中国移动品牌VI现状及管理

品牌专家 VI管理 2007年 7月 人们所感知的外部信息，有 83%是通过视觉通道到达人们心智的。设计科学、实施有利、管理有方的视觉识别是企业品牌发展的快捷之途。 日本 CI设计大师胜冈重夫先生 VI对品牌管理和发展具有重要意义 凸显品牌的个性化识别，塑造并突出品牌性格 VI在保持基础核心一致性的基础上，动态地优化和补充，以适应新的发展 VI不再是“厚厚的教科书”，更注重适用性 在制定 VI规范的同时，更注重执行管理 国内外近年 VI发展趋势 不可否认， VI实施管理的挑战性 一个非常庞大的企业，视觉形象的应用存在很大的困难。制定统一规范形象策略要经过周密的研究，探索具有高度适应性的应用设计。 香港设计大师靳埭强先生 对于中国移动而言，更是大挑战： “集团 省 市 县”的组织结构，体系大、层级多， VI的集中化使用程度低， VI实施管理必然遇到很多困难 多品牌结构下，企业品牌、客户品牌、产品、服务及活动在与消费者沟通过程中，必然面临视觉呈现关系的处理 目 录 品牌 VI使用现状 梳理整合、管理品牌 VI 对本次培训的要求 系列 VI产生的时间轴 1999年 中国移动企业 VI 2003年 动感地带 2004年 全球通重塑 VI推出（含 VIP俱乐部） 2006年 神州行整合 VI优化 2006年 无线音乐俱乐部产品 VI 2005年 中国移动标准化营业厅VI 2006年 沟通 100营业厅 VI 05 06年 奥运联合LOGO使用规范 2007年版心机 VI 2005年 中国移动定制手机 VI 核心和基础 中国移动企业品牌和客户品牌 VI规范 自行设计使用品牌标志、自行设计使用广告版式 “ 填鸭 ” 式的信息堆陈 面向新环境、新要求， “ 想当然 ” 的设计品牌标志的应用 为每个产品设计标志，广告画面中产品标志信息繁杂 ， VI在广告中的使用现象 自行设计应用品牌标志 反白使用的 LOGO不应加黑色边线 VI规范中无此 ” 白描勾边 类用法 自行设计应用品牌标志 联合 logo使用错误 ,不应为透明底 联合 logo使用错误，明显自行拼凑 自行设计使用广告版式 版式与企业品牌 VI规范中的要求不符 自行设计使用广告版式 “我能”应在沟通桥上方使用 位臵错误 无此用法 自行设计使用广告版式 与品牌手册中要求的标志位臵不符 “ 填鸭 ” 式的信息堆陈 四方形出现五个角： 传达的核心是什么？ 要消费者怎样理解？ “ 填鸭 ” 式的信息堆陈 状况同上 “ 想当然 ” 的设计应用品牌标志 某省：在合作渠道中，使用中国移动和共青团委的标志联合 为产品、服务、活动都设计标志？标志的作用？ 现象 疑问？ VI规范中有明确的标志用法、版式用法，为什么自行设计使用的现象如此频繁？ 是广告公司不清楚如何使用，还是内部的发布审核缺失？ 现象背后的问题 VI规范部分原则和信息的缺失 中国移动与其它单位的联合标志应用原则（政府、媒介等） 业务不断增多、是否每一项业务是否都要有 LOGO VI的管理手段不足 VI使用专业化培训不足 VI使用控制的责任单位 VI应用的审核把关流程 VI中出现的新环境、新情况，谁决策？处理流程如何？ 各级公司对 VI的重视程度存在差异 部分公司不重视 VI的规范使用和管理 部分公司没有认清 VI规范应用和品牌管理之间的关系 目 录 品牌 VI使用现状 梳理整合、管理品牌 VI 对本次培训的要求 本次梳理整合企业品牌 VI的目的 相对解决目前 VI应用中的突出问题 与时俱进，补充品牌 VI在新环境、新要求下的呈现 明确品牌标志在不同环境中的呈现关系，兼顾不同信息在某一环境中与消费者的沟通 梳理和整合企业品牌 VI，使之具有系统性，相对明确和解决因各品牌推出时间差而形成的相对独立、关联性弱、包容性弱的问题 集团总部在此项工作上的推进 2006年中工作会提出后，经过选择，确定委托正邦公司进行此项工作 2006年 11月启动，展开面向部分省市的调研 2006年 12月，了解国内外通信及其它行业品牌 VI结构的方法 期间，针对各要素的调整意见，分省沟通 2007年 3月，初步完成企业品牌 VI修订 5月，品牌 VI向奥组委报批 VI梳理整合的关键点 提出处理标志呈现关系的方法 版块划分和诉求主体 中国移动各品牌未来在活动合作中标志联合的使用原则 全球通 VI的调整（标志颜色、版式调整、 VIP标志应用、沟通桥等） 除企业和客户品牌外，其它产品、服务标志的产生原则 中国移动集团各单位的名称应用（增加补充境外收购、直属单位应用） 企业品牌 LOGO的部分微调（英文标准字、标志结构形式、 10086组合） 品牌 VI管理的基本要求 本次培训重点针对上述环节进行 后续对 VI管理的要求 二、 VI规范使用的集中管理 有限公司市场部负责中国移动 VI规范结构的梳理和呈现，负责全国 VI规范应用的培训、监督和检查 各省、市公司市场部负责 VI规范在当地的应用管理，提供 VI正确应用的培训、指导，并承担指导和管理公司内部和分公司的使用责任 一、有限公司市场部负责 VI的制定，各省、市公司不得设计VI元素或更改应用 后续对 VI管理的要求 三、如实际需求在现有 VI规范中未涉及或逾越使用范围，各省、市公司要按照“一事一报”的原则、严格执行VI设计和应用审批流程 各省公司 集团公司各部门 出现标准 VI手册中无法解决的问题 各市公司 省公司市场部 核对 VI手册 提出解决建议 形成报告上报集团公司 核对 VI手册 形成解决建议 出现标准 VI手册中无法解决的问题 出现标准 VI手册中无法解决的问题 集团公司市场部 形成描述报告 形成描述报告 反馈意见至提出单位 备案进行 VI修订 形成描述报告 后续对 VI管理的要求 四、 VI专业化应用上岗制度 在本次下发企业品牌 VI手册同时将启动“ VI专业化应用上岗” 制度 各省、市公司要明确 VI规范管理负责人，通过培训、测试和应用审核后持证上岗 五、第三方监测通报，严格 VI应用 在月度传播情况通报中列专项对监测范围内平面广告的 VI应用情况进行通报 VI的规范使用作为全集团年度评奖的必要条件。一年内发现五次以上使用错误，报集团公司市场部，取消评奖资格 目 录 品牌 VI使用现状 梳理整合、管理品牌 VI 对本次培训的两点要求 1、专业化的学习 品牌 VI规范的成型是专业性很强的工作 学懂品牌 VI结构梳理的方法 了解 VI基础部分的设计原理 关注所强调的、帮助辩识应用是否规范的方法 把握和理解应用中的 VI使用原则 2、学以致用 承担管理本