱包份额的优惠体系 价格与优惠分离原则：建立标准的集团客户目录价格体系，规范折扣 效益原则：避免集团客户资费设计中不顾成本与竞争对手展开低价竞争 效率原则：有步骤有节奏的控制集团客户资费优惠的范围和幅度 合约管理原则：通过合约保证集团客户的长期收益 闭环管理原则：加强资费设计的需求调研和跟踪评估，形成闭环管理 捆绑销售原则：提高产品竞争力，保持收入增长，增加客户粘性等 中国移动通信管理学院 版权所有 19 品牌原则：指明集团客户资费与集团中个人客户品牌的关系 集团客户中的个人客户应具有自己的客户品牌（全球通、动感地带、神州行），不为集团客户中的个人客户制订单独的基本语音资费方案，而采用在现有个人客户资费体系基础上叠加集团优惠的方式设计集团语音资费。 注：集团客户中的个人客户指纳入集团管理的中国移动个人客户，同时该客户必须是使用中国移动网络的手机客户。 全 球 通 动感地带 神 州 行 中国移动 服务 /业务 /网络 集团客户资费 全 球 通 动感地带 神 州 行 中国移动 服务 /业务 /网络 集团客户资费 中国移动通信管理学院 版权所有 20 优惠原则：应该建立基于钱包份额的优惠体系 资费设计应关注集团客户的通信支出，通过增加移动客户比例，提升业务量，捆绑更多业务，挖掘更多需求等多种手段争夺集团客户的钱包份额。 增加中国移动份额 降低竞争对手份额 增加客户数 提升业务量 捆绑更多业务 促使竞争者客户转网 分流竞争者业务量 挖掘更多需求 客户钱包 中国移动通信管理学院 版权所有 21 效益原则：避免集团客户资费设计中不顾成本与竞争对手展开低价竞争 充分考虑和测算所提供业务的投入产出效益 ， 避免盲目跟进竞争对手的低价策略 ， 不采用无限量包月的资费模式 ， 定价不低于成本 。 激进的定价策略 目标 关键假设 与竞争对手相近的定价策略 维持高资费水平的定价策略 提高市场份额 抢占市场 不提高竞争压力的情况下以最低成本维持客户 保持较高的利润水平 保证今后的价格空间 竞争对手的不会立即跟进采取同样的低价策略 客户数的增加和业务量的提升能够弥补价格下降带来的损失 价格的降低会促使集团客户市场的扩大 通过与竞争对手相近的价格可维持目前的市场份额 资费水平的高低不是集团客户唯一关心的因素 满足客户需求的产品，高质量的服务，以及合适的营销策略同样可以获得客户的信赖 公司战略可以接受市场份额的降低 在短期内无法降低成本 中国移动通信管理学院 版权所有 22 效率原则：有步骤有节奏的控制集团客户资费优惠的范围和幅度 集团 V网应尽量限制在地市范围内， V网优惠应遵循先内后外的原则，尽量将优惠限制在集团内部。应建立集团客户承诺（指规模、占有率、在网时间、统付额度等）与优惠幅度的具体对应关系，并通过提升管理水平和谈判能力，尽量以较少优惠获得较大承诺，不断提高营销效率。对于省内跨地市的集团客户，可根据客户承诺水平，在 V网内给予长途和漫游资费的适当优惠。 注：统付额度指移动公司为集团客户建立一个或多个付费帐户，代缴集团内部公付的员工全部或部分移动通信费用以及诸如集团短信、集团 IP电话、集团专线等集团业务费用 V网本地通话 客户规模 移动客户比例 在网时间 统付额度 V网长途 /漫游 V网外通话 中国移动通信管理学院 版权所有 23 价格与优惠分离原则：建立标准的集团客户目录价格体系 制订完备的业务资费框架，目录价表、折扣底线以及分级授权折扣的制度。在资费框架的基础上可以根据客户的具体承诺进行打折优惠，但不能超过底线范围，对于超过底线的特殊情况要建立相应的决策上报流程。 注：目录价表指在资费框架下，具体营销过程中出示给客户参考的固定费率价目表。 根据竞争与测算选择合适的折扣比例，但要注意客户之间的区隔，建议多种资费元素综合考虑 市场部经理折扣底线 客户产生兴趣的最高折扣 目录价 超过折扣底线要决策上报 客户经理折扣底线 月基本费（元） 包含的短信条数（万条） 超出包含的短信条数后短信价格（元 /条） 备注 500 0.5 0.08 1、企信通客户向联通客户发送的短信不计入企信通短信套餐包含的免费短信条数中。 2、企信通客户向联通客户发送短信的资费标准为 0.15元/条。 