中国移动某省全业务运营思考

P1/36 P2/36 集团客户发展思考及建议 3. 当前营销工作中的问题分析 2. 形势判研及重点工作实施情况 1. P3/36 1、竞争形势 -新河南联通实力将大增 河南联通与网通的整合将以河南网通为主导 河南联通、网通融合速度快（干部调整快，业务融合快） 河南联通河南网通固网宽带联通 G网 河南联通中网通资源的融入对集团市场冲击巨大 新联通 1 2 3 4 垄断地位明显：已经占据绝大部分基础集团业务市场份额（集团专线、专网等） 客户关系稳固：在政府、大型企业集团等重要集团方面客户关系根深蒂固 运营经验丰富：为集团客户提供业务及服务多年，集团市场运营经验丰富 信息资源庞大：掌握大量信息资源（互联网、宽带等），为信息运营奠定了基础 主要利润区：原网通集团专线、宽带、原联通中高端客户等 P4/36 1、竞争形势 新河南电信威胁暂不大 河南电信与联通 C网整合后获移动牌照，实现全业务运营 河南电信融合难度小 河南电信河南电信联通 C网 电信总部战略清晰 个人、家庭和集团客户导向的事业部体制基本建立 针对家庭的“我的 e家”品牌和针对集团客户的“商务领航”品牌 整合后的河南电信实力偏弱，对移动暂时构不成威胁，但其站稳脚跟后可能利用我的 e家品牌整合 CDMA对家庭市场发力，侵蚀我公司个人客户 个人品牌 集团 个人 家庭 P5/36 1、竞争形势 集团客户市场将面临巨大压力 各大运营商在集团客户市场的主要收入和利润区目前主要为： 集团专线、专网，宽带，办公电话 集团成员个人移动通信 新联通占据集团专线、专网等的绝大部分市场份额；移动占据集团成员个人移动通信市场的优势市场份额，但两类业务的特点决定： 联通市场易守难功 移动市场易功难守 集团客户市场竞争形势异常严峻！ 联通绝对优势：集团专线、专网等。 易守难功 移动相对优势：集团个人移动通信。 易功难守 P6/36 2、近期重点工作 重点客户 稳定 工作情况 立足集团客户稳定度模型，做好重点客户的稳定工作： 优先：核心集团客户、重点行业客户 在行业重组窗口期，做足客户的稳定是无争议的重点工作！ 核心集团客户稳定度模型 敏感通话、通信行为、消费行为、客户状态、客户指纹、稳定程度、终端类型、投诉 核心成员预警比例、普通成员预警比例、市场份额波动、收入波动、价值评估级别波动、稳定程度波动 分摊预存或专项月租捆绑、自由预存捆绑、增值业务捆绑 核心 /普通成员稳定比例、集团业务定购捆绑、集团业务分摊预存或专项月租捆绑、集团业务自由预存捆绑 风险度分析 集团核心成员 风险度分析 集团客户 稳定度分析 集团核心成员 稳定度分析 集团客户 P7/36 2、近期重点工作 重点客户 稳定 工作情况 核心集团客户 系河南公司重要性最高的前 10%的集团客户，约6000家。二、三季度的核心集团客户稳定工作关注集团、关键人物、高消费成员 3个层面。截至 7月底，核心集团客户高稳定比例为 52.77，较一季度末 提升 31.8个百分点 。 核心集团稳定度模型 工作引导 营销活动 执行力考核 话费签约 集团信息化 客户关系 客户走访 分公司营销活动 业务订购 定制信息化 省公司政策 分公司营销活动 稳定工作通过话费签约、业务订购、客情维系三种手段实施。 由稳定度模型评估工作实施效果。 P8/36 2、近期重点工作 重点客户 稳定 工作情况 重点行业客户 继续实施信息化突破，以业务为驱动稳定行业： 政府 电力 烟草 农村 农信通新增 地市精品栏目 27个 ，与多家地市的畜牧局、农业局、科技局、发改委等主管部门建立合作关系。 与商务厅建立 农村商务信息 合作，共同搭建农村商务信息平台，构架涉农企业和农村用户之间的商务信息桥梁，受到商务部高度重视。 组建 数字化城市 营销团队，协助建设厅、信产厅制定全省“数字化城市建设指导意见”， 郑州、新乡、许昌、焦作 取得较大进展。 物流信息平台 先后在安阳、鹤壁、开封、驻马店、周口等地试点运行，目前已注册物流企业 4400户 。 电力短信客服平台 在济源开始业务试点，捆绑电表用户 2万户 ， 9月下旬将在全省全面展开。 