文化差异对国际品牌的冲击力之可口可乐PPT课件.ppt

文化差异对国际品牌的冲击 可口可乐品牌分析 1 可口可乐策略性品牌分析 消费者分析 竞争对手分析 自我分析 可口可乐的品牌全球化与本土化 可口可乐在全球化进程中所遇到的文化困难 总结国际品牌在全球化进程中如何客服文化差异 目录 2 品牌策略分析 消费者分析 可口可乐公司以消费者导向的理念为基础 其全球经营哲学的基本内容原来是9个字 3A S 买得到 Availability 买得起 Affordability 乐得买 Acceptability 如今改为12个字 3P S 无处不在 Pervasiveness 物有所值 Price value 心中首选 Preference 无处不在 Pervasiveness 就是可口可乐公司建立了 点到点 的销售网络 跳过各类中间环节 直接占领了绝大多数的销售终端 确保了任一售点任一时间都不间断的供应产品 物有所值 Price value 就是可口可乐蕴含着巨大的品牌价值和文化价值 给人已经不是一瓶饮料那么简单的价值和感受 心中首选 Preference 就是当你要喝饮料的时候 在市场上品种繁多的饮品中 你首先想到的就是可口可乐 这与可口可乐公司强劲的宣传攻势密不可分 3 品牌策略分析 竞争对手分析 提到可口可乐的竞争对手 人们首先会想到的就是百事可乐 作为碳酸饮料的两大国际巨头之一 来自百事的威胁不容小觑 下面我们从品牌化决策 品牌模式选择 品牌延伸规划 品牌识别界定 品牌管理规划几个方面来对百事可乐做一下策略分析 4 百事可乐同样走的自主创立品牌之路 1903年6月16日注册 Pepsi 商标 百事可乐公司实行的是多品牌策略 百事可乐公司 以百事可乐饮料为主 公司旗下还有7喜 美年达 果缤纷 佳得乐 鲜果粒 都乐 百分百 草本乐 桂格 立顿绝品醇 奇多 多力多兹 乐事 激浪 冰纯水等品牌 经过多年来的品牌建设和传播 百事音乐 激情 运动的形象早已在年轻人心中生根发芽 对于接受力极强又追求展现自己的年轻人来说 极易将对百事可乐的情感与认同 延伸到运动鞋 服饰 牛仔等形象上 百事品牌的理念是 渴望无限 倡导年轻人积极进取的生活态度 寓意是对年轻人来说 机会和理想有着无限多的空间 他们可以尽情地遐想和追求 5 品牌策略分析 自我分析 一 可口可樂的優勢可口可樂的優勢包含了 品牌悠久 良好的品質 模仿困難度高 具有創新的精神 強大的行銷策略等 1 品牌悠久可口可樂的歷史悠久 1892年艾薩坎德勒以美金2300元取得可口可樂配方及所有權 1919年歐尼斯伍德瑞夫財團以2500萬美元買下了可口可樂 運用了許多的行銷手法 讓可口可樂公司揚名國際 1892至今也已一百多年的歷史 創造了不朽的成就 2 良好的品質1987年可口可樂公司正是在台灣高雄廠完工 在1991年獲得經濟部工業局GMP認証 之後也興建了桃園新廠 於1996年得到優良廠商的GMP認證 1997年得到ISO9002認證 1999年獲得ISO14001認證 不僅如此 可口可樂也有一套良好的危機處理辦法 讓消費者信賴可口可樂的品質 6 3 模仿困難度高可口可樂的有著他們不公開的可樂 秘方 特殊風味與口感是在當今市場尚未看見的 雖然飲料業容易製造 但可口可樂的高市場占有率以及他的飲料傳奇 是其他公司所難以模仿的 4 具有創新的精神可口可樂在行銷飲料之餘 也經營了許許多多的周邊商品 這些產品為可口可樂帶來極大的商機 也為可口可樂的知名度紮下了良好的基礎 可口可樂不斷在外包裝做創新 例如 北京奧運期間 我在北京的機場買到了印有鳥巢圖案的可口可樂罐裝飲料 飲料方面也有著多樣的選擇 可口可樂 可口可樂light 可口可樂zero 雪碧 芬達 世界茶旅系列 雀巢系列 每粒果系列等 5 強大的行銷策略可口可樂縱橫於世界650種語言地區 所橫跨的市場遍及全球 市場版圖跨越五大洲 近200個國家 可口可樂具有許多的行銷通路 我們可在各大速食店 便利商店等看到可口可樂的蹤影 廣告也為可口可樂帶來了極大的知名度和商機 可口可樂不僅與許多的公司合作 也曾贊助奧運集重要體育賽事等活動 7 二 可口可樂的劣勢1 原料的運送成本高可口可樂為確保其原料的秘密性 在總公司將飲料濃縮之後運送至世界各地 所以運送成本也相對提高 2 可口可樂營養價值不高可口可樂是高糖的碳酸飲料 對人體幾乎沒有好處 三 可口可樂的機會1 參加世界與公益活動奧運是全世界的活動 可口可樂贊助奧運 使自己的品牌得以名揚國際 成功的廣告再次為可口可樂加分 除此之外有著更多的周邊商品 世界盃足球賽的同時 可口可樂更是當時熱門的電視廣告 2 市場占有率高可口可樂的市場占有率具有50 他們不斷挺進世界各國 中國地大人多 當然新興的中國市場也是不容小覷的 不僅如此 可口可樂更進軍美國電影市場 為彼此打廣告 8 四 可口可樂的威脅1 健康意識的抬頭在這個健康意識抬頭的時代 可口可樂幾乎可以說是垃圾食品 2 同業與替代品的威脅百事可樂是以 打敗可口可樂 為該公司的願景 可口可樂雖有廣大的市場占有率 但百事可樂在碳酸飲料當中是可口可樂最大的競爭對手 可口可樂必須要向前推進 以免被其他同業所取代 除了可口可樂的碳酸飲料以外 市場上許多茶品與咖啡等的需求也相對瓜分了飲料在世界上的市場 有鑑於此 雖然可口可樂公司也推出了一系列的非碳酸飲料 但許多替代飲料也在為飲料市場這塊大餅虎視眈眈 3 全球經濟不景氣全球景氣不佳當然影響了飲料的銷售業績 