4000 5 0.08 14000 20 0.07 30000 50 0.06 50000 100 0.05 目录价表（示例） 中国移动通信管理学院 版权所有 24 合约管理原则：通过合约保证集团客户的长期收益 集团客户的资费方案和优惠方案必须以签约方式进行使用 ， 同时在宣传和签订协议时必须注明有效期 ， 并说明到期后的协议处理办法 。 要建立对集团客户的合约管理机制 ， 对协议到期客户重新进行评估 ， 采用合理的方案进行续约 。 0%20%40%60%80%100%制造业 RMPSL TTLU 财务 I T / 电信合同去年结束 非合同用户 合同今年到期合同明年到期 合同期限更长的用户84 82 58 34 28 愿意延长合同期限的用户比例0%20%40%60%80%100%一年期合同 现有用户的合同期限 两年期合同 约有 40 的客户愿意延长合约的时间 在年内超过 50 的用户合约可以进一步协商 中国移动通信管理学院 版权所有 25 捆绑销售原则：通过捆绑销售保持整体盈利的上升 可以根据客户需求对不同业务进行捆绑销售和提供综合解决方案 ， 并采用交叉补贴的定价模式 ， 但必须确保客户在使用新的营销包后 ARPU不会下降和整体盈利的上升 。 捆绑销售 价格定位的协调性 目标客户的同一性 产品的适用性 稳定 ARPU水平 带动新业务的销售 降低资费间的可比性 提高议价能力 延缓单价下降速度 建立客户区隔 价值 中国移动通信管理学院 版权所有 26 闭环管理原则：加强需求调研和跟踪评估，形成闭环管理 建立集团客户资费的闭环管理体系 ， 加强客户需求的调研和对资费方案的跟踪评估 ，定期收集资费方案的重要参数指标 ， 进行分析 ， 发现问题及时调整 。 资费设计 闭环管理 界定目标 定价策略 需求调研 资费设计 收益测算 跟踪评估 中国移动通信管理学院 版权所有 27 资费设计应该按语音、数据和行业解决方案进行区分 基本话音定价应该基于竞争和钱包份额来考虑 同质化数据业务定价应下结合竞争定价，领先型的数据业务可以有一定的溢价 信息化解决方案要根据行业特性（ “ 水平 ” 类应用如：企信通， “ 垂直 ” 类应用如：物流行业基于 GPRS的调度应用）和替代解决方案做基于价值的定价 捆绑定价要考虑竞争以及信息化方案捆绑的深度来适当差异定价 语音业务 数据业务 行业解决方案 1、制定明确的资费框架、目录价表和折扣底线。 2、明确集团客户语音业务的资费体系，分别制订各产品线的生命周期和发展步骤，提高集团客户资费发展的稳定性和连贯性。 3、根据集团客户的通话特点和自身特性进行细分，对不同细分市场分别设计资费方案。 1、确保一定期限内回收增量成本； 2、严格遵照全国统一制订的资费标准，可以在其基础上进行优惠促销。 三有利定价： 1、有利于增量成本的回收：必须在可预期时间范围内回收增量成本； 2、有利于创造价值的体现：能够体现该产品为集团客户创造的价值； 3、有利于大规模的推广：资费简单明确，易于被用户接受，能够促进产品推广。 中国移动通信管理学院 版权所有 28 集团客户定价要考虑一些集团特有的资费元素 付费方式 统一付费部分打折 赠送一定的集团内通话分钟数 集团统一付费（托收） 降低欠费风险 增加收费效率 移动比例 收取 V网功能费，对 V网内客户降低单价或赠送通话分钟 集团内移动客户比例超 过某一指标 稳定客户市场份额 提高钱包份额 移动总机 对于总机下的缩位拨号优惠 在集团地理位置附近的通话优惠 采用移动总机 增加集团客户粘性 提高钱包份额 专线接入 给予额外的长途 IP优惠 赠送一定的宽带流量 移动宽带接入 推广信息化解决方案 增加集团客户粘性 签约期限 通过短期促销试用新业务 根据履约情况评定信用等级 优惠期长短 将收入损失约束在一定 时间内 交叉销售 提供高价值的解决方案 赠送一定量的新业务 语音、数据、解决方案 捆绑销售 提高新业务使用率 增加集团客户粘性 在网时间 通过积分奖励建立离网障碍 在网时间越长享受越多优惠 在网时间要超过一定期 限 降低离网率，保证长期 的收益来源 客户价值 赠送一定量的捆绑业务 