中烟移动办公 信息化合作项目正在郑州、许昌、安阳等 7个地市的 8个烟厂展开规模推广。 交通物流 P9/36 2、近期重点工作 重点客户 稳定 下一步工作计划 下一阶段 核心集团稳定工作应重点向“业务稳定”转移，对核心集团、关键人物和集团中高端客户实施针对性业务订购，至少订购 3项以上业务。核心集团由单纯的产品营销向方案营销转变： 实施行业聚类，强化“方案捆绑” 结合现有产品库，选择黏性强、稳定面宽的业务，进行组合营销、集中营销，快速复制； 按照行业归类，对行业客户制定解决方案，在系统内展开规模推广，形成行业共同稳定；实施跨区联合营销，快速展开业务横向关联面。 行业聚类 跨区域聚类 集团客户个体 P10/36 2、近期重点工作 指标 完成情况 截至 08年 7月底，集团市场 KPI完成情况良好：信息化收入、 MAS、 ADC、行业应用客户端持续增长，完成比例均超过时间进度。 考核指标 年度计划 单位 完成情况 1.集团信息化收入 30000 万元 累计实现 1.84亿元，完成年度指标的61.38 2.集团信息化（ MAS）到达数 950 个 MAS用户数达到 1012家，重点承载类MAS达到 250家，分别完成年度指标的106.53和 87.72 3.行业应用解决方案（ ADC）到达数 18000 个 ADC用户数达到 2.21万家，重点承载类 ADC达到 5350家，分别完成年度指标的 122.83和 99.07 4.行业应用客户端用户数 80 万户 行业应用客户端用户数达到 70.98万户，完成年度指标的 88.73 08年 7月，时间进度： 213/366=58.20% P11/36 集团客户发展思考及建议 3. 当前营销工作中的问题分析 2. 形势判研及重点工作实施情况 1. P12/36 近期集团客户市场主要问题、短板 产品 ：提供能力、运营能力薄弱 队伍 ：综合营销服务能力亟待提升 营销 ：手段单一，无法应对“语音 +宽带” 服务 ：客户稳定缺乏业务维系、价值维系手段 隐忧 ：新兴竞争对手带来另一角度的冲击 我们还有如此 多的短板 体系 ：运营支撑体系需要进一步优化和完善 P13/36 产品 尚未做好全业务的运营准备 全业务竞争 标准规范 面向宽带业务、融合业务的标准规范需要一定的时间去摸索、建立和优化 业务流程 宽带业务、集成服务的业务流程，是对移动公司原有业务流程的所不支撑的。 支撑平台 支撑平台尚未具备面向宽带业务、融合业务的支撑能力。 专网、专线、呼叫中心、宽带等网络数据业务的维护部门和职责不明确，对大规模开展业务带来了瓶颈。 网络资源 发展移动互联网的带宽出口不足，内容资源缺乏、 IP地址资源受限。 和竞争对手相比，我们在宽带应用、线路接入方面存在先天不足，集团全业务产品的整体提供能力弱、运营支撑尚未做好准备。 P14/36 营销 行业信息化规模效应尚未凸现 行业应用集中于简单的语音和增值服务，应用深度有待加强； 行业应用多为“点”式突破，没有形成有效的客户规模和收入效益。 一花独放不是春，百花齐放春满园 行业信息化急需实现规模发展！ 1、行业信息化多停留在“点”，没有成面 急需实现“规模”发展！ 3、行业信息化创新效果不明显，河南风景线没有形成 社会影响力急需快速扩大！ 2、行业信息化融入企业生产管理环节的深度不够 难以实现企业深度捆绑！ 4、行业信息化多停留在企业内部，对企业有价值信息转化缺乏足够关注 信息化难以成为提升企业价值的重要工具！ P15/36 运营 体系 以客户为中心的运营体系亟待建立 合理定价 售前 售中 售后 产品开发 服务评估 需求挖掘 方案制定 设备维护 投诉处理 收 费 计费支撑 业务开通 业务受理 客户培训 网络 /技术 系统 /平台 规范 /标准 协调 /配合 组织 /人员 流程 /制度 有待健全和完善！ 与竞争对手相比，我们在计划、建设、维护各环节都缺乏系统的体系和流程，远远不能符合竞争需要、客户需求 以客户需求为中心的信息化营销服务支撑体系亟需建立： 售前： 急需提升专业的产品提供能力； 售中： 继续加强信息化建设的快速实施和执行能力 ； 售后： 不断完善和增强优质服务和快捷的故障响应能力。 