如何在如此惡劣的環境下繼續生存並成長 可口可樂公司必須有著良好的應對方式 4 增加回收成本在87年政府法令 一般物品及容器回收清除處理費 再加上鋁罐 保特瓶 PVC塑膠瓶 且費率上升 加重了營運成本 9 可口可乐品牌全球化 一 可口可乐的全球发展历程分为三个阶段 第一阶段 1923年到二战前 是可口可乐公司谋求全球化发展的初始阶段 第二阶段 二战期间 是可口可乐公司在全球高速发展的阶段 第三阶段 二战结束后 是可口可乐调整公司策略推动全球化发展的阶段 10 2020 2 4 11 二 可口可乐公司全球化现状 12 三 可口可乐公司的全球发展战略 本土化 是二战结束后可口可乐公司推行全球化发展策略 也是可口可乐能够逐步摆脱地域特点 被更为广泛的全球消费者接受的重要原因 据统计 几十年来 可口可乐已经在全球利用 本土化 的策略建起了1200多家装瓶厂 当然 可口可乐公司的 本土化 策略是随着企业及市场的不断发展而发展的 最初 本地化策略的核心是 2L3O 即长期 Longterm 本地化 Local 信心 Optimism 机会 Opportunity 公民责任 Obligation 现在 可口可乐公司已经在全球第一个提出了 本地思维 因地制宜 ThinkLocal ActLocal 的思想 其要点是要可口可乐公司能够因应各地的需要作相关的决定 值得一提的是 在本土化的过程中 可口可乐公司全球各公司的行动也并非完全独立 各分公司之间也可实行资源共享 对开发成功的产品都可以互相引进 并根据当地市场需求和消费者习惯进行调整 从而使系统内成功的好产品与全世界的消费者共同分享 最大限度的保持着 本土化 和 国际化 的一致 如目前畅销中国市场的 酷儿 就是1999年由可口可乐日本公司研制并推广成功的果汁饮料 13 四 可口可乐的全球化发展策略 可口可乐公司成功的特约经营模式巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起 别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐 红色世界 可口可乐公司极其善于捕捉商业先机 推动企业全球业务的发展 并帮助可口可乐品牌屹立百年 成为傲视世界饮料王国的头号霸主 善于合作 善于与强者联盟是可口可乐公司实现其全球战略的另一个重要措施 体育在可口可乐公司的全球化过程同样具有非常重要的意义 14 可口可乐品牌中国化 一 可口可乐的中国化历程分为两个阶段 第一阶段 解放前 是可口可乐在旧中国市场的发展阶段 第二阶段 是1978年至今 是可口可乐重回中国市场发展的阶段 15 二 可口可乐在中国市场的现状 16 三 可口可乐中国化的发展战略 与其全球发展策略一致 可口可乐公司在中国的发展策略同样是 本土化 战略 作为全球性的企业 本土化战略本身并无什么新鲜的 但像可口可乐公司这样将本土化战略展开得如此坚决和彻底的则并不那么多见 2000年 可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海 从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件 同时 可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐 2002年 首次任命了三位中国本土人士担任副总经理 在加快内部管理本土化的同时 可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化 例如 近几年 可口可乐通过春节期间的 阿福 包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来 17 首先 特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其中国市场目标的主要策略 其次 善于把握各种商机同样是可口可乐公司推动中国业务发展的重要策略 再次 各项体育活动也是可口可乐藉以实现其中国市场目标的重要途径 最后 可口可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名和美誉度 四 可口可乐中国画的发展策略 18 可口可乐在全球化进程中所遇到的文化困难 各国之间的文化理念存在差异 地方保护主义 营销渠道与本土文化相冲突 不同地区之间的饮食习惯不同 19 总结国际品牌在全球化进程中如何客服文化差异 品牌国际化 就是要改变人们 外国人 的消费习惯 更换别的品牌 因此 品牌国际化不仅是一种经济行为 而且也是一种文化行为 可口可乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程 而在品牌建设方面 最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化 创造品牌的亲和力 可口可乐本土化的进程可以用因地制宜来形容 它注重加强与当地消费者在习惯上与情感上的沟通 并取得他们的认同 同时 可口可乐决不会放弃自己100多年来的传统和形象 它一直没有忘记要用一种 世界性语言 与不同国家 不同种族 不同文化背景的消费者沟通 在平时 可口可乐的推广都是全球市场同步的 口渴的感觉使四海成为一家 这句广告词有意把可口可乐上升为人类共同的需求和情感 这种情感的传播 悠悠