提高决策者的服务等级 客户性质与规模 建立战略合作关系 中国移动通信管理学院 版权所有 29 通过打折和扣减灵活设计优惠幅度 种类可以分为单价的折扣，业务量的折扣，和总费用的折扣等 形式可以是在原有基础上打折，也可以是赠送绝对数量的形式 还可以附加一定的条件进行折扣，避免收入损失过大 种类和形式可以混合叠加使用，优惠幅度更大，也更加复杂 特点 月租或套餐费 单价 业务量 总费用 打 折 根据比例计算，容易理解 月租打 x折 单价折扣 x% 彩信发 1条送 1条 总费用打 x折 扣 减 固定的优惠幅度，便于计算， 在月租减免 xx元 单价减免 xx元 每个月固定赠送 100分钟通话时间 总费用减免 xx元 附加条件 灵活的设置附加条件可降低优惠幅度 某个品牌的减免 x元 3+1资费 主叫 200分钟，送 100分钟通话时间 总费用达到 xx元后减免 xx元 折扣幅度 混合叠加 附加条件 单纯折扣 优惠幅度曲线 中国移动通信管理学院 版权所有 30 资费捆绑设计时优先考虑捆绑的产品或服务 资费捆绑设计要了解客户需求，对捆绑业务划分等级，优先捆绑等级较高的业务 资费捆绑设计时优先考虑捆绑的产品或服务 对客户产生价值或客户希望得到的 优势较明显，利润比较高，网络冗余量较大 易于大规模推广和复制 与原有产品互补，能够互相促进 正在积极推广，具有战略意义 能够满足决策者的某种需求 中国移动通信管理学院 版权所有 31 解决方案应基于价值和竞争来定价 B2E 企业购买运营商的综合解决方案服务于自身内部的管理与生产 内部通信网络 内部办公自动化 企业信息化 VPMN 内部电话 生产调度 远程办公 资源共享 策略支撑 知识管理 物流管理 B2C 企业使用运营商的综合解决方案为其个人客户提供产品和服务等支撑 市场营销 销售 服务 广告、宣传通道 信息化销售渠道 信息化服务平台 B2B 企业使用运营商的综合解决方案为其商业客户提供产品和服务等支撑 后勤调度 产品开发 生产 经营调度 市场营销 销售 服务 通信解决方案是企业产品中的重要组成部分 高质量，高价格 示 例 保证服务质量 维持价格 提供整合方案 降低客户成本 中国移动通信管理学院 版权所有 32 资费设计要控制好单价下降程度 基本话音定价要考虑无效话务量，考虑与个人资费的叠加原则；集团 V网的规模和纯度要有所控制 实际单价 收入 话务量 一次批价收入 优惠费 集团优惠 个人优惠 有效话务量 无效话务量 本地业务收入 长途业务收入 漫游业务收入 数据业务收入 固定使用费 增值业务收入 + + + + + + 免费的被叫通话 免费的 V网内通话 + 1860等免费通话 + 按城市、品牌、资费案、客户等分层分析 按不同的细分市场分析，例如城市和农村 中国移动通信管理学院 版权所有 33 集团客户的资费与个人客户资费营销案间的关系需要明确，避免相互间的影响和过度优惠 对于集团客户与个人客户的优惠设置一定的区隔 资费 A 资费 B 资费 C 资费 D 资费 E 资费 F 资费 G 资费 A 资费 B 资费 C 资费 D 资费 E 集团客户 资费 个人客户 资费 叠加资费 1 叠加资费 2 叠加资费 3 终端补贴 营销包 服务 营销包 各种优惠营销包 集团客户能否参加优惠？ 那些客户可以参加优惠？ 可以参加那些优惠？ 优惠费 集团优惠 个人优惠 + 中国移动通信管理学院 版权所有 34 限制 V网规模和虚假性集团客户的发展，控制无效话务量 话务构成分析（按话务量排序） 1 接听固定（含小灵通） 0 . 0 6 2 2 . 2 %2 接听移动（除V 网） 0 . 0 5 2 1 . 7 %3 主叫移动（除V 网） 0 . 2 6 2 0 . 6 %4 主叫固定 0 . 3 3 1 2 . 9 %5 主被叫移动V 网 0 . 0 5 7 . 4 %6 主被叫联通G 网 0 . 3 3 4 . 8 %7 主叫1 8 6 0 / 1 8 6 1 0 . 0 0 4 . 7 %8 主被叫联通C 网 0 . 3 6 1 . 