P16/36 队伍 综合营销能力亟待提升 与竞争对手相比，无论在数量、基础素质以及复杂产品营销能力上，我们都存在较大差距。 VS 集团客户经理数量 人员基础素质 复杂产品营销能力 2858人 原网通：大专及以上约 95 个人 /集团客户经理的区隔不明显，背负的指标杂、任务多，没有精力开展复杂产品营销 约近 5000人 原联通客户经理直销能力强，原网通客户经理综合营销能力强，合并后整体营销能力进一步增强 大专及以上约 55， 集团客户经理类别 老员工占比低于 10% 网通比例高于 80% P17/36 服务 客户稳定缺乏业务维系、价值维系手段 1536家省控核心集团的3项集团业务渗透率为35.87， 4608家分控核心集团的 3项集团业务渗透率为 24.63 集团业务渗透的程度相对较低。 目前，对核心集团客户、关键人物的稳定手段仍停留在话费、月租分摊 真正的业务维系、价值维系的效用还没有体现出来。 0501001502000%30%60%90%省控 75 116 80 100 39 65 100 134 85 50 60 188 115 83 60 80 80 26渗透率 83% 65% 63% 47% 41% 37% 35% 34% 33% 32% 32% 24% 23% 20% 20% 19% 18% 12%驻马店商丘安阳周口鹤壁开封新乡洛阳平顶山漯河三门峡郑州南阳许昌濮阳信阳焦作济源省控核心集团 3项集团业务渗透率 020040060080010000%30%60%90%分控 158 200 231 144 199 372 160 259 244 332 178 406 320 148 181 240 762 74渗透率 78% 44% 42% 40% 39% 31% 31% 28% 25% 25% 21% 19% 18% 16% 13% 12% 7% 4%驻马店周口商丘开封安阳郑州焦作南阳平顶山洛阳三门峡漯河新乡鹤壁信阳濮阳许昌济源分控核心集团 3项集团业务渗透率 平均： 35.87 平均： 24.63 P18/36 隐忧 信息运营及商业模式创新能力弱 目前，我们在内容的丰富性和创新性方面严重落后于新竞争者，随着竞争加剧和 WiFi、 WiMax等新兴无线传输技术的发展，未来我们甚至会失去通道控制优势。 广电 互联网 移动 新联通专门的广播电视制作班底广电内容的移植、互联网站制作的内容、网民个人制作的内容现有的 SP、C P 现有的 SP、C P丰富性 创新性 安全性 个性化 传统的有线电视网络，已有 67% 进行双向改造互联网巨头已开始参与 WiFi 等无线网络的建设现有的 GSM 网络以及建设中的 TD 网原联通 GSM 网络以及原网通信息港等互联网资源速度 覆盖 稳定性 方便性 资费 内容通道P19/36 集团客户发展思考及建议 3. 当前营销工作中的问题分析 2. 形势判研及重点工作实施情况 1. P20/36 未来 2-3年河南公司集团客户市场发展策略 以培育和满足客户需求为中心，持续加大集团市场开发力度，推动信息化应用向纵深发展，由“点”及“面”，最终形成“价值网络体系”。 近期： “ 重组调整 ” 08年 8月 09年中 09年中 11年底 2012年后 中期： “ 全面混战 ” 远期： “ 新局面形成 ” 重组初期， 重点做好客户保留，稳定核心集团客户；储备能力，争取有限的“时间窗口”。 1、客户稳定保留； 2、标准化产品推广； 3、全业务产品储备； 4、经营能力提升。 重组后期， 以攻为守，以重点行业和大型企业为龙头，加强信息化应用的规模发展，促进大众、家庭、集团三大市场的协同和拓展。 1、行业垂直深度挖掘； 2、信息化应用规模发展； 3、三大市场协同拓展； 4、影响力提升。 新格局形成， 创新运营模式，开展移动信息运营，充分发挥客户资源优势、手机终端优势和信息内容集成优势，形成跨行业、跨领域价值网络。 1、移动信息运营； 2、跨行业、跨领域联合； 3、价值链地位提升； 4、新的竞争优势确立。 P21/36 近期集团客户市场能力提升和工作思考 竞争能力提升 信息化运营的考量 需求及建议 抓住众多问题中的主要矛盾，优先提升产品力和客户经理销售能力。 