4 %所占总话务量比例排序 话务类型不含月租的通话单价无效话务量 免费的被叫通话 免费的 V网内通话 + 1860等免费通话 + 1、积极推进竞合，以恢复被叫收费为主要谈判点，说服竞争对手共同对新客户恢复被叫收费 2、限制 V网规模：立即停止发展非目标客户，并逐步对现有集团非目标存量客户迁出 3、严格控制虚假型集团客户的发展，从营销管理的薄弱环节入手，对 V网、 1860/1861、免费资源等业务实施精细管理 从下表分析表明：占话务量比重较大且单价较低的话务类型是： 网内和网间被叫 移动 V网 1860/1861免费业务等三项 中国移动通信管理学院 版权所有 35 运用价格弹性分析工具，可以发现是否是因为失去价格弹性产生增量不增收 0 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0.2 0.3 0.4 实际资费 价格弹性 收入价格弹性 资费 (元 /分钟 ) 通信 业务 收入 (亿元 ) 随着实际资费水平下降，逐渐失去价格弹性 0 0.1 收入价格弹性：衡量资费下降引起收入变化程度的指标 1月 8月 5月 各集团客户的价格弹性都有较明显的下降 0 1.0 0.5 -1.0 -0.5 价格弹性 -0.0690 -0.3605 -0.1938 -0.2082 -0.0565 -0.0614 -0.2635 -0.1776 -0.0911 -0.0989 -0.3276 -0.1017 0.7288 -0.0035 0.6973 0.5660 0.4653 0.3520 0.9972 0.3058 0.1730 0.5445 0.3670 0.5838 全部 1 10 6 4 7 8 2 9 5 3 中国移动通信管理学院 版权所有 36 利用通话模型进行收益测算 界定主要影响的客户群 分析通话模型 计算收入平衡点 抽样提取用户 输出收益测算结果 计算平均ARPU 分析新资费推出后出要影响的客户群，及所在的主要资费营销案 分析目标客户的通话模型，将通话模型的百分比细化到所要采用的资费元素 计算用户在采用新资费和原有资费时多少MOU可以实现收入的平衡 根据收入平衡点，提取采用新资费后能够获取到优惠的用户： 用户数量 平均 MOU 总收入 根据获得优惠用户的平均MOU计算其采用新资费后的平均 ARPU 可以计算： 用户的最大静态收入损失 示 例 中国移动通信管理学院 版权所有 37 选择适合的区隔方法阻止非目标客户进入集团客户 区隔方法 1.功能 针对资费类型 资费本身 可自然区 隔客户 区隔类别 仅在单位地理位置所属的小区或工作时间的通话给予优惠，排除非目标客户加入 4.付费方式 5.捆绑销售 仅对集团统一付费的客户或者通话业务进行优惠 享受集团语音资费优惠需捆绑集团数据业务，如企信通 2.费率 适用于本身的费率设置已可准确排除非目标客户，不会造成客户向 下迁移的资费计划。如， 200打 400，排除了话费未满 200的客户 6.在网时间 在网时间超过一定期限才给予一定的优惠措施 3.参加资格 通过限制非集团客户内部人员不得使用该资费保证集团客户纯度 7. 渠道 通过客户经理单线接触，并签订保密协议 资费本身不可自然区隔客户 示 例 中国移动通信管理学院 版权所有 38 议程 1 集团客户定价的现状和主要问题 2 深入挖掘客户需求 3 把握集团客户资费设计要点 4 形成完善的跟踪评估与支撑体系 5 案例练习 中国移动通信管理学院 版权所有 39 集团客户跟踪评估目前面临的问题 集团客户终身价值评估体系没有建立，未形成完善的管理制度 集团客户跟踪评估手段匮乏，反馈机制不完善，反馈周期较长 缺乏有效的 IT支撑手段，导致了 跟踪评估的工作量较大 建立集团客户跟踪评估的组织，制定跟踪评估的目标和 KPI，完善跟踪评估的流程 1 建立科学完善的集团客户资费跟踪评估方法论，通过培训等手段传达到省 /市跟踪评估人员 2 梳理集团客户跟踪评估的指标体系，规范统计口径和数据来源 3 开发适应实际需求的集团客户跟踪评估模板工具及 IT系统，有效支撑跟踪评估的顺利执行和反馈 4 缺乏统一的跟踪评估的规范和标准，部分内容无法量化评估 中国移动通信管理学院 版权所有 40 建立科学完善的集团客户资费跟踪评估方法论 V网分析 V网收入分析 V网存量客户分析 V网话务量分析 V网单价分析 V网 ARPU分析 V网用户 V网内收入占比 V网用户在 V网总用户占比 V网用户 V网内 MOU占比 V网用户单价 V网用户 V网内单价 V网纯度分析 集团客户数占比 V网新增 /流失分析 流失率 离网率 图表当前状态： “泉州 ”（地域） “ V 网 所有资费 ”（资费）在 “最近六月 ”（时间）的分析 V 网 收入分析 681012141618204月 5月 6月 7月 8月 9月万00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 . 60 . 70 . 8X 轴： 时间维度菜单 主 Y 轴： 分析指标菜单 Z 轴： 按地域： 粒度 粒度值 按 V 网 资费： 粒度 粒度值 详细分析： 按 V 网的套餐类型分解 次 Y 轴： 分析指标菜单 V网收入分析 图表当前状态： “泉州 ”（地域） “按 V 网的套餐类型分解 ”（资费）在 “最近六月 ”（时间）的分析 V 网存量客户分析 681012141618204月 5月 6月 7月 8月 9月万00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 . 60 . 70 . 8单价型 限额型 新增用户数在 V 网内占比 流失率 离网率X 轴： 最近六月 主 Y 轴： 新增用户数 Z 轴： 按地域： 地市 泉州 按 V 网资费： 整体 V 网整体 详细分析： 按 V 网的套餐类型分解 次 Y 轴： 按 网的套餐类型分解V网存量客户分析 图表当前状态： “泉州 ”（地域） “ V 网 所 有资费 ”（资费）在 “最近六月 ”（时间）的分析 V 网新增 /流失分析 681012141618204月 5月 6月 7月 8月 9月万00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 . 60 . 70 . 8新增用户数 新增用户数在 V 网内占比流失率 离网率X 轴： 时间维度菜单 主 Y 轴： 分析指标菜单 Z 轴： 按地域： 粒度 粒度值 按 V 网资费： 粒度 粒度值 详细分析： 按 V 网的套餐类型分解 次 Y 轴： 分析指标菜单 V网收入分析 V网存量客户分析 示 例 中国移动通信管理学院 版权所有 41 开发集团客户管理模版工具及 IT支撑系统 (1) 定义和补充信息 申请人总计 : 申请人总计 :顶级的 5 个内部网站 电子邮件 游戏 新闻 游戏 娱乐 申请人总计 :否 否 推出 11/11 否 发展中 启动初步功能 启动初步功能 否 是 否 是 是 Z Z Z Z 衡量进程 : 管理指标板 业务经济分析 Client Compe -titor 1 - 竞争对手 2 - 竞争对手 3 竞争对手观察 功能 3 - 参数 1 - 功能 1 功能 2 用户经验 用户群 A 用户群 C 用户群 B XX page hits per day; YY% Internal sites, 1 - YY% external sites Key development during the week XX 网页每日点击率 ; YY% 的内部网站 , 1 - 外部网站 本周的关键开发进展 收入流 1 收入流 2 收入流 3 收入流 4 ( 千 ) 用户 Y 订购者 Y 新订购者 Y 交易用户 Y X X X X 收入 订购者 6 2 内容信息 阶段 1 阶段 2 阶段 3 阶段 4 阶段 5 阶段 6 阶段 2 51 39 39 44 53 4 12 8 15 15 13 - 2 7 5 1 3 交付产品线 交易 产品线 周 27/12 周 2/1 周 27/12 周 2/1 功能开通于 菜单阶段 阶段 1 阶段 3 阶段 4 顶级的 5 个外部网站 163 联众 新浪 xxx xxx 51 12 15 集团客户在使用哪些产品，使用情况如何 各个产品的价格和行为 集团客户基本信息以及收入等指标 竞争对手的状况，包括产品和竞争手段 