创新运营模式，寻找竞争突破口。 P22/36 1、 产品 能力提升 主要产品的开发、投放规划 综合 VPMN 移动总机 短号短信 V网伴侣 无线商务公话 互联网、专线业务 视频监控业务 虚拟移动总机 无线桌面电话 综合 VPMN M2M：无线视频 移动电子商务 基于 OTA的销售管理 移动营销专家 移动办公专家 移动客服专家 移动 SCM专家 移动 HR专家 移动资源控制专家 移动生产控制专家 移动安防专家 移动通信网络专家 依照品类管理做好产品的开发、宣传策划 依照市场需求做好陈品投放规划 整合语音业务 形成 优势 产品 利用铁通资源 发展 竞争 产品 挖掘市场需求 储备 战略 产品 P23/36 1、 产品 能力提升 发挥 优势 产品，稳定集团客户 公司拥有 4.3万 V网集团客户和 554万集团成员，利用这一规模优势将多项基于 V网的集团业务进行整合，实现客户界面的统一受理、统一计费。 以 V网为核心 整合语音业务 综合 VPMN 短号短信 移动总机 V网伴侣 铁通号码的 无线商务公话 组建 V网 成员之间通过短号发送短信 突出集团通信录作用、增加集团成员外呼费用管理、会议电话、 mini呼叫中心等功能 V网 +专网替代固网小交换机和虚拟交换模块 以手机号码作为唯一身份标识，实现 PC-PC, 短彩信、 IM、视频、多方会议等多种通信的融合，突破沟通媒介的隔阂，实现永远在线 与铁通公司合作，实现具有固定号码的无线商务公话，替代固定桌面办公电话 P24/36 1、 产品 能力提升 利用 竞争 产品，争夺集团客户 互联网数据专线业务 视频监控业务 虚拟移动总机 无线桌面电话 综合 VPMN 对方： 竞争对手主利润业务，对方在业务能力、客户资源方面有绝对优势。 我方 ：利用部署 MAS设备时机发展专线业务，有效规避政策风险。 对方 ：相似产品处于劣势。 我方 ：利用固定号码资源实现移动总机业务。 对方 ：有相似产品。 我方 ：实现固定电话和移动电话之间的短号互拨和通话优惠。 对方： 神眼业务及面向行业客户的各类监控业务。 我方 ：引进视频监控类业务，提高集团产品在该领域的提供能力。 对方： 商务电话是竞争对手在固话领域的高利润区。 我方 ：积极利用铁通资源发展无线桌面电话业务，通过“无线桌面电话移动手机”的产品储备来应对“联通手机网通固话”的产品组合。 竞争型产品储备的原则：人有的，我要尽快有！ P25/36 1、 产品 能力提升 储备 战略 产品，抢占市场先机 M2M：无线视频 基于 OTA的销售管理 移动电子 商务 定位： 标准化产品，归属移动生产监控专家 市场分析： 基于无线的视频监控市场需求大、其他运营商尚未大规模开展，公司具有网络优势。 典型应用： 公共安全、道路、运输、仓储、幼儿园等。 定位： ADC应用，归属移动营销专家 市场分析： 不少产品销售型企业，存在销售终端的销售数据采集和管理难题 功能 ：通过最前端销售人员 OTA卡应用菜单和短信通道，即时采集销售终端的业务数据。客户可灵活设置 OTA菜单，销售前端无需输入操作，仅需进行菜单选择。 典型应用： 青岛海信、湖北格力 定位： 标准化产品，归属移动营销专家。 功能 ：通过手机实现非接触式的一卡通、小额支付、金融支付、安全认证等一系列应用。 典型应用： 广州地铁实现手机地铁票，目前发卡 3500张；厦门移动 E通卡项目已经实现公交、餐饮食堂、超市、轮渡、行政收费等应用；湖南移动一卡通。 P26/36 1、 产品 能力提升 联合铁通，快速提高宽带服务能力 快速形成宽带接入业务能力，以互联网“信息化应用”为核心打造完整的互联网产业链，成为中长期的主要收入增长。 短期：大力发展宽带接入，迅速形成客户规模，抢占市场份额 中长期：掌控互联网价值链，避免沦为“通道运营商”。 打造一支专业的互联网运营队伍，强化互联网信息内容服务 互联网产业链 短期目标 中长期目标 宽带接入 信息化应用 内容 电信价值链 互联网价值链 中国网通 终端 PC 网络运营商 内容整合商 客户 网络运营商 内容提供商 终端 P27/36 1、 客户经理销售 能力提升 面对复杂的全业务运营环境，要迅速建立一支规模相当、战斗力强的客户经理队伍，深入到集团客户和潜在市场中去，开展面对面的顾问式营销。 