示 例 中国移动通信管理学院 版权所有 42 示例：某运营商省公司的大客户营销支撑系统 系统功能模块 各运营系统关系 商务客户管理关系 商务客户费用比较分析 示 例 中国移动通信管理学院 版权所有 43 议程 1 集团客户定价的现状和主要问题 2 深入挖掘客户需求 3 把握集团客户资费设计要点 4 形成完善的跟踪评估与支撑体系 5 案例练习 中国移动通信管理学院 版权所有 44 案例讨论方法介绍 分组讨论 案例讨论要求 设计解决方案 成果宣讲 总结与讲评 1 2 3 4 5 权重：80对长途有需求的客户权重：20挽留长途需求不太稳定，但经常比较强的客户权重：A RP U ：MO U:描述：描述：描述：原有的138套餐不符合政府监管，需要进行产品升级描述：描述：描述：描述：资费营销案品牌目标客户地域范围（行政地域）目标客户A R P U 范围目标客户社会属性目标客户消费特征客户数量资费营销案卖点资费营销案方案名称确定目标客户本地长途通话优惠138 无忧套餐升级版3000 4000150 400外地来珠海工作的中等收入（30005000）人员，工作地点主要在珠海，出差比较少。漫游较少，本地长途比较多行政市客户公司竞争设定营销案目标全球通 神州行 动感地带A-获取新客户R-挽留客户G-提升现有客户价值其他品牌整合降低忙时话务量资费清理其他服务领先业务领先案例要求 制定策略 设计资费 人员分组 移动 联通 电信 /网通 客户（由集团公司人员模拟） 各小组由组长带领进行讨论 理解案例要求 讨论市场策略 讨论产品策略 根据制定的产品策略，设计解决方案 营销目标 解决方案 制定价格 营销方式 并用 PPT的方式拟订介绍文稿 由各小组分别指派人员介绍本组讨论的成果、设计的解决方案和资费 市场分析结果 具体市场策略 介绍一个具体资费案的设计 由模拟客户的小组进行选择，并给出原因 总结各小组模拟不用运营商进行对抗的得失，为以后的实际操作积累经验 点评各小组的在案例对抗中使用方法的问题 80分钟 30分钟 10分钟 中国移动通信管理学院 版权所有 45 提出案例中不同运营商的背景和要求，并对学员进行分组 1 2 3 4 5 部分地区推出无月租、被叫 0.02 元 / 分钟、主叫 0.20 元 / 分钟的资费政策； 网外完全单向收费； 在部分集团客户中推行联通集团卡，实施月租 5 元 , 网内拨打 0.10 元 / 分钟 , 网外 0.20 元 / 分钟 , 接听免费联通的资费政策移动 V 网 川农校园推出 ” 联通校园 UP 新势力 “ 动感地带 ” 推出完全模仿 “ 群英网 ” 的资费包月，辅以更低的价格和较松动的限制政策，并针对已建群英网或群英网的目标客户推出进行宣传。 针对移动公司市场占有率高的集团客户开展了 “ 存话费赠手机 ” 优惠活动，针对个人用户，从低端到高端手机均有，优惠相当诱人。 针对重点集团客户（如：眉山吉香居）推出全国漫游 5 折优惠“ 群英网 ”集团个人用户（低端高端）攻击目标基础数据业务 分组交换 D DN 帧中继业务 A TM M PL S - VP N互联网接入业务 窄带接入 宽带接入 AD S L LAN WL A N 专线接入互联网增值应用类产品 企业域名 / 网站 / 邮箱 虚拟主机 主机租赁 呼叫中心语音增值服务 主机托管（ IDC ） 会议电话 电话外呼 互联星空与社会 SP 合作，产品包括 网络游戏 网络教育 宽频影院 IP 视讯话音业务 固定电话业务 无线市话业务话音业务 集团 V 网 合家欢 群英网 数据业务 集团短信 集团短信通 集团通讯录 集团彩铃 会议电话 呼叫中心接入数据业务集团短信集团短信通集团通讯录集团彩铃会议电话呼叫中心接入互联网业务 宽带接入 集团专网 集团 E 网 ( G P R S , W L A N ) I D C 移动定位 集团 IP 集团 V O I P 专线接入 集团 PBX 无线接入 集团商务桌面电话 IP 直通车互联网业务网专线接入无线接入集团商务桌面电话联通的市场策略，产品和资费介绍 电信的市场策略，产品和资费介绍 移动的市场策略，产品和资费介绍 分别给出