当前重点 骨干队伍的稳定 基础力量配置 普遍能力提升 主要手段 优化激励机制 足额配置营销力量 开展能力提升活动 亟需拓展 社会营销力量引入 社区经理队伍建设 打造专业营销团队 P28/36 1、 客户经理销售 能力提升 -优化激励、稳定骨干 面对新一轮复杂竞争，我们要像稳定核心集团客户一样稳定我们的骨干客户经理队伍，特别是行业经理、产品经理和核心集团客户经理等骨干。要动用各种资源，倾力保证他们与企业同发展、共成长。 做好客户经理职业规划，稳定员工队伍 建立优秀客户经理选拔机制 建立贡献和业绩相结合的长效激励机制 P29/36 1、 客户经理销售 能力提升 -拓展渠道接触面 营销触角深入集团内部 发展社区经理，清扫中小集团 只有集团客户内部管理部门，才能真实掌握集团成员分布；只有集团管理流程推动的信息化应用才能真实覆盖集团成员；我们的信息化业务也只有成为集团管理流程的一部分，才能真正在集团得到快速推广应用。 我们需要在集团客户内部发展“代办”，借助客户内部流程来推广信息化应用，借助集团内部力量实现集团客户有效维系。 和家庭市场一样，中小集团也将是竞争对手优先突破的区域，而且是我们防御较为薄弱的区域；客户经理专注于大集团、重点集团，个人市场倾力于个人客户，对这些路边店、私营企业放松管理。 应尽快组建社区营销团队，结合渠道经理、营业厅、社会渠道，融合营销力量，合力推动大众业务和集团业务的双重应用，确保市场无缝覆盖。 P30/36 2、 信息化运营 的考量 全业务竞争中，我们与友商比应用、比带宽无优势可言。在信息服务价值网竞争领域里能否成功，决定于对客户的理解和满足，决定于： 内容丰富：客户能否获取所需的有价值的内容与服务？ 体验畅顺：能否实现更有效的表现形式和更畅快的感受？ 使用安全：能否保证数据交互安全，使客户放心使用？ 更低成本：能否实现同等条件下，客户使用成本更低？ 控制上游信息内容控制客户关系控制中间发布通道信息服务控制上游信息内容控制客户关系控制中间发布通道信息服务面对广电、互联网等新兴竞争对手的围追堵截， “ 信息运营 ” 是唯一可以 “ 突破重围 ” 的必经之路。在内容运营方面，我们必须真正实现信息内容控制、发布通道控制、客户关系控制，才能决胜千里。 创新运营模式 P31/36 2、 信息化运营 的考量 提升客户信息的流通价值 保险使用者、股票投资者、明珠俱乐部会员、房产购买者、汽车购买者、超市顾客等 背景特征细分： VIP金领、时尚白领、中小企业主、公务员、医生、教师、学生、工人、农户等 兴趣爱好细分： 体育爱好者、音乐爱好者、电影爱好者、户外运动爱好者、高尔夫俱乐部会员等 目标客户 生活形态细分： 时间：早上、上午、中午、下午、傍晚、晚上；位置：家庭、单位、机场、俱乐部、商场等 服务需求细分： 企业集团 内容提供商 公共事业单位： 行业客户： 信息机构 银行、保险、证券、烟草、航空、房地产、汽车、零售企业等 水电气、有线电视、公积金、社保、交通、气象、新闻等 第三方公司 传 统 合 作 商 。 信息分发 (10086) “移动信息化运营”管理平台 目标客户 数据仓库 手机信息化应用 经营分析系统 市场研究人员 信息内容 资源 营销渠道代理 公共信息查询 商务讯息咨询 移动电子商务 无线广告代理 小众组网拓展 (智能网 ) P32/36 2、 信息化运营 的考量 信息运营工作准备 河南公司考虑逐步整合系统平台资源、客户资源、信息内容资源，为移动信息运营工作做好准备；营销前端根据移动信息运营模式，准确把握市场切入点，积极掌控社会稀缺资源，主动尝试。例如： 例如保险公司等集团单位自身的客户数量众多，在与客户进行信息沟通时存在较大困难。我们可以与之进行合作，提取客户资料和手机号码，根据保险公司的要求将相关信息通过移动公司的端口（ 10086）发送至目标客户的手机终端上，帮助客户实现价值流动； 同时，我们还可以借助经分系统对保险公司的客户群体进行深度分析，对企业的营销目标进行挖掘，反向